市场营销ppt

第一章 市场营销导论 一、市场营销的基本概念 1、需要 一个人感觉缺乏的状态。 （ 1）需要是多种多样的： 生理需要 心理需要 （ 2）需要是多层次的 -马斯洛的需要层次论 （ 3）需要是强度不等的 （ 4）需要会产生两种行为： 一是采取行动，以获得能满足需要的某一事物； 一是设法消除。 2、 欲望 -需要的表现 对满足需要的具体形式的期待。 （ 1）相同的需要会产生不同的欲望。 （ 2）欲望随社会的进步而不断增加 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发 点。 3、 需求 有能力满足的欲望。 需求 =消费者 +消费能力 + 消费意愿 4、产品 (名词解释 ) 凡是能够提供给市场以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。 物质产品 精神产品 。 5、 交换 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得 的要东西的行为。 交换的发生必须具备的条件有 （ ）。 A至少有两方 B每一方都有被对方认为有价值的东西 C每一方都能沟通信息和传送物品 D每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 E每一方都认为与另一方进行交换是适当的 6、市场 (名词解释 ) 一切具有特定的欲望，并且愿意和能够通过交换来满足 此欲望的顾客。 市场 =顾客 =需求 =消费者 +消费能力 +消费意愿 从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ） A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D. 具有一定购买力的人群组成的集合 构成容量很大的现实市场必须是（ ） A. 人口众多而购买力强 B. 购买力强而购买欲望大 C. 人口众多而购买欲望大 D. 人口众多、购买力强而购买欲望大 7、营销 是指个人或组织，通过创造产品、交换产品，以 获得所需要东西的一种人类活动和经营管理过程。 8 、市场营销 企业发现和创造顾客需求的产品，并通过 交换，满足顾客需求，以实现企业自身目标的 一系列经营活动的全过程 二、市场营销的核心观念 1、需求中心观念 2、企业赢利观念 3、整体运作观念 4、营销即战争观念 5、量力而行观念 三、市场营销学的性质 1、市场营销学的性质 是建立在经济科学、行为科学、现代管 理科学等理论基础上的应用科学。 （ 1） 应用性科学 （ 2） 综合性科学 （ 3） 边缘性科学 2、市场营销学的研究对象 企业等组织在市场上的营销活动及其规律性 。 是一门微观经济 不是研究整个市场的 3、 市场营销学的研究方法 市场营销的产生和发展 1、市场营销的产生 （ 1） 生产观念 （ 2） 推销观念 （ 3） 产品观念 福特汽车公司在本世纪初曾倾全力于汽车的大 规模生产，努力降低成本，使消费者购买得 起，这种经营思想属于 （ ）。 A产品观念 B生产观念 C推销观念 D市 场观念 2、市场营销观念市场营销的发展 （ 1）社会营销观念 （ 2）大市场营销观念 （ 3）生态营销观念 （ 4） 定制营销观念 （ 5） 文化营销观念 （ 6） 系统营销观念 第二章 企业市场营销战略规划 一 、企业营销战略和战略规划 *企业战略的由来 1、企业营销战略的含义 指导企业营销活动 全局的计划和策略体系 。 2、企业战略的特点 （ 1）长远性 （ 2）全局性 （ 3）指导性 （ 4）抗争性 （ 5）客观性 （ 6）可调性 （ 7）广泛性 以下哪些属于企业战略的特点？ （ ） A长远性 B不可控性 全局性 D指导性 E抗争性 二、 企业 战略规划的主要内容和步 骤 1、规定企业的任务 2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略 的方针 4、决定用以实现企业目标的战略 企业战略管理含义：对以上内容进行、设 计、谋划、抉择和实施，直至达到企业预期 的总体经营目标的全过程。 