六人行——营销策略总纲

新洲项目营销策划报告新洲项目营销策划报告 Marketing Planning Report 1 1定位回顾 前期工作的回顾， 前进的基础和 起点 2 3 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 关外客户 /外省客户 CBD区域 白领 /投资客 企业管理人员 /公务员 /周边本 地人 香港客户 /生意人 4 5 策 略 总 纲 整 体 思 路 战略定位回顾 目标界定与解析 项目背景 项目分析 市场分析 竞争分析 客户分析 核 心 问 题 提 出 解决思路 模式研究 案例借鉴 战略分解 客户策略 推广策略 展示策略 活动策略 推售策略 策略总控 营销 策略 导出 6 2目标解析 明确目标， 才知道我们前进的 方向 7 4000千万 2004年底销售回款 4000万！ 较高收益 高价消化 高速低风险 显性目标显性目标 速度与利润双重要求，保证速度下实现较高利润，同时须 满足阶段性回款的硬性指标 8 目标目标 1： 2004年实现年实现 4000万回款？万回款？ 项 目 主力户 型 面积（ M2 ） 均价（ 元 /M2 ） 月均 销 售 套 数 月销售 （万 元） A1 2*2、 3*2 85- 115 6100 29 1769 A2 2*2、 3*2 、 5*2 75- 150 6300 35 2480 A3 3*2、 2*2 60-90 6800 70 3570 A4 3*2 120- 140 7000 40 3640 A5 3*2、 4*2 100- 140 6500 32 2496 A7 2*2、 3*2 70- 105 6500 40 2275 A8 2*2、 3*2 70- 110 6800 60 5712 合计 306 21942 区域市场月销售金额达 2.2亿 单个项目月销售至少均在 1700万元以上 目标分析：该区域市场下，若保证 4个月销售期，实现该 项目阶段性回款目标压力较小 区域市场容量统计 9 目标目标 2：项目如何实现高速高价？：项目如何实现高速高价？ 区域市场竞争项目统计 项目推出时，本片区同期将有超过 3000套以上的小户型单位的同时推出 需直面竞争对手的客户分流以及对定价的影响 楼盘名 称 主力户型面积 套数 入市时间 B1 单房至两房 320 2004.6 B2 小户型 不少于 500 套 2004.8 B3 全小两房 648 2004.7 A2 两房（ 75平米） 、三房 250 / A8 小两房（ 68平米 ）、三房 364 / 本项目 单房至两房 1012 2004.9 合计 3100套以上 集中在 04.6-04 -9 目标分析：同类项目扎堆上市，市场竞争激烈，对速度与 售价均有较大压力，高价高速是项目的主要目标 10 目标 2：项目实现高 价高价高速 目标 1： 2004年底回 款 4000万！项目销售 目标 如何在同质竞争激烈的市场下，实现高价高速？ 通过 S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 非期望结果 小户型扎堆上市， 市场竞争激烈 期望结果 稳定并快速销售， 实现较高售价 实现难度低 实现难度高 核心目标 11 3项目背景 项目背景分析， 抓住 机会 ，规避 陷阱 12 项目本体分析项目本体分析 地理位置 滨河大道 新洲路 城市中心地段， CBD、华强北、车公庙商圈辐射区 CBD辐射区 福田中心区 车公庙商圈 华强北商圈 皇岗口岸 13 区域居住氛围成熟、生活配套齐全、交通十分便利 本项目临靠滨河大道、 新洲路两条主干道，毗 邻福田中心区，距离车 公庙商务圈、华强北商 务圈等区域车程 10-15 分钟，昭示性好，交通 十分便利； 项目周边配套成熟，居 住氛围浓厚；拥有天虹 商场、新洲小学、石厦 小学、石厦中学等生活 配套。 项目本体分析项目本体分析 片区形象 14 产品以公寓、一房产品为主，属市场稀缺产品 指标 类型 建筑面积 户数（套） 套数比（ %） 户型 （ M2/套） 公寓 B型 30.12 316 42.70% C型 35.27 116 一房一厅 A型 47.19 84 31.20% D型 44.34 116 E型 44.5 116 二房二厅 F型 68.2 116 26.10% G型 65.52 116 H型 85 32 合计 46472 M2 1012套 100% 项目本体分析项目本体分析 产品分析产品分析 15 户型均好性高，高赠送率，户户大阳台 属于小户型中较高舒适度产品 项目本体分析项目本体分析 产品分析产品分析 单身公寓 二房一房 100%户型有大阳台、采光充 裕、通透实用； 单房户型供应量占比例将近 50%，但户型不方正； 常规单体商住楼结构、 3梯 18户高梯户比。 