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产品成熟期的分销渠道策略设计与管理 摘要：产品的成熟期是市场竞争最为激烈的阶段。制 定正确的分销渠道策略对争取产品的市场份额，赢得竞争 有积极作用。文章结合产品寿命周期理论，根据产品成熟 期阶段的特点，研究企业在该阶段应采取的营销渠道策略， 进而建立企业独有的渠道优势，最终在市场上形成独特的 竞争优势。 关键词：产品；成熟期；分销渠道；策略 产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经 被人们普遍认可和广泛应用。通常认为产品的生命周期分 为 4 个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。渠道作 为 4PS 因素之一，长期以来并没有真正得到重视。企业如 果能在产品成熟期设计出恰当的分销渠道策略，建立科学 的分销网络，可以有效延长产品的成熟期以取得更多的利 润。 一、产品成熟期及其特点 产品成熟期又称稳定期，是产品在市场上销售量和利 润都逐渐趋于稳定的阶段，特点表现为：技术稳定，成本 大副度降低，实现规模化生产，潜在的购买者逐渐转向为 现实的购买者，市场的需求量已经趋于饱和，销售量达到 最高点；竞争激烈，市场完全被开发，产品的市场占有率 达历史高峰；竞争对手增加，同类产品或改良产品纷纷进 入市场，销售增长缓慢，甚至出现负增长，产品在成熟期 所持续的时间比前两个阶段持续的时间长。 二、产品成熟期的分销渠道设计 在成熟期，营销渠道的设计要设法延长成熟期的时间， 保证更多的收获。因此，主要以多渠道策略和长渠道策略 为主。首先，该阶段的成本大幅度降低，实现规模化生产， 市场需求量已经趋于饱和，潜在的购买者逐渐转向为现实 的购买者，要提高市场占有率，企业不能仅仅依靠原有的 营销渠道，还要不断开拓新的渠道。这里的新渠道有两个 含义：一是渠道本身存在，只是对该厂商而言是“新”的， 即相对于企业来说的新渠道；二是指全新的渠道形式，如 利用国际互联网销售等新的销售途径。渠道的创新，使消 费者能快速、方便地购买产品。因此，多渠道策略能使企 业抓住更多的消费者，满足其不同的需求特点，在激烈的 竞争中处于不败之地，获取更多的利润。其次，该阶段竞 争对手增加，同类产品或改良产品纷纷进入市场，销售增 长缓慢，甚至出现负增长，为了降低同类产品或改良产品 进入市场带来的风险，在设计、控制营销渠道时，要建立 营销壁垒，有效地利用渠道资源，使该产品在市场中处于 优势地位。选择多渠道或较长的密集性分销可以有效地建 立营销壁垒，增加产品的市场覆盖率，进而保护自己的市 场。总的说来，企业在该阶段制定渠道策略的时候，要集 中力量与厂商确定的核心渠道，同时有选择地建立新渠道， 并且对不得力的渠道整顿或收缩。 三、成熟期阶段的分销渠道管理与控制 在成熟期，不仅要设计好渠道策略，更重要的是要有 效地控制和管理营销渠道。可以从以下方面入手： 完善渠道管理 在成熟阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普 及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段 的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市 场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时， 企业应着重树立企业形象，强调产品品牌与竞争品牌的差 异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌 握产品的分销网络，并协助渠道商实现周边市场的全面渗 透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。 在产品成熟期制定渠道政策，主要从以下方面进行考虑： 1、分销渠道网络管理。在成熟期阶段，企业的分销网 络已基于定型，企业各地区的分支机构也逐步设立。这时， 企业应进一步完善对分销网络的管理，使产品流通进入正 常循环的轨道。加强对分销网络的管理，尤其是加强对网 络终端的控制，应作为企业在该阶段总的方针。企业完善 分销网络的管理主要从以下方面入手：建立管理体系：一 是针对不同等级的分销商，制定不同的渠道鼓励政策；二 是安排业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商；三是 建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案；四是 发展直营机构，直接服务重点顾客；五是健全技术支持和 客户服务体系。加强联系合作。由于激烈的市场竞争，产 品的市场占有率的大小，在很大程度上取决于企业的分销 网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其他的 沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。通过 分销商的长期紧密合作，才能保持企业的市场占有率。完 善拜访制度。制定对各级分销商，尤其是零售商的定期拜 访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。 对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施 等方面的协助与支持。