第六章公关广告 ppt课件

第六章 公关广告 公关与广告 公关广告的 特征与类型 公关广告的 策划 第一节 公关广告的特征与类型 公关广告是公关专题活动中的重要 组成部分。 据世界广告组织统计，全世界每年 用于广告的开支达 2000亿美元。 浩如烟海的广告家族中，一类是 公 关广告 ，另一类是 商业广告 。 请欣赏下面两则广告 摇篮婴儿 钓鱼 一、 公关广告与商业广告 共性：是一种宣传手段，目的是让更 多公众知晓。 区别： 1、目的不同 商业广告 要人买我 公关广告 要人爱我 雀巢咖啡 味道好极了 可口可乐赞助世界 154个国家的奥 运健儿， “ 奥运不朽精神长存我心 中 ” 2、内容不同 商业广告 介绍商品具体特点（功能、 品牌、款式等 ） 宝马 3系 诺基亚（ will you marry me） 公关广告 介绍组织整体形象 GE 汽车制造企业 汽车性能、质量 企业经营理念 3、表达方式不同 商业广告语言表达直截了当， “欲购从 速 ” 公关广告表达含蓄，注重情感交流 维维豆奶，欢乐开怀，维维集团 当太阳升起的时候，我们的爱天长地 久 二、公关广告的功能 1、提醒 天气变化，请预防感冒 严迪广告 多给父母一些爱 把星期天还给孩子 2、告知 说服 本品牌产品本周打七折 3、倡议 公益广告 呼吁戒烟、保护环境、关爱弱势群 体 芬必得 三、公关广告的类型 1、形象广告 提高组织知名度、树立组织形象 组织名称、标志、文化理念、业绩 海尔 “真诚到永远 ” 澳柯玛 “没有最好，只有更好 ” “全心全意小天鹅 ” 巨能钙 8 位博士， 16位硕士，经过 48位专家论证。（高科技形象） 波司登羽绒服，连续六年销量遥遥领 先 德意志银行广告 双手手指交错、 紧握，展示了德意志银行是值得信赖 朋友的形象。 2、公益广告 又称服务性广告，对社会良好风气、 行为予以赞美，对社会不良行为予以 批评、规劝的广告。 公共道德、文明礼貌、交通安全、环 境保护、慈善救灾、敬老爱幼、保护 名胜古迹、关爱弱势群体 公益广告是一种最不像广告的广告 ，也是最好的广告。 体现社会 责任感和爱心 “下雪路滑，公交公司提醒市民注 意安全 ” 中央电视台 “广而告之 ” 公益广 告 绿满全球（保护生态环境） “不要让它变成奢侈的饮品 不要污染水源， 否则一杯清水的价格将会让人咋舌； 不要让它成为历史的遗憾 不要滥杀野生动 物，否则将来孩子们只能在画面上看到他们； 不要让它变成流行的服装 不要污染空气， 否则你将不得不戴着防毒面具上街； 不要让它变成 21世纪的景点 不要乱丢垃圾 ，否则你将不得不在垃圾里渡假。 ” 保护水资源 保护我们的生命 3、观念广告 倡议广告 通过提倡或灌输某种观念，引导或 转变公众的态度与行为。 传播组织的宗旨、文化； 传播社会潮流的某个热门观点 万宝路香烟 万宝路是男子汉的 标志 羝羊牌毛线 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 倡议应和公众利益密切联系 1960年能源危机，美国石油公司倡议 抵制政府对油价的限制，以失败告终 。 北京申奥成功，大连市政府提出 “看在 北京，玩在大连 ” 非典期间，安泰人寿 “拱手不握手，才 是好朋友 ” 4、致歉广告 问题乳品，企业致歉 5、祝贺广告 新开业、节假日 情感交流 6、赞助广告、解释广告、致谢广 告 第二节 公关广告的策划 调查研究 产品、形象、消费者 确定广告对象 产品定位 找准方向 确定广告主题 制定具体方案 选择宣传媒介 挑选合适时机 广告策划三阶段 策略阶段 对谁说，说什么 目标对象和主题 概念阶段 怎么说 找准有效沟通的切入点 点子阶段 怎么具体表现 可视化的表现方式 以巴西某强力胶品牌为例 一、广告产品的定位 茅台酒不断更换定位，没有了自己方 向 国酒 健康酒 准确的产品定位可以成就一个品牌， 一个企业。例如 白加黑 治疗感冒，黑白分明 1995年， “白加黑 ”上市仅 180天销售额 突破 1.6亿，在拥挤的感冒药市场上分 割了 15%的份额，登上了行业第二品 牌的地位，这一现象被称为 “白加黑 ”震 撼，准确的产品定位产生了强烈的品 牌冲击力。 “白加黑 ”是伟大的创意：把感冒药分成 白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂 “ 扑尔敏 ”放在黑片中，不仅在品牌外观 上与竞争者形成对比，更重要的是与 消费者日常生活相符合。 简练的广告口号： “治疗感冒，黑白 分明 ”， “白天服白片，不瞌睡；晚上服 黑片，睡得香。 ” 农夫山泉，甜并快乐着 “甜 ” 不仅传递了良好的产品品质信息 ，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉 水，喝起来自然感觉 “有点甜 ”。 咖啡 雀巢咖啡 “味道好极了 ”说明是 好咖啡。 “农夫果园由三种水果调制而成，喝前 摇一摇 ”。 “摇一摇 ”形象暗示消费者它由三种水果 调制而成，摇一摇可使口味统一；另 外，还传达了其果汁含量高，摇一摇 可以将较浓稠物质摇匀的意思。 海尔氧吧空调，有氧运动有活力 通过增加空调氧气含量，保证室内 空气氧气充足，既保证了人们的活 力，又避免了空调病的发生 。 不用洗衣粉的洗衣机 佳洁士成功定位 专业防蛀 佳洁士的承诺来自于宝洁研究人 员新发现一种能有效防止蛀牙物质 氟化亚锡。年，宝洁成功 地把这种物质融进牙膏配方中，推出 了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取 得了左右的市场份额。 高露洁 口腔护理专家 定位类型 1.心理定势 2.个性定位 3.高品质定位 4.借势定位 5.空缺定位 1、心理定势 固定化定型化印 象 脑白金定位：保健品 礼品 “送礼就要送脑白金 ” 2、 个性定位 宝洁 飘柔、海飞丝、沙宣 冰箱 买节能找新飞；买冷静找海尔；买新鲜 找美菱 3、高品质定位 强调非同凡响的高贵品质 极品金圣 金剑南 优质工艺 口感、香型 外在设计简洁、大气 富丽堂皇的黄色包装 广告语：举杯金剑南 畅饮盛唐 风 4、借势定位 神州五号成功飞天 农夫山泉向航天基金会捐 1000万成为 今后六年中国航天员指定专用饮用水 。 “这一刻，有点甜 ” 蒙牛航天公益广告 “举起你的右手，为 中国喝彩 ” 5、空缺定位 缺乏性定位 方便面 “康师傅 ”、 “统一 ”二分天下 味道好 华龙 “今麦郎弹面 ” 弹性好 二、公关广告的制作技巧（表现方式） 1、名流广告 派克金笔 罗斯福总统 2、情感广告 煽情广告 南孚电池 3、幽默风趣 夸张表现 某帽子公司广告 “ 以帽取人！ ” 某药店广告 “ 自讨苦吃！ ” 某理发店广告 “ 一毛不拔！ ” 某 打字机 广告 “ 不打不相识 ！ ” 某音响公司广告 “ 一呼四应！ ” 某化妆品广告 “ 趁早下 斑 ，请勿 痘 留。 ” 某印刷公司广告 “ 除钞票外，承印一切。 ” 某洗衣机广告 “ 闲妻良母！ ” 交通安全公益广告 “阁下驾驶汽车，时速不超过 30公里， 可以欣赏本市优美景色；超过 60公里 ，请到法庭做客；超过 80公里，请光 顾本市设备最好的医院；超过 100公里 ，祝您安息吧！ ” 4、诗情画意 诗歌、散文等抒情形式具有感人艺术 魅力 母亲节 “一份心意填补一个遗憾 ” 我们都有母亲，当我们长大，当我们 成熟；母亲鬓发白了；皱纹深了。 。 营销的不是产品 而是氛围 牛排与滋滋声 两个问题 广告引发的危机 虚假广告 广告引发的危机 丰田 “霸道广告 ”、 耐克 “恐惧斗室 ” 、 立邦漆 “盘龙滑落 ” 文化冲突 农夫山泉用自已的天然水和纯净水 比较，宣布：纯净水不宜健康，停 止生产纯净水，结果引起了水业大 乱。 百事可乐与可口可乐之争 广告需要一定的艺术夸张和技巧运 用，但不能故弄玄虚、凭空捏造 虚假广告 虚假广告 上海教卫进修学院发布虚假招生广告 案。 2004年 7月，该学院利用媒体发 布 “航空乘务员就业培训班 ”，称可以 “ 保证入选学员顺利进入民航系统就业 。 ”实际上无任何单位授权其开设航空 乘务员培训班，及定向就业招生。 处罚：责令停止发布违法广告并处 罚款 18600元。 上海可丽可心保健品有限公司发布虚 假减肥产品广告案。该公司在报纸发 布广告，称 “一个月减肥 20斤，两个月 40斤 ”， “