xx医药市场调查报告

XX 医药市场调查报告 调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过 深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理， 分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种 文书。下面就是为您精心整理的医药市场调查报告的相关 内容，希望可以帮到您。 XX 医药市场调查报告一 摘 要：自公司运作基层市场开始时，为了节约成本。 一直以来都是按产品生产出来后以很低的价格供给各区域 市场的医药商业公司。虽缓解了资金上的压力，但利润却 一直在减少。为了改善目前这种被动的局面。本文对晶珠 藏药业现处于的招商代理模式与自建 OTC 队伍运作的大终 端模式下的产品、市场、及人员情况进行多角度分析及整 理。并对这些情况提出相关对策及解决方法。 晶珠藏药业现状分析 关键词：产品 销售现状 人员模式 一、产品问题 晶珠藏药业有着优秀的产品，从独具特色的藏药到用 途广泛的中成药，从高附加值的男性补肾药品到女性保健 食品，都为晶珠藏药业在医药行业的竞争中提供了实力保 证，但晶珠藏药业的产品在市场竞争中仍然存在着一些问 题。 1、藏药 作为民族医药的藏药在治疗一些顽固性疾病中有着神 奇的效果，但同时却并不被消费者所知。首先藏药大都以 主药及药方所含的药物的数量命名，普通消费者从药品名 称上根本无法知道该药治疗什么疾病，不同于感冒颗粒， 一听就知道治疗感冒疾病，也不同于六味地黄丸，传统名 方，早被消费者接受。没有能够体现药品功能主治的商品 名是晶珠藏药业藏药的一大遗憾。其次少了 OTC 标志的晶 珠藏药业藏药被列为了处方药的队伍，无缘加入广告大军 的行列，缺乏商品名及不能媒体宣传的特点致使藏药迟迟 不能被广大消费者接受，这是藏药产品的致命伤。 2、中成药 在晶珠藏药业的八个中成药当中，其中就有五个是清 热治感冒的功能，产品线比较单一。同时八个中成药都是 常规用药，虽然市场份额较大，但同质化竞争严重，晶珠 藏药业的产品没有太大的特色，不具备竞争优势。 二、价格问题 1、零售价偏高 不管是藏药还是中成药，晶珠藏药业的产品价格普遍 偏高，藏药的零售价都在二三十元以上，最高达到了一百 多元。中成药也是如此，以 XX 颗粒为例，在各大药房，我 们的 XX 颗粒一支独秀，在同类产品(生脉饮)5-6 元零售价 的簇拥下以 12 元的零售价高居榜首，上柜两个月少人问津。 零售价偏高，无竞争力。 2、出厂价混乱 不同的经销商享受不同的出厂价，代理部与 OTC 部相 同产品执行不同的出厂价，部门竞争、员工困惑、经销商 疑虑，都是出厂价混乱惹的祸。 3、零售价混乱 不同的出厂价致零售价的混乱，两个价格体系困惑了 经销商及零售商，以 XX 胶囊为例，代理商供货的药店零售 价在 5-9 元之间，OTC 部供货的药店零售价恪守元，一时间 都以为是假货横行。 三、模式问题 晶珠藏药业现在是两种模式并存，代理模式及大终端 模式。 代理模式有着规避企业风险、降低费用投入、论证产 品市场销售形势的优点，但在长期单一的代理模式运作后 也引发了一些问题。首先代理价格的不统一导致冲窜货， 缩短了产品的生 命周期，其次对市场没有进行有序的开发导致市场资 源浪费，销量难以跨上新的台阶，最后所有的产品都走代 理模式使企业失去了树立品牌的机会。大终端的模式能使 企业利润最大化，使产品能迅速到达终端，但长期单一的 大终端模式会使企业入不敷出，虽然有一定的市场销售， 但高昂的终端进场费、管理费、促销费、广告宣传费等使 企业进入鸡肋状态，食之无味，弃之可惜。 晶珠藏药业一直在致力于模式的摸索与创新，但适合 晶珠藏药业文化与特色的模式究竟是什么呢? OTC 部现状分析 OTC 部组建之初就决定了稳健经营、扩大规模、抢占终 端、提升品牌的战略目标，根据产品特点制定了大终端、 阵地战的营销策略，但由于宏观影响与客观因素的存在， 遇到了一些阻力，收效甚微，具体分析如下： 四、销售现状分析 营销无非是要解决两个问题，一是解决我们的产品消 费者能不能买到的问题，二是解决我们的产品消费者想不 想买的问题。而这两个问题我们在销售工作中都没有很好 地解决。 1、价格问题 价格问题是制约市场发展主要的问题，零售价偏高使 产品上柜两个月少人问津。出厂价混乱使经销商及零售商 困惑，导致 OTC 的员工处处都碰壁，次次被拒绝。 