16 地段 景观 配套 产品 户型 环境 CBD中心辐射区，交通便利，升值潜力大 居住环境较好，临路单位噪音大 南面视野开阔，部分高层有海景 片区生活配套非常完善，适宜居住 公寓、一房产品为主，市场稀缺产品 户型均好性高，高赠送率，户户大阳台 项目本体分析项目本体分析 项目分析结论项目分析结论 项目本体满足打造优势小户型项目的基本条件 户型设计、成熟配套是本项目本体突出的亮点，具备成为 市场标杆小户的 DNA 17 市场现阶段主流供应产品为 70-90平米的两房和 90-110 平米的三房，一房产品为市场空白，本项目定位符合主 流的补缺需求 片区产品供应主要 以 2房和 3房为主 ， 3房占到市场总套数的 63%， 2房 占到总套数的 28% 市场户型主流面积区间 2房： 70-90平米 3房： 90-110平米 4房： 130平米左右 片区产品配比 供应分析供应分析 18 在售项目主流总价区间为 50-70万，单价为 6500-6800 元，面积小的两房产品更为畅销 市场主流的销售速度是 在 3040套； A3、 A8两个项目是新开 盘项目，由于前面有一段 时间的蓄客期，速度表现 比较抢眼； 市场在售项目总价区间 40-100万，主流总价区间 50-70万； 40万以内总价产品缺失 47-67 速度（套 /月） 在售项目速度分布图 47-65 40-60 56-100 58-71 63-70 45-71 47-75 全部为 3房 以上户型 新开盘项目 新开盘项目 47 67 47 65 40 60 56 100 58 71 63 70 45 71 47 75 总价（万元 ) 在售项目总价分布图 主流总价区间 5070万 区域内楼盘销售价格集中在 6500-6800元 /平米 畅销户型畅销户型 19 项目集中蓄客期，无项目推出；在项目销售期间有较多 项目集中入市，对本项目影响较大 市场分析市场分析 竞争分析竞争分析 20 本项目的竞争对手为、 B 1 B 3 A 8 B 2 A 2 楼 盘 主力户 型 套数 本 项 目 单房至 两房 1044 B1 单房至 两房 320 B3 全小两 房 648 A 8 小两房 （ 68 平米 ）、 三房 364 A 2 两房（ 75平 米） 、三 房 250 B2 小户型 不少 于 50 0 套 合计 3100 套 本项 目 市场分析市场分析 竞争分析竞争分析 21 4月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月2004年 B3 B2 230套 2房 B1 64套单房、 192套一房、 64套两房 本项目 市场分析市场分析 积累客户期 销售期 648套 2房 11月 12月 432套单房、 316套 一房、 264套两房 竞争对手入市时间相对集中，产品同质化严重，市场竞争大 入市时间基本滞后于竞争对手，可能造成目标客户大量流失 92套 1房 入市时间入市时间 22 本 项 目 B1 位 置 临 新洲路 和石厦 中学 紧邻 本 项 目 规 模 61776平米 ， 1044 套， 18500平 米， 320套 容 积 率 9.1 13.6 交 通 30余路大 中巴， 交通便 利 同本 项 目 配 套 临 近天虹 商 场 ， 周 边 配 套 齐 全 。 同本 项 目 景 观 视 野 南向 视 野 开 阔 ， 高 层 有 海景； 东 西向 遮 挡 严 重 ， 视 野受 阻 楼宇 结 构 3梯 18户 2梯 10户 户 型 评 价 户户 大阳 台，采 光充裕 ，通透 性好； 单 房不 够 方正 户 型方 正 实 用， 实 用 率高 ； 无阳台 ，采 光通 风 效 果差 。 价 格 未知 起价 6000 ，均 价 6700 元 /平 米 本项目整体优于 B1项目，最大优势：景观视野、 户型的阳台以及通风采光。 B1项目 本项目主力户型、景观的直接竞争 本项目 vsB1 23 本 项 目 B2 位 置 临 新洲 路和 石厦 中学 益田路与福 民路交 汇 处 西北 规 模 61776平 米 1044 套， 34642平米 ， 392套 容 积 率 9.1 8 交 通 30余路 大中 巴， 交通 便利 交通便利 配 套 临 近天 虹商 场 ， 周 边 配套 齐 全 。 临 近天虹 景 观 视 野 南向 视 野开 阔 ， 高 层 有海 景； 未知 楼宇 结 构 3梯 18户 2梯 9户 户 型 评 价 户户 大 阳台 ，采 光充 裕， 通透 性好 ； 单 房不 够 方 正 户 型 设计 方 正，平面 布局合理 ，大 户 型 产 品舒适 度 较 高 ,小 两房 户 型 通 风 采光 稍差，无 阳台 价 格 未知 最高价 8000 ，均价 6500元 / 平米 本项目整体布局弱于 B2项目，但是户型的 景观、阳台等优于竞争对手 B2项目 本项目两房户型的直接竞争 本项目 vs B2 24 本 项 目 B3 位 置 临 新洲路 和石厦 中学 临 金田路及福 民路 规 模 61776平 米， 1044套 ， 51487平米， 648套 容 积 率 9.1 5.7 交 通 30余路大 中巴， 交通便 利 兼有地 铁优 势 （ 紧邻 福民地 铁 站 ） 配 套 临 近天虹 商 场 ， 周 边 配 套 齐 全 。 紧邻 万佳百 货 、天虹商 场 及人人 乐 百 货 ；与福 田区委毗 邻 。 景 观 视 野 南向 视 野 开 阔 ， 高 层 有 海景； 紧邻 皇 岗 公 园以及福田 区委运 动场 ， 视 野开 阔 ，景 观 一流 ，高 层 有海 景。 