房地产营销策划书

1 1 房地产营销策划书 一 概述 本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推 50 90 平米的小户型的楼盘。以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。 二 市场环境分析 2 1 整体概括 理人文环境 益阳，地处 湖南省北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市 70 公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积 12144 平方公里，总人口 ，中心城区面积 方公里，人口 51 万。境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资 源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“ 3+5”城市群 区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。 2 2 济环境 益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区。全市总面积 12144 平方公里，总人口 460 万，市区面积 40 平方公里，人口约 40 万。 自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖南第二步“ 3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市 2004展规 划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。 域房地产市场分析 域概括 、 地理区域规划 益阳中心城区建成面积约 57 平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。过去 20 年，益阳市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。 80 年代，城市建成区主要集中在资江沿岸； 90 年代后，城市中心转移至桃花仑一 带 ；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。 随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同 功能要求，益阳主城区到2020 年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。 、潜力巨大的城市发展模式 伴随着湖南“ 3+5”城市群战略发展的深入，益阳开始对接长沙、 3 3 宁乡、望城经济产业链。 2010 年 10 月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为 2014 年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计 2011 年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计 3时间将是益阳市城市人口经济发展的高峰期，同时也是益阳市房地产业告诉发展的一个重要契机。 、配套成熟的“四圈” 四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。 、省级卫生文明城市的创建 益阳市于 2010 年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。 、城市东扩，对接长沙 随着“ 3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙 ”的道路。在未来 5 年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。 、建设“强、大、名、美”的现代化高新区 高品质生活区 高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高品质的生活社区，如：丽景雅苑、银色现代城、 华盛佳苑 、缇香名苑等。同时还有更多的高品质社区正在建立，如：领袖 纪佳苑、书香名邸等 4 4 阳市整个楼市情况 根据 2010 年以来，益阳市的房地产相当活跃，发展势头强劲。 、 2010 年益阳市总体审批待开发面积达到 平方 米，住宅套数 24239套。全年待开盘新项目 8 个，新开盘市场供应总套数4852套。主要分布为益阳大道以北（赫山区） 16个，以南（高新区）17个。其中 10万平方米以上规模楼盘 19 个，高容积率楼盘（ 9 个，低容积率楼盘（ 下容积率） 2 个。 19 个规模社区中，赫山区 8个，高新区 10 个，资阳区 1个。 、高新区、赫山区对比 高新区整体开发面积 334 万平方米，赫山区整体开发面积 163万平方米，差距 171 万平方米。供应方面，高新区 12642套，赫山区10374 套，差距 2268 套。 其产生差距的主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。从以上市场数据分析来看，未来高新区任是益阳市地产开发活跃的板块。 、高端化、品质化需求 目前益阳市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置0100200300400开发量（万平方米）赫山区赫山区高新区050001000015000供应量（套）赫山区赫山区高新区 5 5 业者的亲睐，这遇事着益阳市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的 小高层及高层产品逐日递增，占 据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。 