2、季节影响 时下已进入炎炎夏季，也进入了药品行业的淡季，在 烈日爆晒下的各级大小药店均是人迹杳然。刚刚铺上柜台 的晶珠藏药业产品可谓生不逢时、出师不利，零售终端的 微薄销量令 OTC 员工士气大挫。 3、经销商积极性不高 价格的混乱、零售商的退货、终端的平平反应、不见 减少的库存都严重的打击了经销商的积极性，无形中减少 了主动的铺货与推荐，从而使销售工作停滞不前。 五、员工心态分析 1、效率的低下使员工对公司失去信心 全员营销观念的缺乏致使管理部门工作效率低下，而 效率的低下无形中让员工对 OTC 部失去信心，对企业失去 信心。 2、销售的低迷使员工对产品失去信心 OTC 部组建初始部门上下斗志昂扬、满腔热血，但价格 因素导致员工背上吃差价的罪名，经销商的不理解导致分 销力度减弱，产品上市遭遇淡季导致终端出货缓慢，期望 越高，失望越大，销售的短期低迷使员工对产品失去信心。 3、收入的减少使员工对工作失去动力 建网、洽谈、订货、分销整整用去了两个多月的时间， 也用去了宝贵的两个月的市场保护期，六月份的考核使全 体员工收入减少，前期的工作未得到回报与认可，员工对 工作开始失去动力。 六、管理现状分析 1、对客户拜访不够 以上分析了经销商的种种顾虑与疑惑，但作为晶珠藏 药业中层管理人员的办事处经理要负一定的责任，办事处 经理如果加强对客户的拜访与沟通，宣传晶珠藏 A 药业的 企业宗旨、战略，宣传 OTC 部成立的战略高度及整体营销 策略，相信能够在一定程度上消除经销商的顾 虑与疑惑，调动经销商的积极性，增强经销商对晶珠 藏药业及产品的信心。 2、员工缺乏有效培训 地区主管、OTC 代表、促销员对企业缺乏深度了解，对 相关的医药知识、产品知识一知半解，对 OTC 部的整体营 销策略缺乏认识，只是入职时由办事处经理做了简单的培 训，所以在对外宣传中表现出底气不足，也间接影响销售。 营销首先要抓的就是管理和执行力度，否则再好的营 销策略都会由于管理的松散、执行力下降而付之东流。OTC 部还存在着一些管理上问题，在以后的工作中需要进一步 加强与完善。 七、促销问题分析 晶珠藏药业产品的特色决定了营销策略以终端阵地战 为主，但我们在实际操作中却遇到了一些困难。 1、产品分散，不利促销 现在每个客户基本上都购进了五、六个品种，看起来 是好事，却给终端促销带来了一定的困难，在零售终端， 我们的产品被分散放在了非处方药柜台、处方药柜台、感 冒类柜台、清热解毒类柜台等等，甚至分别在楼下及楼上 陈列，而我们在终端只有一个促销员，可谓分身乏力，顾 不了全面。 2、进场门槛高 大型药品超市单品种的进场费最低为 300 元，最高可 达 3000 元，进场后派驻促销员还需交纳的管理费为 200- 500 元不等，产品分散、不利促销的现状加上高昂的进场费， 确实没有把握投入终端人员促销。 3、促销物品不到位 在终端，除了产品外看不见一样提供产品提示的包装， 迟迟不见出炉的终端促销物品多少给终端促销工作带来了 一定的难度。 4、营业员首推有效率不高 藏药的产品名称让消费者认知度下降，缺乏广告宣传 又使熟知度下降;中成药同质化竞争和晶珠藏药业的高价位 使性价比降低;这些都造成终端营业员及促销员的首推有效 率不高，终端促销不力。 结论及解决方式 虽然有着以上各种内部和外部、主观和客观上的原因， 但 OTC 部在前期仍然完成了网络的组建与优化，清除了网 络中的不合格人员，保证了销售队伍的高效运作;加强了与 各级销售人员的过程管理与沟通稳定销售队伍，编印了 OTC 部终端手册 提高销售队伍的整体素质;随着进场费用的逐步到位各 市场的终端促销工作也如火如荼的开展，一些市场的终端 促销已初见成效(重庆的一个新开促销店进店一个星期就创 下了 800 多元的销售额)? 综上所述，正因为有着以上各种内部和外部、主观和 客观上的原因，OTC 部必须从战略、策略上对产品结构、营 销模式在原有的基础上进行调整，才能保持公司上下观念 的高度统一，才能找到具有晶珠藏药业特色，符合晶珠藏 药业文化的营销之路。只有两条腿走路、多模式运作才能 扬长避短，获得成功。 OTC 部必须全面整合营销手段，在不同的市场，针对不 同的产品采用独家经销制及区域合作制的模式运作，用整 合营销的策略武装销售队伍，以求突破销售瓶颈，快速全 面启动市场。 XX 医药市场调查报告二 药品作为一种特殊商品，它涉及到人的身体健康和生 命安全，消费者表现出理性而非冲动的购买行为。但由于 药品的消费过程专业性较强，绝大多数消费者并不具备相 应的药理知识和鉴别能力，在药品的消费过程中处于一种 弱势地位，只能被动地接受医生和店员的指导和推荐。