适应企业界解决问题的需要 ” ，这是 IBM公司 为自己规定的（ ） A. 企业的短期目标 B. 企业的任务 C. 企业的经营策略 D. 企业的计划 2. 一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体 现市场导向，比较可行的提法是（ ） A. 本企业制造化妆品 B. 本企业是化学工业企业 C. 本企业的任务是创造利润 D. 本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要 （ 1） 要明确企业的经营范围 避免定得过窄过宽 以市场需求为中心 要切实可行 鼓舞人心，突出企业的价值观 1、规定企业的任务 2、确立企业的营销目标 企业任务在每一个管理层的具体化 *每个管理层都有各自的营销目标 *形成一套完整的企业目标体系 目标要尽可能地数量化 3、鉴别和评价战略方案 （ 1)稳定发展战略方案 含义：企业满足于自身过去和现在的目标，决 定继续追求相同或类似的目标。 适用：环境变化不大的企业 （ 2）发展战略方案 含义：企业以快于过去的增长速度来增加某个 组织现在产品或劳务的销售额和利润额以及 市场占有率。 适用：常常在企业现有产品还有潜力下采用 A密集性增长 a市场渗透 增加现有产品在现有市 场上的销售量； b市场开拓 努力将现有产品打入新 的市场； c产品开发 在现有市场上通过开发 新产品来增加销售量。 B、 一体化增长 a 后向一体化 原材料供应生产中间商顾客 b 前向一体化 c 横向一体化：兼并同类企业 C、 多角化增长 a同心多角化 开发与本企业产品相互关系的 新产品 b横向多角化 开发新的产品（和现有产品无 关）以稳定现在的顾客 c复合多角化 发展与现有产品、技术和市场 无关的新产品，以吸引新的顾客。 某拖拉机制造商决定自己生产轮胎，这 属于发展新业务方法中的（ ）。 A后向一体化 B前向一体化 C水平一 体化 D横向一体化 港汇购物中心原本销售时尚类的服装，现 开设出一美容柜台这是（ ） A. 水平多角化 B. 同心多角化 C. 综合多角化 D. 前向一体化 （ 3）紧缩战略方案 在经济衰退或财务困难时使用，包括： 转向、放弃、清算。 （ 4）抽资战略方案 削减费用和改善资金使用，除去不理想的 产品 以上方案可以结合使用 -波士顿咨询集团法 (BCG法 ) 相对市场占有率业务单位的市场销售 额 /最大竞争对手的市场销售额 4、 分析现有业务组合的方法 业务单 位 市 场 增 长 率 销 售 额 最大 竞 争 对 手的 销 售 额 A 18 10 40 B 20 30 10 C 6 60 15 D 5 20 40 对问号类和明星类的业务单位，可供选择 的投资战略应是 （ ） A. 发展策略 B. 维持策略 C. 收缩策略 D. 放弃策略 10X 1X 0.1X 22% 10% B 明星类 10X D瘦狗类C金牛类 A问题类 四种投资战略 A类问题类可以用发展战略和放弃战略 B类明星类可以用发展战略，但不一定是 赚钱的，进入成熟期后变成 c类 C类金牛类最赚钱的产品，可以用 c类产 品的多少来衡量一个企业的实力，可以 使用维持战略 D类瘦狗类使用放弃战略（新三年后三年 缝缝补补又三年） C、 收获战略 特别适用于前景不 佳的金牛类业务单位或问题类、狗 类业务单位 D、 放弃战略 特别适用于没有前途 的问题类和狗类业务单位 某产品相对市场占有率为 6，市场增长 率为 16，该产品属于（ ） . A现金牛类 B明星类 C问 号类 D狗类 可以为企业提供大量现金收入的战略业 务单位是（ ） A. 问号类 B. 金牛类 C. 明星类 D. 瘦狗类 三、企业的营销管理 （ 1)8种不同的需求状况 负需求：扭转性营销管理 无需求： 刺激性营销管理 潜伏需求：开发性营销管理 下降需求：恢复性营销管理 某啤酒公司准备开发某地市场，调 查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒 。