楼宇 结 构 3梯 18户 3梯 12户 ； 户 型 评 价 户户 大阳 台，采 光充裕 ，通透 性好； 单 房不 够 方正 全两房 结 构， 户 型品种 单 一； 户 型方正 实 用， 实 用率 高； 价 格 未知 预计 价格 较 低 本项目整体弱于 B3项目，但户型趋于多元，目标 客户群较宽 B3项目 本项目户型、社区的竞争 本项目 vs B3 25 市场分析市场分析 本项目 B1 B2 B3 资 源 容 积 率 交 通 配 套 景观视野 楼宇结构 户型评价 整体上与竞争对手同质化，竞争优势不明显点对点分析点对点分析 结论结论 26 市场分析市场分析 1、定位层面：中小户型单位符合目前市场的补缺定位、定位层面：中小户型单位符合目前市场的补缺定位 2、竞争层面：产品与竞争对手同质，无绝对竞争优势、竞争层面：产品与竞争对手同质，无绝对竞争优势 市场小结市场小结 27 主要分布在福田中心区、车公庙、华强北及项目附近， 客户来源以周边区域客户为主，辐射车公庙办公区、中 心区、华强北商业区 项目周边 福田 区委 皇岗 口岸 中心区车公庙办 公区 华强北商业区 客户分析客户分析 客户分布客户分布 28 客户分析客户分析 项目片区客户关注点： 交通便利、 CBD、升值 这里交通便利，到市区很方便，出门就有公车，十几分钟就到华强北啦； 来自 A8项目成交客户访谈语录 这里离 CBD很近，小户型很好出租，我也在 CBD上班，先买着自己住，以后 有钱了买大房子，这里就拿去出租呗！ 来自 A3项目成交客户访谈语录 早上起早床很痛苦，总想多睡一会儿，这里离我上班很近，步行 5分钟就到了 ，很方便。 来自 A7项目成交客户访谈语录 现在房地产市场那么好，这个地段又好，肯定会升值的。 来自 A3项目成交客户访谈语录 客户访谈客户访谈 29 周边辐射区域潜在客户关注点： 小户型、出租、结 婚 客户一： 刘先生， 28岁， 高学历 ， 未婚；在福田中心区上班，对本区域的小户型感兴趣，有购买 可能；追求个性、时尚，月工资高，有超前消费意思，愿意贷款买房，但积蓄不多，期望 首期款低，想买 50-70平米房子； 客户二： 张女士， 25岁，未婚；车公庙某公司普通白领，现在项目附近的公寓房租房，愿意在本 区域购房，想买 30-40平的单身公寓做过渡房，等结婚以后可将小公寓转租出去； 客户三： 杨女士， 35岁，附近生意人，有一定积蓄，想投资买房；认为本区域的精装小公寓还挺 好出租的； 客户四： 陈先生， 33岁，准备结婚，在附近公司上班，想要买小 2房作结婚用；愿意在本区域置业 ； 客户分析客户分析 客户访谈客户访谈 30 周边租赁居住客户访谈语录： 环境、家、方便 我现在住在农民房里，环境很不好，人杂，又吵，要换好一点的房子租 金又贵，还不如交月供呢。 来自周边租赁客户访谈语录 在深圳打拼好几年了，一直都租房住，缺乏家的感觉，还是希望能有自 己的一套房子，哪怕小一点，也会觉得很温馨，有家的感觉。 来自周边租赁客户访谈语录 在这个片区住了很久了，因为一直觉得生活还挺方便的。 来自周边租赁客户访谈语录 客户分析客户分析 客户访谈客户访谈 31 客 户 分 类 特 征 描 述 关 注 重 点 白领 阶层 年轻，追求生活品质，讲究品牌，追求 享乐，注重个性 要求居所时尚、品质高，关注 首期和月供，对价格较为 敏感 本地原 住居民 多次置业，置业较为理性，期望改善居 住环境，注重性价比 希望生活氛围浓厚；周边教育 配套完善 ;高档物业；投资 潜力 投资客 全市范围，积累多，认同片区投资价值 ，看好片区升值空间 对首付及总价敏感，投资潜力 他们 共同点 认同片区价值，注重生活品质认同片区价值，注重生活品质 关注物业品质感关注物业品质感 客户分析客户分析 结论 1：地段价值是客户最认可的价值客户分析客户分析 32 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 关外客户 /外省客户 CBD区域 白领 /投 资客 企业管理人员 /公务 员 /周边本地人 香港客户 /生意人 楼 盘 名称 客 户 群情况 B1 首次置 业 白 领为 主、周 边 村民、投 资 客 户 B2 周 边 村民、政府公 务员 、公司白 领 B3 投 资 客 户为 主、港客、中心区工作白 领 区域竞争客户分析： 本项目客户分析： 客户群与竞争对手重叠，被分流的风险较大 客户分析客户分析 客户分析客户分析 33 客户分析客户分析 1、客户群体均认同片区，注重生活及项目品质、客户群体均认同片区，注重生活及项目品质 2、各竞争项目客户群相近，存在客户分流、各竞争项目客户群相近，存在客户分流 客户分析小结客户分析小结 34 背景小结背景小结 1、项目本体分析：项目本体满足打造优势小户型项目的基本条件、项目本体分析：项目本体满足打造优势小户型项目的基本条件 2、市场竞争分析：户型定位符合市场整体补缺定位，但产品与竞争对手、市场竞争分析：户型定位符合市场整体补缺定位，但产品与竞争对手 同质化严重，有被分流的风险同质化严重，有被分流的风险 3、客户分析：认可地段价值，但各竞争项目客户群相近，存在客户分流、客户分析：认可地段价值，但各竞争项目客户群相近，存在客户分流 项目本体条件较好，但在市场竞争中无突 出竞争优势 35 在产品、规划已经基本确定， 与竞争对手产品同质的情况下， 如何在营销领域发力，实现高价高速的目标？ R2 我们想要什么？ （针对目标的规范分析） p销售目标 突破市场平均 销售速度 p价格目标 突破市场价格 箱体 S 我们面临的困境？ （针对现状的实证分析） p同期推售项目产品同质化严 重，面临剧烈竞争 p项目本体无资源支撑，相对 竞争项目无明显优势 36 经验启示 4 以前成功案例， 对本项目的 借鉴启示意义 ？ 案例 模式总结 借鉴启示 37 n项目区域：中心区 n项目名称：星河世纪 n总建筑面积 :126697.43 m2 n容积率： 10.423 n项目概况 ：星河世纪由 A、 B、 C三栋塔楼组成，其中 B、 C栋为 CBD公寓，高 32层， 1-4层为 25000平米的大型主题商场，五 楼为架空层园林。 n单位面积为 32-68平米； 必杀技一：功能转换 商 务公寓 价值提升举措 通过商务公寓提升价值 n框架结构按照办公需求来设置 n公共空间按办公需求来打造 n项目推广和营销方式针对商务人士 市场反应 n2005年 10月发售，酒店式公寓销售速度 快，售价 11000元 / m2； 适宜条件： n商务氛围浓厚的区域；投入大量资金 模式研究：小户型价值提升 大必杀计6 38 n项目区域：滨河 n项目名称：佳兆业中心 n总建筑面积 :84643m2 n项目概况 ：项目地下 3层， 地面 29层，分 1、 2两栋。塔 楼部分改建为高档酒店式公寓 ； n户型包括单身公寓和两房（ 32-77平米）； 价值提升举措 通过酒店式公寓提升价值 n公共设施及建筑按五星级酒店标准装修 n高端的智能化配套设施 n国际知名酒店式管理公司 市场反应 n2005年 12月发售， 12700元 /平方米（精 装修），比市场同期小户型价格高约 2000 元 /平米 ； 适宜条件： n核心地段区，体量不宜过大；需投入大 量资金 功能转换 酒店式公寓 39 n项目区域：滨河 n项目名称：御景华城 n总建筑面积 : 20.9万 m2 n项目概况 ：由 6栋 34层塔楼 组成 .1-2层商业，三层架空园 林及会所 . n户型面积 28-84平米，单身 公寓到三房； 价值提升举措 通过打造 “ 小户豪宅 ” 提升价值 n定位高端 小户豪宅 n3层立体园林，双泳池（一个恒温） n金碧辉煌的酒店式大堂和售楼处 n超星级皇家酒店式管家服务 市场反应 n2004年 11月发售，均价 8500元 /平方米 ，比市场均价高 500-1000元 /平方米 ； 适宜条件： n适用范围较广； 必杀技二： 豪宅元素运 用 40 价值提升举措 通过概念营销提升价值 n“ JOY OF LIVING” 概念塑造： 将快乐生 活的概念在宣传中加以演绎； n强势营销推广： 在项目正式销售前，进行 长达近 2个月的软营销，向市场作出洗脑 ，塑造 YOHO品牌； 市场反应 n目前香港最热的项目之一； 适宜条件： n目标客户群的把握，营销的能力； n城市：香港 n项目概况 ：整个项目共 8座大厦 ， 2200多个单位。首期 5幢住宅 大廈，共約 1,404個單位，并建有 约万多的国际购物广场； n户型：逾 7成是兩房，其餘為三 房，面積由 500餘至 800餘平方呎 （平米）； 必杀计三：营销概念突破 时尚城市快乐生活 41 n项目区域：前海 项目名称： 第五公社 （星海名城五期） n总建筑面积 : 约 11万 m2 n项目概况 ：由四栋 32层塔楼 组成； n户型：以面积平 米的一房和两房为主，占 ； 价值提升举措 通过大社区的配套共享提升价值 n星海名城大社区 ：总占地面积万平方米 ，总建筑面积约 84万平方米； n小区内部配套完善 :会所、中、小学、幼 儿园、大型购物商场、肉菜市场、银行、 诊所等 市场反应 n200年 1月发售，均价 7000元 /平方 米 ，比当时市场均价高约 500元 /平方米 ； 适宜条件： n有大社区配套资源作为支撑； 必杀计四：配套提升 大社区里的小户型 42 必杀技五：科技住宅 科技创造舒适生活 价值提升举措 通过高科技战略提升价值 n欧洲居住标准，新风系统、 LOW-E玻璃 、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅 八大子系统 ; 市场反应 n周边价格平台 7000-8000元 /平米，本项 目实现均价 10500元 /平米； 适宜条件： n前期资金投入大；大量高端客户； 锋尚国际公寓 n城市：北京 n总建筑面积 : 约 8万 m2 n容积率： 3 n项目概况 ：四栋塔楼和两栋 板楼组成 n户型：以面积平 米的一房和两房为主，占 ； 43 价值提升举措 通过精装修加附送家电打造 产业化住宅提升价值 n零首付入住 ； n精装修和附送家电； n完善便利的配套； n酒店式管理； n市场反应 n上海红极一时的项目； 适宜条件： n目标客户群的把握，营销的能力； n城市：上海 n项目名称： My City n项目概况 ：它所倡导的提个箱 子搬家、公寓酒店式的管理服务 和全新的 s.o.h.o.