但 非处方药又具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方 便等不同于处方药的特点，所以购买决策过程相对简单， 显示出与其它日常消费品类似的购买特征。因此除了医生 意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重 要来源和影响人们购买决策的重要因素。基于上述分析， 笔者认为药品广告应该遵循以下五大原则： 1. 说理而不说教：药品的特殊性决定了其在广告传播 中应该做到以理服人，向消费者阐明作用机理，但这绝不 意味着药品广告就应该是一味地枯燥说教。 2. 通俗而不粗俗：由于绝大多数消费者并不具备相应 的药品专业知识，因此在广告传播中必须要做到深入浅出、 通俗易懂，但这也绝不意味着药品广告就应该粗俗不堪。 3. 煽情而不矫情：一则好的药品广告除了要阐明作用 机理，还应该能煽动消费者的激情，引起消费者的共鸣， 勾起消费者的购买欲望，但这绝不意味着矫揉造作。 4. 夸张而不夸大：广告允许适当的进行艺术的夸张， 但绝不能随意的夸大，更不能信口开河，捏造事实，作虚 假的广告宣传，这一点在药品广告中显得尤为重要。 5. 幽默而不哗众取宠：广告大师波迪斯说：巧妙地运 用幽默，就没有卖不出的东西。幽默是广告的润滑剂，一 则优秀的广告能够让人们在观看的同时不由自主的发出会 心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的 印象。同时，一则成功的药品广告还应该注意以下几点： 1.定位准确、诉求单一：这个世上从来就没有所谓包 治百病的灵丹妙药，每一种药品都有其相应的适应症，在 进行广告创意的时候一定要找准定位。一种药品可能会同 时具有若干种功效，但在实际传播中往往只是针对其中的 一种，从中提炼出最核心的一个诉求，也就是所谓的单一 诉求，集中火力，重点突破。很多成功的药品广告语往往 只有寥寥数语，却能给人留下深刻的印象，如：广西金嗓 子凭着一句保护嗓子，请用金嗓子喉宝历经十余年始终稳 居咽喉类药品首位;杀菌治脚气，请用达克宁西安杨森的达 克宁霜因此而成为治疗脚气的首选用药;治颈椎病，选颈复 康成就了河北承德颈复康药业(原承德中药集团)在治疗颈 椎病领域的霸主地位。 2.富于感染力和亲和力：药品广告并不意味着一定要 高高在上，板着面孔说教，人始终是感情动物，情感是人 类最为看重并对人的活动影响最大的因素之一，尽管消费 者在选择药品的时候往往都会显得比较理性，但情感诉求 始终是广告策略中的主旋律，情感广告与明星广告、对比 广告一起被称为实效广告中的三剑客，一则富于感染力和 亲和力的广告能够挖掘出人心深处的、能够引起人类共鸣 的东西，恰如一双温柔的手拨动人心里最柔软的一处。如： 丽珠得乐胃药广告-其实，男人更需要关怀，这句广告语 配合普通百姓的目标人群定位，征 服了大多数消费者的心。 3.具有可识别性：为了不在铺天盖地的广告浪潮中被 淹没，就必须要使广告具有明显的区别于其它同类产品的 独特之处，换句话说，就是要让你的广告具有可识别性， 能够让目标消费者一眼就能发觉，并能牢记在心里。如： 感冒药一直是 OTC 市场中份额最大，同时也是竞争最为激 烈的，白加黑独创白天服白片，不嗜睡;晚上服黑片，睡得 香令人印象深刻，销量稳居前列;康必得强调中西药结合疗 效好也取得了不俗的业绩;而海王银得菲则强调治感冒，快!一 下子就在众多感冒药中独树一帜，占有了一席之地。 4.情节富有戏剧性：一则优秀的广告作品实际上也就 是一幕短小的戏剧，不仅能使消费者乐于看，更能使消费 者乐于买。如：叶茂中为海王银杏叶片创意的 30 岁的人， 60 岁的心脏;60 岁的人，30 岁的心脏。 5.趣味性：咋地了哥们，让人给煮了!感冒了，正发烧 呢!整点易服芬吧电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话 这则广告之所以给人们留下了深刻的印象，就在于它巧妙 地运用拟人化的手法，以动物的幽默与滑稽表演拉进人与 产品的距离，使人们在忍俊不禁的同时也记住了产品以及 产品特性。因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现 形式，正如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味 地欣赏一样。又比如白加黑去年新推出的雪村版广告，借 用曾风靡一时的幽默歌曲东北人