营销策划方案

0 营销策划方案 一、 对本项目规划策划的解读 七彩镇商业运营策划是基于与周边各大景区、行政部门及旅行社建立良好的互助合作关系，目的在于理顺七彩镇的开发、市场营销、对外宣传等关系。我们考虑到七彩镇公共关系的多方位性、复杂性、动态性，因为风景旅游区是资源依赖性的行业，不论是自然旅游的资源，还是人文社会旅游资源，都存在并不固定于一定的区域 风景旅游区，从而为旅游者包括食、宿、行、游、购、娱六大要素在内的旅游活动提供了物质基础。作为旅游经营管理基本单位的风景旅游区，要实现其有效的经营管理，就必须有完整的经营策划来 付诸实践。 1、 “ 新市镇主义 ” 的规划模式 。 本项目完整、圆满地运用了 “ 新市镇主义 ” 的规划模式。从 20 世纪 90 年代中期新市镇在世界各国普遍发展，主要的方式具有以下特点： （ 1） 自然：如果区内原来有水流、高坡、沼泽等自然条件，尽量不扰动它们，保持原始面貌，为整个社区提供自然娱乐的资源。 （ 2） 中心： 依托自然人文资源， 新市镇内部设计中心区，为本 商 户提供包括办公、商业、交通枢纽，形成一个相对自给自足的 市镇 ，减 1 少对外部的依靠，从而 增强吸引力 ，在区内创造就业机会。 （ 3）交通：强调步行道路系统，在工作空间、居住空间、 商业空间之间，建立人行道联系网。做到 游客 能够步行到区内的任何一个功能空间；根据自然地形状况，内部道路采用弯曲的形式，增加趣味性和人情味，并且可以有效地降低机动车的车速。 （ 4）风格：新市镇主义的设计，是自始至终贯穿一个特定的风格，强调 摄影、民俗、地质奇观等元素 。通过建筑、布局、户型、材料、标志、色彩、设计等因素强烈地反复强调主题风格，强调品味感，使整个 区域 的形象得到突出表达。 2、 “ 人性化空间、亲水性 市镇 、最优化房型 ” 的 景区市镇 生活概念。 （ 1）人文理念：充分体现 “ 以人为本 ” 的设计思想，在规划与设计中首先研 究人的居住到为和居住心理；营造空间尺度适宜、居住舒适方便，颇具人气的居住小区，形成有凝聚力和特色的 市镇 人居环境，体现 市镇 对 “ 人 ” 的关怀。 （ 2）生态理念：从 市镇 的角度来讲，要建立起完整的自然生态体系，并与周边生态紧密联系，充分保护和利用 镇内 绿地与水环境空间，形成和谐共生的生态环境。依托于 市镇 独一无二的区位优势，充分利用人工湖 ，配合贯穿整个小区的由南向北的景观大道和集中绿化带为主 2 要的骨架，结合各具特色的组团绿化，形成社区整体的水体与绿化交织的生态网络。 （ 3）均质空间和均好景观：社区的均质空间和均好景观体现了 个个平等的原则，符合和谐共生的可持续发展理念，均好的环境景观也有助于楼盘的整体营销。 二、 摄影俱乐部及商业街 总体营销策划 方案 第一部分 总体策划理念 七彩镇的核心建筑就是摄影俱乐部，商业制高点就是沿街商铺 一个超级山水社区即将启动！ 精心打造三性三化； 唯一性：领先 张掖旅游 市场，人无我有 国际性： 将摄影艺术，以博物馆的严肃形式表达 尊贵性： 张掖旅游景区 最 时尚的 生活区 全景化：大景 +小景 +房景 商业 化：倡导 张掖景区最佳休闲 环境 智能化：建设成为现代化智能小区 3 第二部分 本项目总体开发策略 1、 挑战市场巅峰第一步 引进 专业团队 对商业街和俱乐部的商业化运作，需要找诸如大明城商业推广团队水准的，经过实际调研，推广方案，来科学合理的做活项目，总的理念就是：“专业的人做专业的事”。区域内的运作费用，可以和七彩镇各个业主成立一个协会来承担，营造出互利共赢的氛围 。 （ 2） 持续发展的提前考量 配套配合策略 作为 七彩镇 发展的物质条件，配套设施先行开发的难度较大。