市场营销9——竞争性市场营销战略

第八章 市场竞争战略 Marketing 商学院 市场营销教研室 杨龙志 第一节 市场竞争分析 一、麦克尔 波特 “五力模型 ” 现有公司 竞争 新 进入者 威胁 替代品 威胁 消费者 讨价还价能力 供应商 讨价还价能力 产业结构分析模型 （一）现有竞争者间争夺的激烈程度 o 1、产业内竞争对手的多寡 o 2、产业发展速度 o 3、产品的专用性 o 4、固定成本或库存成本高低 o 5、 利益的战略性 o 6、退出壁垒大小 烟草行业的暴利 中国移动的高利润 o 中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降？ 中国移动 2005年营业利润率达到 54.7% 日本 NTT2005年为 15.9 新加坡淡马锡公司 2005年为 19 德国电信 2005年 17.79 埃及电信 2005年为 36.59 英国沃达丰 2005年 27.3 跨国公司为什么可以亏本竞争 ？ o 可口可乐在中国亏损了 7年，宝洁亏损了 8年。不少跨国企业进入 中国已经是第 16个年头了，但是 70的骨干企业仍然没有盈利。 o 中国市场在跨国公司中的战略地位！ （二）新进入者的威胁 o 阻止新企业进入的 6种壁垒： n 1、规模经济； n 2、资本需求； n 3、产品的差异化； n 4、转换成本； n 5、分销渠道的获得与控制； n 6、政府政策 行业壁垒与市场竞争 1 4 2 3 进入壁垒高 退出壁垒高退出壁垒低 进入壁垒低 课堂讨论：你相信这样的神话吗？ 花你血汗钱 -养蚂蚁致富做美梦 骗你没脾气 -富了蚁力神坑了千万人 作为一个平头百姓 ,良心让我有勇气向大家揭露一个养蚂蚁能发家致富的惊天大骗局 . 在南方片地都是都有 ,每窝只值几块钱的黑蚂蚁 (一窝几十只 ),让蚁力神折腾到我们这 ,身价就高得吓人 ,如果你 花 400元买一窝黑蚂蚁 ,傻子也不肯买 ,可蚁力神的王奉友真是骗人高手 ,他硬说让你去租养 ,交的是保证金 .黑蚂蚁你 是一箱箱抢了回来 ,钱却进了王奉友的腰包 .再看蚁力神宣传的养蚂蚁的好处 ,投资回报率高达百分之二十六 ,这更是 个诱骗人的大圈套 .蚁力神公司就拿黑蚂蚁泡点从四川买来的散白酒 ,用新民一个小药厂的流水线做点药 ,还不一定 有人买 ,就有这么大的利润 ,明眼人都能看得出他们在吹牛 ,这赶上抢银行了 . 蚁力神公司的王奉友正是利用老百姓想过好日子 ,想赚点钱但没有好主意的心态 ,玩了个 “羊毛出在羊身上 “的 坑人损招 ,钱是你交给王奉友的 “保证金 “,他抽出几张大票给你做利润 ,把你就乐个够戗 .等到期还你本钱时 ,拿的却是 另一个新上当者的 “保证金 “.王奉友玩个空手道 ,弄得他腰包鼓溜溜 ,一群善良的百姓 ,拿出养家糊口血汗钱陪他傻玩 . 有许多家等到本利倒手之后总算找到了发财之道 ,又连本带利送给了王奉友 ,雪球越滚越大 ,重新换来了比上次还多 的一箱箱不值几个钱的黑蚂蚁 ,真的有一天王奉友突然蒸发了 ,这些人手中除了黑蚂蚁还有什么 ?多少个骗子玩的就 是这个套路 ,可为什么还有人相信呢 ?还是王奉友又一个大陷阱 -广告宣传 .拿买蚂蚁人的血汗钱 ,请来不知真情 , 只顾赚钱的大腕一起骗 ,善良的百姓哪能经得起这阵式 ,一顿忽悠就去拿存折换蚂蚁去了 . 有人说了 ,这么大买卖还能骗人 ?那你说 ,三万二万值得骗一回么 ?还有人说被骗就去找政府 ,真是太单纯了 ,是你 发财心切 ,不听劝阻 ,自己吃亏上的当 ,人家政府管维持秩序 ,还管赔你钱 ,鬼才信呢 . VCD行业为什么竞争惨烈？ 中国联通进入上海 上海 70% 的通讯产品都是通过四大通讯 商场进行销售：国光、南北通、国商等 （三）买方和卖方侃价实力 o 1、企业的数量和批量集中程度 o 2、转移成本和转移机会 o 3、产品的标准化程度 o 4、购买产品占总成本的比例 o 5、一体化整合的威胁 o 6、信息的掌握 （四）分析替代品的威胁 o 替代品越多，产业威胁越大 全球统一定价策略 微软统一定价策略的即将终极 二、竞争对手分析 o （一）竞争对手识别 n 1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业 。 