02战略计划和营销过程

第二章 战略规划和营销管理过 程 1 战略规划和营销过程 一 、战略规划过程 二、 市场营销管理过程 2 一、 战略规划 企业战略规划的含义及特征 企业战略规划：是为创造并且保持组织 的目标功能与组织不断变化的营销机 会之间的战略配适的过程 . 企业战略规划的特征：全局性；长远性 ；纲领性；抗争性。 3 营销战 略和企 业战 略的关系 市 场营销战 略：是企 业为 了 谋 求 长 足的 发 展而 对 其在某一 较长时 段内的 营销 活 动 制定的全局性行 动 方案。 市 场营销战 略既是企 业发 展 战 略的一个 重要 组 成部分，也是 实现 企 业发 展 战 略 重要保 证 。 市 场营销战 略的制定与 实 施是通 过 市 场 营销 管理 过 程来 进 行的。 4 战略计划的阶段和步骤 定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 计划、营销 和其他职能 战略 公司级 业务单位 , 产品 , 和市场级 5 市场导向 现实 适应市场环境 独特竞争能力 鼓舞力 针对性 好的使命陈述 的特征 使命陈述是对组织目的的表述 . 定义公司的业务和使命 6 设定公司目标 n 市场目标 n 发展目标 n 利益目标 n 贡献目标 7 规划业务组合 n 业务组合是构成公司的业务和产品的集合 . n 公司必须 : n 识别出构成公司的关键业务（战略业务单位） n 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项 业务应当给予多大的支持 n 确定成长战略 8 问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要 明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长 现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金 瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场份额 高 低 市场增长率 低 高 分析现有战略业务单位 : 波士顿咨询集团成长 份额矩阵 ? 9 业务实力 高 中 低 强 一般 弱 A B C D 产业吸引力 分析现有战略业务单位 : 通用电气业务计划方格 10 使用困难 , 费时 , 实施成本高 测度市场份额和增长都很困难 集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足 导致不明智的扩张或收缩 矩阵方法的问题 11 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 4. 多角化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品 -市场扩展方格 在互联网时代制定成长战略 12 产品 /市场扩展方格 n 市场渗透 : 不改变产品，通过提高现有产品 的销售额来实现成长 . n 怎么做 ? 在当前市场区域开设新店 , 增加广告 、价格优惠、加强服务、丰富选择 . 市场开发 : 为现有的产品识别、开发新的 市场 . 怎么做 ? 审视新的人口统计、地理细分市场 . 13 市场市场扩展方格 n 产品开发 : 向现有市场提供改良的产品或新 产品 . n 怎么做 ? 新风格、口味、式样的产品 . n 多角化 : 向新市场提供新产品 . n 怎么做 ? 开始或购买一项新的业务 . 14 指导性观念 为战略计划者提供思考的依据 营销在战略计划中的角色 设计战略 制定跨职能战略 15 目标消费者 产品 分销 价格 促销 营销实施 营销计划 营销控制 营销分析 竞争对手 市场营销中间商 公众供应商 人口、经济环境 技术、自然环境 政治、法律环境 社会、文化环境 二、营销管理过程 16 与消费者建立联系 n 市场细分 : 将市场划分成为具有不同需要、特征或行 为的用户的独特群体 . n 选择目标市场 : 评估各个细分市场的吸引力并选择进 入其中的一个或几个 . 17 与消费者建立联系 市场定位 : 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者 心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的 位置。 18 获得竞争优势的营销战略 公司采用的竞争战略 取决于公司在产业 中所处的位势 19 目标顾客 期望的定位 产品 “公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合 价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 促销 公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动 分销 制定营销组合 20 营销组合的扩充与演变 n 1960年麦卡锡 4p n 1984科特勒 6p n 20世纪 90年代罗伯特 .劳特朋 4c 21 营销组合的 4 Ps 和 4Cs n 4 Ps n 产品 (product) n 价格 (price) n 分销 (place) n 促销 (promotion) n 4 Cs n 顾客解决方案 (customer) n 顾客的成本 (cost) n 方便 (convenience) n 沟通 (communication) 22 营销组合的 6 Ps(大市场营销 ) n 6 Ps n 产品 (product) n 价格 (price) n 分销 (place) n 促销 (promotion) n 权利 (power) n 公共关系 (public relations) 23 营销组合的 10 Ps(6Ps+4Ps) n 战略营销计划过程 4p+战术营销 4p+大市 场营销 2p n 探察 (probing) n 分割 (partitioning) n 优先 (prioritizing) n 定位 (positioning) 24 市场营销组合的特点 n 可控的 n 复合的 n 动态的 n 受制约的 25 计划 制定战略计划 制定营销计划 实施 执行计划 分析 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 营销活动管理 (图 . 2.7) 26 执行总结 当前营销形势 机会和威胁分析 目标和问题 营销战略 行动计划 预算 控制 营销计划的内容 (表 2.2) 27 营销战略 营销绩效 实施 氛