然而，从 市镇 发展的角度，一定的人口和构成必然要求一定的配套，这样才能保证基本的生活需求，避免 市镇 吸 引力的下降。我们将做到配套提前考量 泛会所、商业配套、生态 湖区 的绿化、泛体育场、银行、邮局等生活 设施的 配套。 （ 3） 自觉的 市镇 发展 制定 市镇 终极目标 欣赏丹霞美景， 回归山水共鸣 这种独特的宁静致远的魅力。营造小环境 ，整合大环境 ， 将社区终极目标测定为：创 张掖景区 第一优质休闲 环境！ 4 第三部分 本项目建筑形态策略 在建筑形态上，住宅造型强调其现代感兼顾地方特色，不同组团以外立面颜色区分，各色石材与砖饰面结合，大面积玻璃窗，突出传统特色并兼顾现代时尚。建筑物的设计强 调自然形态和大尺度，水景绿化园林空间中细腻的手法和小巧的尺度，丰富设计的层次，并把建筑物结合为有机的整体。 本策划主要针对摄影家俱乐部及商业街的业态运营，需要更详尽的摄影家俱乐部的内部结构图纸及相关数据，从而进一步确定装修，和房屋基本的功能划分 。 第四部分 本项目分 功能片区 营销战略 一是全区域的，尤其是摄影家俱乐部和商业街的广告宣传，要多渠道，多平台的开展，包括中心广场，高铁站，高速公路出入口，市区各个商圈都是非常有价值的宣传平台。 5 二是与公航旅对接，将七彩镇作为游客 出门的第一站，每年 100万的游客量对七彩镇来说是一种巨大经济效益和社会效益的双丰收。还有旅行社的游客导向，要让每一位游客都有机会光临七彩镇！ 三是摄影家俱乐部地下洗浴中心、 地上宾馆，可以由我们自己装修经营管理，也可以聘请职业经理人。也可以是宾馆自己经营，地下洗浴中心和 商给别人经营，也可以整体或部分出租收租金。 第五部分 本项目销控价格策略 第一期：中高环境卖中等价格（预售许可证之前及正式入市时） 迅速塑造人气。 第二期：较高环境卖中高价格（ 2004 年下半年） 第三期：最高环境卖同安最高 价格（ 2005 年全年） 备注：售价低开高走，随建设进度进行合理调整。 第六部分 本项目分期销售方法 将芸溪小区划分为 8 个不同档次的组团，并分 3 期以上推出，以便营造热销场景，激发客户的购买欲望。在首期推盘时推出总价中等 6 的中偏低产品，理由有二点： 1、 首推高档产品会给客户产生本项目价格过高的错觉，并产生价格抗性，容易失去后期提价空间。 2、 首推低端产品，容易损害项目整体形象，并对项目未来推出的高价高档产品失去认同感。 第七部分 策划配合销售分期的工作计划： 第一阶段：销售准备期（ 2003 年 7 月 18 日 2003 年 9 月 30 日） 第二阶段：开盘及强销期（ 2003 年 10 月 1 日 2004 年 2 月） 第三阶段：持续期（ 2004 年 2 月 2004 年 4 月 30 日） 第四阶段：再强销期（ 2004 年 5 月 2004 年 10 月） 第五阶段：持续期及收尾期（ 2004 年 10 月 ） 第一阶段： 销售准备期（ 2003 年 7 月 28 日 2003 年 9 月 30 日） 本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为 2 个月，主要包括： 1. 设计方面：户型、规划、设备、装修、会所、工程进度； 2. 现场准备方面：接待中心、样板间、 工地包装、宣传展板； 7 3. 广告推广方面：项目整体思路、广告计划、媒体组合、媒体计划、媒体预算； 4. 销售工具方面：模型、楼书、 板、围墙、广告牌、广告旗； 5. 人员准备方面：人员招聘、人员培训、指导人员到位等； 6. 销售方式方面：销售资料、楼层销控、价格制定； 7. 