n 2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 n 3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代 产品的生产企业。 n 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不 同的产品生产企业。 柯达胶卷的竞争 者 柯达 100 富士 100 所有胶卷 影象产品 所有企业 （二）判定竞争者的战略和目标 o 1、战略性群体 n 在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。 v 不同战略性群体的进入 与流动壁垒不同； v 在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈； v 不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。 价格 价格竞争战略分层工具 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 2、竞争对手的目标假设 o 竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向 o 竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度 格力的目标 与营销 好 空调，格力造！买质量，选格力！ 国美格力之 争 （三）了解竞争对手现行战略 o 竞争对手在做什么？ o 竞争对手能做什么 ？ （四）竞争对手能力评估 o 竞争对手的强势 o 竞争对手的弱项 百度更懂中文！ 三、营销竞争优势战略 低成本 差异化 集中化 波特 “三大 ”竞争战略 （一）低成本竞争优势 o 1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的 产品价格低于竞争对手的价格 碧桂园凤凰 城 2、低成本战略的形式 o （ 1）简化产品； o （ 2）改进设计； o （ 3）材料低成本； o （ 4）人工费用低成本； o （ 5）生产创新及自动化的低成本 爱尔兰瑞安航空 3、低成本战略的适用条件 o 市场需求具有价格弹性； o 标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位； o 实现产品差异化的途径很少； o 多数客户以相同的方式使用产品； o 用户不会发生转换成本 格兰仕微波炉 价格下降与保本点上升 阿基里斯与乌龟 格兰仕联动营销 格兰仕的 “ 联动营销 ” 4、风险 o 技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效； o 竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本； o 忽略产品或市场的变化 （二）差异化战略 o 1、涵义： n 指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区 别，以获得竞争优势而采取的战略。 农夫山泉差异 化 2、形式与内容 n （ 1）产品的差异化战略 n （ 2）服务的差异化战略 n （ 3）形象的差异化战略 泰国东方饭店 张裕卡斯特酒庄 3、差异化战略的适用条件 o 用户对产品的使用和需求是不同的； o 差异化被某些用户视为是有价值的； o 奉行差异化战略的竞争对手不多。 案例： TCL的女士（ SHE）电脑 4、差异化战略风险 o 可能丧失部分客户； o 用户所需的产品差异的因素下降； o 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 （三）重点集中战略 o 1、涵义 n 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。 v 某个特定的用户群体 v 某种细分的产品线 v 某个细分市场。 比盖茨 保健品 案例：棕榈航空公司 o “全世界最小的航空公司 ”。 