2.规划企业战略与市场营销管理

第三章 规划企业战略第三章 规划企业战略 与市场营销管理与市场营销管理 第第 2章 规划企业战略与市场营销管理章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理第四节 规划和实施市场营销管理 要点：要点： 企业战略企业战略 战略规划战略规划 市场营销战略思想市场营销战略思想 战略分析方法战略分析方法 市场营销管理过程市场营销管理过程 学习目标学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构 。 明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、企业战略的特征一、企业战略的特征 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征一、企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有有 全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略， 是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之 间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。 营销战略 特点 长远性长远性 全局性 抗争性 应变性应变性 纲领性 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色部、子公司、目标、任务、特色 、战略点、组合方案等、战略点、组合方案等 企业战略层次划分企业战略层次划分 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 发展战略计划发展战略计划 和形成行动方案和形成行动方案 提出与问题提出与问题 相关的战略相关的战略 分析分析 问题问题 评估问题评估问题 的重要性的重要性 判定判定 问题问题 第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略 一、界定企业使命一、界定企业使命 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 三、规划投资组合三、规划投资组合 四、设计成长战略四、设计成长战略 一、界定企业使命一、界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。 4资源条件。资源条件。 5核心能力和优势。核心能力和优势。 一、界定企业使命一、界定企业使命 2 企业使命说明书企业使命说明书 1活动领域：活动领域： 产业范围产业范围 市场范围市场范围 纵向范围纵向范围 地理范围地理范围 2主要政策：主要政策： 对顾客的政策对顾客的政策 对供应商的政策对供应商的政策 对经销商的政策对经销商的政策 对竞争者的政策对竞争者的政策 对公众的政策对公众的政策 3远景。远景。 4发展方向。发展方向。 凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择打折商品 的最佳去处，凯马特将在竞争中更好地满足他们 日常的和季节性的购物需要。 Gibson Greetings,Inc.吉布森礼品公司我们的使命： 我们的使命是提供能够表达个人感情的最高质量的产品；通过创新、及时反应和生产来 支持零售商的经营目标；并且达到股东和合作伙伴的目标。 我们的价值观： 我们是谁，我们代表什么： 我们是一个致力于完成使命的团队； 我们努力把每一件事情都做到最好； 我们通过聆听和回馈客户，股东和合作伙伴来展开公开的交流和及时的反馈； 我们严格坚持诚实和职业道德； 我们相互信任、尊重和关心； 我们互动地建立清晰的责任和目标； 我们尽力做到对事不对人； 我们鼓励合作伙伴成为谨慎的冒险者，鼓励他们的成长、贡献和成就； 我们从胜利中获取满足感，并且享受成功的过程。 公司简介： 吉布森礼品公司生产问候卡、礼物包和相关的社交用品。 行业类型： 零售业 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 战略经营单位战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs ）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营 单位。单位。 区分区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的 经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征战略经营单位的特征 有自己的业务。有自己的业务。 有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务 活动。活动。 有竞争对手。有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合三、规划投资组合 通过对企业通过对企业 SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有 效地分配资源。效地分配资源。 “ 市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率 ” 矩阵矩阵 “ 多因素投资组合多因素投资组合 ” 矩阵矩阵 市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营指企业经营 单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（市场占有率（ Relative Market Share） ，指企业经，指企业经 营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。的比率。 MSi =Qi / Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harves t/Dives t * Divest/ Harvest “多因素投资组合多因素投资组合 ”矩阵矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（ Market attractive）和业务优势（）和业务优势（ Business strength）两个）两个 方面进行评估。方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的 利润率等。利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能 力等因素决定。力等因素决定。 GE 分析模型分析模型 发展策略发展策略 收割收割 /放弃放弃 策略策略 维持策略维持策略 四、设计成长战略四、设计成长战略 （ 一）设计成长战略的思路一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长（二）密集式成长 （三）一体化成长（三）一体化成长 （四）多角化成长（四）多角化成长 设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务 的可能性；的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力 的业务。的业务。 