业务员实战业务技能培训

业务员实战技能培训 目录目录 第一部分：怎样正确看待厂商关系？ 第二部分：怎样了解一个市场？ 第三部分：如何选择合适的经销商？ 第四部分：经销商谈判技巧 第五部分：经销商管理 第一部分：怎样正确看待厂商关系？ 一、业务代表对厂商关系认识上的误区 1.左派业务员认为：厂商之间是买卖关系、贸易关系 p为了压货，实现自己的销售任务不择手段，不去向增扬 帮经销商作服务，建立专业客情，最后招致经销商怨恨。 2.右派业务员认为：经销商是客户，客户是上帝，经销商 管理就是做客情，做客情就是江湖义气，酒量大销量就 大，关系好销量就好，只是一味的讨好经销商。 左派、右派 业务代表工作方式带来的不良后果： 1. 对经销商的库存、出货价、货物的流向、流量、流速 一无所知，被经销商架空。 2. 厂家的各种终端促销资源完全交给经销商操作，没有 辅导，更没有过程监控，要么费用被截留，要么物料 烂在库里，企业白白花了冤枉钱，经销商还骂娘。 3. 不能有效控制市场秩序，及时发现、遏制经销商之间 的冲货砸价等行为。 4. 不能为经销商提供市场开发指导建议，建立专业客情 ，在经销商心目中留下 “酒囊饭袋 ”的印象。 二、剖析厂商双方的博弈心理 1. 经销商希望厂家做什么？ 更低的资金风险 更大的独家代理权 更多的费用、政策、人员、广告、促销、车辆支持 更好的服务 更宽容的态度 其他 2. 厂家希望经销商做什么？ 降低企业的资金风险 健全的 经销网络 专注的投入做我一个品牌 三、厂家为什么要用经销商运作市场？ 1. 厂家的人手不够 2. 对当地市场不熟悉 3. 自己运作成本太高 4. 部分市场厂家无法直 营 四、经销商与厂家合作能得到什么？ 1. 更健全的网络 2. 销售管理经验 3. 不同产品的收益 五、看清厂商关系的实质 1. 经销商是厂家进入陌生市场的入场券 2. 经销商是厂家的销售经理 3. 经销商是厂家的合作伙伴 第二部分：怎样了解一个市场？ 1.实地走访： p备好一张地图 p收集一份资料 p制定一个计划 一、搜集第一手资料 二、搞到第二手资料 2.资料搜集： p行业媒体报道 p同行业朋友的介绍 p下线客户的反映 第三部分：如何选择合适的经销商？ 一、经销商选择四大思路 1.选经销商就像选员工，要严进宽出 p 对经销商过于强势或者过于软弱都不可取，厂商合作 ，只有永远的利益，没有永远的朋友。 p 经销商选择的轻率，合作一段时间之后发现 “ 不合格 ” 需要更换时，市场可能已经被做乱，拯救一个旧市 场远比开发一个新市场难得多。 2.选择经销商时考查要全面 p 经销商实力：资金、库房面积、库存量、运输力、知名度 p 经营意识：对自己的经营状况是否熟悉？对当地市场的熟悉 程度？对送货、铺货的态度，对下线客户的服务程态度？ p 市场能力：是否有健全的网络，目前代理的品牌做的怎么样 ？ p 管理能力：物流、资金、人员管理状态如何？ p 口碑：同业、同行、下线客户对经销商的评价。 p 合作意愿：经销商对厂家业代的态度如何？是否对厂家的产 品、品牌有合作意愿？ p 经销商的人品：经销商的性格和健康状况、家庭情况、经销 商的朋友、有无不良嗜好？ 需要了解的问题 注 释 库房面积 如果他的销售额很小，就不会租太大的库房 库 存 量 通过他现有的产品库存，可以推算他大概的库存资金和流动资金。 财务状况 可与店主闲聊，了解他的流动资金和应收账款情况，也可向同行其他商户询问、向其他厂方业务代表了解。 运 输 力 经销商有几辆车，多大吨位？几个司机？ 知 名 度 走访零售店问店主： “ 某某经销商你们知道吧？你们平时从哪里拿 货？ “再走访超市、餐饮等其他渠道了解同样的问题。如果该客户 在各渠道的售点知名度高，而且大多数售点都由他供货，就可以证 实他的销售网络比较全面、有效。 如何了解经销商实力？ 需要了解 的问题 注 释 对自己的 经营状况 是否熟悉 不少经销商现在仍然是一种原始的经营状况，凭感觉进货、扔进库房、卖货、月 底盘账，看盈利。问他各品项每天（甚至每个月）卖多少？各品项的利润率如何 ？应收账款比例是多少？