其它。 第二阶段： 开盘及强销期（ 2003 年 10 月 1 日 2004 年 2 月） 本阶段是综合介绍产品内容，树立项目形象并全力销售、大力促进成交的关键阶段，计划为期 4 个半月，可根据实际销售情况进行时间调整。 前提： 到位 工作内容： 开盘期工作内容： 8 1. 开盘前项目及发展商形象宣传 2. 展销会前期准备 3. 接待来电、来访客户 4. 媒体反馈统计 5. 修正广告及媒体方案 6. 客户调查分析 强销期工作内容： 1. 接待来电、来访客户 2. 客户追踪 3. 成交签约 4. 全方位广告支持 5. 客户调查分析（成交、未成交） 6. 广告、媒体修正 7. 促销活动的组织 8. 业务人员再培训 9. 每日业务人员工作总结及例会 第三阶段： 持续期（ 2004 年 2 月 2004 年 4 月 30 日） 9 由于厦门房地产销售市场受季节因素影响，每年春季为销售的一个淡季时期，故本阶段将前期的工作进行总结及修正。 主要工作有以下几方面： 1. 追踪客户全面成交 2. 减少广告发布量，加强针对性宣传 3. 工程进度形象包装 4. 配合其他销售方式（促销活动、外企业宣传、派发、邮寄） 第四阶段： 再强销期（ 2004 年 5 月 2004 年 10 月） 此阶段是经过对前一阶段的总结修正后开始的又一轮强销阶段，是时夏季又是房地产市场销售的黄金季节，本阶段无论是从工程进度方面，还是项目整体形象及购房客户的心理方 面，都会促进项目的销售，主要工作有以下几方面： 1. 工程整体形象包装 2. 参加秋季房展会 3. 媒体方告宣传 4. 接待来电、来访客户 5. 成交签约 10 6. 督促按揭及交款 7. 促销活动 8. 客户情况调查分析 9. 媒体情况调查分析及修正 10. 销售总结及销售策略的随时检讨 第五阶段： 持续期及收尾期（ 2004 年 10 月） 本阶段是在淡季的再次努力，同样对整个销售阶段的业绩起着关键作用。主要工作内容： 1. 接待来电、来访客户 2. 全力追踪积累客户 3. 有针对性的组织客户联谊会及产品的说明会 4. 工地形象包装 第八部分 本专案小组导入 段策略 “ 我楼上的一厅一房，厨厕皆全，干净明亮，在卧房，推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租请致电 1234567” 这个广告由于自觉地运用了 “独特销售主张） ” 的理论，很快就以当时最好的价 11 格租了出去。 告策略包括了两个最基本的内容： 1、 每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张； 2、 每个主张都必须是独特点，其他品牌无法提供或还没有使用过。 无数产品从平庸走向辉煌，对整个广告界、营销界和企业界产生了无比巨大的推动作用。 房地产项目在运用 ，对其所提出的销售主张，要从房地产项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身 “ 最美的一段 ” 。 让我们一起来看一看一些著名房地产项目的 桂园：给你一个五星级的家 祈福新村：精英卫星城 光大花园：大榕树下，健康人家 星河湾：一个心情盛开的地方 世贸商城：把中山路搬进来（本专案策划总监林懋予先生， 1998 年策划的房地产作品，现已列入深圳大学工商管理学院 地产营销教材） 是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。房地产项目从规划设计，建筑施工 到营销推广，在各个环 12 节，各个阶段，发展商都要围绕 行硬件配套建设。