2012市场营销学教程第ⅴ篇

5 特殊领域的 市场营销 人民大学出版社 市场营销学市场营销学 第四版第四版 教程教程 市场营销学教程（第四版）市场营销学教程（第四版） 第 篇 市场分析 第 篇 市场选择 第 篇 市场营销组合 第 篇 市场营销计划、组织与控制 第 篇 特殊领域的市场营销 第第 篇篇 特殊领域的市场营销特殊领域的市场营销 第 17章 服务 市场营销 第 18章 国际 市场营销 第第 17章章 服务服务 市场营销市场营销 学习目的 理解服务及服务市场的概念、分类与特征 掌握服务市场的营销策略 熟悉服务质量阶梯 理解服务营销信息系统 第第 17章章 服务服务 市场营销市场营销 学习目的 学习内容 17.1 服务与服务市场 17.2 服务市场营销策略 思考题 17.1 服务与服务市场（服务与服务市场（ 8-1） 1 服务业的分类 2 服务产品的一般特点与相应的营销策略选择 3 服务市场 服务业的分类 1. 按服务者参与程度划分为三类： 高接触性服务业、中接触性服务业、低接触性服务业 1. 按所提供的服务的特征和是否易于管理划分为四类 高无形性、高不稳定性服务业 高无形性、低不稳定性服务业 低无形性、高不稳定性服务业 低无形性、低不稳定性服务业 2. 根据纯粹服务成分的高低划分为三类 高服务成分的服务业、中服务成分的服务业、低服务成 分的服务业 17.1 服务与服务市场（服务与服务市场（ 8-2） 服务产品的一般特点与相应的营销策略选择 1. 无形性 2. 生产和消费在时间上的等一性（ 不可分割性 ） 3. 不可储存性 4. 质量多变性 5. 复杂性 6. 相互替代性 7. 生产中应用科技的不平衡性 17.1 服务与服务市场（服务与服务市场（ 8-3） 17.1 服务与服务市场（服务与服务市场（ 8-4） 17.1 服务与服务市场（服务与服务市场（ 8-5） 表 173 针对不可储存性的营销策略选择（教材 P359) 17.1 服务与服务市场（服务与服务市场（ 8-6） 表 174 针对质量多变性的营销策略选择（教材 P359) 17.1 服务与服务市场（服务与服务市场（ 8-7） 服务市场不同于实物商品市场的特点 1. 推销困难 2. 销售方式单一 3. 服务供给分散 4. 需求弹性大 5. 对生产者个人的技能、技术要求高 17.1 服务与服务市场（服务与服务市场（ 8-8） 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-1 ） 1 服务营销策略指导原则 2 供求调节策略 3 服务定价策略 4 质量管理策略 5 地理定位策略 6 服务分销策略 7 促销宣传策略 8 服务营销信息系统 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-2 ） 成功的服务营销策略的共性原则 1 必须有利于优势竞争资源的不断聚集 2 必须有利于吸引绝大多数潜在目标顾客接受服务 3 必须有利于增加顾客与服务产品本身或服务员工的接触 4 对于固定成本较高的服务企业，必须有利于提高企业调 节需求变化与生产能力之间平衡的能力 5 应反映建立服务营销信息系统的趋势 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-3 ） 供求调节策略 1. 需求调节策略 （ 1）实行差别定价 （ 2）发展非高峰期服务 （ 3）提供辅助性的服务 （ 4）实行预售服务 1. 供给调节策略 （ 1）调整服务供给的时间和地点 （ 2）只提供主要的服务项目 （ 3）增强顾客的参与程度 （ 4）雇用临时员工 （ 5）加强企业职工的交叉训练 （ 6）设计供给系统 图 173 服务市场需求的调节 （教材 P364) 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-4 ） 图 174 服务市场供给的调节 （教材 P365) 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-5 ） 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-6 ） 服务定价策略 （一）定价战略 目标导向价格战略 需求引导价格战略 （二）定价方法 声望定价 分级定等定价 折扣定价法 招徕定价法 系列定价法 关系定价法 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-7 ） 目标导向价格战略的四种形式 （ 1）以市场定位为基础的市场差价战略 （ 2）以赢得竞争为目的的竞争价格战略 （ 3）以产品线收益最大化为目标的协调价格战略 （ 4）以调节需求为目标的时间差价战略 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-8 ） 质量管理策略 （一）基础策略 1. 