对此，企业市场营销的任务是实 行（ ） A扭转性营销 B恢复性营销 C刺激性营销 D协调性营 销 不规则需求：协调性营销管理 充分需求：维护性营销管理 过量需求：限制性营销管理 有害需求：抵制性营销管理 （ 2)市场营销管理的实质 顾客满意（ cs） *影响顾客满意的因素： 产品价值、服务价值、人员价值、顾 客认识价值 第三章 营销环境分析 一、 营销环境的基本概念 1、含义 所有影响企业的市场营销活动的 不可控制的参与者和影响力。 2、营销环境的构成 （ 1）微观环境 与企业紧密相联，影响其为顾客 服务能力的各种参与者。 （ 2）宏观环境 对企业有冲击力的影响因素 3、营销环境的特点 （ 1）强制性 （ 2）不确定性 （ 3）不可控制性 （ 4）动态性 三、 微观营销环境因素分析 1、 企业 2、营销中介 3、顾客 4、竞争者（ 1）愿望竞争者（ 2）平 行竞争者（ 3）产品形式竞争者（ 4 ）品牌竞争者 6、公众 （ 1）融资公众 （ 2）媒介公众 （ 3）政府公众 （ 4）群众团体公众 （ 5）当地公众 （ 6）一般公众 （ 7）内部公众 （二）宏观环境 1人口 A贫困人口规模扩大 B老龄化不断上升 C学历参差不齐 D以三口之家为主，空巢家庭多。 2经济环境 实际收入、货币收入 可支配收入、个人随意可支配收入 消费结构中恩格尔系数食物指出变动百分比 / 收入百分比 60%以上是饥寒 50 60温饱 40 50小康 40以下富裕 我国是 52 3、自然资源 1）能源少 2）环境污染 4、技术环境 1）创造多，机会多 2）各企业都有科研单位 5、文化环境 1）教育状况 2）宗教信仰 3）审美信仰 4）语言 5）亚文化群 （三）营销环境的对策 1）对抗策略：努力限制或扭转环境中的 不不利因素。 2）减轻策略：力图改变自己的某些策略 降低负面影响。 3）转移策略 A转移地区 B转行 中国现在很多饲养鸡的企业受到 “ 禽流感 ” 的 影响，这些企业可以使用（） A反抗 B减轻 C放弃 D转 移 E重组 世界性的 “ 禁烟运动 ” 对烟草公司造成了极大 的威胁，烟草公司以大力宣传在公共场所设 立单独的吸烟区来应对，此种对策是 （ ）。 A反抗 B减轻 C转移 D保持 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制 或扭转不利因素的发展，这种策略称为（ ）。 A转移 B减轻 C对抗 D竞争 第四章 购买行为研究 一、消费者市场特点 1、无限扩展性 2、需求多层次 3、需求复杂性 4、需求可诱导性 二、消费者行为模式和影响消费者行为的要素 1、暗箱理论 2、消费者购买行为分析 1）消费者购买行为的含义 2）影响消费者行为的内在因素 A动机 B感受 选择性：选择注意；选择曲解；选择记忆 C学习 D诱因 E信念和态度 3、影响消费者行为的外在因素 1）相关群体 A参与群体 B非所属群体 2）相关群体对消费者购买行为的影响 A团体 B所崇拜的人或团体 3）个人因素 4）社会阶层 5）家庭因素 在下列商品的家庭购买决策中，你认为主 要由妻子共同决定的商品有（ ） A、 儿童服装 B、 家具 C、 旅 游 D、 餐具 E、 食品 4、购买者行为的类型 1）常规反应行为 2）有限解决问题 3）广泛解决问题 5、购买者行为变化趋势 1）冲动式购买 2）便利 3）追求名牌精品 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品 时发生的购买行为属于（ ）。 