公关策划文案的写作

公关策划文案的写作 1 什么是公关策划文案 公关策划文案，又称 “公共关系专 题活动策划书 ”或 “公关专题活动建议 书 ”，是公共关系实务操作中最常用的 文案之一，也是办公人员国家职业资 格统一鉴定 “中级技能 ”部分重点考核 的内容。 2 公关策划文案写作包括的要素 标题1 活动背景分析2 策划方案3 项目执行4 活动评估标准6 活动经费预算5 3 一、标题 作为一份完整的策划文案，公共关系专 题活动策划文案必须有一个标题，这一标题 ，可以直接写成 “XX公司 XX活动策划书 ”， 也可以采用点明某一活动主题的词语作为主 标题，而将 “XX公司 XX活动策划书 ”作为副 标题列在其下。这两种拟题方法，前者容易 把握，后者较为醒目。但必须注意的是：无 论何种方法，都必须让阅读者明白这是一份 活动策划文案而非其他。 4 一、标题 范文 1： 全民健康为健康每一天 “XX杯 ”家庭健身电视大奖赛活动策划书 范文 2： XX股份有限公司 XX品牌市场推广活动策划书 5 一、标题 应注意： 有些人忽略了公共关系专题活动策划文 案拟题的规范要求，随手写来，漫不经心， 常常就简单写成 “XX公司 XX活动 ”，看不出 这究竟是一份活动策划书还是一份工作小结 、评估报告，或一篇新闻报道。 6 二、活动背景分析 社会组织的任何一项公关专题活动的策划、 组织和实施，都不是无缘无故的。作为活动主办 （或出资）方，在特定的时间、地点推出一项公 共关系专题活动，均有其特定的背景和需要。一 份策划文案，只有在充分调查研究的基础上，首 先阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体 策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的 迫切性和意义所在。离开了这一定的活动背景的 分析，活动的策划内容（方案）在一定程度上就 成了莫名其妙的东西，让人不得要领。 7 二、活动背景分析 活动背景分析的撰写，并无固定的套路，可 视活动的不同性质而定。如一项公益型公共关系 专题活动的策划书，与一项品牌推介型公共关系 专题活动的策划书，其活动背景分析的撰写重点 就有所不同：前者强调社会热点和公众需要，后 者着眼市场竞争态势和企业拓展需求。但一般说 来，这一活动背景分析离不开两大块内容：一是 社会、公众和市场需要。二是组织自身发展需要 。只不过不同的活动各有其不同的侧重点而已。 8 二、活动背景分析 范文 3： 活动背景 1998年，正值 中华人民共和国体育法 和 全民健身计划纲要 颁布三周年，又是上海 XX股份有 限公司改制后的第一年。上海 XX股份有限公司作为一 家从事健康事业的高科技企业，一贯宣传和提倡科学 健身的思想，始终把提高广大消费者的健康水平和生 活质量作为公司奋斗的目标。公司领导层认为：在科 研、生产、管理、营销体制不断创新，从而加大市场 拓展力度的同时，有必要在企业形象建设上进一步下 工夫，不断提升公司和品牌在社会公众中的知名度和 美誉度，保证公司的可持续性发展。 正是在这一特定背景下，公司拟与有关单位合 作，共同举办一次全市性的家庭健身大奖赛活动。 9 二、活动背景分析 范文 4： 活动背景 2010年，我国手机用户将新增 5000万 户，加上原有用户的机型更换，将在今后 几年内逐年递增、突破。 正因为中国手机市场前景如此广阔， 所以，这一市场已成了众多中外电信企业 的必争之地。在未来的几年中，我国手机 市场的竞争将更加激烈。谁策略得当，抢 占先机，谁就能逐步赢得市场。 10 XX移动电话用户机有限公司拟从 2010年 6月起， 推出 XX品牌平价手机精品，和原有的 XX品牌手机 构成互补，以争夺更大的市场份额，是一极有战 略眼光的行动。但无可否认， XX品牌手机作为手 机家族的新成员，和已有的手机品牌相比，其知 名度还相当低，尚未被广大消费者所了解，暂时 还谈不上美誉度和信任度。