企业战略管理第7章__企业职能战略

第七章 企业职能战略 Date 第一节 市场营销战略1 第二节 生产战略2 第三节 研究与开发战略3 第四节 财务战略4 目录 第五节 人力资源战略5 第六节 企业形象与企业文化战略6 Date 第一节 市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的概念 市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若 干个不同需求特征的子市场。 市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理 、收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市 场、青年服装市场、中老年服装市场。 Date （二）市场细分的标准 1消费品细分 人口细分 人口细分是指根据人口 的年龄、性别、民族、 收入、职业、受教育程 度等因素来细分市场。 行为细分 行为细分是指根据顾客 在采购方式、购买时间 、对产品的忠诚度等行 为因素的差异性来细分 市场。 心理细分 心理细分是指根据顾客购 满商品时的心理期求和预 期的不同来细分市场。 地理细分 地理细分是指根据顾客 所处的地理位置、地形 、气候条件等因素来细 分市场。 Date 2工业品细分 产品的预定用途 工业品的用途是多元 化的，往往一种产品 有多种用途。 采购决策者的决策风格 不同的决策者因知识、学历 、经历不同，其决策行为也 会存在一定的差异性。 购买者的实力 在生产资料的采购中， 不同实力的采购方表现 出来的采购行为是不同 的。 购买者的地理位置 在工业品市场中，有些 产品的使用与用户所处 的地理位置及气候条件 有关。 Date 二、目标市场 （一）目标市场的概念 目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营 的子市场。 企业选择目标市场的标准有三点：一是该子市场需求量大，能满足 企业的生产经营；二是企业有能力经营好该子市场；三是该子市场上 竞争不激烈，或企业在激烈的市场竞争中有获胜的把握。 例如，服装市场按年龄标准可细分为儿童市场、青年市场和中老年 市场。 Date （二）选择目标市场的策略 1目标集中化策略 目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场， 集中力量把这个子市场经营好。 2产品专业化策略 产品专业化策略是指企业生产同一类产品，满足不同细分市场 的需求。 3市场专业化策略 市场专业化是指企业生产不同种类的产品，以满足同一细分市 场的不同需求。 Date 4选择性专业化策略 选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为 目标市场，为几类不同的顾客服务。这种策略是复合多元化的 发展形式。 5全面覆盖策略 全面覆盖策略是指企业生产多类产品，满足所有的细分市 场。不过，这只是理论上的策略，一般情况下企业很难做到。 即使行业中的大型企业，也只是采取选择性专业化策略，几乎 不会采用全面覆盖策略。 Date （三）目标市场营销策略 1无差异化市场营销 无差异化市场营销是指企业用一种固定的营销组合策略（ 4P）， 来满足所有顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹 性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的食盐、白糖等产品以及大 部分工业品。无差异化市场营销的优点是产品营销模式统一、便于管理 、营销成本低；其缺点是营销方式单一，有些顾客不满意。 Date 2差异化市场营销 差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满足不同类型顾 客的需求。这种营销模式适合产品差异性较大、需求量波动大的产品 ，如服装、家电、汽车、家具等产品。差异化市场营销的突出优点是 能满足更多顾客的需求；缺点是营销成本高，管理难度大。 3集中化市场营销 集中化市场营销是指企业用固定的营销组合策略来满足少数几类 顾客的需要。这种营销模式适用于特色鲜明的产品，如某服装厂专门 为身材特殊的顾客量身订做服装。其优点是目标相对集中，便于管理 ，营销成本较低；其缺点是经营风险相对集中，不易分散风险 。 Date 三、目标市场定位战略 （一）目标市场定位的概念 目标市场定位是企业在营销过程中，把本企业的产品确定在一 定的目标市场中，即确定企业产品在目标市场上的竞争地位，也称 “ 竞争性定位 ” 。目标市场定位主要包括产品形象、企业形象及企 业家形象定位等。 （二）目标市场定位战略的类型 1对抗式定位战略 对抗式定位又称 “ 针锋相对式定位 ” ，是指企业把目标市场定 位在与竞争对手相同的位置上。 Date 2空档式定位战略 空档式定位是指企业选择空白市场作为自己的目标市场，以 达到填补市场空缺的目的。这种定位战略选择的目标市场竞争者 少，甚至是独占市场，企业可以从中获得可观的效益。 