信誉与营销关系的建立.docx

信誉与营销关系的建立 前 言 市场经济，首先是法制经济，同时也是伦理道德经济。 因为再完备的法律条款，也囊括不完所有的经济活动细节。 当前与我国经济立法相配套的一个刻不容缓的措施，就是 确立企业的经营道德理念，做到企业生财取之有道，一切 无道的钱，再多也自觉一个不取。业经营道德是企业在经 营活动中，处理为客户和消费者之间关系及行为的基本要 求，或准则。“经商信为本，买卖礼在先”可以说这是经 营活动中最基本的道德规范或行为要求。它包括以下的道 德行为准则。 一、重承诺，守信用 企业经营活动，至少涉及买卖双方经济利益，而承诺、 守信用，是维护买卖双方经济利益的基本保证。是企业立 足之本。如只顾本企业利益，言而无信，出尔反尔；不遵 守协议，不按期付款，任意撕毁合同等，都是违背经营伦 理道德基本要求的不道德行为，应当坚决杜绝。因为，它 不仅会给客户消费者造成损失，甚至也会对社会造成损失， 而且会败坏企业自身的信誉。所以重承诺、守信用，是企 业经营活动道德的基本要求，是企业信誉的基础。现代资 本主义的企业家们，都十分清楚这一点，他们在利益与信 誉发生矛盾时，甚至可以为了维护信誉而放弃利益。如法 国著名矿泉水生产厂商皮里耶集团，一次销往世界各国的 1 . 6 亿瓶矿泉水，价值 2 亿多法郎。货已运到各地，贸易合 同已经生效，但是被美国人发现含苯量略高。在一般经营 者看来，公司可以完全不管，也不承担任何经济法律责任。 可是皮里耶集团领导，经过慎重研究，从道德责任感出发 做出决定，通知运往各国的 1 . 6 亿瓶矿泉水，就地销毁， 一切经济损失由该公司全部承担。由于该公司懂得“信誉 比金贵”的道德理念，严守“重承诺，讲信用”的行为准 则，所以皮里耶集团至今长胜不衰，成为世界著名矿泉水 公司。从这里，我们看出智高一筹的企业家，绝不会干那 种竭泽而渔的蠢事。无独有偶，深圳的深长石油公司向长 炼总厂告急，各加油站汽油已近尾声，请按合同准时送运 汽油到深圳。长炼总厂接到告急电报后，计算了一下运油 时间，发现已不能准时运到深圳，但为了维护合同，重承 诺，讲信用，经过研究决定，电报通知深长公司，就地用 高价购买外商汽油，以满足顾客的需求。高出的价值，由 长炼总厂承担。这是多么高尚的道德行为啊！长炼总厂和 深长石油公司，都是国营企业，由于长期坚守“重承诺， 讲信用”的道德准则，被深圳市连年评为“最佳外地在深 圳企业”之美称。一年四季顾客盈门，经济效益直线上升， 外商石油企业也望尘莫及。长炼总厂也于 1 9 8 9 年被国 家评为首批国家一级企业之一。获此殊誉，严守“重承诺， 讲信用”的道德理念信条，不能不是一个重要原因。不比 不知道，一比吓一跳。与这些重承诺、讲信用之美德的企 业经营行为相比，对于一些私营企业来说塑造企业经营伦 理道德理念或信条不是一个刻不容缓的重任吗？ 二、货真价实，买卖公平 货真价实是企业经营的道德经，又是生意经。作为道 德经，只有坚持货真价实，才能实现平等交换，公平买卖， 从而维护顾客利益。作为生意经，坚持货真价实，才能取 得顾客信任，树立企业信誉，赢得更多顾客，产生更大的 规模效益。所以货真价实又是实现“经商信为本”道德要 求的基本条件。美国麦克唐纳公司，不过是一家类似中国 的“大饼油条店”，可是他的年销售额竞高达几百亿美元。 是什么使他经营能获得如此奇迹？货真价实。该公司创始 人雷克罗克说过：如果我每重复一遍“货真价实”的经 营宗旨和道德信条，就给我一块砖，我想我可能已经能用 砖在大西洋两岸盖起一座大桥。足见其对“货真价实”道 德信条的重视程度，及重复次数之多。