如果没有相应的硬件支持，即使其主张很有独特性， 只会变成一句空洞的广告口号，无法达到提升产品 “ 销售力 ” 的目的，从而不能成为 房地产 产品一个独特的销售说辞，向消费者提出购买理由，强势品牌是促成购买的催化剂，是市场竞争致胜的关键手段， 品牌的运用都要考虑长远目标，最忌急功近利。实际上， 有效运用能促进品牌的成长壮大，品牌的成长也强化了 大盘房地产是一个周期性很长的产品，在开发和经营的过程中除了一个终 极 ，还要有阶段性的 世贸商城的阶段 把中山路搬进来 中山路搬进来了 空调中山路 同样，根据芸溪小区三个阶段的开发策略，我们也会策划出芸溪小区三个阶段的 略。 第九部分 促进郊区大盘房地产发展的社区活动策略 1、社区活动、广告与销售的三位一体新模式 13 根据当地媒体传播率较低的情况，我们认为：市场对项目的关注度和人气聚集，必须通过开展参与性强的互动或活动，结合项目卖点对有效目标消费群进行渗透，才能从根本上解决注目率与单纯硬性广告所面临的有效传播的难题，实现了社区活动、 广告与销售一体化。 2、活动拓展宣传渠道 针对周边众多的知名企业（如：金日集团等）白领阶层开展主题社区活动，进行针对性的定向宣传，社区活动的主题，以当地白领的生活形态为切入点，依托本项目泛会所、泛体育场、泛博物管为活动基地，以会员俱乐部的形式定期开展各项参与性活动，为体育竞赛、财富沙龙、各类讲座等。我们认为：对于大型楼盘的推广，不仅仅只着眼短期的销售，更重要的是有意识地培养消费群体，让消费群体真正感受社区的高品质生活，形成良好口碑传播。 3、创造特色活动，创造销售高潮 在本项目的宣传中，传统的广告宣传渠道与 社区活动开展进行有机结合，在各种活动中适时穿插项目新组团的推介会，形成社区活动与销售的互动。例如：根据 “ 完全小康，幸福生活的乐园 ” 的理念，特别策划了 “ 赞同安文化艺术节 ” ，每年举办一次，为项目创造一个又一个销售高潮，成为同安区独有的、特色化的社区节日。 14 对于郊区大盘房地产项目的推广与销售，我们认为：社区活动不仅仅促进了社区氛围建立，同时作为社区宣传的主要载体，它承担着项目有效的引导和注目率的宣传；同时更是成为营销推广的核心部分，为销售推广创造多赢的局面。 第十一部分 不同时期不同的公关策略 若干思路 1、在 今年国庆节期间，针对同安部分客户对特工公司不甚了解心存犹豫的情况策划特工辉煌成就展，展示特工二十年来的辉煌成就。 2、在元旦期间或民间日活动期间，组织宣传车队结合民间喜闻乐见的表演形式，送文化下乡，并适当吸引目标客户群。 3、在春节或五一期间举办小康社区的营造等主题的茶话会和研讨会。 4、凡同安区、翔安区、集美区、杏林区、长泰和安溪的教师持相关教师证明均可享受购房优惠。 5、在 2004 年下半年创办不定期公关宣传刊物芸溪旅游杂志，栏目设置可能会有：每期特稿、景点人气指数表、楼型户型星级点将台、一日 游套餐、售楼日记、芸溪美景大擂台、欣赏美丽景点的窍门等。 15 6、 “ 超级完全小康社区正式启动 ” 新闻发布会。 7、 “ 芸溪完全小康生活方式 ” 广播大讨论。 8、同安老照片及文化展示。 第十二部分 本项目广告创新企划思路 本项目广告逻辑动线：埋优期 公开期 成长期 成熟期 本项目广告文案采用原创性、自述性的表现方式，乃至用诗歌这种古今中外最为打动人心的文学表现方式。广告画面主要采用原创性的水彩画、水粉画、版画、国画等艺术绘画表现方式，完全打破房地产广告千篇一律的呆板表现方式，在这个 “ 翻广告 ” （广告太多了） 的时代反而可吸引更多的眼球，让大家感叹、让大家感动，同时也可以更成功树立发展商的品牌形象。 