3特色定位战略 特色定位是指企业利用独特的资源、技术和生产能力等，开 发出具有鲜明特色的产品或服务，以满足特定顾客的需求。实施 这种定位战略的企业几乎没有竞争对手，其目标市场属于垄断性 市场，竞争对手难以进入，企业产品的竞争优势明显，易取得较 好效益。 Date 四、产品战略 （一）产品概念 产品的概念有狭义和广义之分。狭义的产品是指具备实物形态的有 形产品；广义产品又称整体产品，包括有形产品和无形产品（服务）两 个方面。整体产品包括三个层次：核心产品、外观产品和附加产品。 核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，是产品的最基本层次 ，满足的是顾客对产品使用价值的期望。 外观产品又称形式产品，是指核心产品的外在表现形式（有形产品 ），是核心产品的载体。外观产品应具备品质、特色、式样、商标和包 装五个方面的特征。 附加产品又称附加利益，是指顾客在购买产品的过程中得到的服务 ，属于无形产品。附加产品的具体形式有送货、安装、维修、售后服务 等。 Date （二）产品生命周期战略 产品生命周期（ product life cycle， PLC）是指一种新产 品投放市场后，经过成长、成熟、衰退，直至被市场淘汰的全部 时间过程，具体可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶 段。 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售量 O Date 1投入期 投入期新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，生产规模小 、成本高、赢利差，甚至存在亏损。在这一时期，大部分顾客对新 产品持排斥或拒绝态度，因此，产品销量增长缓慢，但到投入后期 会明显好转。 投入期的可采用的策略： 高格调策略 选择性策略 密集性策略 低格调策略 Date 2成长期 成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的时期。成长 期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增加；仿制产品出现，竞 争激烈，促销力度增大；生产技术、工艺稳定，生产规模大。 成长期可采用的策略： 完善产品 开拓市场 加大促销力 度 培育竞争优 势 Date 3成熟期 成熟期又称饱和期。产品经过一段时间的快速成长以后，就进入成 熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销售增长缓慢，成本低，利 润高；企业竞争对手多，竞争激烈。此外，这一阶段是持续时间最长 的阶段。 成熟期的可采用的策略： 转移市场 更新产品 改变营销组 合策略 撤退 Date 4衰退期 衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征有：产销规 模迅速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下降，甚至出现亏损。 衰退期可采用的策略： 维持策略 企业对处于衰退期 的产品抱以顺其自 然的态度，让产品 自然 “死亡 ”。 在衰退期，企业压缩 和集中业务范围，精 简产品结构。 企业通过对处于衰退期 的产品进行出售、剥离 、淘汰、中止等，以减 少损失，节约成本。 集中策略 舍弃策略 Date （三）新产品开发战略 1新产品发展方向 （ 1）高能化与多能化。 （ 2）节能化。 （ 3）标准化。 （ 4）多样化。 （ 5）趋极化。 （ 6）艺术化。 （ 7） 智能化。 （ 8） 安全化。 （ 9） 时尚化。 Date 2新产品开发的常用战略 （ 1）抢先战略。 抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，并将其投入市场，以 求使企业的产品在市场上获得领先地位的战略。 （ 2）追随战略。 追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在新产品开发方 面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设计、技术特性和产品包装 等方面效仿第一位企业。 （ 3）仿制战略。 仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技术领先的产品，以较低 的成本进入市场的战略形式。 Date （ 4）技术领先战略。 技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术优势， 确保产品在成本、性能、质量和功能等方面处于行业技术领先地位 。 （ 5）特色化战略。 特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发具有显著特 色的新产品。 Date （四）品牌战略 1品牌的内涵 品牌即商品的牌子，是指商品的生产经营者有别于其他企业 产品的产品标志。品牌由品名和品标两部分构成。