广告策划效果评估

广告策划效果评估 目的和要求 广告评估，是指对广告活动运作过程的评估。广告策划效果评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念、主要内容、评估标准、方法，及反馈评估广告策划效果的方法，广告经济效益的测算法。 1明确：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法 2了解：广告策划效果评估的意义 3掌握：广告策划效果评估的标准和方法 知识点 1广告策划效果评估的概念和意义 2广告策划的评估 3评估标准 4反馈评估 预习思考题 1广告策划效果评估的主要内容？ 2广告策划效果评估的标准？ 3评估小组对广告策划效果的评估法？ 4通过反馈评估广告策划效果的方法？ 5评估广告经济效益的效益测算法？ 重点难点提示 第一节广告策划效果评估的意义与内容 一、广告策划效果评估的意义 广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行 为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。 二、广告策划效果评估的内容 广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。 （一）对广告调查的评估 （二）对广告策划的评估 在策划决策的这一环节，其基本评估内容有： （ 1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； （ 2）评估广告决策是否正确，广告 策略是否运用恰当； （ 3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （ 4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。 （三）对广告实施的评估 （四）对广告效果的评估 这方面的评估主要内容有： （ 1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代； （ 2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用； （ 3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指 人力、物力、财力和时间）； （ 4）接触广告信息的目标消费者的数量 (即广告的接触率 )，注意和理解了广告信息的受众数量； （ 5）接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量； （ 6）按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量； （ 7）达到预定目标与否等等。 第二节 广告策划效果评估的标准 评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。 广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否，在很大程度上就 是看它的经济效益，这方面的衡量指标有： （ 1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能； （ 2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为； （ 3）广告是否提高了企业的市场占有率； （ 4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率； （ 5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。 广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持。因此，评估广告策划活动的效果，还要衡量社会效益，但是广告策划活动的 社会效益，最终还体现为经济效益，如打开了新的消费市场，提高了市场占有率，推销了某种新式产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等。 第三节 广告策划效果评估的方法 一、评估小组评估法 广告评估在具体作法上有多种办法可行。 1按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法； 2按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法： （ 1）所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告 评价直接对广告效果作出测定； （ 2）间接测定通常是根据原始资料做 初步分析和推理，再对广告效果作出测定； 3有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际 工作中常用的方法。 （ 1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和 广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。 （ 2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。 （ 3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：一是评价广告活动的成绩， 广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依 据。由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。 二、反馈评估法 策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。反馈与评估工作几乎是同时进行的。 通过反馈进行评估的方法有： 1观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。 2目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。 当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。 3民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。 4新闻分析法。这种方法 通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 5参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策 划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。 6专家评估法。这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。 三、经济效益测算法 广告效益的测算方法分为两大类。 