为了达到货真价实， 该店制作的汉堡包，总是采用上等牛肉，并规定，每个汉 堡包出炉后十分钟，法式炸土豆条炸出后七分钟，若仍卖 不出去，一律作废。并严格执行，不准违背。因此该店给 顾客的第一印象，便是品质第一、安全可靠，即货真价实。 加上快捷，符合美国人的快节奏、高效率作法。故美国 5 0 % 人口进中餐，总是到麦克唐纳连锁店。全美 5 0 个州，世 界 4 0 个国家、地区，共设有 1 . 1 万多家连锁店，都统 一执行以上规范，深受顾客信赖惠顾。近年麦克唐纳公司， 在我国不少大中城市也建立了连锁店，被世界誉称“麦 克唐纳帝国”。 能否做到货真价实公平买卖，关键是能否正确处理企 业利益与消费者利益的关系。只有在自觉维护消费者利益 的前提下，谋求企业自身利益，才能真正做到货真价实， 进而实现公平买卖。如果是在损害消费者利益的基础上， 谋求企业最大利益，必定违背货真价实，有损公平买卖。 这就是不道德行为。我国现实企业经营中，货不真、价不 实、秤不足的现象屡见不鲜，一个时期大有泛滥成灾之势。 时至今日，假、冒、伪、劣商品屡禁不绝，各种乱喊价的 宰顾客行为常有报道。其中一个重要原因，就是货真价实、 公平买卖的经营伦理道德理念，还被部分企业置之脑后于 不顾，以坑害顾客利益，实现自 身利益最大化，今天，应当引起对经营伦理道德的严 重反思。 三、宣传商品，务必求实 广告宣传介绍商品是实事求是，还是靠欺骗宣传招徕 顾客，也是企业经营讲求信誉讲究道德，还是不讲信誉不 讲道德的分界线。在发达国家，作虚假广告欺骗顾客，一 经查实，按规定要用数倍于原广告费用的罚金，重新作一 个“纠错广告”，以正视听，消除恶劣影响，保护消费者 利益。美国沃纳兰伯特公司，因曾在广告中吹嘘其 “利斯特莱因漱口剂”能防止感冒和喉炎。经查实，纯属 欺骗宣传。后来被罚金 1 0 0 0 万美元，重作了一个纠错 广告；“与本公司原广告所介绍的情况相反，利斯特莱因 嗽口剂，概不能防止感冒和喉炎，” 这是通过外部法 制来强制监督实事求是宣传介绍商品。作为道德规范，则 是基于一定道德认识和道德情感信念基础上的自觉道德行 为。达到自我约束、自我规范。就我国当前而言，靠编造 广告宣传产品的现象，时有所见，并且已造成了极不好的 后果，严重影响社会风气，这是极不道德的行为。应当在 加强法制惩罚的同时，加强道德舆论压力，使其受到良心 谴责。 四、为顾客利益着想 为顾客利益着想，这是企业经营以信为本，更高层次 的经营道德准则。它产生于更高层次的经营宗旨：即应当 让顾客买到称心如意的商品，得到满意的服务。因此，实 践这一宗旨，当顾客感到所买商品不尽人意时，就应当为 顾客利益着想，有义务、愉快地接受退货或换货。这样做 虽然会失去一部分已经成交的生意，造成一定损失。但是， 由于为消费者利益着想，是十分高尚的道德行为，能获得 更多的顾客的信赖和信誉，企业就有了兴旺发达的基础和 保证。我国爱国主义实业家刘鸿生先生成功的根本，就是 执行“与人便利，于已得利”“一切为用户着想，不让顾 客吃亏上当”的经营道德信条，获得顾客信赖，因而逐步 成为集火柴大王、煤炭大王、实业大王于一身；融火柴、 毛纺、水泥、搪瓷、金融、保险于一炉，亦工亦商的著名 实业家。近年来，随着我国市场经济的逐步建立，也出现 了一大批一切为顾客着想的企业，比如大连商场，在全国 首先推出“五试一退换”制度，即实行试看、试听、试戴、 试用、试骑和商品退换制度。甚至对已经使用几个月的无 任何质量问题的商品，由于顾客有某种特殊需要，提出退 货，商场也以为顾客利益着想出发，给予退货。由于这种 高尚的道德行为，给人以方便，于已也不亏，该商场曾统 计过某一年，退换货达 1 . 9 4 4 万人次，直接经济损失 仅七万多元。