、三、四 房 为主导产品 户型配比方面，益阳市场三房、四房产品目前占总体量的 68%，仅三房就达到了 8964 套，四房 2618 套。三房、四房显然成为了益阳市置业者的首选房源，市场放量较大。而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的 对于三级城市的益阳来说，更多的 购房需求还是以自住为主。针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。 、房屋存量 2009年全年房地产市场累积消化量近 90 万平方米左右， 2010 年全年（至 12 月 1 日止）累积消化量近 120 万平方米，这意味着 2阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会的发展和7%19%56%17%1%一房二房三房四房五房 6 6 城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产市场的持续上扬。 地产住房需求分析 、总人口数。 益阳市 2008 年末总人口数 人，占总人口的 近年来益阳市总人口总体呈上升趋势，近三年平均增长率约为 预计到 2015 年全市总人口将达 493万人。 益阳市实际居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速的相继开工建设，流动人口将更为庞大，这些人口要素为益阳市域房地产市场需求力的扩张奠定了雄厚基础。 、城镇化率。 益阳市城镇化率增幅较快， 2008年达到 城镇人口 2015 年达到 50%，城镇人口 人，净增约 人。未来承接长株潭 “两型社会”建设综 合配套改革试验区人口转移以及沿海加工贸易梯度转移的潜力巨大，城镇化率将进一步提高，将极大地 促进房地产业可持续发展。 、市场住房需求：到 2015 年全市城镇人口净增 人，住房需求 2121 万平方米。 4、 2010 年市场的政策、价格变动 自 09年第三季度以来全国房地产市场逐步回暖，益阳房地产市场09年下半年销售情况更是一路长红。受 09年回暖热潮的利好，益阳房地产市场 2010年第一季度月销售量个案项目基本保持在 40套左右 7 7 的平稳销售状态。 第二季度，新 10 条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度的政策打压， 全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱。 第三季度， 7月，益阳房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至 25 套左右，市场价格也在各项目大量的优惠与折扣的推动下出现较大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售的现象。时至 9 月，受传统销售习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升。进入 9 月益阳房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮。 进入第四季度，新 4 条的颁布，因客 户成交周期的影响及信息传播的区域差异化，并未对益阳市场造成较大的打击。各项目在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售或推出促销活动的项目销售情况一路攀升。同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，益阳市场中的部分高层项目以价格标杆的形象强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势 费者分析 在中国经济发展的大环境下，益阳经济也渐入高速发展时代，尤其是长株潭两型社会的建设，长益高速通车、长益城际铁路的 动工建设，桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速的相继开工建设更为益阳经济的起飞插上了翅膀。 据资料显示，益阳市居民储蓄存款余额， 2006年达 元， 8 8 2007年达 元， 2008 年达 元，年均增长达 上， 2009 年达 元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。 城镇居民人均可支配收入， 2006 年达 9138元， 2007 年达 10797亿元， 2008年达 12448亿元，年均增长达 上， 2009年达 14800元。 2008 年城镇居民人均居住面积 计到 2015年将达 35平方米以上。 人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。预计到 2015 年全市城镇人口净增 人，住房需求 2121万平方米。 9 9 三 策划对象特性分析 目概况 项目位于益阳市赫山区， 益阳大道与龙洲路交汇处 ，属于益阳市中心城区的边缘地带，与高新区仅一路（益阳大道）之隔。项目总建筑面积 10 万平方米。 (具体位置见下图 ) 术资料 （ 1）项目总占地面积： 16286 平方米 （ 2）总建筑面积： 93735 平方米 (其中住宅 72958 平方米，商业营业用房 8373平方米，办公楼 12404平方米 ) （ 3）容积率： 4）绿化率： 40% 10 10 （ 5）户数： 1018 户 （其中 90 平米及以下 810 套， 90米 177套， 140平米以上 31 套） （ 6）物业类 型： 高层 （ 7）地形：从整体看是较规则的矩形形状 块资源 项目地西邻龙 洲 路，南靠益阳大道，东北两方向紧挨住宅区。