理念，吸引了众 多年轻的单身上班族，一套 30 50平方米的全装修小房子，总价 在 30万元以下，可以以零首付入 住。 必杀技六：成品住宅 产业化住宅，轻松入住 44 小户型价值提升模式总结总结 创 新点 /模式 案例 适宜条件 本 项 目 /团队 具 备 条件 拟 合 度 功能 转换 星河世 纪 、佳兆 业 中心 适宜的区位、交通、配套和 市 场 条件； 资 金保障 p 项 目属高密度 小 规 模 p 目 标 客 户 群 较 为 明朗 p 具 备 良好的 资 源整合能力 p 市 场 开放度一 般 p 资 金运作能力 一般 豪宅元素运用 御景 华 城 广泛适用； 高科技 战 略 锋 尚国 际 高科技技 术 整合利用能力； 资 金保障；高端客 户 群 ； 成品公寓 My City 市 场 接受度高；适合中大面 积 高端公寓物 业 概念 营销 阳光 100、 YOHO TOWN 营销 运作能力高； 配套共享 第五公社 有大社区配套 资 源作 为 支撑 ； 拟 合度最高 拟 合度最低 结合本项目现状，通过概念、形象上的演绎全面超越对手 ，取得竞争优势。 45 案例借鉴 1 营销借鉴点： 通过精细化客户定位（工作族、享 乐族），摆脱传统公寓市场，获得 高价； 通过多赠送提高产品竞争力 跳出区域，跳出传统公寓市场， 最大化提升价值，超越市场竞争项目价值提升前 提 实现价格 销售均价： 8000 元 /平米 市场反映 10月月 23日的城市主场产品推介会日的城市主场产品推介会 上，当天到场人数大大超过了发展上，当天到场人数大大超过了发展 商预期数字的三倍以上。商预期数字的三倍以上。 宣传直接打动客户 【 招商 城市主场： 1400套 /年 】 ： 国企最畅销小户型 根据 “香地 半求 工作室 ”监测，招商城市主场 2005 年销售 1400套住宅，排名全市第 二，成为国企最畅销小户型。 城市主场 以我为主 46 YOHO TOWN YOHO “YOHO就是全新的生活形态 ”， YOHO是一个人人健康 快乐的社区，在 YOHO社区内， 没有年龄界限 ，能够成 为 YOHO人必定是 拥有国际视野、生活品味、掌握潮流 和科技资讯，而且较一般人拥有 ”多走两步 “的前瞻眼光 ”。 YOHO town的营销概念的基调是 开心快乐社区 。 1、 概念 YOHO 生活概念，倡导全新生活方式 开心快乐生活元素 p 家庭 p 朋友 p 时尚生活 p 创意生活 p 开心健康工作 p 休闲娱乐 YOHO概念精髓 ： 开心快乐 案例借鉴 2 47 2、 “ YOHO生活 ” 概念的表现 嫁接年轻人热爱的品牌 ，提供与社区理念一致的增值服务 合作公司 活动内容 Star bu ck s l免费赠送 YOHO Town一期住户首 度面市的 Starbucks Barista QuattroTM 咖啡机； l为 YOHO Town住户举办咖啡讲座 ，让住户可以更深入了解咖啡文 化、冲调方法。 MSN 香 港 l为 YOHO Town住户提供全球首创 的 YOHO SmartAlerts服务 Sams un g lSamsung最新的 同类产品 Plasma Panel香港首度暴光将在 YOHO Town会所 E百 代 唱 片 l推出 YOHO Music Series CD专辑 l定期举办音乐讲座及活动，让 YOHO人可以分享音乐文化，加深 对音乐的了解 l推出 YOHO 网上电台 ，让 YOHO人在网上享受更自由、互动 的音乐世界 打破品牌链接误区：并非只是一些闪闪发光的 名字，宣传的噱头，或一堆过眼云烟的报道。 品牌链接的本质意义：提供与社区理念一致的 增值服务 可实际使用的有效的品牌链接。 48 YOHOTown推广形 象极力宣扬一种年轻 、时尚，充满创意的 快乐生活。 YOHO TOWN实践： YOHO形象的生活场景化推广 49 咖啡情緣 以咖啡色為主 调的单位，凸现一 族重视生活质量的独特文化 YOHO家庭 以米白色为主， 陈设现代化家具及优雅的艺术品 ，体现 YOHO生活的时尚、简洁 、艺术气质和品质感； 科技世代 集合大量 Samsung 高科技电子产品，配合全屋电器 电脑控制装置，营造 YOHO科技 时代的房间气氛。 玻璃屋 ，以不同水晶作主题 ，充满了梦幻人生色彩，体 现 YOHO生活创意想象的一面 。 YOHO TOWN实践： YOHO形象的主题样板房强化 50 高端品牌的产品策略： 从面向高端娱乐的 touch，到视频体验的 classic，到 classic的减缩版 nano，到面向低 端的 shuffle。无不贯穿 apple对时尚音乐播放 的核心品牌价值，通过大品牌下的附加值营销 ， ipod播放器成为不同阶层、不同收入人士对 音乐播放的首选， ipod也成为市场占有率最高 的音乐播放器。 在大品牌统一推广的前提下，通过不同产品的独特诉求，差异化各产品 线，满足不同类型客户的不同需求。 低端产品由于受益于高端品牌的附 加值，实现更高价格、更快销售速度。 大品牌下的附加值营销，打造顶级品牌，确 立各档次产品在各自产品链上的领导地位 ; 启示： 差异化营销，塑造不同性格符号产品，满足 不同类型客户的不同需求。 