原创性、自述性的诗歌表现方式在埋优期阶段可如下表现： （ A） 大妈自述 我们结婚 30 年 有一个儿子一个女儿 他们很懂事 16 旧屋拆迁，原本想回乡下 孩子们却看中了芸溪小区 说在社区的生活让心态更年轻 说环境很美很清新 还说，不见到我们就不放心 这一次是我们很懂事 因为我们自已也很想住这里 （ B） 儿子自述 喜欢温馨 喜欢厦门 喜欢山水 喜欢同安 喜欢聪明的女孩 不想太早结婚 想拥有一个家 享受单身的自由 按自已的心 愿去生活 让生命轻松快乐 这便是喜欢芸溪小区的理由 （ C） 女儿自述 怀孕的时候 17 我想，孩子来得太早了 现在，宝宝三岁了 我庆幸，这生命中的礼物 一起溪边散步 一起沿街购物 一起学习打球 一起童心大发 在芸溪小区 有一个快乐的孩子 更有一个快乐的妈妈 第十三部分 公园式物业管理与三大主题配套 公园式物业管理 新加坡素有 “ 世界花园 “ 的美称，她给游客留下的印象不仅仅是百花争艳的美景，更多的是她给游客带来的安全感和亲人般的亲切感。新加坡的社区管理是公园化的、新加坡国家的管理也是公园化。公园式物业管理以其 周到、亲切、安全著称，她让业主真正感受到社区的温暧、找到真正的精神乐园。她必将成为未来社区物业管理的主流。 当今所谓的 “ 酒店式物业管理 ” 、 “ 五星级物业管理 ” 、 “ 全封闭式 18 物业管理 ” 之类，事实上是人类情感的杀手，他们使人与人之间变得更加漠然和孤独。我们认为物业管理需要科技支撑，更需要人化性支掌。 文化、自然、健康是 “ 芸溪居住公园 ” 的业主引以为豪的三大财富，只有公园式物业管理才能将这三大财富完美地呈现给业主。公园式物业管理独有的旅游巡逻小方队、个性化的服装、个性化的服务等，她必将成为 “ 芸溪居住公园 ” 一道亮丽的风景 线。 三大主题配套 随着生活水平的提高，人们对住宅生活品质的要求也不断提高，人们在追求物质生活的同时，亦越来越重视追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和内涵。泛会所、泛博物馆、泛体育场将集传统社区功能与文化内涵于一身，这三大主题配套的形成是当前房地产市场发展的必然趋势。 泛会所 水街 水吧 水畔阅览室 露天音乐歌舞厅 水畔茶屋 游艺健身 棋牌 儿童撒野天地 水畔琴键音乐天地 书画室 练琴室 展览室 泛博物馆 19 以文化带动社区建设，以文化奠定楼盘的品味和档次，并真正使消费者能感受到文化的熏陶和慰藉。泛博物管将 使整个芸溪居住公园变成一个大博物馆，使博物馆成为人们生活的背景基地。让博物馆述说同安的风雨历程，让博物馆成为芸溪居住公园的一项旅游资源和人文景观。 泛体育场 健康是人生的最大财富，科学和合理的运动是拥有健康体魄的最好方法。老年人爱运动多是为了安享晚年，年青人则是工作之余的舒缓神经，儿童则是为了从中得到乐趣。泛体育场是对社区体育资源的合理配置，形成一个有效的健身系统，达到全民健身和健身管理的双重作用。 泛体育馆的构成 社区体育管理小组 体检中心 制定健身计划 自发式武术培训 体育知识和组织体育活动 健身俱乐部 20 体育基础设施 结 语 最好的计划是滚动计划，市场随着时间的变化而变化，任何计划都不可能一成不变。并且，市场是一个挑战想象力的地方，销售过程中实际出现的问题都需要与资深企划人及时配合，灵活应对，从而真正决胜于未来！ 我们此次所提 交的营销企划思路更多的是表明一伙生于斯长于斯的资深专业策划人士对于本项目的深切关注以及对于本项目脉络的准确把握。具体的包装及各阶段推广于策划合同签订后，将竭尽十二年策划功力，报效识货的各位特工领导。 