这半个月赢利了没有？一概不知，这种夫妻店、杂货铺 类经营模式的客户不能赋予其分销商的重任。 对当地市 场的熟悉 程度 不妨以谦虚的态度向客户请教： “某老板，我不是本地人，刚来这里，想了解一下 市场特点，请您指教。 “有些客户就会给你讲： “特点？能有啥特点？咱这儿是个 穷地方，啥便宜就买啥，其他的没什么特点。 “也有些客户可以告诉你，这个市场 包含多少市、多少县、总人口多少、城市人口多少、哪个市富、哪个县穷、那个 县是三省交汇之地，所以经常出现窜货假货，但吞吐量很大。哪里有大企业、哪 里有大家属区 。批发户是否对当地的市场规模、行政区划、基础资料、市场 特点有较好的理性认识，标志着他的经营、管理、营销理念的成熟程度。 对送货、 铺货的态 度，对下 线客户的 服务态度 在客户的店里逗留一两个小时，观察一下他对下线客户的服务态度，是坐在店里 等大户上门提货、小商店打来电话不但不送还态度蛮横，还是电话接单派人送货 ；销售人员是放鸽子样放出去卖货拿业绩提成，还是每人划出具体线路，周期性 固定拜访。对下线客户是仅仅送货还是订货、送货、陈列、理库存、布置广宣品 、处理客诉一条龙服务？ 当你和他谈合作时，他对你提出的要求是 ” 给我底价操作 “ 还是 “你要来人来车帮 我铺货 “？ 对铺货的重视程度、对编织网络的重视程度、对售点的周期性拜访和客户服务程 度是一个经销商经营意识的直接反映！ 如何了解经销商的经营意识？ 需了解的问题 注 释 批下设阶次 该客户对终端售点有无直接掌控力？ 是否其产品的销售要经过一批、二批、三批几个环节中转才能到零售 店？ 最理想的销售网络是首先在批发市场有固定客户网络帮自己扩大产品 覆盖面，同时又有超市、酒店、零售店等各渠道的直营队伍直控终端 稳定的服务能 力所能覆盖的 区域 该批户的固定下线客户有多少？销售网络有多大？ 他的业务人员、车辆和管理能力能保证给多少客户提供稳定的服务？ 现经营品牌的 市场表现 如同去了解新员工在以前的企业里的业绩一样，了解一下这个批户现 在经营的品牌的市场表现：铺货率怎么样？陈列及生动化效果怎么样 ？价格体系是否合理？客户服务是否到位？物流覆盖是否全面（市内 及周边的产品渗透力）？ 因何与原合作 的厂家 /经销 商分手 如果他曾经与哪个厂家或上游供应商合作又分手，那么分手原因何在 ，是谁的错，是否因为人家对他的市场能力不满，还是他有什么不良 行为？（恶意砸价、窜货、侵吞促销品、赖账等） 与重点客户的 交易情况 向与他有生意往来开的下线客户了解合作情况。 如何了解经销商的市场能力？ 如何了解经销商的管理能力？ 需了解的 问题 注 释 物流管理 水平 有无库管、有无库房管理制度，有无出库入库手续；有无库存周报表、报损表 ，即期、破损、断货警示表等； 断货、即期、破损、丢货现象是否严重 资金管理 有无财务制度、有无会计、出纳。有无现金账、有无销售周 /月报表，有无赢利分析 是否执行收支两条线，是否有 “自己的直系亲戚，谁用钱谁自己从抽屉里拿 “的 现象。 人员管理 是否有业务人员？ 业务人员中亲属所占比例？ 有无人员管理制度？业务人员是否服从管理？ 有无清晰的岗位职责分配？ 业务人员工作状态是自己去找地方卖货，拿销量提成，还是按线路周期性拜访 客户，通过综合指标（铺货率、生动化、信息反馈、新客户开发、活跃客户数 、销量等）综合考评发奖金？ 如何了解经销商的口碑？ 需了解的问题 注 释 同行口碑 该市场的其他客户对该客户如何评价，是否有恶意窜货、砸价、经营 假冒伪劣产品、赖账等劣迹。 同行口碑 其他厂家业务员、其上游经销商业务员对他如何评价？是否有劣迹？ 合伙人 /家庭成 员口碑 该店的合营者或经营主要参与人（如他的妻子）是否 “好打交道 “，有 无品行方面的劣迹。 如何了解经销商的合作意愿？ 需了解的问题 注 释 对厂家业代是 否热情 该客户对你是否热情接待？ 对合作具体事 项是否关心并 认真讨论 挑剔的才是真买主，如果他真有诚意合作，就会在合作条款、供货价、 违约责任、市场支持、市场开发计划等问题上和你认真讨论，那种什么 条件都答应，什么牛都敢吹的客户才最具风险。 