一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益； 另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益。在实际工作中，直接效益的 测算方法与间 接效益的测算方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。 自测练习 一、填空题 1广告策划效果评估是指对广告活动的 _评估，而不单纯指广告后期效果评估。 2评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以 _为主。 3小组评估的基本方法是广告的调查研究和 _能力。 4广告经济效益的测算方法有 _和间接效益法。 二、名词解释 广告策划效果评估 观察体验发 目标管理发 民意调查法 参照评估法 三、问答题 1对广告策划的评估有哪几个方面？ 2什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？ 参考答案 一、填空题 二、名词解释 1广告策划效果评估是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 2观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其 具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。 3目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。 4民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式，一 是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。 5参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便 实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。 三、问答题 1对广告策划的评估有哪几个方面？ （ 1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； （ 2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； （ 3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （ 4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。 2什么是新闻分 析法？它有哪些主要内容？ 新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。 新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 10 企业形象策划 第十章 企业形象策划 目的和要求 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员 工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。这种认定是企业形象系统性的表现。广告策划包括两个主要方面，一是产品牌推广策划，二是企业形象策划。学习本章，我们要把握企业形象的各种要素，要弄清企业形象广告的概念、内涵、主要方式及策划原则，掌握企业形象广告的创意与制作技巧，以完善对广告策划的理解。 此外，我们还应明确企业形象策划与产品策划的差异，注意其策划内容与手段的区别，并领 会音像教材中广告人对企业形象策划的要义。 1明确：企业内部形象系统，企业深层形 象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。 2理解：（ 1）企业形象的概念与特点； （ 2）企业形象策划的特征； （ 3）企业形象广告的类型； 3掌握：企业形象广告定位的主要形式。 3应用：试以某一企业为例进行企业形象策划。 知识点 1企业形象的概念、特点及其形成过程； 2企业形象策划的含义； 3企业形象广告的类型、策划原则和创意技巧。 预习 思考题 1企业形象的概念及系统构成？ 2企业形象的特点有哪些？ 3企业形象形成过程受到哪些因素影响？ 4企业形象策划的特点？ 5为什么说创意是企业形象策划的核心？ 6企业形象广告的特征？ 7企业形象广告的运用方式？ 8企业形象广告策划的原则？ 9企业形象广告定位的主要形式？ 10企业形象广告创意的过程与步骤？ 重点难点提示 第一节企业形象概述 一、什么是企业形象 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企 业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。 （一）企业形象系统构成 企业形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统；表层形象系统与深层形象系统；实值形象系统与虚值形象系统；视觉识别系统与行为和理念识别系统等。 1企业内部形象系统与外部形象系统。 （ 2）内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。主要包括下面几个要素： 企业员工整体素质； 企业管理水平； 企业管理风格； 企业经营思想； 企业经营目标； 企业经营作风； 企业竞争观念； 企业进取精神； 企业风险意识等。 （ 3）外部形象是指企业外部经营形象，包括： 企业外部经营决策； 企业外部经营战略策略； 企业外部经营方式方法； 企业物质设备形象； 企业员工形象； 产品质量形象； 品牌商标形象等。 2企业深层形象系统与表层形象系统。 （ 1）深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业 哲学的本质性形象。 （ 2）表层形象是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服，产品商标、包装、装璜及产品造型色彩等外显形象。 3企业实值形象系统与虚值形象系统。 实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平。如产品质量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平等。 虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。它具有某些夸张性、浪漫性的色彩。实值形象与虚值形象各有 “理想的 ”、 “有问题的 ”之分，彼此不同的组合，构成四种不同的 企业整体形象态势。 