密集式成长（密集式成长（ Intensive Growth） 市 场市 场 原有 新原有 新 原有 新原有 新 产 品产 品 市市 场场 渗透渗透 Market- penetration 产产 品开品开 发发 Product- development 市市 场场 开开 发发 Market- development 多角化多角化 Diversification 一体化成长（一体化成长（ Integrative Growth） 竞争者竞争者 供应商供应商 企业企业 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客 后向后向 一体化一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 前向一体化前向一体化 多角化成长（多角化成长（ Diversification Growth） 技 术技 术 现有 新现有 新 现有 新现有 新 市 场市 场 同心多角化同心多角化 Concentric diversification 水平多角化水平多角化 Horizontal diversification 综综 合多角化合多角化 Conglomerate diversification 第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 一、经营战略一、经营战略 二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略 是各个战略经营单位根据总体战略的要求是各个战略经营单位根据总体战略的要求 ，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程 内部环内部环 境分析境分析 确定确定 目标目标 经营单位经营单位 任务分析任务分析 外部环外部环 境分析境分析 形成形成 战略战略 制定制定 计划计划 执行执行 计划计划 反馈和反馈和 控制控制 SWOT分析 波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型 成本成本 领领 先先 战战 略略 差差 别别 化化 战战 略略 市市 场场 聚焦聚焦 战战 略略 战略基础战略基础 成本 差别成本 差别 全部 局部全部 局部 市场范围市场范围 第四节 规划和实施市场营销管理第四节 规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 分析市分析市 场机会场机会 目标市目标市 场战略场战略 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 管理营管理营 销活动销活动 营销计划营销计划 营销组织营销组织 营销执行营销执行 营销控制营销控制 设计营设计营 销策略销策略 营销组合营销组合 营销预算营销预算 明确经明确经 营目标营目标 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合 （ Marketing mix）是企业为了进）是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的 可控制因素。可控制因素。 产品 产品 Product 价格 价格 Price 渠道 渠道 Place 促销 促销 Promotion 市场营销组合的构成市场营销组合的构成 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 1可控性；可控性； 2动态性；动态性； 3复合性；复合性； 4整体性。整体性。 思考题：思考题： 1.简述企业总体战略的步骤。简述企业总体战略的步骤。 2.如何规划企业成长战略方式。如何规划企业成长战略方式。 3.怎样认识市场营销管理的一般过程。怎样认识市场营销管理的一般过程。 参考书目：参考书目： 1. 纪宝成纪宝成 .市场营销学教程市场营销学教程 .修订版修订版 .北京：中国人民大北京：中国人民大 学出版社，学出版社， 1995 2吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社 2000 7 企业形象与企业形象与 CI战略战略 企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。 作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争 ，达成共识。，达成共识。 CIS(企业识别系统企业识别系统 ): 理念识别理念识别 MI(Mind Identity ) 行为识别行为识别 BI(Behavior Identity ) 视觉识别视觉识别 VI(Visual Identity 企业资本营运战略企业资本营运战略 “ 资本资本 ” 是指能带来资本增殖的价值。是指能带来资本增殖的价值。 它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等 方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行 投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。 资本营运战略构成：资本营运战略构成： 产权资本营运：产权资本营运： 金融资本营运：金融资本营运： 无形资本营运无形资本营运 : 实业资本营运实业资本营运 : 产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法 定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。 1. 股票交易。股票交易。 2. 债券交易。债券交易。 3. 债权经营。债权经营。 4. 负债经营负债经营 1. 专利权与非专利技术的有偿转让。专利权与非专利技术的有偿转让。 2. 商标的输出与运用商标的输出与运用 。 3. 企业形象与声誉价值的利用企业形象与声誉价值的利用 实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生 产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。 合作竞争合作竞争 合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时 合作，而在进行市场分配时合作，而在进行市场分配时 竞争。竞争。 价值网中的合作价值网中的合作 : 价值网中的竞争价值网中的竞争 : 1、与顾客合作、与顾客合作 2、与供货商合作、与供货商合作 3、与竞争者合作、与竞争者合作 4、与互补者合作、与互补者合作 1、与顾客竞争、与顾客竞争 2、与供应商竞争、与供应商竞争 3、与竞争者竞争、与竞争者竞争 4、与互补者竞争、与互补者竞争 战略联盟战略联盟 定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标， 通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体 。 形式：形式： 1、相互持股、相互持股 /合资经营。合资经营。 2、 R&D联盟。联盟。 3、合作生产联盟。、合作生产联盟。 4、市场营销联盟。、市场营销联盟。 核心能力核心能力 概念概念 ： 通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独 特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致 企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争 者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。 特征特征 : 1、超价值性。、超价值性。 2、独特性。、独特性。 3、渐进性和突变性。、渐进性和突变性。 4、辐射性。、辐射性。 培育核心能力的要素和任务有：培育核心能力的要素和任务有： 1、优秀的企业家。、优秀的企业家。 2、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划 以及优秀的企业文化。以及优秀的企业文化。 3、结构合理的人才队伍。、结构合理的人才队伍。 4、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。 5、强化、强化 &D及核心业务的培育。及核心业务的培育。 6、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。 7、强化企业核心能力管理。、强化企业核心能力管理。 4Cs 理论理论 Pr