3.选经销商要与企业的市场发展策略相匹配 p营销是 “ 谋定而后动 ” 的行为，我们在选择新经销商之 前，首先应该考虑的是： p我们打算在这块市场上卖什么产品？打算进哪些渠道？ p两年内会跟进什么新产品，下一步是否会延伸扩大该经 销商的销售区域？ p做超市要求经销商必须有充足的资金实力、充足的运力 和一般纳税人资格，经销商是否具备？ 4.不大不小，合适最好 p客大欺店，经销商越大往往越难控制，而且砸价、冲货 的 “ 潜力 ” 也越大，同时他代理的品牌多，很难对一个品 牌专注投入。 p实力太小也不好，专给零销店供货的经销商很难转型去 做超市，主要原因就是实力问题。 p选择经销商就像找对象，财大气粗的不一定好，但没有 面包的爱情也不现实。男的找个女的太漂亮，危险；女的 找个男的太有钱也不一定幸福。 二、三句话交流、两个小时观察考察经销商 第一句话：问经销商现在代理的各品项的销售情况？ 王老板代理的品牌不少呀，您现在代理的 A产品一个月卖多 少？ B产品一个月卖多少？ A产品在超市渠道一个月能卖多 少？ 第二句话：问经销商当地市场的基本情况？ 王老板，您好！我是外地人，初来乍到，对这个市场不了 解，想请教一些这个市场的问题？ 第三句话：问如果合作的话经销商需要哪些方面的支持？ 王老板，假如咱们签协议，我们厂找你做代理，你希望我 们在哪些方面支持你？ 两小时观察：在经销商早上开门后或晚上关门前在现场观察 两小时，看经销商的生意是否红火？人员数量多少？人员管 理是否规范？车辆数量如何？ 三、了解经销商的途径 1. 终端了解 2. 业界了解 3. 侧面了解 4. 实地考察 5. 直接沟通 6. 银行、工商部门调查 第四部分：经销商谈判技巧 一、树立专业形象 1.知己、知彼、知环境 提前看市场，让经销商感到你已经对当地市场有一定的 了解，增加谈判的筹码。 2.业务代表保持良好的个人形象，注重每一个细节如守 时、守诺，为自己加分。 3.快速判断出经销商最关心的话题，由此切入，获得经 销商的共鸣。 4.少谈自己，多谈企业 通过企业的影响提升自己的话语权，通过展示自己的个 人魅力反衬企业的实力。 5.旁敲侧击，巧妙施压 根据谈判时机，巧妙地向经销商传递出不只你一家对我 们的品牌感兴趣的信息，增加经销商的紧迫感，使己方 更主动。 6.拒绝的艺术，无论经销商提出什么样的要求，哪怕是 你当时就可以拍板的事情，也要适当的向经销商提出交 换条件，让经销商觉得更有成就感，更珍惜用条件换来 的利益。 二、读懂谈判过程中的各种肢体语言 我们发现在沟通过程中，人们的真实动机更多的隐蔽 在客套的外衣下；我们不应听到赞扬就以为成功，听到埋 怨就当做失败。除了细心揣摩、领悟对方言语表达的真正 意思，我们更应注意其身体语言所透露的玄机： 身体语言 真实含义 眼睛突然扩大，面带惊讶和微笑 惊喜 眼睛 (突然 )扩大，面色发青 恐惧 眼睛圆睁，面无表情 (嘴唇紧缩 ) 发怒 眼睛稍微缩小，轻松微笑 愉悦 眼睛稍微缩小，眉毛轻锁，面无表情 不高兴 眼睛稍微缩小，眉毛轻锁，嘴角冷笑状 不屑 眼睛盯着推介物，双手分开或迎向物体，作沉思状 思考、有兴趣 身体语言 真实含义 眼眼睛盯着前方，唇微开，指头置于唇间 焦虑 眼睛盯着对方两眼之间，眼光柔和，很少眨眼 诚恳 眼睛直盯对方，身子微前倾，突出额或下巴，手叉腰或放 在臀上 支配欲 眼微闭，唇合，低头 厌倦 眼弯曲、缩小 怀疑 避免眼神对接、垂头丧气 心中有愧 眼睛收窄，唇紧闭，缩头缩脑，手玩弄物体 不安 身体语言 真实含义 眼向下，眼神不稳定， (开始其他工作 ) 希望终止 用手揉搓眼睛，却不困倦 拒绝 眼睛闭上，身子后靠 反感 握手或挥手 客套 自由伸开双手，人放松 友善 双手反复交叠，作屈服状 不好意思 搓洗双手，轻轻拍去或拈去腿上的小异物 不在乎 身体语言 真实含义 用手去摸一些与话题无关的物体 无聊 紧握拳头状 生气或紧张 双手互相玩弄，不停改变姿势，面露不解 迷惑 手放在膝盖之间，低头，垂肩 沮丧 手掌或手背托下巴 思考或困了 手摸下巴或搔头皮 谨慎 手掩口，而口张开 惊奇 身体 语 言 真实含义 手掩口，而口 闭 上 不想交 谈 食指放在鼻子下面 说谎 或 认为对 方 说谎 手 轻 微摩擦鼻子 不肯定或焦急 手指 张 开摸鼻梁 否定 手托住 额 部 思考或不想理睬 双手或双臂交叉于后 脑 放松 双臂交叉于胸前 不妥 协 身体语言 真实含义 双臂环抱身躯或双肩 自我保护 耸肩 无所谓 点头 赞同 摆头 不同意 反复旋转头部 累了 三、增加经销商的安全感 1. 