企业战略管理1.introduction

论 马鸣萧， 2014 西安电子科技大学 经济与管理学院 第一章 导论 l过去一年的新故事： 小米盒子（翻墙版） 乐视网 余额宝 快的打车 l 感受 外界世界 uncertainty unpredictable uncontrollable l理论基础 （战略课程长期的最大的困惑就是很难给课程找到一个 坚实的理论基础。） 本书源于我在产业组织经济学和竟争战略方面的教学与研究，标志着我在大部 分职业生涯中所进行的心智之旅的一个重要阶段。竞争战略是经理们关心的首 要问题，它需要有对产业和竟争者的精微理解。然而战略领域却没有提供多少 获得这种理解的分析技巧，有些虽已崭露头角但尚缺乏广度和综合性。相反地 ，尽管经济学家们一直在研究产业结构，但大都是从公共政策的角度出发，所 以经济学研究一直未引起企业经理们的注意。作为一名在企业战略和产业经济 学两个领域的教育者和研究者，在过去的十年里我在哈佛商学院的工作一直致 力于为这两个领域架起 “ 桥梁 ” 。 （ Michael.Porter的 竞争战略 ） 0.课程要求 l推荐教材 1 罗伯特 .格兰特，现代战略分析，中国人 民大学出版社， 2005年。 l 推荐教材 2 戴维 .贝赞可、戴维 .德雷诺、马可 .尚利， 公 司战略经济学 ，北京：北京大学出版社， 1999。 l推荐教材 3 希尔、琼斯，战略管理，中国市场出版 社 . l Michael Porter Competitive strategy1980 Competitive advantage 1985 Nation competitive advantage1990 l推荐读物 : 罗伯茨、米尔格罗姆，经济学、组织与 管理，经济科学出版社 2004。 l 詹姆斯 .麦奎根，管理经济学：应用、战略 与策略 l 丹尼斯 W卡尔顿，杰弗里 M佩洛夫 现代产业组织 l OZ.Shy, 产业组织 l Game theory Avinash.Dixit, Barry J. Nalebuff 策略思维 thinking strategically Avinash Dixit,Susan Skeath,David Reiley 策略博弈 games of strategy Competitive strategy： options and games l Game theory Competitive strategy： options and games l 资源能力理论 杰伊 B.巴尼 资源基础理论：创建并保持竞争优势 D.Teece Dynamic capabilities and Strategic management 考核方式 l 15%课堂表现：回答问题和讨论 l 10%小作业：陈述和辩论 l 75%期末大作业或闭卷考试 1.战略是什么 管理学：科学还是艺术？管理学：科学还是艺术？ l所有学说的一端是科 学，另一端是神学。 战略战略 strategy l 战略的本质 是根据竞争对手和环境变化而作出的相应的对策 性的行动。 Environment-contingency reaction program rival-contingency reaction l Strategy ,大而言之，战略，长远性和全局性；小而言 之，策略，对策。所以港台译之为 “公司策略分析 ”，以 及 “策略经济学 ”。 l 管理经济学，产业经济学，战略经济学 ，就其共性而言，都是以微观经济学为 基础的应用性课程，旨在分析竞争中的 个体的对策性选择。 成功的战略成功的战略 成功地战略 深刻理解 竞争环境 客观评价 各种资源 简单、一致 和长期性的 目标 有 效 实 施 战略战略 l “知己知彼，百战不殆。 ” -孙子 孙子兵法 l 长期目的或企业目标的决策，行动过程 中的选择，实现目的所需资源的分析。 -A.钱德勒 战略和结构 战略战略 l 经营战略主要是指关心企业外部胜于内部，特 别是关系到企业生产的产品构成和销售市场， 决定企业干什么以及是否要干。 -H.安索夫 企业战略管理 l 形成战略的实质就是将一个企业与其环境建立 联系。 - M.波特 竞争优势 战略定义战略定义 l 战略是企业面对变化的环境，为求得长期的生 存和不断发展而进行的总体性谋划。更具体地 说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的 条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和 创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系 ，界定企业从事的业务范围、成长方向和竞争 对策，合理地调整企业结构和分配企业全部资 源。 l 从其制定要求看，经营战略就是利用机 会和威胁评价现在和未来的环境，用优 势和劣势评价企业现状，进而选择和确 定企业的总体和长远目标，制定和选择 实现目标的行动方案。 l 公司战略是企业总体战略思想的集中体 现，是企业经营范围的科学规定 ，同时 又是制定规划和计划的基础。 战略 管理时间的 演变历史 l 1950 1960 年代以前：一般管理 市场处于分割状态；众多业主制的小企 业形成完全竞争的自由市场结构；短缺 的供求结构使企业管理关注内部生产、 如何降低成本等。 l 1960年代以后：战略管理时代的到来 安索夫 企业战略论 钱德勒 战略与结构 尤其是进入 1990s以后，随着交通通信技术的发 展、全球化进程的加快，市场和竞争已不在局限 于 一国之内，而是已经扩展到国家之间和全球 范围。竞争的重心已逐步转向外部（以市场为导 向的生产机制）。