项目地的自然景观资源较少，且仅靠益阳市的两条主干道，整体呈现的是一片交通繁华的嘈杂之地。 其自然资源的具体表现为： 1、周围环境景观 A、项目地现状 B、东面：益阳市公安局家属区（比项目地高出 5米左右）。 C、南面：益阳大道。 D、西面：龙洲路。 E、北面：普通住宅楼。 11 11 综述：地块缺少良好的自然景观，仅有 龙 洲 路路边的隔离绿化花园有些许绿化植物， 景观 资源评判几乎为零。 2、污染状况 A、工业污染：该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。 B、空气污染：项目紧临益阳大道与龙 洲 路，两条路均为益阳市的主干道，车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量 较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。 C、噪音污染：同样是 紧 靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响 大 。 3、社会治安状况 本项目靠近益阳市区的中心地带。虽然车流量大，但是附近区域大部分为 中高档 住宅小区以及餐饮休闲场所，并且 紧 靠益阳市公安 12 12 局，所以治安状况良好。 4、卫 生状况 项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点： A、项目地周边的高档消费场所较多。 B、项目地周边多为高档住宅小区。 C、周边的道路车流量虽然繁多，但是 道路等级较高，且环卫工作到位， 基本没有尘土飞扬 现象 。 D、同时益阳市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生状况良好。 边配套设施 目所在区域居民家庭数量及人口总数 项目地处于城市中心地带边缘，周边有较多的政府办公楼、政府家属楼，如益阳市公安局，益阳市中级人民法院和益阳市电视台。同时，随着经济的发展，周边建立了多个高档住宅项目，如梓山湖新城，世纪佳苑，时代广场，缇香名苑等项目。这些大型项目的建立，将在未来两到三年内增加该区域的人口总数。并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。 民习惯的日常购物场所 项目 区处于城区中心的边缘地带，在距离项目 500 米的地方即为新一佳超市， 1000 米处为华天商务圈，居民日常的购物、消费及其方便。 边居民文体设施 13 13 项目以东 600米处有梓山湖休闲广场，以南 1 公里有奥林匹克运动公园，周边区域存在着大量的餐饮、 休闲、健身、娱乐场所，可供居民进行文体娱乐。小区本身也规划建设有小型广场。 疗卫生 益阳市中心医院、益阳市中医院老都是市内有名的医院，离本项目较近，驱车 仅 5钟，为业主提供了健全的健康保障。 融服务 周边的银行较多，如建行、工行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。 校 教育概念对住宅地产的拉动是明显的，项目距离仅 朝阳国际实验学校、益师附小相距 10分钟车程 ，为本项目的小学教育提供了方便。 业经济的发展 A、项目处 于益阳中心城区边缘，离华天商业圈仅一公里路程。 B、在过去的两年内，龙 洲 路两边已经逐渐聚集了众多的高档消费餐饮娱乐场所。如：七天连锁酒店，罗马国际大酒店，华海 3C 广场，海鲜酒店，罗马大帝 响五洲 。 C、在项目的南面， 益阳首家集大型商业广场、 5A 级写字楼、小型高级公寓和星级酒店等高端业态于一体的多元化复合式建筑 世纪大厦 ， 已于 2008 年 9 月全面封顶。 该项目将于 2011 年全面投入使用，同时势必会对周边的经济起到巨大的带动作用。 D、在项目的东侧，梓山湖新城的二期已经建设完成同时已经售 14 14 完，作为商 业使用的三期工程已经在建。在未来的三到五年内，在益阳大道上将会形成分别以梓山湖、世纪大厦、华天商务中心、银城壹号为中心的繁华商务圈。 通配套情况 多条公交路线：地块附近有 5 路（火车站步步高） ,8 路（白马山（系）高级技工学校） ,11 路（火车站箴言中学） ,30路（维克市场茶叶市场）公交车经过，据最近的公交车站步行距离 仅 约 100 米，为居家出行带来便利。 15 15 四 竞争状况分析 争楼盘基本情况 楼盘 一 ：学府花园 开发商：益阳金旅运通房地产开发有限公司 项目地址： 益阳市迎宾东路与银城南路交汇处 停车位： 856 个 总占地面积： 120 亩 容积率： 化率： 36% 建筑总面积： 240666 平方 米 总户数： 1986 户 类别： 普通住宅 配套设施：高尔夫球场、湖南城市学院、益阳医学专科高等学院及附属医院 装修情况：毛坯 交通情况： 3、 5、 28 路 销售均价： 2700 户型：一期以小户型为主 楼盘 二 ：银海御苑 开发商：益阳市新欣房地产开发有限公司 项目地址：益阳大道与金山路交汇处 销售代理：家和房产 16 16 景观设计：浙江园林建筑设计院 总占地面积： 35000多平方米 容积率： 化率： 35 建筑总面积： 100000 平方米 总户数： 346 户 类别： 普通住宅 停车位： 102 个 配套设施：湖南城市学院、京天大酒店、步步高百货、中国银行 装修情况：毛坯 交通情况： 5、 6、 8、 20路 销售均价： 2800 元 户型：两房、三房、四房 楼盘三 ：大学康城 开发商： 益阳市康瑞房地产开发有限公司 项目地址： 银城南路与学府路交汇（新城市学院东侧） 销售代理： 实效营销 停车位： 780 个 容积率： 化率： 40% 总建筑面积： 150000 平米 总户数： 1200 户 17 17 类别： 多层、小高层 周边配套 ： 大学康城社区商业配套及餐饮、娱乐、休闲、生活超市、精品购物和时尚饰品等于一体。 