这就使 XX品牌手机面 世之初的市场推广工作需要更大的投入，更好的 运作。 为此，拟组织和实施下列公共关系系列活动。 11 二、活动背景分析 应注意： 不少人的这一部分内容显得很乱，乃 至不知所云。撇开文字表述功底方面的原 因不谈，关键的问题还在于其对活动背景 分析的上述两方面内容不能很好把握，加 上平时又较少关心社会和市场情况，有关 社会或市场情况的相关内容即便假设也假 设不来，只好信笔涂鸦，写到哪里算哪里 。 12 比如，在某环保公关活动策划文案的背景 分析中，有的人泛泛而谈环境保护的 “重要 意义 ”，却对某社会组织之所以积极参与这 一活动的背景一字不提；而在某慈善性公 关活动策划文案的背景分析中，有的人干 脆只写这样一句话： “人们只知道日常生活 中缺少不了 XX用品，但很多人不知道 XX品 牌。 ”只偏重于一方面内容，且表述直露浅 薄，令人莞尔。 13 三、策划方案 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 活动目的活动目的 活动时间活动时间 和地点和地点 活动方案活动方案 14 创意说明创意说明 活动目的 Services The Team Contact Us 活动目的，是任何一份公共关系专题活动策划文案不 可缺少的规定要素。不同的公共关系专题活动，其目的 自然有所不同。一般来说，带有公益活动性质的公共关 系专题活动，往往带有双重目的，一是引起社会公众对 某一社会热点问题的关注和支持，二是提升主办（出资 ）机构的知名度和美誉度。在策划书的这一部分，就应 该同时明确这两个方面。而一项品牌推介型的公共关系 专题活动，则目的比较单一，即集中于企业和品牌自身 形象的宣传、推广上，但有时也兼有借此沟通政府和媒 介关系的考虑。 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 活动时间 和地点 活动内容 效果预测 15 范文 5： 活动目的 宣传 中华人民共和国体育法 和 全民 健身计划纲要 ，推动全民健身运动，同 时体现公司的社会责任，从而进一步提升 公司和品牌在社会公众中的知名度与美誉 度，保证公司的可持续性发展。 16 范文 6： 活动目的 大力宣传和推广 XX公司的新一代产品，引起关 注和重视。 精心塑造并推出 XX公司的全新形象，让 XX公司 的良好企业形象随同高新技术产品一起更加深入 人心，并赢得政府有关部门和新闻媒介的大力支 持。 通过新闻媒介的广泛报道，使广大社会公众更 加了解 XX公司及其近年来所做的大量造福和方便 民众的工作，从而乐意享用公司新一代产品所带 来的便利。 17 活动目的 Services The Team Contact Us 创意是公关活动成败的关键。 创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和 公众需求所进行的一种创造性思维活动，它是整个公 关活动策划中的画龙点睛之笔。 一个富有创意性的公关策划，能吸引和感染公众，使 公关传播受到良好的效果。 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 创意说明 活动时间 和地点 活动方案 18 活动目的 Services The Team Contact Us 主要介绍公共关系活动的主题思想、宣传文案，涉及 的内容主要有：指导思想、活动主题、活动总名称、 细项目活动名称、宣传作品（主要陈述电视宣传作品 的分镜头脚本、报纸杂志宣传作品的设计图、 POP广 告的设计图等。）、标语和饰物（介绍营造现场主题 气氛所使用的装饰物，如吉祥物、彩旗、现场色调、 音乐、音响等。） 