4视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企业识别系统 (它把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成： 企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等； 企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展等；对外的市场调查、产品开发、 通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等； 企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准 色、企业造形、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。 （二）企业形象的特点 企业形象作为某一特定范围内人们对组织印象的整合，既不同于企业发生的所有客观事实，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。 二、企业形象形成过程 企业形象的形成过程是 企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性作用。 （一）公众印象 印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。印象有深浅、好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的 “社会形象 ”。 印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的 “叠影 ”。所以，企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。 公众印象的形成过程，可通过广告学中 即 意 望 忆 动 ) 模式来检验。在这 一心理活动过程中，又以注意、判断、记忆三种心理现象最为重要，这对研究企业形象的传播有重大意义。 （二）公众态度 印象是客观事物在人头脑中留下的迹象，因而人们常把自己的印象看作是客观的，而态度则是人主观上的内在意向，它的主观性远胜于客观性。态度是行为与情感活动的根本原因，企业树立自己的形象如果仅满足于给公众留下印象，这只是低水平的要求。只有当公众对企业有良好印象，而且抱有积极肯定的态度时，公众才有可能采取有利于企业的行为。 企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企业形象，在公众心中形成对企业有利 的态度。态度一经形成，便能相对稳定为人格的一部分，最后通过行为举止表现出来。 态度由三种心理因素构成，即认知因素、情感因素和行为因素。这三种因素中，情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。鉴于此，企业形象策划也常常出 “情 ”致胜，以情动人，以情感人，从而使公众对企业形成良好的支持态度。 公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众态度： （ 1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。 （ 2）定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范 使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的印象； （ 3）迁移策略。在利用公众原有的态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。 （ 4）信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件真相后，反倒会把态度扭转到另一极端。所以，根据 “信度原理 ”，企业在进行形形象策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖的。 （三）公众舆论 舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象塑造过程中，它的威力表现在两方面： 一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。 二是公众舆论又是破坏企业良好形象的 “超级杀手 ”。 由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心，尤其要注意以下问题： （ 1）重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机； （ 2）防微杜渐，以 “社会责任的承担者 ”的身份，积极参加各种公益活动； （ 3）把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，把坏事变为好事； （ 4）制造和引导舆论。 三、企业形象策划的涵义 企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。 1企业形象策划的特征 企业形象策划并不是一种全新的理论，它由市场营销策划、企业公关策划、广告策划演进而来，但它又是一种划时代革新性的理论，它与以上三种策划的理论相比较又有其自己的特点。 （ 1）目标性。即在进行企业形象策划时，着重研究企业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。企业形象策划的过程可以看成是一个负熵的过程。所谓负熵，即意味着减少无序和不确定性。策划的目标越明确，熵就越小；策划自标越混乱，熵就越大。 （ 2）系统性。企业形象策划是企业系统形象的定位表现。 （ 3）长远性。虽然企业形象策划总是针对具体的形象策划目标、围绕具体的企业树立形象活动进行的，但树立企业形象本身就是为谋求企业的长远利益。 （ 4）抗争性。在竞争中求生存，在竞争中求 发展，是现代企业临的共同课题，更是企业形象策划所要解决的根本问题。现代企业之间的竞争归根到底是企业形象的竞争。而竞争的成败在很大程度上取决于企业形象策划的品位。 （ 5）有效性。即任何一项企业形象策划都应讲究实效。一是需要与可能的二者的有机统一；二是企业形象策划应讲究投入与产出的对比效果。 （ 6）调适性。企业形象策划并不是一成不变的、无任何弹性的，而是灵活动、具有调试性。 2创意：企业形象策划的核心 创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸如 “创意是策划成功的关键 ”、 “创意是策划的灵魂与生命 ”、 “创意是策划活动的核心 ”等等。 第二节企业形象广告 一、企业形象广告的特性 企业形象广告是一种全新的广告形式，其特征主要表现在以下几个方面： 1企业形象的系统性表现； 2企业形象的本质性表现； 3企业形象的特质性表现； 4企业形象的优势性表现。 二、企业形象广告的理论模式 三、企业形象广告的类型 近年来，为达到更好地树立企业良好形象的目的，广告界和企业界各显其能，创造发明出多种企业形象广告方式。 1实力广告 用广告的形式向公众展示企业 的实力，其中主要是展示企业生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。 2观念广告 它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。 