关注竞争对手的行为。产品成熟期 阶段，业内任何一家企业采取行动，都会引起较大的市场 波动。企业必须时刻关注每一个竞争对手的可能行为，并 及时对市场进行预测，分析其他竞争对手的反应，慎重采 取应对措施。现在的企业网络建设中各级渠道的责任已经 非常的明确，直营体系的逐步增加是成熟阶段的一个主要 表现，更多的企业可以直接控制和服务的大型网点是企业 在一个区域发展的基础条件，很多大型的超市和卖场的维 护也从成长阶段的利用到成熟阶段的紧密合作，大型经销 商从成长阶段的紧密合作和依赖变成了一种互相补充的客 户关系等。 2、分销网络控制。企业在成熟期，一些较小的企业已 被挤出市场，剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠 道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须加 强对现有分销网络的控制，防止竞争品趁机争夺市场。企 业在加强分销网络的控制过程中，主要考虑以下方面：提 高品牌的知名度。产品品牌的知名度是实现企业对渠道控 制的最佳方式之一。由于消费者对品牌的认可，具有极高 的忠诚度，致使现有的分销商难舍到手的丰厚利润，而其 他的分销商更是希望能加入其中。因此，企业通过加强品 牌建设和推广，不仅可以控制现有的分销商，保持已有的 市场占有率，又可将其他分销商引入竞争，为企业获得更 大好处。但是，企业在变动原有分销网络构成时，应避免 挫伤大部分分销商的积极性，在基本保证其忠诚度的同时 进行渠道策略的改革和调整。建立控制机制。企业应建立 起对整个渠道网络的控制机制。一方面防止竞争品冲击市 场，趁机进入渠道；另一方面防止某些规模较大的分销商 趁势要挟企业。 深度分销与市场建设 在产品的成熟阶段，企业都期望自己的产品品牌得到 更广大的消费群体的认可，并希望把产品的份额扩充到最 大的范围，当所有的企业都期望一致时，行业的竞争就会 更加剧烈。处于成熟期的产品，企业要进行深度的分销， 在渠道终端要经常让消费者看到产品，还需要直接地进行 服务，使企业可以控制的直营体系更加的完善。 1、扩大直营比例控制市场终端。扩大直营是因为在产 品的成长期内，企业依靠经销渠道赢得了更多更大的市场 份额，而进入成熟期以后，企业看到了企业已经赢来的市 场面对着激烈的市场和竞争对手的竞争，企业需要建设和 保护其已有的产品市场，企业要自己担负起建设市场的任 务，市场建设不是简单的渠道网络的健全，而是要在消费 者的心中建立位置。为了达成企业的市场建设目标和在消 费者心中的地位，企业需要和消费者拉近距离。由此，企 业和消费者的直接接触才会越多，企业的服务就会越到位， 企业的产品的流转速度就会越快，企业的资金利用率就会 越高，企业的市场占有率的保持才能更长久。直营建设的 一般策略：企业在分销密集的地区，应通过建立定点的直 营机构，以实现对渠道的控制。企业的直营机构直接面向 市场：一方面，可以为企业和产品展开强有力的宣传；另 一方面，企业也可通过直营直接了解市场动态，更好地服 务于终端渠道或消费者，减少中间环节过多而带来的损失 或不便。建立直营机构时，企业应注意位置的选择，既要 保证对市场的全面覆盖，又要避免与分销商之间的恶性冲 突。 2、对市场分出节奏进行控制。渠道建设的节奏主要是 要分区域之间的节奏和区域市场内的节奏，节奏的把握是 为了针对不同的市场需求状态的对应方式，在产品的成熟 阶段，企业总是认为市场的覆盖率已经达到了一定的规模， 消费者已经完全的成熟了，企业可以用一个方式满足和教 育他们。但其中存在很大的误区：区域的发展不平衡，造 成的区域成熟的状态不一样：在同一个区域内，不同的渠 道成员追求的满足利益的方式也是不一样的；企业的产品 定位是由群体划分的，而这个群体是在变化的，新的消费 者在成长，老的消费者在脱离我们的群体范围，新的群体 带来的时代变化和产品的需求方式正是企业调整市场策略 及渠道策略的原因。由于这些区别造成区域内的需求形态 的变化也需要企业利用不同的渠道达成企业不同的目的。 区域之间的节奏控制：一些沿海区域和一些较发达区域市 场相对成熟，在这些区域当中，企业可以采用区域内的不 同的渠道节奏控制；一些中等城市还在继续成长，这个区 域的市场规模相对成熟的发达区域来说，面积应该更大； 内地的一些中小城市市场，有些还处在上升或者产品的导 入阶段。面对不同的区域市场状况，企业需要有针对性地 进行企业的渠道建设和管理，很多中国企业在中小市场的 成功更多的是采用成长期的做法，更多的是利用渠道进行 拓展，而忽视了做市场的建设和直营的控制。随着这些中 小市场的成熟，很多企业也会面临更大的考验。区域内的 节奏控制：在一些重点市场，企业需要把渠道成员的责任 进行分工；直营渠道是为了企业控制市场而采用的，所以 直营主要是一些重点商区的大型或者超级市场，社区是一 些大型的超市或者企业设计的售卖店，这些店的主要责任 是保持品牌形象；一些经销商控制的商店的销量往往很大， 有些可能要超过直营的一些商场，但这些店所担负的主要 责任是把产品买得越多越好，而不是建立形象买点的作用； 二级批发或者一些小型经销商是负责深度分销的主要渠道 成员，他们负责把产品送到离消费者最近的距离；一些大 型批发商，是企业整个渠道市场建设的补充，他们的网点 可能会深入到企业的控制半径以外的距离，也有可能是控 制到企业无法深入完成的地方。 四、结束语 每个企业都有目标，在不同的目标前提下的市场和渠 道运作方式还要根据企业的具体情况和市场的竞争情况加