ch2市场营销战略

第二章 市场营销战略 w 第一节：企业战略概述 w 第二节：市场营销战略规划 w 第三节：市场营销战略和策略 w 第四节：市场营销组合策略 (*) w 第五节：市场营销管理概述 1 一、企业战略的涵义 w “战略 ”“ 将军的艺术 ”。 w 企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为 求得长期生存和不断发展而进行的 总体性谋划。 第一节 企业战略概述 （掌握营销战略涵义 ,与企业战略关系） 2 二、市场营销战略的涵义 (*) 是指根据企业的 营销环境 ， 为实现企业的营销目标所制定的 全局性的、超前性 的计划和长远规划。 市场营销战略的正确与否， 关系到企业的兴衰成败。 3 企业战略与市场营销战略关系： 后者是前者一部分； 企业战略 宏观层次 市场营销战略 微观层次 市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又 为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。 4 三、制定市场营销战略的重要性（略） 市场营销战略的 正确与否 ， 关系到企业的 兴衰成败 。 5 菲利浦 科特勒在 营销管理 中指出，市场营销战略规划 是一个 管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标 以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环 境之间保持适应性的过程。 市场营销战略规划主要包括： 规定企业任务 确定营销目 标 安排业务投资组合 以及 制定具体的市场营销职能计划 (第 三 /四节 )。 第二节 市场营销战略策划 (*) （总体把握） 6 一、规定企业任务 （根本性问题， 5个方面） 1企业的历史 2企业高层管理者的个人目标和观念 3 环境的变化 4 企业资源状况 5 企业的竞争优势 7 二、确定企业的营销目标 将企业任务具体化为企业营销目标（具体如下） 1、多元 的目标体系，包括市场目标、发展目标和利润 目标等各方面内容，如产品品种、销售额、利润额、市 场占有率等。 2、定量 的目标体系，具有可行性、一致性。 8 三、评估目前的业务组合 企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 哪些该发展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有资源。 方法：波士顿咨询集团法（ *） 确定 9 纵座标： 市场增长率 横座标： 相对市场占有率 （是指本企业某一产 品的销售额与市场中某一最大竞争对 手同类产品的销售额之比）。 分为四个区域： 问号、明星、现金牛、狗 找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（ 4种） （见下图） 方法一： 波士顿咨询集团法 10 11 “ 问号 ” 类 (question mark)。 市场增长率高但相对市 场占有率低的业务单位。大多数业务单位最初都处于这 一象限。（前途难定） 发展缩减放弃 “ 明星 ” 类 (star)。 问号类业务单位如果经营成功， 就会成为明星类。该类业务单位的市场增长率和相对市 场占有率都较高。 “现金使用者 ”。 发展 “ 金牛 ” 类 (cash cow)。 市场增长率低，相对市场占 有率高的业务单位（市场领导者）。 “现金提供者 ”。 保 持缩减 “ 狗 ” 类 (dog)。 市场增长率和相对市场占有率都较低 的业务单位。它们或许能提供一些收益，但盈利甚少或 有亏损，一般难以再度成为 “财源 ”，因而不应再追加资 源投入。 缩减放弃 12 1发展战略 目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标 。适用于 “ 问号 ” 类业务，通过发展有潜力的 “ 问号 ” 类业务，可使之尽快转化为 “ 明星 ” 类业务。 2保持战略 目标是保持业务的市场占有率，适用于 “ 金牛 ” 类业务 ，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施 延长其盈利期是完全可能的。 13 3缩减战略 目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不管 其长期效果。该战略适用于前景黯淡的 “ 金牛 ” 类业务 ，对于 “ 问号 ” 类业务和 “ 狗 ” 类业务也适用。 4放弃战略 即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其 他效益较高的业务。该战略主要适用于 “ 狗 ” 类业务或 无发展前途的 “ 问号 ” 类业务。 14 第三节 市场营销战略和策略 （分析各种可供选择和采用的战略方案） 一、市场发展战略 （密集型成长机会） 在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会。 二、一体化战略 （一体化成长机会） 建立或收购与目前公司有关的业务。 三、多角化经营战略 （多样化成长机会） 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。 四、投资紧缩战略 是企业在衰退或危机时放弃某些生产项目的活动。 15 一、市场发展战略 -密集型成长机会 在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会 （三种） 1市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围 内向 市场的深度方向发展。 