3信誉广告 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式。 4声势广告 企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极参加，在社会参与过程中引起消费者注意和兴趣，在公众中树立企业及其产品的形象。 5祝贺广告 用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。 6致歉广告 用来承认错 误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。 7公益广告 显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。 8记事广告 亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起来是在娓娓动听地叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。 9响应广告 用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业与社会生活的关连性和公共性，以求公众的理解和支持。 10创意广告 以企业的名 义率先发起某种活动或提倡某种有益的观念。这种广告的目的是要表明企业积极参与社会生活的态度，着重树立企业 “领导新潮流 ”的形象。 四、企业形象广告策划的原则 企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些普遍的基本原则。但同一原则实施于企业形象广告又有其独特之处。 1求实原则。对企业形象广告来说，求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。 2目标原则。企业形象广告是为实现企业经营目标服务的。企业的目标决定企业形象广告目标。 3持久原则。企业形象广告策划一开始就应有远见卓识，不能 过分急功近利，刻意追求即时效果。 4求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为 “一鸣惊人 ”。 5变通原则 根据企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面作出适当变化，以适应公众的心理和经营形势。 6超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。 第三节企业形象广告的创意与制作技巧 如何设计制作出完美的企业形象广告，其关键在于科学、系统的策划，而策划的核心部分又 在于企业形象的科学定位。 一、企业形象广告定位 （一）按其形象性质定位 1表层形象与深层形象定位 2实值形象与虚值形象定位 （二）按其形象内容定位 1组织形象定位 2产品形象定位 3环境形象定位 （三）按其形象范围定位 1外部形象定位 2内部形象定位 （四）按其诉求方式定位 1感性诉求定位 感性诉求定位主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣。 2理性诉求定位 理性诉求 定位主要是指对消费者采取理性的说服方法，用企业客观的、真实的有点与长处，让顾客自我做出判断，进而获得理性上的共识。 3感性、理性综合诉求定位 感性、理性综合诉求定位综合了感性与理性诉求的双重特长，对消费对象既 “晓之以理 ”又 “动之以情 ”， “情 ”与 “理 ”的有机结合是取得良好诉求效果的最有效的定位策略。 （五）按其诉求技巧定位 1优势定位 2跟随定位 3是非定位 4逆向定位 5进攻性定位 二、企业形象广告创意 企业形象广告策划 “以定位为核心，以创意为前提 ”，而科 学的定位、好的创意又必须通过媒介才得以展示其自身的价值。媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能传播。媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和准确程度，也影响到策划的广告形象的渲染力、影响力。 三、企业形象广告制作技巧 根据企业环境分析和广告定位等因素确定企业形象广告创意、主题和媒介选择以后，就要把广告的完整内容表现出来，这种表现过程就是广告设计制作过程。 （一）广告文稿：企业形象广告制作蓝本 1标题及标题模式 广告文稿的标题是对整个企业形象广告宣传内容的概括，许多广告的 主题就是由标题给出的，所以文稿标题的制作非常重要。标题的表现手法主要有以下七种： （ 1）记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。 （ 2）问题式。采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这种表现手法主要提出 “谁 ”、 “是什么 ”、 “怎么样 ”或 “为什么 ”等。 （ 3）祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息。 （ 4）夸耀式。这是直接展示企业某一方面特色和优势的广告标题的表现手法。 （ 5）比较式。这种标题的优点是在比 较中产生优势，即 “不怕不识货，就怕货比货 ”的标题表现形式。 （ 6）悬念式。悬念式标题并不直接告诉消费者有关企业的信息，而是以新奇的语言布下悬念，让公众继续看下去和想下去，直到最终弄明白广告要说的内容。 （ 7）比喻式。这种标题是以某种形象来衬托、展示企业的良好形象。 2正文。 正文是企业形象广告的主要内容，即企业要宣传的内容均应在正文中。 广告正文撰写的法则： （ 1） 则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头 的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的； （ 2） 则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易； （ 3）广告写作七步曲： 第一步在标题或第一段中允诺一种好处； 第二步详细叙述这种好处； 第三步确切地告诉公众将得到什么； 第四步用事实 (或表扬公众的肯定 )来证实你的叙述； 第五步告诉公众如果不行动他将失去什么； 第六步再次叙述允诺的好处， 第七步建议立刻行动。 3结尾。 更多的企 业形象广告是没有结尾的，只有少数特殊的广告才有结尾。作为企业形象广告，如果有一个漂亮的结尾，它会使人回味无穷。 （二）广告构图：企业形象广告制作蓝图 广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其它内容加以合理布局和安排。广告构图要体现 “功能为体，艺术为用 ”的总原则。所谓 “功能为体 ”是指广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个 “体 ”，所表现的广告就没有什么意义。所谓 “艺术为用 ”是指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、容易接受和主动接受。 “艺术为用 ”具体包 括以下内容： 1构图比例。 2构图的力场。 3构图的中心。 4构图的方向。 5构图的对称。 6构图的虚实。 7构图的韵律。 8构图的反衬。 自测练习 一、填空题 1企业外部形象是指企业外部 _形象。 2实值形象是指企业活动 _所达到的实际水平。 3虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些 _的印象。 4企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、 _和公众舆论起着决定性作用。 5印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。印象有深浅、好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的“_”。 6企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企业形象，在 _心中形成对企业有利的态度。 7实力广告用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业生产、技术、人才、 _、资金等方面的实力。 8 社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和 _的广告。 9信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最 _的企业形象广告形式。 10企业形象广 告策划 “以定位为核心，以创意为前提 ”，而科学的定位、好的创意又必须通过 _才得以展示其自身的价值。 11媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能_。 12媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和准确程度，也影响到策划的广告形象的 _、影响力。 二、名词解释 1企业形象 2企业内部形象 3企业深层形象 4企业形象策划 5致歉广告 6记事广告 7响应广告 三、问答题 1企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？ 2印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的 ? 3为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？ 4企业形象广告策划有哪些原则？ 5广告正文的撰写有哪几条 “法则 ”？ 6为什么企业形象的广告构图要体现 “功能为体，艺术为用 ”的原则？ 四、应用题 1指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分 析。 （ 1）百事可乐的 “起来吧，你是百事可乐年轻的一代 ”。 （ 2）百事可乐针对可口可乐制作的 “同样的价格，两倍的含量 ”。 2说明下列广告文稿的标题模式 （ 1）奔驰汽车公司的广告标题 “推出新型梅塞德斯 奔驰 300D，世界上唯一的五汽缸汽车 ”。 （ 2） “春兰 ”集团的广告标题 “谁不愿 春光无限 ?”。 （ 3）天天牌方便面的 “如果好吃请告诉别人，如果不好，请告诉我们 !”。 （ 4） “小店价格，大店风格 ”、 “二锅头的价格，茅台的质量 ”。 参考答案 一、填空题 1经营 2成果 3主观 4公众态度 5社会形象 6公众 7营销 8企业精神 9直接 10媒介 11传播 12渲染力 二、名词解释 1企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。 2企业内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。 3企业深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等 企业哲学的本质性形象。 4企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。 5致歉广告用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。 6记事广告亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起来是在娓娓动听地叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广 告。 7响应广告是用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业与社会生活的关连性和公共性，以求公众的理解和支持。响应广告的一个重要内容，是对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大课题，以企业的名义表示响应。 三、问答题 1企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？ （ 1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度的目的； （ 2）定势策略。企业形 象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的印象； （ 3）迁移策略。在利用公众原有的态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。利用态度迁移，比重新建立一种新的态度的难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上，开发出系列化的名牌。 （ 4）信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众 一旦得知事件真相后，反倒会把态度扭转到另一极端。所以，根据 “信度原理 ”，企业在进行形形象策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖的。 2印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的？ 印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的 “叠影 ”。所以，企业形象并不 完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。 3为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？ 舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象 塑造过程中，它的威力表现在两方面：一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业良好形象的 “超级杀手 ”。由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心， 4企业形象广告策划有哪些原则？ 