案例借鉴 3 IPOD的产品细分 51 通过精细化客户定位，摆 脱传统市场，获得高价； 通过生活概念的演绎，倡 导全新生活方式 差异化营销，塑造不同性 格符号产品，满足不同类型 客户的不同需求。 1、项目本体分析：项目本 体满足打造优势小户型项目 的基本条件 2、市场竞争分析：户型定 位符合市场整体补缺定位， 但产品与竞争对手同质化严 重，有被分流的风险 3、客户分析：认可地段价 值，但各竞争项目客户群相 近，存在客户分流 背景小结策略推导 52 锁定区域内白领客户，通过差异化 营销、独特的体验方式，最大化提 升项目核心竞争力 ,突破小户型传 统市场价值，实现高速高价的目标 。 策略总纲 53 策略分解： 立足核心客户群价值诉求； 强调差异化，打造全新个性概念； 抢占先机，提前引导市场； 线上线下双管齐下，多重媒体组合，全面击破 以点带面式推广 多维度渗入白领圈层 通过多点式超前体验，建立全面展示体系 形象攻略 渠道攻略 客户攻略 展示攻略 54 FAB分析分析 F（ Features/fact）：项目本身的特性 /属性 紧领 CBD；小户型；生活配套齐全；单身公寓为主；南向无遮 挡，视野开阔，高层有海景；产品均好性强；有架空层；阳 光大堂；大阳台；公共绿化带；高赠送。 A（ Advantages）：相对于竞争对手产品的优势 单身公寓为主；阳光大堂；公共绿化带；高赠送；大阳台 B（ Benefit/value)： 产品带给用户的利益价值 高舒适度、精致小户型、低置业门槛 概念形象提升 概念形象提升模型： FAB 55 城市 CBD舒适精品公寓 56 我们的住户：我们的住户： 这是一群 25-30岁的白领人士 他们崇尚自由，信仰自我，追求个性 他们年轻，有激情，有思想，有追求 他们爱去哈根达斯和星巴克 他们拼命工作，同时又不忘享受生活 他们留连于城市的繁华和绚丽 他们是都市时尚、健康、积极生活的代言人 他们是城市新贵 他们喜欢环游世界 他们崇尚高品质的服务 57 城市精英白领城市精英白领 Young Elite 他们是： 58 大城小大城小 基于客户核心价值观下的形象诉求 室室案名：案名： 城市城市 CBD舒适精品公寓舒适精品公寓 59 大城小室大城小室 |city life 推广语： 城市的力量，核心的主张 全方位区位辐射 |立体 化交通网络 |舒适公寓 精英社区 60 开始市场导入，树立项目形象 ，奠定市场地位。 演绎个性、时尚、出位的楼 盘形象，全面蓄客。 周末不断举行特色活动进行宣 传营销， 促进销售 形象导入期 2004.5-2004.6 项目销售期 2004.9-2004.12 形象推广期 2004.7-2004.8 5 6 7 8 109 04年 11 形象导入期 形象建立期 项目销售期 大力挖掘区域价值 形成市场讨论热点 引起市场最广泛关注度，建 立项目独特形象的张力； 持续销售，资金回笼 为下一期销售做好准备 推广 策略 阶段 目标 宣传 方向 推广 渠道 12 区域 地段价值、未来规划 发展机遇 生活 ” 大城小室 ”城市生 活宣言 品质附加值 重点挖掘项目 的舒适精品生活品质、完善配 套的升值空间 工地广告牌 户外广告牌 工地围 墙 网络软文宣传 工地广告牌 户外广告牌 网 络炒作 报纸软文、硬广 短 信 楼体灯光字 楼体条幅 展 架 网络推广 短信 周末的现场活 动 营销 事件 启动期通过大事件，制造市 场话题，引起市场关注 61 分类 建议调整 具体渠道 线上 户外 滨河新洲立交三面广告牌 报纸 特报半版 /南都全版 网络 深圳搜房网网络对联形式 /增加网站链接 楼体广告 项目面向新洲路段挂楼体条幅 线下 短信 持续实用，注意把控短信内容，更换短信公司 直邮 持续销售期实用，具体投放小区及展出地点待后续确定 项目从项目从 04年年 5月初开始推广，线上树立项目形象，扩大项目认知月初开始推广，线上树立项目形象，扩大项目认知 度，线下集中轰炸目标人群。度，线下集中轰炸目标人群。 推广策略 62 线上推广线上推广 户外广告牌户外广告牌 天虹 商场 福田 区委 石厦小学 本 项 目 首推滨海河新洲立交处户外广告牌，封锁两条主干道客户，备选福强路与金田路立交广告牌； 租赁期： 1年，从预热期 2004年 5月开始； 发布内容：配合各个销售期不同，主打形象、项目卖点、销售节点信息不同。 新洲小学 石厦中学 益田花园 皓月花园中央花园 滨河大道 新洲路 福强路 推广策略 63 线上推广线上推广 报纸广告报纸广告 形象期及开盘热销期保证每月 3-4次，正常销售期每月 2次，保持市场声音，以夹报为主； 投放报媒以 深圳特区报 + 南方都市报 ； 画面以城市 CBD、现代都市感为首选。 推广策略 64 线上推广线上推广 楼体广告楼体广告 当建筑高度满足悬挂楼梯条幅时，执行该推广动作； 悬挂思路：针对性悬挂，锁定项目竞争对手 B1、 B2、 B3，向着竞争对手悬挂本项目信息及卖点，如 绿箭头所示； 面向新洲路段挂楼体条幅。 本 项 目 B 1 B 3 A 8 A 2 B 2 推广策略 65 线下推广线下推广 网络网络 重视网络力量，塑造项目良好口碑，从而建立开发商的品牌效应，见红色框部分； 投放频次：形象导入期及开盘热销期每月投放两个星期，正常销售期每月投放一个星期； 首推网页两侧对联广告，因其跟随滚轮向下，可及时传达项目信息，见绿色框部分； 备选网络横幅。 