装修情况：毛坯 交通情况： 3、 23、 28路 销售均价： 待定 户型 ：大中小户型齐全 楼盘四：云顶上品 开发商： 益阳康益房地产开发有限公司 项目地址： 益阳 龙 洲 路和桃花仑路交界处 停车位： 800 个 总占地面积： 65000平米 容积率： 化率： 41% 总建筑面积： 207797 平米 总户数： 1200 户 类别： 高层、小高层、商住 周边配套 ： 农业银行、海棠超市、赫山区政府 装修情况：毛坯 交通情况： 23、 20、 5、 7、 26路 销售 均价： 2700 元 户型 ：中小户型 18 18 析 经过一天的调查，我们对竹海玉台的主要竞争对手，即学府花园 、银海御苑 、 大学康城 、云顶上品 进行了调查。现将调查结果统计如下： 区位 ： 四 个楼盘距离本案相对较近，而且交通便利，周边环境较好，均融合在高校文化圈和休闲娱乐圈内，大配套都比较齐全。 项目特征 ： 四 个楼盘的容积率约在 4 之间，一期主力户型的面积大多在 40 90 平方米之间，都是毛坯房。绿化率大多在 35% 40%。 公司组成 ： 四 个楼盘的开发商大多都比较有实力， 聘 请的设计单位 、承建商和物管公司都 还不错 。 价格： 0500100015002000250030003500起价 均价学府花园银海御苑大学康城云顶上品楼盘单价统计表 营销推广： 各楼盘都有自己的售楼部，而且建筑设计比较有特色，配套设施也较齐全，服务态度很好。广告媒体大多依靠自己制作的宣传册，报纸，电视广告及网站宣传等，投入力度因媒体的不 19 19 同而不同，例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上投入力度较大，而诉求点较少 。 销售情况： 各楼盘销售情况较好，推出的短时间内就销售达 70%，同时下批次楼盘的 理情况较好，看房量大，购买积极性高。 物业管理： 通过对以上相关数据的分析，本案 的客户主要是利用小户型楼盘有利的地理位置来进行投资，又由于房屋具有保值增值的特点，抢购小户型住宅的现象十分普遍，通过对其他正在销售的小户型楼盘销售情况的分析，整个益阳市对小户型需求量较大，而且以本地客户为多，自主为主，因此我们开发小户型楼盘是有很大的市场的。尤其本案面对益阳大道，西临龙洲路，临近益阳市政府和 唯一的一个五星级酒店 ，商业氛围浓厚，无论是自住还是投资都是十分有优势的。只是楼盘在要注重打造自己的品牌个性，更加贴近客户群，满足其大众偏好，实行亲情服务，当然也要考虑自己的开发成本。并且在选择设计单位、承 建商、物业管理公司时要慎重，最好选择势力雄厚，具有品牌优势，并受客户青睐的公司或单位。 海御苑 大学康城 云顶上品物业管理收费标准 20 20 五 项目 析 势（ S） 1）总价 较 低：市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令消费者感到高不可攀。而精品小户型虽然单价不低，但由于 户型 面积 小从而很好地控制了总价，成为买家的过渡选择。 2）地段升值潜力大：位于龙 洲路与益阳大道交汇处 ， 周边更有世纪大厦、 时代广场 和金源大厦 等商业集聚地，靠近华天商业圈，具有形成繁华商业圈的核心潜力。 3）户型设计合理 ：房型布局紧凑灵活， 前卫落地飘窗设计 ， 实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能布局合理 ，动静 分明 ，私密性良好。 4）周边社区成熟：地块周围社区较多， 已 形成了一个成熟的社区 生活 圈，公共设施 齐全 ， 基础设施 建设 日趋完善 。 5）周边配套 设施齐全 ： 新一佳 超市， 华天大酒店，移动联通和电信营业厅 ，国家、商业银行 ， 临时停车位，益师附小、益阳市人民医院等设施， 能很好的满足住户的生活需求。 6）交通优势：紧邻益阳大道及龙洲路，多路公交车途经此地，交通发达，出行便利。 7）区域文化气息浓厚：朝阳国际学校及湖 南城市学院靠近此地，文化气息浓厚。 8)投资回报率高： 靠近华天、福中福等成熟商业圈，更离益阳市政府不过十分钟车程，随着商业气息日渐浓厚，益阳市中心的南移，升值 21 21 潜力看好，投资回报率一路高扬。 势（ W） 1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响。 2）容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住档次。 3） 受 国家金融政策的调整，利率调高，将一定程度上影响住房销售。 会（ O） 1） 竹海玉台位于益阳大道和龙洲路的交汇处，毗邻世纪大厦、市中级人民法院、市公安局、新一佳大新超市、时 代广场，在未来的一两年后将会是益阳市的又一大商业圈，升值潜力大。 2） 房地产业仍处于上升的阶段，尤其是 小户型的发展存在较大的市场空间，市场需求量大。 3） 同期同质项目数量较少，竞争少。 胁（ T） 1）周边世纪嘉苑 二期 、 梓山湖 新城、北美阳光城分流客户。 2）益阳市房地产业起步晚，发展较慢，投资者少。 3）国家宏观调控形势不明朗，导致整个市场前景模糊。 22 22 六 目标 售目标 阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 时间段 2011年 4月2 日 底 2011年 8月初 底 2012年 3 月初底 2012年 11 月初 月 预定成交（户） 255 407 255 101 销售率 25 40 25% 10% 务目标 计划投资额： 25000万元 时间阶段 指标 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 合计 住宅销售面积（平米） 21420 34188 21420 8344 85362 商业用房销售面积（平米） 0 0 0 8373 8373 销售额 （万） 6893 11002 6893 27804 52592 23 23 七 项目综合定位 户定位 0岁以 下 2050 市场数据的分析和 整理，本项目的主力客户定位为都市白领阶层 。 