任务2.2医疗器械市场细分、目标市场选择和市场定位

任务任务 2.2 医疗器市场细分、目标市医疗器市场细分、目标市 场选择与市场定位场选择与市场定位 思考：肯德基与麦当劳进行比较分析 1 2 具体内容具体内容 一、医疗器械市场细分 二、选择医疗器械目标市场 三、医疗器械企业产品市场定位 四、任务实施 3 4 5 医疗器械市场细分的概念医疗器械市场细分的概念 概念： 医疗器械市场细分就按一定的标准将整体医 疗器械市场分割成若干个子市场的过程。 在市场细分的过程中遵循市场的相似性原理 和市场的差异性原理。 6 你的目标市场？你的目标市场？ 文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生 活群体？家庭特征是否影响决策？ 个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业 状况？经济状况？生活方式？个性特征？ 心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、 知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做 功课）、信念、态度 购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者 购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找 品牌 购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购 买决策、购买后行为 7 医疗器械市场细分的作用医疗器械市场细分的作用 1、有利于医疗器械企业挖掘最佳市场机会 2、有利于中小医疗器械企业提高竞争力。 3、有利于医疗器械企业提高经济效益。 4、有利于医疗器械企业及时调整营销策略 。 8 医疗器械市场细分的标准医疗器械市场细分的标准 9 （家用医疗器械细分标准） 动机 购买决策权 医疗器械市场细分的标准医疗器械市场细分的标准 10 11 牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分 12 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主， 着重价值 减价品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 黑妹 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介 入，享乐主 义 高露洁 医疗器械市场细分的标准医疗器械市场细分的标准 市场细分的标准 13 （医疗机构医疗器械市场细分 标准） 动机 规模与科室配置 社区医院、一级综合医院、二级综合医院、三级综 合医院 产品用途标准 检验类、诊断类、康复理疗累、整形 美容、消毒灭菌、医用耗材等等 市场细分方法市场细分方法 1、单一变量法： 最主要因素作为细分变量，达到 市场细分的目的。例如：性别、年龄 2、主导因素排列法： 指一个细节市场的选择存在 多种因素时，可以从消费者的特征中寻找和选定 主导因素，然后与其他因素实现有机结合，确定 细分的目标市场。 3、综合因素细分法： 选用影响消费需求的两种或 两种以上的因素进行综合细分。 4、系列因素细分法： 当细分市场所涉及两个或两 个以上因素，要求按一定的顺序逐步进行，可由 粗到细、由浅入深逐步细分。 14 市场细分程序市场细分程序 1、依据需求选定产品市场范围 2、列出市场范围内所有潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 4、筛选。 5、为细分市场暂时定名 6、进一步认识各分市场的特点 7、决定细分市场规模选定目标市场 15 评估医疗器械细分市场评估医疗器械细分市场 1、细分市场的吸引力。 2、企业的目标和资源。 。 16 成功市场细分特征成功市场细分特征 1、可衡量性。 2、可盈利性。 3、可进入性。 4、相对稳定性。 。 17 目标市场选定目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素 18 二、选择医疗器械目标市场二、选择医疗器械目标市场 目标市场就是企业决定要进入的市场。 企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行 评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企 业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场 作为目标市场。 19 目标市场选择模式目标市场选择模式 目标集中化模式 选择专业化模式 产品专门化模式 市场专门化模式 完全市场覆盖 20 21 22 23 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 森达系列；高教出版社教学用书；教学和研究的书；教 学用书 24 25 26 27 28 29 目标市场营销战略 1、无差异市场营销战略 2、差异性市场营销战略 3、集中性市场营销战略 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 选择目标市场营销策略应考虑的五大因素 1、企业内部资源与条件 2、市场的同质化 3、产品的同质性 4、产品生命周期 5、竞争者的策略 45 46 47 48 49 50 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 儿童用书，所有书 完全覆盖市场完全覆盖市场 无差异营销：低价格 差异营销：总销量大，但成本也高 产品修改成本：修改 生产成本：不同型号 管理成本：制定不同营销计划 存货成本：分门别类 促销成本：促销费用 51 评估和选择评估和选择 细分市场的其他因素细分市场的其他因素 目标市场的道德选择：香烟，对于孩子 细分相互关系与超级细分：很细 逐个细分市场进入的计划：时间和顺序 内部细分合作：一个个进入 沃尔玛进入中国，是否要一举歼灭，苏果 52 三三 、医疗器械企业产品市场定位、医疗器械企业产品市场定位 市场定位指企业全面地了解、分析竞争者在 目标市场上的位置后，确定自己的产品的 市场位置并如何接近市场的系列营销活动 。 53 市场定位的类型市场定位的类型 以产品质量、价格、服务定位（元祖） 以使用者类型定位（品牌） 以使用场合或特殊功能定位（租晚礼服） 以区别于竞争者的不同属性定位（民办 or公 立，南京机关医院） 与市场主导者相联系定位（可乐） 54 凯迪拉克：更为天下先凯迪拉克：更为天下先 品牌定位：美国派豪华车，核心理念敢为天 下先，定位于：有胆识、选见、开拓领先 的高收入消费群 车型： CTS、 SRX、 XLR 竞争对手：奥迪、奔驰、宝马 55 欧宝：锁定年轻新贵欧宝：锁定年轻新贵 品牌定位：欧洲精品车形象，比较年轻， 事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵 ，以及个性比较张扬的人。 车型：威达，雅特 竞争对手：进口佳美，进口高尔夫。 56 别克：大气沉稳，激情进取别克：大气沉稳，激情进取 品牌定位：大气沉稳，激情进取 主要车型：赛欧、君威、凯越、荣御 竞争对手：雅阁、帕萨特、飞度、富康等 57 58 雪佛兰：打造大众化国际品牌雪佛兰：打造大众化国际品牌 定位：适合普通老百姓，值得信赖的国际 品牌。 主要车型：开拓者、 Spark等 竞争对手：富康、 Polo、飞度等。 五菱：做自主开发的先锋五菱：做自主开发的先锋 品牌定位：着眼国际、自主创新，立足自 身，百姓信赖 主要车型：五菱扬光、五菱之光 竞争对手：铃木、长安等 59 市场定位市场定位 的程序的程序 60 明确企业潜在的竞争优势 选择企业相对的竞争优势和市场定位策 略 准确地传播企业的市场定位 市场定位策略市场定位策略 61 1、避强定位 2、迎头定位 3、创新定位 4、差异化定位 市场定位的内容市场定位的内容 62 1、产品定位 2、企业定位 3、竞争定位 4、消费者定位 你能区 别 它 们 的差异么？ 海 飞丝 飘 柔 潘婷 奥妮 乐 百氏 娃哈哈 农 夫山泉 下列企 业 是怎 样 来定位其 产 品的： 公司 产 品定位 产 品引申定位 资 生堂 生 产 化 妆 品 出售希望 佳能公司 生 产 复印 设备 帮助改 进办 公效率 标 准石油公司