感知觉与客户行为ppt课件

客户心理学 许琦心理学概述 1、心理学的含义 研究心理现象的科学； 以自己特有的研究对象而与其他学科区别开 来； 既研究动物的心理，也研究人的心理。 2、心理活动结构图 认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维 情绪情感过程 心理过程 意志过程 心理 个性倾向性：需要、动机、价值观等 个性 个性心理特征：气质、能力、性格 心理现象实质 现实的主观反映 分析： 心理是人脑的功能； 客观现实是产生人的心理的条件，心理是客观现实 的反映；（印度狼孩的实例） 主观能动性和个体差异性，不同人对同一事物的反 映各不相同； 对人的心理活动最高形式的反映就是意识。 现实的主观反映。 心理的生理机制 v 反射： 脑以反射的形式产生心理。 无条件反射：人和动物生来就具有的，在系 统发育过程中所形成而遗传下来的。 条件反射：在无条件反射的基础上和一定的 条件刺激影响下，通过大脑皮层神经的暂时 联系所造成的反应活动。（第一信号系统、 第二信号系统） 心理学在生活中的应用 v 教育心理学 v 咨询心理学 v 工程心理学 v 健康心理学 v 犯罪心理学 v 消费心理学 客户 1、 客户的含义 v 公司内部依赖你提供服务的人，客户既可以来自公 司外部，也可以来自公司内部，指任何接受服务或 可能接受服务的人、单位和组织。 v 正确理解客户含义，是进行客户服务的第一步。 客户 2、 分类 外部客户与内部客户 本地客户与远程客户 现实客户与潜在客户 长期客户与短暂客户 客户角色 v 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人 v 影响者：其观点或建议对决策有影响的人 v 决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买 什么、如何买、何处买）作出决定的人 v 购买者：实际去购买的人 v 使用者：消费或使用产品或服务的人 说明：界定这五种消费角色，是有效地制定营销策 略的基础。 二、消费者心理活动过程 v （一）认识过程 感知觉 记忆 思维 v （二）情感过程 v （三）意志过程 1、感知觉 Perception; Perceive(感知 ), Perceptive(有理 解的 ) （ 1）感觉 定义：客观事物直接作用于感官，在大脑中产 生对事物的个别属性 (Individual Attribute)的反 映。是知觉的基础。 分类： 外部感觉： 外部感官感觉到的外部刺激，有视、听 、嗅、味、触、温度、痛等。 内部感觉： 机体觉，对自己身体内部的感觉。 本体感觉： 感觉器官不是外部又不是身体内部，如 运动感觉、平衡感觉、振动觉等。 1、感知觉 感受性及其测定： q(1)感受性 *：指对适宜刺激感觉的能力。 q(2)感觉阈限 (Perception Limen)*：能够产生感觉 的最小刺激量。 q(3)差别阈限 (Distinction Limen)*：指能够被觉察到 的刺激物的最小差异量。比如：在一杯糖水里再加 入一点糖，被试者可能感觉不到甜度的变化，增加 的糖达到一定量时，才能感觉到甜度的变化。 感觉阈限的大小反映了人对刺激的感觉能力，即 “感 受性 ”，感受性与感觉阈限成反比。 v 绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺 激量。 R 绝对感受性：感觉出最小刺激量的能力。 E E=1/R v 差别阈限：那种最小可觉察的刺激差异量 。简称 “最小可觉差（ Just Noticeable Difference ,J.N.D） ”。 差别感受性：对最小可觉差的感觉能力。 R/R=K (韦伯定理） v 例： 如果一袋食盐比客户常用的便宜分钱，客 户可能不会注意到差别，而如果便宜了角，消 费者大概会注意到差别。对这一消费者来说， 角就是差别阈限。（ . .） 人类重要感觉的绝对阈限 感觉类别 (Sort) 绝对阈限 视视 觉觉 (Vision) 晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到 30英里外的烛光英里外的烛光 听听 觉觉 (Hearing) 安静条件下可以听见安静条件下可以听见 20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声 味味 觉觉 (Taste) 一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于 2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味 嗅嗅 觉觉 (Scent) 一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房 触触 觉觉 (Feeling) 一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从 1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊 温冷觉温冷觉 皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏 1度之差既可觉察度之差既可觉察 阈下感觉 定义：低于绝对感觉 阈限的刺激，虽然我们觉察不到 ，但却能引起一定的生理效应。 学术界的研究一般达成了一个共识：个体能够感受到 意识下的刺激，但没发现他们被 阈下刺激说服作出购 买的决定。 在 20世纪 50年代末期，有报道说消费者接触了 阈下广告 信息，可他们并没有意识到在接受信息，这一报道发布之后 出现了阈下感觉的研究热潮。 1957年 9月在美国新泽西一个 汽车影院中做了一个广泛推广的实验。在电影 野餐 的放 映过程中，潜意识投影公司每隔 5秒种以 1/3000秒的速度插 入 “喝可口可乐，吃爆米花 ”的信息。这个速度快得让观众无 法意识到他们看见过信息。据报道，在 6个星期的实验中爆 米花的销量增加了近 58%，而可口可乐的销量增长 18%。然而 ，由于没有采取科学的控制，研究者不能重复结果。 v 这些实验论断在美国引起骚动。记者及社会批评家 表达了他们的恐惧，他们担心社会科学家与广告人 联手侵犯公众隐私并控制消费者的遗愿。正如当时 一家杂志所云：消费者的大脑已经被打开并侵入。 随后，联邦委员会和美国国会提出召开听证会以决 定是否对阈下广告立法。结果的公开性唤起了学术 界对阈下感知问题的研究。 阈下 感觉在营销中的应用 v 提高价格或减少质量 v 改进包装或降低价格 v 价格阈限 l感受性的变化 l人的感受性是可以变化的，引起变化的原因 主要有感觉适应、感觉对比、感觉的相互作用 、实践的作用等。 l感觉适应 l感觉适应指感官因接受刺激量的多少或强弱 而改变其敏锐程度，包括两个方面：一是感官 因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度。 二是长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度 。 “入芝兰之室，久而不闻其香；入芝兰之室，久而不闻其香； 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。 ” 1、感知觉（ 2）知觉 定义：客观事物直接作用于感官，在人脑中产 生的对事物的 整体属性整体属性 的反映。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 知觉的特性：整体性、选择性、理解性、恒常 性。 错觉：是在一定条件下必然产生的，是对客观 事物不正确的知觉。 巧妙利用消费者的错觉：超市出售肉类的冷藏 柜，用桔红色灯光照射，能让顾客产生新鲜感。 v 知觉过程的特性： 以知觉的选择性为例： 个体对一