主流客户：益阳市的白领；企业中高层管理者；企事业单位，个体企业主 ； 年青的自由职业与 族 。 其他补充客户（非主流）：益阳市有灰色收入的“洗灰一族”；24 24 部分求发展（个人或孩子）的外省或外市人士 ， 有钱或有权的外市人士，主要是益阳市外的其他市 ， 直系亲属在益阳的外市人士。 位分析： 抓住主流消费群，是市场主要购 买力所在；白领一族年龄层定位在 25 35岁；小户型公寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。 户描述 ： 根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物 业的价值。 主流客户分析（约占整体消费群体的 82） 益阳市的白领（约占整体消费群体的 36） 年龄层： 25客户特征描述：他们可能是益阳本地人，也可能是本省内其他城市人分配到益阳工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将 25 25 步入上升期，是城市未来发展的主力军。他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了 非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。 客户心理描述：益阳本地普通白领 与父母同住或租房独住，但是居住区基本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独立的空间。 益阳移民白领 不是益阳本地人，不管有没有户口，毕业后一直在益阳工作，益阳是三线城市，是长沙的后花园，生活又舒适，发展机会也很大。 需求类型： 一房、 两房，既经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素，交通相对比较便利，不希望有太大的首 期压力，希望余留一部分发展基金，追求负担得起的生活情调享受。 购买决定因素：单位价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。 企业中高层管理者（约占整体消费群体的 21） 年龄层： 25客户特征描述： 他们益阳本地人居多，或者是在益阳工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济基础和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司，他们有较好的文化教育背景，较丰富的工作经验，事业还有一定的危机感，有想进一步发展的机会，因此生活并不崇 26 26 尚奢侈，不想生活成为自己 的负担。已经成家，妻子孩子都很好。 客户心理描述：因为不想生活有负担，尽管可以买得起，也不想购买价格昂贵的房子，全家生活殷实、快乐、轻松。同时希望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。 需求类型：三房、四房、商铺，较舒适的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要因素。 购买决定因素：单位价格、合理舒适的面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺的升值空间。 企事业单位，个体企业主（约占整体消费群体的 15） 年龄层： 33客户特征描述：他们是“真正”的益阳本地人，是益阳的 中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛苦赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让别人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。在事业上有一定的基础，企业已经达到一定的规模，又处于事业快速发展阶段，希望企业有属于自己的办公环境，更进一步提升企业形象，同时又有一定的投资价值。 客户心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，钱是有不少了，但如果花钱太奢侈心疼，没必要。父母现在不是负担，关键是要活得有面子。在城区内购买物 业，可以用来自己居住或购买办公楼用来投资或自己使用。 需求类型：四房以上户型、首层商铺。 27 27 购买决定因素：单位价格适中，居住用房的面积和物业类型上有可炫耀的资本。写字楼用来投资或改良办公环境，做为企业发展用房。商铺的商业氛围与升值潜力。 年青的自由职业者与 族（约占整体消费群体的 10） 年龄层： 25客户特征描述：他们是益阳本地人，自由职业者，个人空间独立，有一定的经济基础， 对未来发展有一定设想， 客户心理描述：自己有自己的生活圈子， 希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境比较随意。 需求类型：小户型 积在 40求综合环境与高科技配套齐全。 非主流客户简析（约占整体消费群体的 18） 益阳“洗灰一族” （约占整体消费群体的 3） 部分政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将不良资产转移，其可能是不以自己的名义购置房屋，在实际使用上，可能用来作为亲属居住或自己的灵活居所。