A经常性购买 B选择性购买 C探究性购 买 D多变型 消费者购买香烟、火柴的购买行为类型一 般是（ ） A、 经常性购买 B、 选择性购买 C、 探究性购买 D、 多变型购买 三、购买决策的过程阶段 确认需求 收集信息 评估选择 购买意图决定购买 其他人的 态度 意外环境 因素 4、购买者行为的类型 1）常规反应行为 2）有限解决问题 3）广泛解决问题 5、购买者行为变化趋势 1）冲动式购买 2）便利 3）追求名牌精品 三、购买决策的过程阶段 确认需求 收集信息 评估选择 购买意图决定购买 其他人的 态度 意外环境 因素 第五章营销调研与信息系统 一、市场营销系统 （一）市场信息 1、市场信息含义 2、特征 1)地区和地区间大 2)要了解消费者 3)非价格竞争 （二）市场信息的来源内容 1、企业的内部信息 2、外部信息 （三）市场信息的特点 时效性 分散性大量性 （四）企业营销信息系统包括四个系统 1、内部报告系统：定期获得订单信息等 2、情报系统：每日发生的有关营销环境发展情 况信息 1）训练鼓励销售人员了解 2）鼓励分销商了解 3）用专门的情报公司 3、营销调研系统：为了作出决策而进行对信息 的收集 4、信息分析系统 统计库模型库数据库 二、营销调研的过程 （一）确定问题及调研目标 *有 3种调研方法 1、探索性调研：不是为了寻求问题的解决方法 而是明确调查中应该重视哪些领域 2、描述性调研：通过大规模的调查方法展示定 量和定性的资料了解具体问题、明确特定的 量值。 3、因果性调研 表达方式：如果 则 （二）制定收集信息的调研计划 1、确定所需信息 2、收集二手资料 好处：迅速、便宜，坏处：不确切，过时，不 充足 3、收集原始资料（实地案头） 当市场调研人员分析问题时，除了亲自采 集原始资料外，先前为了一定的目的收 集的资料也是一个重要的信息来源，这 些资料被称为（ ）。 A、 单一来源 B、 二手资料 C、 最初数据 D、 便利数据 以调查某一时期某种产品的销售量为何大 幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）。 A、 探测性研究 B、 描述性研究 C、 因果关系研究 D、 预测性研究 1)调研方法 A观察法 直接；间接 B询问法（深度小组访问法） C实验法 D调查法：个案调查；重点调查；抽样调查 *抽样调查要了解抽样对象，样本大小，抽样程 序。 其中抽样程序分为随机抽样；非随机抽样 2)联系方法 邮寄（网上）；电话；面谈 3)调研工具 调研问卷 注意点： A调查问卷时间要短 B 先易后难 （三）实施调研计划 （四）解释并报告调研结果 第六章 市场竞争策略 一、市场竞争的基本概念 1、市场竞争的含义 (名词解释 ) -市场经济中，企业与企业之间为了获得 有利的产销条件、实现各自的经济利益目标 而发生争夺、较量、对抗的经济关系。 *主要形式 1） 价格竞争 2）非价格竞争 好处：不容易招致竞争者的报复 二、市场竞争者分析过程 （一）发现竞争者 1、从产业的角度定义： -提供同一类产品或可相互替代产品的企业 。 2、从市场的角度定义： -满足相同市场需求或服务于同一目标市场 的企业。 （二）对竞争者分析 1、了解竞争者的目标 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以 下（ ）方面进行。 A行业和市场 B分销渠道 C目标 和战略 D利润和占有率 2、了解竞争者的策略 3、竞争者的优势与劣势 4、本企业的对策 三、市场竞争的基本策略 （一）市场主导者的竞争策略 市场占有率 40以上 目标： 维护现有的优势，保护主导地位 以防御为核心是（ ）的竞争策略。 A、 市场领先者 B、 市场挑战者 C、 市场跟随者 D、 市场补缺 对市场挑战者来说相对而言，最有效的进 攻策略是（ ） A、 正面进攻 B、 侧翼进攻 C 、 游击进攻 D、 迂回进攻 1、扩大市场需求总量 （ 1）发掘新的使用者 （ 2）开辟产品新用途 （ 3）促进增加使用量 2、保护市场的占有率 （ 1）严守阵地 防御策略 *阵地防御策略：静态的防御 *反攻的防御策略：面对对手攻势都做出反 击 *侧翼防御策略：保护现有薄弱环节 *先发防御策略 :以攻代守 *运动防御策略 ：在防御基础上扩张到新的领 域 *收缩防御策略：放弃不好的产品，把力量集中 