但因此，商场信誉大增，赢得了越来越多的 回头客，经济收益明显增长，这一年的销售额和利润额， 均比上一年增长 3 3 . 1 % 和 5 8 . 7 % ，商场老总说： “花钱买信誉值得”。 五、文明礼貌待客 在现代企业经营活动中，经营者与消费者、顾客之间 发生磨擦、碰撞、纠纷、口角现象是经常的。而且往往并 无严格对与错、是与非的界限，只是站在不同的立场，从 不同角度考虑分析问题罢了。从这种关系中产生出一种企 业道德行为准则：文明礼貌待客。它要求企业承认“顾客 总是对的”，或者说“顾客就是上帝”便可以主动化解矛 盾，转矛盾为和睦，便可赢得更多的顾客信赖和惠顾。故 我国不少酒店都有一个服务信条：“把正确的权利让给顾 客”，这并不表明他们是非不分，恰恰相反，反映了他们 有高尚的道德修养和道德境界：文明礼貌待客、尊重顾客 的自尊心。使顾客获得自尊感、他尊感、荣誉感、地位感 的满足，即获得精神文化上的满足。这正是现代消费者在 新时代的新要求，即要物质文明满足，又要精神文化满足， 只有满足了这两种需求，企业才能获得顾客的信赖和惠顾， 并得到更多的顾客。这既是企业经营伦理道德，又是成功 经营之奥秘。 六、建立合作的营销关系 现代企业营销呼唤着一种体现“双蠃”哲学的新的市 场营销观念合作营销的出现。合作营销是指企业之间 通过建立长期稳定的合作关系，从而达到共同提高其收益， 扩大市场占有率等营销目标的营销活动。 与供应商合作。企业与供应商之间密切合作，充分交 流产品开发，质量等方面的信息，将更有利于双方营销目 标的实现。要与供应商之间建立长期稳定的合作关系，制 造商就要给予供应商合理的利润，以使供应商在产品设计、 开发和制造等方面给予相当的合作。 与经销商合作。 不同的经销商往往在产品特点、促 销、交货方式、发货数量、商品陈列等方面因商业习惯的 不同而对制造商提出不同的要求。这就要求营销人员走进 商场，与商业人员一起去管理相应门类产品的编配、陈列 设计和销售问题。 与竞争者合作。企业与竞争对手之间不仅存在着竞争， 也存在着合作的可能性。当然，两者之间的竞争关系是主 要方面，但有时通过加强合作更有利于企业营销目标的实 现。 开展合作营销的四个步骤，即计划、关系、协议、维 持。 计划。 制定双赢式合作营销计划。这需要企业首先 搞清楚供应商、经销商以及竞争对手为什么愿意和自己合 作，如何才能使对方愿意与自己合作，即要找出双方共同 利益所在。首先企业在与对方商谈谋求建立某种合作营销 关系之前必须确定自己要达到什么样的目标，想要与对方 建立什么程度的合作关系：其次要努力理解对方的目标和 要求；最后将双方目标加以比较，找出双方利益一致的共 同领域所在，寻求一个双方都愿意接受的方案。 关系。 建立双赢式合作营销关系。这种双赢式关系 要建立在一种相互信任的基础上，要使彼此都相信对方能 提供能力合作，实现双方共同的目标。首先要采取一系列 措施赢得对方的信任，企业必须表现出自己的诚意。此外 还可充当经销商的商品及营销顾问，但一定要尽量从对方 的角度考虑问题，按照既定计划，在既对对方有利又不损 害自己重大利益的前提下来赢得对方的信任，然后要培养 和巩固这种相互之间的依赖感，最后再进行正式的事务协 商。 协议。 建立双赢式合作营销协议。即通过前面两步， 企业在明确双方目标并取得对方信任从而初步建立起合作 关系的基础上，把这种合作关系固定下来，使对方能真正 成为长期稳定的合作伙伴。由于双方不可避免地存在着利 益冲突，因而建立协议也就是要努力协调不一致的地方， 找到双方都可以接受的双赢协议方案。此外，由于协议牵 涉到双方的利害关系，所以也要确定彼此在协议中应承担 的责任。当然，由于市场在处于不断的变化中