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 创意说明 活动时间 和地点 活动方案 19 活动目的 Services The Team Contact Us 在策划文案中，对于一项公共关系专题活动的时间 ，应根据这一活动的具体情况，并充分考虑种种社会 因素，予以明确规定（在实施中调整则是另一回事） 。必须注意的是：如这一活动集中在半天或一天之内 实施，在策划文案中其活动时间应细化到小时，即明 确这一活动设想定于某年某月某日几时至几时进行； 如这一活动时间跨度较长，则其活动时间细化到日即 可，即明确这一活动设想定于某年某月某日至某年某 月某日进行。在这一点上，切忌草率了事。 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 创意说明 活动时间 和地点 活动方案 20 活动目的 Services The Team Contact Us 有的策划者只简单的写到： “活动时间：某年某月某日 。 ”却没有说明这一活动的实施时间究竟是一整天还是 半天；如是半天，又是上午、下午亦或晚上，具体时 间是几时到几时。也有的人则写： “活动时间：某年 3 月至 4月。 ”并注明 “为期两个月 ”。问题是不写明 3月的 哪一天到 4月的哪一天，人家如何来判断你的时间跨度 ？ 3月 1日至 4月 30日固然称得上为期两个月， 3月 31日 至 4月 1日则为期只有短短两天。这一问题，在实际操 作中亦千万不可马虎。 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 创意说明 活动时间 和地点 活动方案 21 公共关系专题活动的地点，也应在策划文案中予 以明确。对于一项时间和内容均比较集中的活动 ，这一点比较容易理解，只要写明某处的某一场 所即可。如 “ 上海外滩陈毅广场 ” 、 “ 北京 XX宾 馆 X楼 XX厅 ” 。 如这一活动时间跨度较长且拟分别在不同场所进 行，则处理起来稍微复杂一些。 规范的写法是：分别列出活动不同阶段的不同地 点，并重点突出其最关键阶段活动的具体地点， 以让人一目了然。 22 活动目的 Services The Team Contact Us 范文 7： 活动时间 1998年 8月 3日至 1998年 11月 7日 活动地点 新闻发布会： XX大厦 X楼 XX会议厅 初赛：各区县体育场馆（由各区县体委自定） 复赛： XX、 XX、 XX、 XX四区体育馆 决赛：上海 XX体育馆 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 创意说明 活动时间 和地点 活动方案 23 活动目的 Services The Team Contact Us u策划书的重点内容，重点介绍公共关系的整体运作方案。 u作为策划的正文部分 ,表现方式要简洁明了 ,使人容易理解 ,但 表述方面要力求详尽 ,写出每一点能设想到的东西 ,没有遗漏 . 在此部分中 ,不仅仅局限于用文字表述 ,也可适当加入统计图 表等 ;对策划的各工作项目 ,应按照时间的先后顺序排列 ,绘制 实施时间表有助于方案核查 .人员的组织配置 ,活动对象 ,相应 权责及时间地点也应在这部分加以说明 ,执行的应变程序也应 该在这部分加以考虑 . 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 创意说明 活动时间 和地点 活动方案 24 活动目的 Services The Team Contact Us u一些参考方面 :会场布置 ,接待室 ,嘉宾座次 ,赞助方式 ,合同协议 , 媒体支持 ,校园宣传 ,广告制作 ,主持 ,领导讲话 ,司仪 ,会场服务 , 电子背景 ,灯光 ,音响 ,摄像 ,信息联络 ,技术支持 ,秩序维持 ,衣着 , 指挥中心 ,现场气氛调节 ,接送车辆 ,活动后清理人员 ,合影 ,餐饮 招待 ,后续联络等 .