业务人员很专业 2. 厂家很有诚意 3. 厂家很有信誉 4. 产品与竞品相比有明显优势 5. 销量有保证， “ 看的见摸的着 ” 6. 首批进货压力小 前期促销力度大，首批进货很快可以消化 价格秩序稳定 厂家重视当地市场 独家经销权有保障 第五部分：经销商管理 一、管理经销商的手段 p 远景掌控 p 品牌掌控 p 服务掌控 p 终端掌控 p 利益掌控 如何快速启动市场呢？至少应满足下列五个条件中的 三条： 1、一个能上量的主导产品。 2、爆发式铺货。 3、二批的高利润诱惑。 4、短期内强力拉动。 5、三波以上的强力推广。 二、如何帮助经销商快速启动市场？ 三、终端建设 6个 1工程 一张海报 一个产品展示 一个 X展架 一块门头 一个客情和沟通 一个促销政策 四、经销商拜访标准流程 一看 一问 三记录 四陈述 五动手 六确认 七感谢 五、经销商拜访工具 一张图 一条线 两张表 八确定 如何制作终端分布地图：（象征性示例） 代表已进入的零售店 代表未进入的零售店 代表已进入的大超 代表未进入的大超 代表已进入的酒店 代表未进入的酒店 拜访路线设计： 不科学的路线 科学的路线 科学的路线 根据重新划定的区域线路进行编号， “ A一 32” 表示 A区域第一条线路（周一拜访）的第 32间店，并 将区域编号和业代一一对应。于是 A一 32成了 A 业代 周一跑的第 32个店。 同理 “ B二 25” 代表 B业代周二拜访的第 25间店 。 拜访路线编码： 六、业代如何与经销商建立专业客情？ 一、首先扮演好供应商的角色 1.及时传达公司的最新政策和工作导向。 2.及时为经销商调换破损品。 3.帮助经销商及时解决下线客户的投诉，保持渠道畅通。 4.传统节假日或者老板 /家人值得纪念的日子，送上小礼品 ，提升客情。 二、帮助经销商健全下线网络 p与经销商的业务人员一起帮助经销商增加下线网点数 量，拓宽渠道宽度、延伸渠道长度； p建立规范的分销商和灵端档案，并定期更新，让经销 商告别抽屉里残缺不全的笔记本和随手乱画的旧挂历； 三、帮助经销商规范进销存管理 1.仓库的基本要求： 1）仓储环境整洁卫生，符合食品存储、运输要求 2)最底层铺设防潮材料，保护包装箱 3)避免直接暴露于阳光直射或雨水淋到的地方 4)尽量靠近出货口，便于货物进出、装卸 5)产品码放区要设置看板 6)周期巡检制度 2.库房管理的基本要求 1)库房分区、分品项码放 2)设置看板，动态盘点 3)先进先出 4)警示即期品、断货品项 5）保持前线充足度，促进进后线空仓 6)建立大卖场配送流程（大超渠道商） 3.按照 1.5倍安全库存法则下订单： p安全库存 =周期销量（含在途时间） *1.5倍 p周期销量 =上期库存 +上期进货 -本期库存 p本期进货量 =安全库存 -本期库存 （差值为正数，则按差值进货，差值为负数则不需要进货） 四、生动化技巧 1.陈列的要点 1）充分利用既有的陈列空间）充分利用既有的陈列空间 2）陈列商品的所有规格）陈列商品的所有规格 3）系列商品集中陈列）系列商品集中陈列 4）争取人潮较多的陈列位置）争取人潮较多的陈列位置 5）把产品放到顾客举手可得的货架位置上）把产品放到顾客举手可得的货架位置上 6）经常保持商品价值）经常保持商品价值 2.终端的好位置 1）超市）超市 /平价商场平价商场 2）零售店）零售店 /士多店士多店 3）酒店）酒店 3.终端的差位置 1）仓库、厕所入口处； 2）气味强烈的商品旁 ； 3）黑暗角落； 4）过高或过低的位置（不易看到也不易拿取）； 5）店门口两侧的死角； 4.货架陈列 1）同一种包装规格的产品在同