在主要的战线上 3、提高市场占有率 条件：占有率高，成本下降 市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ ） A、 发现新的使用者 B、 开辟产品的 新用途 C、 增加产品的使用量 D、 正面进攻 E、 专业化经营 （二）市场挑战者的竞争策略 1、定义：市场占有率 30左右，位于 2、 3位 的企业 2、目标：取而代之成为主导者 3、策略：挑战、进攻 -进攻对手的强项 - 4、选择进攻的策略 *正面进攻策略 :进攻主导者的强项 简答题 市场挑战者应如何进攻主导者的市场阵地 ？试举例说明 *侧翼进攻策略 :集中优势攻击对手的弱项。 *围堵进攻策略 :全方位、大规模地进攻 *迂回进攻策略 :完全避开对手的现有阵地而迂 回进攻，是一种最间接的进攻策略。 *游击进攻策略 :以小型的间断性的进攻干扰对 手的士气，以占据长久性的据点。 (三）市场跟随者的竞争策略 市场占有率 20 1、紧密型跟随策略 2、有距离跟随策略 3、有选择跟随策略 4、改进型跟随策略 精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导 地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营 来寻找生存与发展空间的企业称为（ ） A、 市场领先者 B、 市场挑战者 C、 市场跟随 者 D、 市场补缺者 （四）市场利基者的竞争策略 市场占有率 10以下 1、含义： -是指那些精心服务于市场的某些细小 部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专 业化的经营来占据有利市场位置的企业。 2、策略： -专业化营销 在市场上的占有率要达到（ ）才能被称 为主导者。 A25% B33% C40% D70% 第七章 目标市场营销 一、目标市场与目标市场营销 1、目标市场的含义 企业决定进入、并能通过自己的营销努力给 予满足的特定的需求。 2、目标市场营销的含义 企业根据自己的营销目标和资源条 件选择一个或几个市场细分部分作为自 己的目标市场，根据目标市场的需要来 确定营销策略组合，开展营销活动。 3、市场细分的客观依据 （ 1）需求的差异性 （ 2）资源的有限性 （ 3）竞争的有效性 5、目标市场营销的主要步骤 1、细分整体市场（同质异质） 2、评估细分市场 3、选定目标市场 4、进行市场定位 5、确定营销战略 二、市场细分策略 1、市场细分的含义 (名词解释） 企业根据消费者需求的差异和消费行为 的差异，把整体市场划分为若干具有某种相 似性特征子市场，以便从中选择自己目标市 场。 为了有效地实行目标市场营销，企业必须 相应地采取三个重要的步骤（ ） A市场预测 B市场细分 C选择目标 市场 D开发新产品 E市场定位 2、细分市场的基础 （ 1）消费需求的差异 （ 2）消费行为的差异 3、有效细分的条件 （ 1）需求与行为的差异性 （ 2）市场特征的可区分性 （ 3）市场容量的可收益性 （ 4）细分市场的可进入性 （ 5）细分市场相对稳定性 4、细分市场的依据 （ 1）地理因素 ：地区、人口密度，城镇，气 候 （ 2）人口因素 年龄，月收入职业等 （ 3）心理因素 ： 指消费者的个性、生活态度 、消费习惯和购买动机等 （）行为因素：指消费者购买、使用、处置 商品行为和所寻求的利益等： 消费者市场细分的依据有（ ） A、 地理环境 B、 人口和社会经济状况 C、 商品的用途 D、 购买行为 E、 最 终用户 除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各 不相同的，这是由消费者的（ ）差异所 决定的。 