请根据实情自行调节 . 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 创意说明 活动时间 和地点 活动方案 25 活动目的 Services The Team Contact Us 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 活动时间 和地点 活动内容 效果预测 范文 8： 活动内容 一、主打活动（水上项目）： （ 1）主题花船展示。 （ 2）赛艇、皮划艇、帆板、帆船表演。 （ 3） XX大学、 XX大学赛艇友谊对抗赛。 二、大型文艺演出暨 “保护母亲河 ”环保宣誓仪式。 三、 XX河环保系列活动现场摄影暨 XX河历史图片展 。 四、 “我心中的母亲河 ”少儿现场绘画。 26 活动目的 Services The Team Contact Us 策划方案包括的要素策划方案包括的要素 活动时间 和地点 活动内容 效果预测 应注意此部分易犯错误有二： 一是把题意要求的公共关系专题活动设计成了纯 粹的商业促销活动，诸如什么 “在 XX广场设摊销售 ”、 “购买者当场抽奖 ”等促销模式。 27 二是活动内容太单薄，如仅是一次演讲，一次智 力竞赛，一次社区范围内的体育比赛等等。这些 活动，充其量只能算是一项小型的专题活动，算 不上大型公共关系专题活动，亦就不太符合题目 的要求。 28 1、实现活动方 案的措施 2、信息传播策略 3、场地布置简述 四、项目执行 活动内容的主体方案确定之后，关键的问题是如何实施。项目执行的制定 ，既表明撰写者对这一活动方案具体实施过程中涉及的几个重要环节的考虑 ，也从一个侧面说明这一活动方案的可操作性。公共关系专题活动策划文案 如果缺少了这一方面内容或者一方面内容过于单薄，一则在审批时不容易获 得通过，二则亦会影响日后各项具体工作的展开。 29 四、项目执行 1、实现活动方案的措施 所谓 “实现活动方案的措施 ”，指的是活动主办（出 资）机构和具体承办单位为保证这一活动方案的 顺利实施而必须做的工作和应该采取的相关措施 。 对于一些小型专题活动来说，这一问题可能比较简 单。但一项大型专题活动，这方面需要做的工作 就很多，比如，为了增加这一大型活动的号召力 和权威性，活动出资机构往往采取邀请政府有关 部门和重要新闻媒介出面共同作为活动主办单位 。这就是保证活动方案得以顺利实现的一项重大 措施。具体邀请哪些部门和单位共同主办，在策 划文案中就应该有所建议和说明。 30 其次，向有关主管部门履行报批手续，也 是保证方案顺利实施的一个关键环节。具 体向哪个部门申报，何时办妥，也需要在 策划文案中有所交代。另外，诸如有关机 构的组成，活动的前期准备和有关人员培 训，活动现场保安问题的安排，活动应急 计划的制订和落实，等等，均是大型活动 策划书的一部分所应该说明的。 31 四、项目执行 范文 10： 实现活动方案的措施 1、联络 XX市政府体育运动委员会和 XX市妇女 联合会，邀请他们作为本次活动主办单位 ，并邀请各区县政府体育运动委员会和妇 女联合会作为本次活动协办单位。 2、经各主办单位协商通过后，将本次活动方 案上报市政府有关部门批准。 32 3、尽快组成活动组织委员会，邀请市政府体 育运动委员会主任 XXX出任组委会主任，并 由其出面召开组委会第一次会议，商量有 关工作。 4、联系 XX广场管理委员会，落实场地租借和 现场保安事宜。 5、组建本次活动新闻中心，统一落实本次活 动的新闻发布工作。 33 四、项目执行 1 新闻媒介传播 2 广告媒介传播 3 其他媒介传播 2、信息传播策略 34 四、项目执行 （ 1）新闻媒介传播 即通过新闻媒介发布有关活动消息及相关报 道。这一传播方法投入资金少，宣传效果好，最 为理想。所以，一个大型公共关系专题活动在策 划时，必须考虑到其宣传的 “新闻眼 ”，并据此制 定新闻媒介传播方案。