服务过程控制策略 2. POKA-YOKE策略 3. 质量机能展开策略 （二） “把质量放入服务中改进 ”策略 把质量放入服务中改进指在服务提供过程中建立质量观 念。 该观念要求置身服务当中设计高质量的服务，强调重点 设计服务过程中的关键环节，而非先进行服务设计再对 设计质量进行检验或对服务过程进行整体规划 。 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-9 ） 地理定位策略 1. 地域定位 确定服务商圈的最大范围 1. 地区定位 在选定地域中选择最适于经营的城区或街区 1. 地点定位 指最狭义的服务设施和店铺的位置选择 17.2 服务市场营销策略（服务市场营销策略（ 10-10 ） 促销宣传策略 1. 进行形象化、有形化宣传 2. 注重企业形象的树立和服务提供者的宣传 3. 着重宣传服务带给顾客的利益 第第 17章章 思考题思考题 1. 请叙述服务的定义和分类 2. 服务具有哪些不同于实体商品的特点 ? 3. 服务的无形性怎样影响其营销策略 ? 4. 怎样有效地提高服务质量 ? 第第 18章章 国际国际 市场营销市场营销 学习目的 了解国际市场营销的概念 掌握国际市场营销的环境特点 明确企业进入国际市场的营销方式 掌握国际市场营销的产品、价格、渠道和促销策略 第第 18章章 国际国际 市场营销市场营销 学习目的 学习内容 18.1 国际市场营销环境 18.2 国际市场营销限制因素 18.3 国际市场营销方式 18.4 国际市场营销策略 思考题 18.1 国际市场营销环境国际市场营销环境 1 经济环境 分析国际市场营销环境中的经济环境，主要应考察：经 济发展阶段、人均收入水平、经济运行状况、资源禀赋 差异 4个方面 2 社会文化环境 语言文字、社会组织、价值观念、宗教信仰、商业习惯 3 政治法律环境 双边与多边关系 国家结构与政治稳定性 外贸政策 法律规定 18.2 国际市场营销限制因素国际市场营销限制因素 1 贸易保护 1. 关税 2. 非关税壁垒 3. 区域经济组织（ 自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟 ） 2 国际汇兑 国际结算关系导致货币选择、货币获得及货币支付的形 式和手续方面比国内营销更复杂 ; 国际结算中不同货币的折算比率复杂多变，增加了实现 企业预期目标盈利率的不确定性和国际营销的风险性。 3 货物运输 18.3 国际市场营销方式国际市场营销方式 1 出口商品 1. 间接出口 由本国出口商经销 由出口代理商代销 与中间商合作经营 2. 直接出口 2 对外合作 1. 合资经营 2. 合作经营 3. 技术转让 4. 特许经营 3 直接投资 18.4 国际市场营销策略（国际市场营销策略（ 4-1 ） 1 产品策略 产品延伸策略 产品调整策略 产品创新策略（后向创新、前向创新） 2 定价策略 价格升级 转移价格 倾销价格 3 渠道策略 4 促销（沟通）策略 受语言障碍、政府控制、媒体的可用性等因素限制 18.4 国际市场营销策略（国际市场营销策略（ 4-2 ） 影响评价和选择 国际营销渠道 的因素 1. 顾客 目标市场顾客的数量多少、集散程度和购买习惯 文化 不同的文化导致渠道成员价值观和行为方式的差异 竞争 可使用与竞争对手相同或不同的渠道策略 企业 产品 资本 成本 对比自销系统和中间商分销系统的成本、寻求平衡 覆盖率 须独家经销、选择分销、密集分销中做出选择 控制 连续性 沟通 图 185 国际营销渠道 （教材 P400) 18.4 国际市场营销策略（国际市场营销策略（ 4-3 ） 图 186 国际分销渠道的成