企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些普遍的基本原则。但同一原则实施于企业形象广告又有其独特之处。 （ 1）求实原则。对企业形象广告来说，求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。 （ 2）目标原则。企业形象广告是为实现企业经营目标服务的。企业的目标决定企业形象广告目标 。 （ 3）持久原则。企业形象广告策划一开始就应有远见卓识，不能过分急功近利，刻意追求即时效果。 （ 4）求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为 “一鸣惊人 ”。 （ 5）变通原则。企业形象广告要能够因时因地加以变化。根据企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面作出适当变化，以适应公众的心理和经营形势。 “变 ”和 “通 ”两方面的很好结合，就能产生成功的企业形象广告。 （ 6）超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销 商品的痕迹，要具有超商业意识。明确而具体的商业意识，有时不利于企业形象广告的设计制作。 5广告正文的撰写有哪几条 “法则 ”？ （ 1） 则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众 购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的； （ 2） 则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易； （ 3）广告写作七步曲： 第一步在标题或第一段中允诺 一种好处； 第二步详细叙述这种好处； 第三步确切地告诉公众将得到什么； 第四步用事实 (或表扬公众的肯定 )来证实你的叙述； 第五步告诉公众如果不行动他将失去什么； 第六步再次叙述允诺的好处， 第七步建议立刻行动。 6为什么企业形象的广告构图要体现 “功能为体，艺术为用 ”的原则？ 广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其它内容加以合理布局和安排。广告构图要体现 “功能为体，艺术为用 ”的总原则。所谓 “功能为体 ”是指广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求 ，脱离这个 “体 ”，所表现的广告就没有什么意义。所谓 “艺术为用 ”是指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、容易接受和主动接受。 四、应用题 1指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。 （ 1）该广告语所采用的是感性诉求定位策略。 感性诉求定位，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情，求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。百事可乐的 “起来吧，你是百事可乐年轻的一代 ”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛起年轻一代的感性特征而发。 （ 2）该广告语所采用的是理性诉求定位策略。 理性诉求定位，主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的优点与长处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。百事可乐针对可口可乐高质高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，逼得可口可乐喘不过气来。 2说明下列广告文稿的标题模式。 （ 1）记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。 （ 2）问题式。采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这种表现手法主要提出 “谁 ”、 “是什么 ”、 “怎么样 ”或 “为什么 ”等。 （ 3）祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题 “请大家告诉大家！ ”，此法实际运用时一定要注意表达的语气，千万不可给公众以强加于人或指手划脚之感； （ 4）比较式。这种标题的优点是在比较中产生优势，即 “不怕不识货，就怕货比货 ”的标题表现形式。 11 企业创牌策划 第十一章 企业创牌策划 目的和要求 广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。通过本 章的学习考察，要深刻了解民族品牌发展过程中的艰辛，以及所面临的困难，从而明确广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。 学习中一要结合企业创牌策略，分析解剖企业品牌发展的案例；二要借鉴世界名牌发展的历史经验，为我国企业的创牌服务；还要注意观摩音像教材国内企业创牌策划的经验教训，树立创出我国名牌产品的信心。 1明确：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。 2掌握：（ 1）品牌经营策略； （ 2）如何从品牌到名牌。 3应用：试联 系一家企业，策划如何推进企业名牌工程。 知识点 1广告业发展的核心； 2品牌经营策略； 3如何创出企业名牌。 预习思考题 1. 品牌经营的主要策略？ 2. 如何创出企业名牌？ 3. 企业和民族品牌发展中面临的主要问题？ 重点难点提示 第一节品牌经营策略 早在 1955 年，大卫 欧格威就说过： “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。 ”他认为一个好的品牌是公司的巨大资产，必须全力维护它，并提出了品牌形象的重要性。 广告是经营品牌的利器。新产品品牌是通过广告被推广传播的。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌 名牌。创造名牌对品牌拥有者的意义是深远的。 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。品牌资产是名牌的核心内容，是一种超越所有有形资产的价值。中国名牌大多缺乏品牌资产或品牌资产不高，这限制了我国名牌晋升为世界名牌。因此，通过广告积累品牌资产是当前中国企 业界广告界须重视的一项关键任务。只有建立品牌资产，中国的名牌才能得到实质性的改进和飞跃，跻身世界名牌之列才可望变为现实。 下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。 一、品牌运用 品牌运用首先要确立一个好的品牌名。品牌名是消费者挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。在信息化的社会里，一个没有独特含义的名字很难嵌入消