推广策略 66 发送频率：售楼处进场后每月发送 10万条，每次 开盘前一个星期发送 10万条 渠 道：世联销售平台、专业短信公司短 信发送 目 的： 1、传递项目活动、进度信息； 2、扩大客户对本项目的认知度； 线下推广线下推广 短信投放短信投放 推广策略 67 线下推广线下推广 物料准备物料准备 推广策略 模型 生活手册 （ 产品手册） 销售物料 海报、宣传资料、 VIP卡、客户通讯、销售 200问、活动礼品等 2008.5月 1日前完成项目建筑模型。 2004年 5月 1日前完成。内容：片区、建筑、户型、配套、材料 68 活动策略： 制造市场热点话题，借助外部资源进行媒体炒作 69 起势活动起势活动 主题一：售楼处开放，结合 “ 大城小事 ” 电影宣传，邀请偶像明星，举行 “ 大城小事 ” 电影首映式 ，引爆市场； 主题二：样板房开放，迎合白领平日对奢侈品的梦想，但不敢轻易购买的心理，举行奢侈品抽奖， 如：施华洛世奇水晶、 LV包包等； 主题三： B栋推售，契合 A栋完全售罄的完美契机，以感恩为主题，举行西餐品宴，满足白领的小资 情调。 “ 大城小事 ” 电影首映式 活动策略 70 线下推广线下推广 旺场活动旺场活动 主要用于持续销售期，保证每周现场有旺场活动，如水果节、美食节、啤酒节等，留住客户，制造 人气； 同时，配合旺场活动的主题，对现场进行适当布置。 活动策略 71 渠道资源 客户攻略 蓄客手段 升级优惠、奖励服务打动客户垄断目标客户的活动场所 以点带面式推广 多维度渗入白领圈层 72 渠道资源 客户攻略 加入项目客户会； 提前折扣申请； 以老带新奖励。 CBD写字楼白领资源； CBD企业大客户团购； 世联平台客户资源； 合作公司客户资源； 新洲村、石厦村附近村民。 蓄客手段 针对核心客户资源集中火力，带动重点客户、游离及偶得客户针对核心客户资源集中火力，带动重点客户、游离及偶得客户 73 客户攻略 渠道资源 CBD企业大客户团购 联系福田中心区内各大企业工会、行政负责联系福田中心区内各大企业工会、行政负责 人、老板等，了解企业员工情况。人、老板等，了解企业员工情况。 释放项目信息、在前台摆放楼书等资料、发释放项目信息、在前台摆放楼书等资料、发 送推介宣传送推介宣传 PPT邮件，或专场推介会。邮件，或专场推介会。 号召企业员工团购，并可获得额外优惠。号召企业员工团购，并可获得额外优惠。 针对企业大客户，提供团购优惠，针对企业大客户，提供团购优惠， 合作双赢。合作双赢。 CBD 写字楼白领资源 销售的触角要第一时间渗入销售的触角要第一时间渗入 CBD中心区白领中心区白领 阶层日常出入的高频场所。阶层日常出入的高频场所。 铺排框架广告，以占领重点写字楼电梯及地铁铺排框架广告，以占领重点写字楼电梯及地铁 福田枢纽站出入口，并搭配传单派发；福田枢纽站出入口，并搭配传单派发； 在重点休闲及餐饮店（如在重点休闲及餐饮店（如 KTV、咖啡馆、酒吧、咖啡馆、酒吧 ）摆放项目资料，展架广告；）摆放项目资料，展架广告； 统一发送给目标群体个性而便于转发的短信，统一发送给目标群体个性而便于转发的短信， 植入项目形象，造成口碑传播；植入项目形象，造成口碑传播； 以福田区小户型集中的租赁市场为范围投放直以福田区小户型集中的租赁市场为范围投放直 邮，倡导新生活方式并进行置业倡导。邮，倡导新生活方式并进行置业倡导。 74 世联过往项目客户资源：世联过往项目客户资源： 1、直邮：给类似客户邮寄楼书、折页等项目、直邮：给类似客户邮寄楼书、折页等项目 资料及小礼物，让其认知项目，建立初步的资料及小礼物，让其认知项目，建立初步的 “ 感情基础感情基础 ”； 2、短信：发送项目销售信息、节日问候等；、短信：发送项目销售信息、节日问候等； 3、邀请参加项目举办的活动。、邀请参加项目举办的活动。 客户攻略 渠道资源 世联平台客户资源 利用世联过往类似项目积累的客户资源、目利用世联过往类似项目积累的客户资源、目 标客户区域内世联行地铺的沉淀信息，进行标客户区域内世联行地铺的沉淀信息，进行 二二级、二三级联动。二二级、二三级联动。 世联行求租白领资源：世联行求租白领资源： 1、到区域内世联行各地铺进行产品宣讲；、到区域内世联行各地铺进行产品宣讲； 2、提供项目资料，给求租白领以更佳选择；、提供项目资料，给求租白领以更佳选择； 3、短信：发送项目销售信息、节日问候等。、短信：发送项目销售信息、节日问候等。 合作公司客户资源 银行、证券、俱乐部高端客户。银行、证券、俱乐部高端客户。 1、在其会刊上刊登项目广告，拓宽、在其会刊上刊登项目广告，拓宽 客户认知渠道；客户认知渠道； 2、直邮：给客户邮寄楼书、折页等、直邮：给客户邮寄楼书、折页等 项目资料及小礼物，让客户认知项项目资料及小礼物，让客户认知项 目，建立初步的目，建立初步的 “感情基础感情基础 ”； 3、短信：发送项目销售信息、节日、短信：发送项目销售信息、节日 问候等；问候等； 新洲村、石厦村附近村民 深圳城中村居民因旧城改造而有了深圳城中村居民因旧城改造而有了 较强投资能力。较强投资能力。 