A、 个性 B、 年龄 C、 地理位置 D 、 文化背景 E、 购买行为 三、目标市场营销战略的选择 1、评估细分后的各个子市场 （ 1）市场的规模 （ 2）增长的潜力 （ 3）获利吸引力 2、可供选择的目标市场营销战略 （ 1）无差异性市场营销战略 一套市场营销策略组合满足一个整体市 场的需求 （ 2）差异性市场营销战略 几套市场营销策略组合满足几个细分市场的需 求 （ 3）集中性市场营销战略 一套市场营销策略组合满足几个细分市场的需 求 请问哪些商品可以使用无差异市场策略 （ ） A大米 B钥匙 C服装 D白馒头 E 手表 面对整个市场的目标市场策略是（ ） 。 A、 无选择性市场策略 B、 选择性 市场策略 C、 集中性市场策略 D、 市场渗透 E、 一体化增长 3、影响企业目标市场 营销战略选择的因素 （ 1）企业的资源与实力 （ 2）需求的差异化程度 （ 3）产品的差异化程度 （ 4）产品生命周期阶段 （ 5）主要竞争者的战略 四、市场定位策略 1、市场定位的含义 根据所选定目标市场的竞争情况和本企业 的资源条件，在目标消费者的心目中为企业和 / 或产品创造一定的特色，赋予独特的形象，以 适应目标消费者的需求和偏好，确立企业和 /或 产品在目标市场上的竞争地位。 （ 1）针锋相对地定位 （ 2）强中选弱地定位 （ 3）填补空缺地定位 （ 4）另辟蹊径地定位 2、市场定位的战略 3、市场定位的策略 （ 1）根据产品的具体特点定位 （ 2）根据产品的使用场合定位 （ 3）根据产品的使用时间定位 （ 4）根据产品的创新用途定位 （ 5）根据顾客得到的利益定位 （ 6）根据产品使用者类型定位 4市场定位的步骤 （ 1）确定目标市场消费者特征 （ 2）研究主要对手的市场定位 （ 3）确认或创造企业竞争优势 （ 4）正确选择自己的竞争优势 （ 5）准确地进行市场定位策划 （ 6）有效传递企业的定位信息 六、目标市场的调整策略 1、撤退策略 2、扩大策略 3、重选策略 第八章 价格策略 一、 价格策略在营销活动中的重要 作用 1、影响到企业盈利水平的高低 2、影响到产品市场需求的大小 3、影响到竞争对手反应的强弱 4、影响到中间商的销售积极性 二 、影响价格策略制订的 主要因素 1、营销目标 （ 1）利润目标 （ 2）形象目标 （ 3）其他目标 2、成本因素 -产品价格水平的下限 （ 1）变动成本： （ 2）固定成本： （ 3）风险成本 3、其他营销策略 （ 1）产品策略 （ 2）分销策略 （ 3）促销策略 4、需求因素 （ 1）消费者的购买意愿 （ 2）消费者的价格敏感度 5、供给因素 6、市场结构 ： 完全竞争、完全垄断市场、垄断竞争 、寡头垄断竞争 、其他环境因素 * 政府的价格政策 三 、定价的基本策略 1、成本导向定价法 （ 1）成本加成定价法 设一家生产汽车的生产厂家，其生产的固定成本为 6 千万，可变成本为 6000元，预计销售量为 10万辆。 问题 :每生产一辆汽车的成本是多少？ 如果该厂商想获得成本的 50%的利润，则每辆汽 车的价格应是多少？ （ 2）目标利润定价法 某公司的生产线和工厂总价值 600万元，估计 生产线和公司约用 6年，每年产量 100万，公 司员工数 200人，每人每天平均生产 100件商 品，每生产一件商品得 1元。另外生产一件商 品所需原料的价值 2元，若要得到 50的利 润，则定价多少（ ） A 4元 B 5元 C 6元 D 7元 问题： （ 1）此产品单价多少？ （ 2）目标利润是 200万元的话， 那么就必须销售掉多少产品？ 2、需求导向定价法 (1)需求差异定价法 (2)认知价值定价法 3、竞争导向定价法 *随行就市定价法 *密封竞标定价法 五、认知价值定价法 含义：依据目标消费者对产品 认知 (感受 )的价值确定和调整产品 价格。 1、调查消费者的价值认知 2、提升消费者的感知价值 -提高消费者认知的价值和需求的强度 -这种价值必须是消费者需要的、关注 的、最好还是独特的（别人不能提供的或没 有发现、没有展现的）、能真正给消费者带 来某种利益的（物质的或精神的）。 （ 1）为产品创建一个卖点 (价值、利 益点、独特销售主题 ) *提供一种功能 *提供一种服务 *提供一种感觉 （ 2）为产品添加一个光环 -为产品创造一个形象（ 消费者 需要获得全方位的满足 ） *形象是产品组成部分 *形象效应不是静态的 *形象塑造不仅是广告 3、强化与消费者的沟通 （ 1）要突出情感沟通 （ 2）沟通要有针对性 （ 3）用多种工具沟通 （ 4）要减低沟通成本 六、定价的具体策略 根据产品实际的市场需求状况和竞争 态势，从营销艺术的角度，制定出具体 的灵活机动的价格。 1、撇脂定价策略 -特点 *牺牲销量来获得较高的毛利 ) -基本条件： *有对价格不太敏感的消费者。 *有合适的竞争环境 ， *有阻止低价竞争者进攻的能力 采用撇取定价策略应具备的条件是（ ） A、 新产品比市场上现有产品有显著 的优点 B、 商品的需 求价格弹性较小 C、 竞争对手 少 D、 新产品较难被 仿制 E、 市场规 模大 2、渗透定价策略 -特点： *牺牲毛利以获取高销量 -基本条件： *有一批对价格敏感的目标消费者 *有一个比较大的细分市场 *有足够大的市场份额 快速撇脂策略的特点是 （ ）。 A高价格、高促销 B高价格、低促销 C低价格、高促销 D低价格、低促销 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本 和经营费用会随生产经营的增加而下降，降 价不会引起实际和潜在的竞争时，企业宜对 此产品采用（ ）。 A撇脂定价 B渗透定价 C仿制新产品定价 D温和定价 3、满意定价策略 4、差别定价策略 （ 1）销售阶段差别定价策略 （ 2）销售部位差别定价策略 （ 3）销售地点差别定价策略 以下哪种价格形式属于差别定价？（ ） A公园门票对某些社会成员给予优惠 B在节假日或换季时机举行的 “ 大甩卖 ” 、 “ 酬宾大减价 ” 等活动 C对不同花色、不同款式的商品所定的 不同价格 D对大量购买的顾客所给予的优惠 E剧院里不同位置的座位的票价不同 5、心理定价策略 （ 1）尾数定价策略 （ 2）整数定价策略 （ 3）吉祥定价策略 （ 4）声望定价策略 （ 5）招徕定价策略 （ 6）参照定价策略 （ 7）诱饵定价策略 中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以 典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上 ，一件 “ 李艳萍 ” 牌中式旗袍售价高达 1千余美元，这种定价策略属于（ ） A、 声望定价 B、 组合 定价 C、 招徕定价 D、 需求导向定价 6、组合定价策略 （ 1）产品线定价 （ 2）附带品定价 （ 3）产品群定价 （ 4）替代品定价 （ 5）互补品定价 七、调价的策略 -降价： *为了打开销路 *为了提高市场占有率 *为了打击竞争对手 -提价： *因为产品供不应求 *因为成本上升 1、主动调价 2、被动调价 第九章 促销策略 一、促销与促销策略 1、促销的含义 (名词解释 ) 企业运用一定的方式，向目标顾 客传递企业及其产品或服务的信息， 实现信息沟通，从而使顾客对企业及 其产品产生兴趣，建立好感和信任， 并进而作出购买决策，以实现企业产 品销售的一系列活动。 （ 1）促销的实质 传播信息、实现沟通 （ 2）促销的目的 赢得信任、激发需求、促进 购买 2、促销的总策略 （ 1）拉引策略 以最终消费者为主要促销对象 （ 2）推动策略 以各类中间商为主要促销对象 3、促销的策略 （ 1）商业广告 （ 2）人员推销 （ 3）营业推广 （ 4）公共关系 在促进购买者对企业及其产品的了解方面 ，（ ）的成本效益最好。 A、 广告 B、 人员推 销 C、 营业推广 D、 公共关系 4、促销组合策略 四种促销策略及其具体方式 的选择运用、组合搭配的策略，即 促销预算在各种促销方式之间的分 配策略。 二、商业广告策略 1、商业广告的含义（名词 解释） 工商企业的广告主通过有偿 取得的某种媒介，把特定的企业和 /或产品信息传送给特定公众，从 而影响公众、促进企业营销目标实 现的活动 。 