具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增 加销售量，挖掘潜在消费者。 16 2市场拓展策略 就是通过拓展 新市场 来扩大产品销售量，即寻找 新 的顾客或挖掘原有消费者新的需求。 具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销 售渠道。 17 3产品开发策略 就是企业向现有市场提供产品或改进现有产品 具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、 包装，增加附加产品，以满足消费者的需求， 达到扩大销售的目的。 18 二、一体化战略 -（一体化成长机会） 建立或收购与目前公司有关的业务。是指企业的产、供 、销一体化，协调好三者之间的关系，使整体效果最佳 。包括 三种： 1、向前一体化 就是企业使其业务向前拓展。企业通过投资、收购、 兼并等手段，使其业务向前拓展。 如原来只制造销售原材料的企业，现在自己 用原材料 加工成产品销售。 19 2、向后一体化 就是生产企业 向 后 控制供应商，使供应商和 生产整体化，实现 产供 结合。 例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石， 现在决定自行开采，自办矿山。 20 3、 水平一体化 就是争取 对同类型 其他企业的所有权或控制权， 或实行各种形式的联合经营。 这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短， 共同利用某些机会。 21 三、多角化经营 -（多样化成长机会） 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。 它 主要有四种： 1、同心多角化 就是 以现有产品为中心 ，向外扩展新业务，增加产品 品种。这种策略有利于企业充分利用现有的设备、 技术优势，易于成功。 22 2、水平多角化 也叫横向多角化，即在现有市场上发展 与现 有产品无关 的新产品或增加新的服务项目。 3、纵向多角化 就是企业 对原有的原材料进行新的加工利用 ，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加 工。这种策略可降低产品成本，增加收益，提高 资源的利用率。 23 4、综合多角化 发展与企业产品、技术和市场无关的新产品 吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业 投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。 24 四、抽资紧缩战略 是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产 项目的活动。它通常包括以下三种形式 。 1放弃战略 就是企业卖掉某个主要部门或某个生产线或某个生 产项目。目的在于把有限的资源用到经济效益高的有发 展前途的产品上去。 25 2清算战略 企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。 企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失 。 3转向战略 企业对现有产品 停止 生产和销售，扭转财务状况， 生产 新产品 ，提高经营效率。转向战略适用于企业管理 不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难 、资金严重缺乏、市场竞争激烈。 26 第四节 市场营销组合策略 （重点） 一、市场营销组合的概念 是企业为了实现营销目标，通过细分市场，选择目标 市场后，将影响企业的外部环境和内部生产条件，还有 产 品、价格、渠道和促销 等有机地结合在一起，使整体效果 最佳的组合。 27 二、市场营销组合的意义 （略） 1市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础。 组合 决策 目标 战略 2市场营销组合是协调企业各职能部门之间关系的纽带 不是孤立的 3市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础 非价格竞争 28 三、市场营销组合的内容（ 4PS） 1 产品策略 产品是营销组合 中最基本 的要素，包括产品 质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应 的一部分，企业可能需要向顾客提供 各种服务 ， 如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优 势。 29 2价格策略 价格 即顾客要得到某个产品所必须付出 的 钱 。营销管理者需要制定并及时调整产品的批发价 、零售价、折扣、津贴和信用条件。 产品价格应 该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争 者购买产品。 30 3分销渠道策略 v 分销渠道是企业为使目标顾客能接近和得到其产品而 建立的、由各类中间商组成的 销售网络 。 w 必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销 的公司以及它们是如何进行决策的； w 以便更有效地将产品和服务提供给目标市场； w 必须对这个网络进行管理。 31 4促销策略 促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而 进行的各种活动， 包括人员推销、广告宣传、公共关系 、销售促进四种工具。 营销管理者需要承担计划，组织、指挥、监督的任 务，如雇用、培训和激励销售人员