他们关心的是物业的品质与投资价值，对价格不太敏感， 购买的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。 部分追求发展（个人或孩子）的外市人士（约占整体消费群体的10） 。 主要为湖南省内其他城市人士，在当地有一定的经济能力，但不满足于现状，看好益阳发展潜力，想到益阳发展事业。需求的户 28 28 型在四房以内。 直系亲属在益阳的外省或外市人士（约占整体消费群体的 5） 部分非益阳人士由于直系亲属在益阳，主要是子女。老人希望能够相互照应，经常见面；子女希望孝敬老人、方便照顾；益阳又是个生活比较方便的城市，因此会有部分人士选择来益阳养老。他们不需要奢华、不需要热闹 ，需要的宁静的生活、人情味浓的居住氛围和经常能见面的子女。需求的物业类型随经济情况不同而定，一般会需求面积适中的户型。 品定位 根据对益阳的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，本项目应做一个经济 +美丽的复合型项目，集住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、休闲， 轻松、享受的开放式高雅 社区 。 根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原则。各类物业档次建议如下： 商场 产权式主题商城 商铺 街铺街（两层） 品定位分析 塑造产品高附加值，价值 价格； 市场空缺，差异、创新产品 高层 住宅定位 房为主，大户型（房） 29 29 ：空中庭院、入户花园等； 具体户型设置 建议如下： 结构名称 一室一厅 两 室 一厅 两 室 两厅 三室二厅一卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫 面积（） 5000103040 以上 比例（ %） 20 30 25 10 10 5 商场定位 街铺 80 格定位 格策略 1） 定价原则 A. 低开高走 在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。 理由： 低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。 低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。 低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调 30 30 格定位 格策略 1） 定价原则 B. 低开高走 在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。 理由： 低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注 ，从而迅速地聚集起人气。 低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。 低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间 不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。 房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后 期物业的销售。 楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折 31 31 扣。 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势 E. 灵活付款 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。 F. 储备后手 不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。 2）价格策划的目标 在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点： 获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。 这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。 许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。 32 32 市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。 3)定价方法 项目采用市场比较定价法定价。根据本案在益阳楼市的地位，项目定价应在考虑周边竞争楼盘价格的基础上，放眼整个益阳。根据项目定位，应选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘通过类比分析法进行项目均价模拟数，为此我们选取了以下楼盘作为比照对象： 云顶上品 权重： 40% 小户型价格： 3200 银海御苑 权重： 30% 小户型价格： 3448 书香名邸 权重： 20% 小户型价格： 3828 学府花园 权重： 10% 小户型价格： 2938 比较 因素 权 重 分数（ 1 分） 系数 与云顶上品比 与银海御苑与书 香名 邸与学府花园与云顶上 品与银海御苑与书香名邸比 与学府花园比 33 33 比 比 比 比 比 区域因素 20% 盘因素 25% 0 1 业因素 13% 1 0 工程进度因素 12% 0 1 1 1 0 计 =91.4 344 34 34 019.4 重之和 1344 40%+ 30%+ 20%+10%= ) 因此，建议本案的小户型整体均价在 /商业为 30000元 /； 4)定价程序 定项目的整体均价，也就是“平均单价” 。 