2、商业广告的特点 （ 1）公众性 （ 2）单向性 （ 3）渗透性 （ 4）表现性 3、商业广告的策略 （ 1）决定广告目标的策略 *不同生命周期策略 通知 劝说 提示 （ 2）选择目标受众的策略 （ 3）确定促销信息的策略 *产品信息策略 *品牌传播策略 (宝马） *企业形象策略 （ 4）确立广告创意的策略 *独特销售主题策略 *品牌形象策略 *广告定位策略 *品牌个性策略 （ 5）规划传播媒介的策略 *媒介选择策略 *媒介组合策略 （ 6）实施广告计划的策略 *实施的地点策略 *实施的时间策略 （ 7）评估广告效果的策略 三、人员推销的策略 1、人员推销的含义 企业派出专职或兼职的推销员、 销售代表等，直接向潜在的购买者推销 产品或服务的活动。 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设 备时，适宜采取（ ）的方式。 A、 广告宣传 B、 营业 推广 C、 经销商商品陈列 D、 人员推销 2、现代推销的核心思想 满足需求：现实的，潜在的 ，主要的，顾客自己尚未认识的， 尚未发现的，关键人物的，关键部 门的。 （ 1）推销产品的使用价值 （ 2）推销产品的差别优势 （ 3）推销推销员自身形象 *诚实 自信 知识 *言谈 举止 仪表 风度 3、现代推销的任务 （ 1）发现并培养新的顾客 （ 2）传递产品或服务信息 （ 3）成功推销产品或服务 （ 4）为顾客提供优质服务 （ 5）调查市场，收集情报 （ 6）分配产品，安排发货 4、现代推销的特点 （ 1）信息传递的双向性 （ 2）推销目的的双重性 （ 3）满足需求的多样性 （ 4）推销过程的灵活性 （ 5）推销成果的有效性 5、现代推销的策略 （ 1）寻找合适的推销对象 （ 2）有效地接近推销对象 （ 3）建立成功的感情沟通 （ 4）重视产品展示和演示 （ 5）开展交易磋商和协调 （ 6）签定销售合同与回款 四、营业推广策略 1、营业推广的基本含义 企业在营业中有目的、有计 划地运用各种灵活多变的、能提供 更多额外利益的、富有冲击力的激 励工具，刺激促销对象迅速采取购 买行动或大量、重复购买某一产品 的促销策略。 营业推广的目标通常是（ ）。 A、 了解市场，促进产品试销对路 B、 刺激消费者即兴购买 C、 降低成本，提高市场占有率 D、 帮助企业与各界公众建立 良好关系 以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ） A、 订货会与展销会 B、 优 惠券 C、 赠品促销 D、 为残疾人举行义演 E、 上 门推销 2、营业推广的促销对象 （ 1）消费者 （ 2）制造商 （ 3）中间商 （ 4）推销员 3、营业推广的促销特点 （ 1）方式多样 （ 2）刺激直接 （ 3）作用迅速 （ 4）效果短暂 4、营业推广的促销方式 （ 1）常用于消费者的方式 *有奖促销 *优惠促销 *赠品促销 *展示促销 *服务促销 （ 2）常用于制造商的方式 *服务促销 *展览展示 *业务会议 *互惠促销 *价格折让 *红利提成 （ 3）常用于中间商的方式 *让利优惠 *销售竞赛 *展览展示 *服务促销 *采购支持 *企业刊物 *销售培训 *业务会议 *合作广告 （ 4）常用于推销员的方式 *企业培训 *推销手册 *销售竞赛 *销售会议 *奖品奖金 5、营业推广的促销作用 （ 1）产品入市步伐能加快 （ 2）销售效果能立竿见影 （ 3）能带动关连产品销售 （ 4）能提高其他促销策略的功效 6、营业推广的促销局限 （ 1）促销的效果较为短暂 （ 2）品牌形象可能受损害 （ 3）可能提高价格敏感度 （ 4）中间商可能不予支持 7、营业推广的促销策略 （ 1）确定促销的目标 （ 2）确定促销的范围 *产品范围 *市场范围 案例： （ 3）选择适合的方式 （ 4）制定实施的方案 *对象 *规模 *预算 *设备 *地点 *时间 （ 5）预试初定的方案 （ 6）实施确定的方案 （ 7）监控方案的实施 （ 8）评估实施的效果 五、公共关系策略 1、公共关系的含义 企业