1、提供项目资料，增加投资目的的置业指、提供项目资料，增加投资目的的置业指 导内容；导内容； 2、借各种节日发送项目信息等内容短信。、借各种节日发送项目信息等内容短信。 75 客户攻略 蓄客手段 通过对项目目标客户的了解分析，现阶段经济实力较弱， 对优惠、 促销 等较为关注。 通过逐步优惠升级，能有效留住项目客户，避免客户流失。 结合项目活动，提前折扣申请并逐步升级，锁定项目客户结合项目活动，提前折扣申请并逐步升级，锁定项目客户 1、加入项目客户会：、加入项目客户会： 以客户会形式蓄客，辅以优惠资格，提高客户忠诚度。派发以客户会形式蓄客，辅以优惠资格，提高客户忠诚度。派发 此身份凭证卡，抢夺类似项目客源；此身份凭证卡，抢夺类似项目客源； 会员卡折扣让利；会所设施消费优惠，会员卡折扣让利；会所设施消费优惠， 会所会所 内引进内引进 “星巴克星巴克 ”等咖啡店，会员不同阶段内可享受一定消费额；等咖啡店，会员不同阶段内可享受一定消费额； 与消费优惠合作与消费优惠合作 网络，网络， 与与 “壹卡会壹卡会 ”等消费优惠网络合作，阶段性对持项目会员卡客户给予同等优等消费优惠网络合作，阶段性对持项目会员卡客户给予同等优 惠对待。惠对待。 2、提前折扣申请：、提前折扣申请： 售楼处开放日折扣申请；项目入市提前一天举行产品发布会，售楼处开放日折扣申请；项目入市提前一天举行产品发布会， 参与折扣申请；项目同期入市首批推货认筹认筹折扣申请。参与折扣申请；项目同期入市首批推货认筹认筹折扣申请。 3、入会客户介绍新客户：、入会客户介绍新客户： 入会老客户带新客户到场并新客户入会成功，老客户可入会老客户带新客户到场并新客户入会成功，老客户可 获得会所消费额度增加，或适当进行现金奖励。带动老客户带新客户，形成客户获得会所消费额度增加，或适当进行现金奖励。带动老客户带新客户，形成客户 圈层。圈层。 76 全程展示 售楼处 楼体条幅 样板房 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 看楼通道 入户大堂 主体核心 体验系统 过渡性体 验系统 核心售卖系统 形象墙外围展示系统 项目展示 入口广场 售楼处 展示攻略 产品展示 看楼通道 77 项目展示 n做好绿化带和前广场、展示 ，体现项目品质感觉； n项目外立面设置楼体条幅， 增强昭示性；开售前 1个月左 右设置灯光字，提升项目推 广效果 n营销中心设置在 A、 B座中 部的底商；主入口设置在项 目的正南向； n售楼处看楼通道设置在售楼 处的北面，直接通往 A座大堂 ；电梯上楼 n共设置三套精装样板房：单 房、 1房和 2房户型各一套， 集中在 A座的 4楼，具体位置 如图所示， 5楼以上钢架重置 脚手架，保证样板房的采光 通风 展示点分布 展示攻略 产品展示 工地围墙 看楼通道 楼体条幅 梯 工程梯 新 洲 路 板房 1 A座 B座 营销中心 （商铺首层） 与 新 洲 路 绿 化 连 接 展 示 板房 2 板房 3 主入口广场展示 商铺 商铺展示 78 项目展示 导示及路旗到位时间： 04年 7月 导示： 目的： 引导进入 ,给客户尊贵感 设置： 1、新洲路进入本项目南的小路拐弯处 2、滨河大道拐石厦六路拐弯处 3、福民路拐石厦六路拐弯处 4、石厦六路进入本项目的小路拐弯处 路旗： 覆盖范围 ： 新洲路 ,福民路、项目南路 ,石厦六路 展示攻略 产品展示 导示 路旗 道路包装： 目的： 包装从新洲路进入本项目的小路为样板路， 增强城市气氛； 覆盖范围： 新洲路进入本项目的小路。 本 项 目 79 项目展示 楼体展示 到位时间： 04年 7月 ,灯光字到位时间 04年 9月 , 项目楼体挂楼体条幅，昭示性强，建议楼层上到 20楼时使用灯光字 ,吸引路过新洲路的客户注意 展示攻略 产品展示 80 项目展示 形象墙展示到位时间： 04年 2月初 要求： 主打项目形象，核心卖点，电 话号码 要求设计有冲击力能够充分吸 引目标客户群 高度不低于 4m，增强昭示性 展示攻略 产品展示 81 项目展示 入口广场展示到位时间： 04年 7月底 要求： 利用硬质铺装与修减整齐的广场园林，营造气派 、都市化的前广场，提高项目品质感； 考虑考虑广场园林的可参与性，建议配置硬地喷 泉及公共休憩空间 考虑到白领客户群夜晚活动的特性，建议广场充 分考虑灯光配置 新 洲 路 建设用地 建 设 用 地 道路 道路 A座 B座 入口 广场 展示攻略 产品展示 82 项目展示 商铺展示 到位时间： 04年 8月底 要求： 在售楼处的两边进行商业包装 结合广场打造特色十足、品质感高的商业 街区，营造城市高端服务区气氛； 展示攻略 产品展示 新 洲 路 A 座 B座 营销 中心 主入口广场展示 商 铺 商铺展示 83 项目展示 售楼处展示到位时间： 04年 6月底 针对客户以白领为主，售楼处应以浓郁的文 化氛围进行布置，如售楼处可以摆放电脑等适 合白领阶层使用的工具以便对周边和项目资料 进行查询； 销售处内用展板将项目价值点一一罗列展示 ，详细、生动的告知来访客户项目的卖点及投 资回报。 展示攻略 产品展示 84 项目展示 看楼通道展示到位时间： 04年 9月初 要求：