B. 然后在对项目各区分别定出“分区平均单价”。 C. 分别确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。 D. 针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价。 E. 针对每个单元平层定出水平差价，主要根据单位的朝向、采光、户型面积、 平面布局、通风、私密性及风水等因素确定。根据以上几步，最终分别计算出各单 元每个单位的单价，形成项目价格表。 5)项目价格提升潜力分析 项目位于益阳大道和龙洲路的交汇处。同时也有望成为和时代广场、世纪大厦等一体的中心商业圈，同时与竞争项目的比较，本项目未来升值的期望值较高，售价可有一定幅度的上扬，具体体现在以下几点： 35 35 有充足的时间和机会适应市场； 来对市场的应变能力较强。 6)价格表的制定 价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。 考虑对比的因素主要有：朝向、高度、景 观、密度 、结构、噪音或污染。 一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的 5%。 考虑对比的因素主要有：朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音或污染， 一般情况下，户型差不宜大于核心均价的 10%。 一般情况下，楼层差视结构为 高层 以及栋间遮挡情况而定。 高层 住宅楼层差为核心均价的 5%，高层住宅楼层差为 3%。 象定位 目形象定位依据 目标客户分析 ： 大多追求时尚，注重个性，乐于接受新鲜事物； 本项目定位要求 ： 全新的强势概念，更新换代的产品，演绎文示范社区； 目形象定位要素 36 36 体现项目定位要求：国际人文示范社区 符合目标客户格调：时尚、大气、热情、和睦 利于表达物业卖点：位置地貌、文化韵致 配合项目的多功能性，包含办公、服务、商业、安家、个性等元素 有较强的包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方式 有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。 目形象定位关键词 和平、环保、运动、文明、亲情 时尚、热情、阳光、文化、健康 高尚、地位、品质、尊贵、财富 目形象定位 都市中央，生活领袖 益阳首席白领社区 ：文化定位 在产品塑造中需要尽可能体现出产品所提倡的生活：城市的、成功的、时 尚的、高 雅 的。 孩子 ： 在这里，都喜欢三五成群玩骑木马、溜滑梯、跷跷板等，城市里难得的玩泥巴、玩沙地也常能激发他们的创作的兴趣。社区为他们提供课堂，让孩子们通过参加音乐、绘画、舞蹈学习班或其他形式，培养广泛的兴趣爱好。 37 37 成人 ： 在步行街闲逛，在益阳风情的庭院休闲和运动， 释放一天的工作压力。爱静则泡泡书吧，在 “新天地”般步行街啖一口味那难得的悠闲；爱动则喜欢健身类运动。 老人 ： 在这里老人都有早起习惯。日子闲暇，下棋，打麻将，打乒乓球 ,带着小孩在庭院里散步。日子过得舒心而富足。 筑风格定位 简约欧陆风格建筑风格 ,首个 瑞士峰景小城。 目开发模式定位 考虑因素： 充分发挥规模优势 10 万平米规模，在市场中有强的号召力。 会所资源的共享 针对我们的产品分类，我们的会所资源可有选择性的共享。 物业形象的整体性 由于项目的物业类型包括 写字楼 、 商业、公寓 、住宅，开发模式需要顾及整体形象。 商业街资源的利用 利用小区内部规划的商业步行街作全面的展示。 综合考虑以上因素，开发模式定位为：整体开发，商服先行 定位分析：加大前期投入，填补品牌劣势，抬高竞争门槛，以较好的形象展示。 发竞争优势定位 复合优势； 性价比优势； 38 38 差异优势； 细处竞争优势； 技战术优势； 门槛优势。 八 项目营销策略 目形象定位 竹海玉台 小天地里的时尚、高雅生活 形象诠释： 小空间里的 大故事，让您发现生活别样的美丽。 10 米高的空中花园，让您在家中笑傲风景。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活！ 当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿竹，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼， 39 39 您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？ 竹海玉台，等待您的青睐 ！ 目营销推广策略 销推广整体思路 ： 市场细分，形成差异化 作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发 战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。 具体产品策略是： 住宅： 紧凑型两房， 三房（市场供应量小） 立面风格创 新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意 ） 入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺） 40 60 平 米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版（市场空缺） 小户型结构领先（ 深圳成熟户型复制 ， 益阳 市场空缺），以户 型优势，弥补朝向差。 底层临街商铺 定整体营销阶段过程 40 40 树立时尚、高雅的 形象 吸引冲动型的过渡性自住客户 吸引少量冒险型的投资客 彰显项目大社区、大配套、个性产品 自住客户基本消化完毕 ，同时启动商业铺面招商计划 吸引观望型