附： 商业街的营销策划要点知识 1、全新的社区商业模式 启动商业联盟策略 通过这个项目，开发商可乘势推出一项全新的社区商业模式 “ 商业联盟 ” ，构筑开发商、投资商，以及加盟商的 “ 金三角 ” 。 伴随着城市商业分布的多元化、离散化，商业社区这一商业模式日趋 21 显要，凸显其巨大的价值空间和发展前景。 在一定的经济水平下， 人们的思想观念也在发生变化，不再简单地满足于社区原先的附属单店形式，转而追求一种更为完善的社区生活，对配套的商业也提出更为严格的要求。从现代人的眼光看，社区商业配套设施不仅满足社区居民的衣、食、住、行，还要娱（休闲娱乐）、学（学校、文化中心）、康（医院）等所有功能。 社区商业的出现缘于城市居住空间的日益拓展，楼盘体量的日趋增大，当市级商业中心、区域商业中心已无法完全覆盖新兴社区的时候，社区商业作为一种区域性极强的商业业态也开始显山露水。 多而不乱、全且求精，社区商业的经营在逐步的发展过程中走向功能细分和风格 统一。商业联盟利用社区商业参与者 开发商、投资商、加盟商互为依存的关系，向社区的业主提供各项有效的商业服务，在设计上更注重形象的统一包装，且商铺的经营品种在多样化的同时，也要以一定的主题予以必要的限制。 作为特工芸溪小区的开发商 特工，就是要通过这个项目，有意识地去实现从 “ 造房子 ” 到 “ 造生活 ” 的脱变。 同时，社区商业必须保证经营者能够获得一定的利润回报，以此激发各方的积极性，我们这个商业联盟在执行时，可利用一个社区商业参 22 与互为依存的等边三角形，即开发商营造商业空间，而经营这个空间的是社会投资商，投资商营 造空间，而经营这个空间的是社会投资商，投资商将空间租赁给加盟商，由加盟商负责向整个区域的业主提供各项有效的商业服务。这种以 “ 共赢 ” 为各方合力的利益前提，将是未来最为提倡的一种商业可持续发展的形式。 当具备了商业空间的低成本动作，又有了符合社区消费者各种需求的产品、服务相支撑，以及从开发到销售；从招商到经营的协调关系，社区商业这桶金的焦点不再是挖与不挖的问题，而是成了挖得早，怎么挖的问题。只有摆脱无序发展状态，进入统一策划的主题时代，才能尽快进入良性有序、 “ 年年有鱼 ” 的发展状态！ 2、商业街命名 时尚文化走 廊 清华、北大是中国真正意上的时尚天堂，因为她们的举手投足都反映了中国的未来，并受中国乃至世界的瞩目。从她们出世的那天起，中国的历史无处没有她们留下的深深痕迹。之所以用 “ 时尚 ” 来形容她们，因为科技的进步和社会的发展赋予了 “ 时尚 ” 特殊的含义。今天“ 时尚 ” 已成为最先进文化、思想和科技的代名词。 同安原是闽南之首府，具有悠久的文化历史和深厚的文化底蕴。而“ 芸溪居住公园 ” 将是同安区的教育中心、休闲娱乐中心、居民生活 23 中心。根据项目的市场定位，毫无疑问 “ 芸溪居住公园 ” 的业主必然是同安区的上层人士。这类人群有个最重要的共 同特征：拥有先进的思想和文化，这决定了他们是同安区的领先一族，因此他们必将引导着同安区的时尚走向。这些时尚体现在生活文化和消费文化。可以说他们是同安区的 “ 风流人物 ” 。 因此将商业街命名为 “ 时尚文化走廊 ” 是 “ 芸溪居住公园 ” 业主思潮的要求，更是他们消费的要求。 3、 时尚文化走廊的规划 时尚走廊以引导青春、健康、时尚的消费为理念。科技和文化是时尚走廊的二大主题，将科技型和富有文化气息的行业引入。让 “ 芸溪居住公园 ” 的业主体验全新的居住生活、感受科技和文化带来的魅力。 经营区域划分如下图 数码街 时 尚 时装世界 钟楼 文 化 世界美食中心 数码街 走 24 廊 206 国道 策划无可比拟的