活跃的创新活动和变动的环境 使企业之间的竞争日益加剧 ，企业已进入了 “战 略制胜 ”的年代。 l 1990年代， M.Porter：战略三部曲 竞争战略 -环境分析 1980 竞争优势 -战略定位 1985 国家竞争优势 -产业如何获得竞争优势 1990 2.战略的必要性 l 环境变迁 买方市场 贸易规则 技术创新 ：交通通讯 ,互联网， 技术创新方式 3.战略的层次 l 公司战略 1. 我从事什么行业？企业的边界和范围 2. 空间？多空间，跨国 3. 多元化？专一化 l 业务单元战略 /经营战略 /竞争战略 ？一个业务单元如何获取竞争优势 l 职能部门战略 ? 某个职能部门如何决策、行动 4.战略作用 决策支持 目标导向 协调和沟通的载体 文化 5.战略变量 : 我们可以依赖的手段 l 我们可以采取什么手段获得战略成功和竞争优势 规模经济 网络规模经济 独特的设置 Customer base 短期战略变量 价格、定价策略 中长期战略变量 产品定位 产能 研发 6.战略研究理论范式的转变 产业组织理论与战略分析 动态能力理论与战略分析 战略研究范式的演变 1.市场浪漫主义 Adam Smith “Invisible Hand” l 完全竞争市场 最优生产规模相对于市场规模较小；足够多 的厂商； Price-taker 产品是同质的 (homogeneous) 完全信息 自由进入和退出（没有进入和退出障碍） l 福利经济学第一定理 2.不完全竞争理论 l 马歇尔 马歇尔冲突 l 美哈佛大学教授张伯仑 垄断竞争理论 l 英剑桥大学教授琼 罗宾逊 不完全竞争 经济学 (1933年 ) 3.哈佛学派 scp ；经验研究 比较完整的产业组织理论体系是 20世纪三十年代后以美 国哈佛大学为中心逐步形成的。 l 1938年，梅森（ ES Mason）在哈佛大学建立了一个 产业组织研究小组，对市场竞争过程，组织结构、竞 争行为竞争结果进行研究。 l 梅森提出了产业组织理论的理论体系和研究方向，并 在 1939年出版了 大企业的生产价格政策 一书和一 批关于产业集中度的资料。 l 1940年，克拉克（ JMClark）发表了 论有效竞争的 概念 对产业组织理论的发展和体系的建立也产生了 重大影响，提出了有效竞争的基本概念和标准。 4.芝加哥学派 以芝加哥学派为首的其他非主流产业组织理论。 代表任务有斯蒂格勒、德姆塞茨等。 l 动因 1、哈佛学派的 SCP范式主要来自经验研 究，缺乏理论根基的缺陷不断暴露； 2、以前对产业组织理论不屑一顾的经济 学家在 70年代以后开始对该领域感兴趣 ； 3、博弈论方法的应用。 l 1968年施蒂格勒的名著 产业组织 一书的问世，标志着 芝加哥学派在理论上的成熟。 l 施蒂格勒长期从事着方面的研究，对芝加哥学派的形成作 出了重要贡献。较有影响的研究涉及垄断、寡占与兼并、 市场容量、规模经济、政府规制等领域。 l 他因上述方面的开创性研究和巨大贡献获 1982年的诺贝尔 经济学奖。 l 在其理论的形成中，芝加哥大学法学院的学者们也作出了 重要的贡献。代表人物是波斯纳。 5.新奥地利学派： 动态和长期分析 l 米塞斯和哈耶克是两位代表人物，他们采取新的 方法和研究视角分析产业组织的基本问题。 l 对应用价格理论分析市场竞争效率和企业组织的 效率持否定的态度。认为必须对市场的动态过程 进行分析，在 “过程 ”中认识竞争和企业家的作用 。 l 分析了可能形成垄断的因素。认为除了对天然 资源的垄断外，其他因素都不能形成长期垄断 。 l 哈耶克曾指出：真正有害的不是垄断自身而是 妨碍竞争；不是垄断者的权力，而是垄断者对 掌握权力的政府的影响力；不是对资源的垄断 而是所具有的垄断的力量。即当垄断者初期所 具有的优势和高效率消失后，依然可以保持和 维护垄断的权力。 进展和突破：总结 l 在分析框架上改变了单向和静态的研究模式。 由于逐步认识到 SCP这种单向的和静态的研究 方法限制了产业组织理论的研究，一些学者开 始强调企业行为对市场结构的反作用和市场运 行状况对企业行为进而对市场结构的影响。 l 在理论基础上，广泛吸取了现代微观经济学的新进展， 修正了正统产业组织理论基于新古典主义的理论假设。 l 芝加哥学派主张维护竞争，反对政府干预，现实生活中 的垄断现象是有限的和暂时的； l 新制度学派主要从企业内部产权结构和组织结构的变化 来分析企业行为的变异以及对经济运行效果的影响； l 奥地利学派则认为竞争是一个动态过程，而不是一种静 态的市场结构；新产业组织理论把交易费用理论、产权 理论、委托一代理理论等都纳入了自己对企业行为的研 究 l 在研究重心方面，从产业组织分析的结构主义 转向厂商主义，即从最重视市场结构转向最重 视企业行为的分析。 l 在研究方法上，引进博弈论、计量经济学和信 息经济学的分析方法，并在很大程度上成为分 析产业组织的主要分析工具，将博弈论和信息 经济学有机地贯穿于产业组织的研究中，推动 了产业经济学的新发展。 IO研究的三个主题 l 市场结构的决定 市场结构 企业的边界与规模 市场集中度 产品差异化 进入与退出条件 市场结构对企业行为与市场绩效的影响？ l 企业行为 价格、产量选择 产能投资、产品选择、创新、广告等 l 市场绩效的度量 效率：帕累托有效 静态效率与动态效率 如：垄断的效率分析 分析方法 l 理论分析 个体选择 战略行为 个体之间的互动行为 l 经验分析 产业计量分析 产业实验分析 GAME THEORY， NIO AND STRATEGY ANALYSIS l 建立了正式的对策性行为分析框架； l 拓展了分析的范围，如产品差别，信息 ，搜寻理论，广告，创新竞赛以及企业 内部组织分析。 strategic-dependent ac