n 只有两架波音 737客机 n 每年总载客量仅为 7.5万人次 n 航线也不多，只飞往欧洲 11个城市 o 目标顾客 n 棕榈专注于细分市场上的客户 到欧洲度假的企业经理人 特色定位 o 特色： n 把自家花园里的花儿带上飞机 n 商务舱的双人床服务 n 机上提供美容保健服务等 n 在伦敦机场提供 18个淋浴房 n 在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图 书馆、音乐室、酒吧等服务 效果 o 由英国消费者协会主办的 假日选择 日前公布的调查结果却显 示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为 “世界上最令顾 客满意的航空公司 ”。 o 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司 2、适用条件 o 具有完全不同的用户群 o 其他竞争对手不打算实行重点集中战略 o 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； o 某些细分部门比其他部门更有吸引力。 顶级钢琴 施 坦威 4、风险 o 众多的竞争者可能找到更有效的方式； o 用户的需求和偏好的转移。 （四）不同企业的竞争战略 o 1、产业领先地位企业的竞争战略： n （ 1）持续进攻 v 最好的防御是有效的进攻 v 使对手感到无力应付 n （ 2）固守战略 v 完善自己，堵住自己的漏洞 案例：市场领导品牌怎么面对竞争 挡箭牌 2、处于新兴产业的企业的竞争战略 o （ 1）获取资源取得快速成长 o （ 2）和竞争对手采取竞合战略 o （ 3）选择正确的细分市场 案例：百龙与富豪的生死竞争案例：百龙与富豪的生死竞争 孙寅贵与百龙矿泉壶孙寅贵与百龙矿泉壶 3、向成熟产业过渡企业的竞争战略 n 减少产品线； n 工艺创新； n 成本降低； n 增加对现有顾客的销售； n 实行化经营； 奇瑞汽车的营销 单品牌 4S店群 奇瑞 A5进国美自由、时尚、经济 波导手机的化 国内销售 6连冠，出口 3连冠 4、处于衰退产业企业的竞争战略 o 除收获战略、清偿战略外，还可以采取以下三种途径。 n 第一，重点集中战略 n 第二，提高质量和产品创新 n 第三，提高生产和销售效率。 第二节 市场领导者竞争战略 o 萌芽期和成长期竞争战略： n 1、扩大市场总需求 n 2、保护自己的市场份额 o 成熟期竞争战略： n 3、扩大自己市场份额 市场领导者 领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多 领导者的份额与利益领导者的份额与利益 新兴螺旋藻行业的战略联盟 规范螺旋藻生产 优质螺旋藻标志 统一螺旋藻宣传 云南绿 A生物工程 有限公司 海南迪爱生微藻 有限公司 北京恒华海润螺旋 藻食品有限公司 第三节 市场挑战者竞争战略 o 1、市场挑战者的目标原则 市场领导者 同规模公司 规模小公司 2、挑战者战略 游击进攻战略迂回进攻战略 包围进攻战略 侧翼进攻战略正面进攻战略 （ 1）正面进攻 o 含义：进攻对手的强项而不是弱点 n 针对竞争者的 “拳头产品 ”采取降价销售 n 瓜分竞争者的 “根据地市场 ”的份额 o 进攻实力原则：进攻者实力特强（ 3： 1） 红高粱快餐 （ 2）侧翼进攻 o 含义：进攻对手的弱点 n 开发对手的产品空挡品种 n 抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场 o 进攻时机原则：出其不意 Canon复印机与施乐 佳能个人复印机 佳能便携复印机 佳能迷你复印机 DELL电脑 戴尔怎样弥补电话营销的弱点？ 客户戴尔电话销售中心 立邦漆风景画 （ 3）包围进攻 o 在 多个领域同时发动进攻以争夺对手市场 n 正面进攻 n 侧翼进攻 o 适应条件： n 对手没有空挡市场 n 自己拥有绝对的资源优势 精工手表 高档机械手表 中低 石英手表 （ 4）迂回进攻 o 含义：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足 的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。 n 产品多元化 n 市场多元化 n 取代现有产品 金山迂回 金山公司的 “迂回战 略 ” 青岛啤酒 （ 5）游击进攻 n 含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手 ，最终夺取永久性的市场领域 n 适应企业：小公司打击大公司 第四节