这一方案的内容包括： A、分几个阶段组织新闻报道； B、采取什么形式组织新闻报道； C、重点邀请哪些新闻媒介进行报道。 35 四、项目执行 下面这则范文，就是在上海举行的某一大型活动的新 闻传播计划。 范文 11： 新闻媒介传播策略 1、前期宣传 从活动正式举行前两个月开始，在上海及中央 有关报刊上刊发报道本次活动即将举行的消息和专 访，展开活动的前期宣传（造势）工作。 媒介选择： 人民日报 、 中国日报 、 解放日报 等 6-7家 36 2、中期宣传 于活动举行前一天，召开新闻发布会 ，向应邀与会的各大新闻媒介记者介绍活 动有关情况，提供活动最新资料，并邀请 其参加第二天举行的活动，以便其所在的 新闻媒介及时刊（播）发活动消息，以形 成广泛的社会舆论效应。 媒介选择：新华社上海分社、 人民日 报 、 经济日报 、 申江服务导报 、 上海英文星报 、东方电视台等 20余 家。 37 3、后期宣传 活动结束后一个月内，在上海和中央 若干报刊上组织发表有关 “新闻综述 ”和 “新 闻观察 ”之类的文章，对本次活动进行评述 ，以进一步扩展活动的影响。 媒介选择： 中华工商时报 、 解放 日报 、 上海经济报 等 3-4家 38 四、项目执行 （ 2）广告媒介传播 即通过广告发布的形式来传播有关活动的信息 。对一个大型公共关系专题活动来说，广告媒介传 播往往构成其传播策略的重要部分，是新闻报道的 补充和加强。由于广告的费用投入较大，所以，究 竟投入多少广告，采取什么形式组合，均是策划文 案的这一部分所应谋划和建议的。 39 范文 12： 广告媒介传播策略 1、大众媒体广告 于活动开始前一周内，在 XX日报 、 XX晚报 上各刊载通栏广告一次，将活 动的时间、地点、主办单位、有关内容广 而告之。 40 2、户外广告 A、在活动地点周围的 XX路、 XX路、 XX路悬赏 宣传横幅 15条，刀旗 40面，为时 10天（自 活动前 8天起算）： B、在地铁 XX站、 XX站、 XX站、 XX站发布地铁 灯箱广告 60幅，为时 20天（自活动前 15天 起算）。 41 四、项目执行 （ 3）其他媒介传播 即通过宣传单 页或宣传册等媒介 传播有关活动的信 息。这是大型公共 关系专题活动信息 传播的补充手段， 但由于定向发送， 往往能取得比较好 的实际效果。 42 四、项目执行 3、场地布置简述 大型公共关系专题活动的场地布置，是 一项对创意和专业技术均有很高要求的工作 ，其具体设计方案一般还须另行撰写，并配 有专门的设计效果图。但在活动策划文案中 ，往往也可以列为一个要素，拟出几条原则 性的意见和设想，让客户或主管领导审阅文 案时有一大体印象。 43 缺乏操办大型活动的实践经验： “主席台上挂一条 横幅；主席台旁插几面彩旗 ”之类，给人感觉不是 一项大型公关活动的现场，倒像是农村某个生产 队的会场。 诀窍：多观察和琢磨电视中经常播放有关活动（ 如晚会等）的现场布置，是不难从中领悟到一些 基本法则的。 44 四、项目执行 范文 13： 场地布置简述 1、主会场和三个分会场在设计和布置上注意 总体风格的统一性和局部装饰的差异性。即保 持会标、背景板和主色调的一致，但在局部布 局和装饰上略有变化，以分别突出不同的主题 。 45 2、主会场和三个分会场均配置大型多媒体 投影仪和同声翻译等设备，主会场两侧设 置电视墙，同步映射会议进行场景，以体 现会议的前瞻性。 46 3、在会议中心大厅，设置一大型液晶显示 屏，滚动传播会议有关信息，让在大厅休 息者也能及时了解会议情况，扩大会议受 众。 47 4、在会议中心大厅两侧，建议特设一展示 长廊，精心设计，精心布展，充分展现会 议主办单位及重要合作伙伴、会议支持单 位的最新网络技术成果，并配置多台可循 环演示和自动检索用的电脑，让与会代表 能便捷的获取有关资料。 48 五、活动经费预算 公共关系专题活动的经费预算，是一份规 范的活动策划文案必须具备的关键要素之一。 其作用，一是让主办（出资）机构决策层了解 这一活动所需耗费的资金，权衡其投入产出之 间的比率（性价比），以决定是否值得实施这 一活动。二是一旦活动项目予以批准，则这一 经费预算方案就成了财务部门拨款和控制经费 使用的重要依据。所以，精心编制某项公共关 系专题活动的经费预算，是一份合格的公共关 系专题活动策划文案所必备的。 49 五、活动经费预算 编制大型公共关系专题活动的经费预算，又的 确是一项最费功力的工作。 问题 1：根本没有大型活动的操作经验，甚至从未经 手过 50万人民币乃至更多的资金，不知道如何分配 使用。 50 问题 2：对各种开支的行情完全不懂，如场 地租借该用多少费用，场地布置又该用多 少费用，心中均茫然无数。 “这么多钱，怎么用得完呢？ ”诘问之下，他 们坦言，其经费预算中，场地（学校会议 室或礼堂）租借费拼命往高处打，满打满 算也只需 5000元；场地布置费则大胆设定 为 10000元； 51 五、活动经费预算 公共关系专题活动的经费预算主要包括以下十方面内容，即： （ 1）场地租借费用； （ 2）场地布置费用； （ 3）活动用品及有关礼品购置费用； （ 4）乐队、礼仪队、演员等特邀人员费用； （ 5）宣传费用； 52 （ 6）保安费用； （ 7）交通运输费用； （ 8）餐饮招待费用； （ 9）各种劳务费用； （ 10）机动费用。 另外，如果这一活动系由专业公共公司承办 ，则还需加上专业服务费用和一定比率的 税金。 53 五、活动经费预算 所以，对于一个稍有操作经验的公关人员来说，操 办一项大型公共关系专题活动， 50万元人民币的经费 并不宽裕，尚需精打细算，合理安排。因为上述这些 方面都需要用钱，且开支不菲。如活动场地的租借， 借一个学校的礼堂固然耗资不多，借一家星级宾馆的 大宴会厅或多功能厅，半天时间也不过几千元，但若 租用诸如上海大剧院这样的场地，其费用就得翻上许 多倍。同样，场地布置费用的高低，也要看采用什么 样的设计方案。如果把各种现代化高科技手段都用上 ，则是 10万元人民币也打不下来。 54 礼品购置也是一笔很大的开支。设想这一活动有 300人参加，每人一份价值 200元的礼品，则仅次 一项就耗去 6万余元。 至于宣传费用，伸缩性更大，关键看这一活动是 否计划做广告，以及选择什么媒体做广告。如果 选择电视台黄金时段播放广告，撇开制作费（一 般最少也需要 2-3万）不计，光播出费用，一次就 是万元左右， 50万元就是全部用来做电视广告又 有多少次可做？ 其他诸如乐队和礼仪人员费用、保安费用、餐饮 招待费用等等，均按人数、规格的不等而有不同 的开支。 55 所以，作为公共关系专业人员，平时就必 须关心和了解公共关系专题活动各个环节 的费用开支行情，如此才能编制出比较准 确的预算方案来。 56 六、效果预测 一项大型公共关系专题活动既然具有很强的针对性 和目的性，则活动内容设计完成之后，对这一活动 所能产生的实际效果，也应有一个大致的预测和估 计，事后也可有所检验。这就是 “效果预测 ”这一要 素所要解决的问题。 其主要指标包括这一活动将有多少人参与，将有哪 些新闻媒介予以报道，将在多大范围内为社会公众 所知晓，将在社会各阶层中产生什么影响，以及对 提高这一活动主办（或出资）机构的知名度、美誉 度有何促进作用等等。 57 有必要指出的是：这一部分内容，因为 仅仅是活动尚未实施前的某种预测，自然 也就给撰写者留下了一定的想象余地，在 应对时不必过于保守和拘泥。因为道理很 简单：如果预测下来这一大型公共关系专 题活动不能取得多大效果，哪还有什么必 要付诸实施？哪位客户或主管领导会批准 这样一份公关活动方案？ 58 但另外一方面，也应该不要随意夸大活动 的实际效果，却预测其效果将是 “全市家喻 户晓，引起极大轰动 ”。听听倒也十分鼓舞 人心