品名是指品牌中 可读的部分，品标是品牌中不能发音的部分。 品标由一系列的符号、字母、图形、色彩、图案等组成。品 牌的基本功能在于把不同企业之间的同类产品区别开，避免产生混 淆，以利于顾客识别和购买。 Date 2品牌战略类型 （ 1）统一品牌战略。 统一品牌又称单一品牌，是指企业生产的所有产品都同时使 用一个品牌的品牌战略。 （ 2）多品牌战略。 多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此 没有联系的品牌的产品战略。 （ 3）主、副品牌战略。 主、副品牌战略是指企业以一个成功品牌作为主品牌，涵盖 企业的系列产品，同时，又给不同的产品起一个富有魅力的名字 作为副品牌，以突出产品的个性形象。 Date （ 4）背书品牌战略。 背书品牌是指一个实力强大的企业同时生产经营多种不同的 产品，并向顾客担保其产品的优秀品质，同一厂家生产，不同产品 不同品牌，各品牌间互不干扰。 例如，五粮液集团除生产五粮液、五粮醇、五粮春、五粮神等 “ 五 粮 ” 系列品牌外，还推出了浏阳河、京酒、金六福等品牌产品，获 得了良好的经营业绩。在这里，五粮液品牌属于背书品牌，浏阳河 、京酒、金六福等品牌属于被担保品牌。 （ 5）联合品牌战略。 联合品牌战略是指企业在同一产品上使用两个或更多品牌， 以实现相互借势，达到 1 1 2的目的。 Date （五）包装 1包装的作用 包装有两层含义，其名词性含义是指产品的外部包扎物，其动词 性含义是指产品营销过程中的一个必不可少的环节。 （ 1） 保护商品，便于运输。 （ 2） 美化产品，增加价值。 （ 3） 指导消费。 （ 4） 增加产品特色。 Date 统一包装 策略 再使用包 装策略 配套包装 策略 等级包装 策略 附赠品包 装策略 差异化包 装策略 策略策略 2包装策略 Date （六）服务战略 1服务的含义与特征 服务是指为社会、组织及个人提供的一种有偿或无偿的价值 活动。服务是产品层次中的附加产品部分，即无形产品。在现代 科学技术高度发达的今天，有形产品（实体产品）间的差异在逐 渐缩小，而无形产品间的差异则在不断增大，这一变化趋势使得 服务成为企业竞争的焦点。 服务的特征： 无形性 一体性 易变性 易逝性 Date 2服务内容 服务的具体内容为：维修、安装、送货、供应零部件、培训 、代办托运、邮寄、保险、投诉、信用和融资等。 3服务形式战略 服务形式战略可分为以下三种形式： （ 1）生产企业提供服务。 （ 2）经销商提供服务。 （ 3）专业服务公司提供服务。 Date 4服务导向战略 （ 1）确定服务的地位。 如果产品的价值量高、技术性强、体积大，则需要以生产企业提供 的服务为主；如果是一般的产品，则可以中间商或专业服务公司提供的 服务为主。如果顾客对产品的服务要求专业性强，则应由专业服务公司 或生产企业提供的服务为主。 （ 2）确定服务的范围。 一方面，企业要明确服务的具体内容，包括服务的项目、方式、注 意事项等；另一方面，要明确服务的地理范围，包括区域、位置等。 （ 3）确定服务工作的原则。 企业在提供服务时应遵循主动、热情、快速、灵活、优质的基本原 则，为顾客提供满意的服务。 Date 五、价格战略 （一）新产品定价战略 1创新产品定价战略 （ 1） 撇脂定价战略。 （ 2） 渗透定价战略。 （ 3） 温和定价战略。 2仿制型新产品定价战略 Date （二）产品组合定价战略 产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标的定 价战略。常见的形式有产品线定价、互补品定价、产品捆绑定价。 产品线定价 同一产品线内的产品属于 系列产品。企业对系列产 品进行定价时，要综合考 虑整个产品线的收益。产 品价格要能反映产品线内 不同型号、规格、档次的 产品的差异。 互补品定价 互补品是指必须在一起 使用的两种或多种产品 。例如，计算机与 U盘 、剃须刀架与刀片、打 印机与打印纸等都属于 互补品定价。 产品捆绑定价 产品捆绑定价是指针对不 同类型的多种产品，定出 一个总的价格形式。例如 ，旅游公司把数日游规定 一个价格，其中包括住宿 、餐饮、景点游览等多种 产品的价格。 Date （三）折扣与折让战略 1 2 4 5 折让 季节折扣 现金折扣 数量折扣 功能折扣 3 Date （四）心理定价战略 1尾数定价 尾数定价又称心理低价，是指定价时不要定整数，要带尾数 ，如某种图书价格为 19.8元。这种定价方式给人的感觉是真实、 科学，产品价格经过了准确计算，没有欺诈顾客。另外，尾数定 价往往会给人一种低价的感觉。从单件产品的收益看，定价 20元 与 19.8元几乎没有什么差距，但给顾客带来的感受却大不相同： 19.8元的价格便宜了许多， 20元的价格贵了许多。 Date 2整数定价 整数定价又称心理高价，是指产品价格采用整数形式，因为这 样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。例如，名牌西服定价 2000 元比定价 1999元的效果要好，可以满足顾客优越和炫耀的心理需求 。 3声望定价 为了迎合顾客追求名利、爱慕虚荣的心理，对具有较高市场声 誉、受顾客偏爱的产品可以制定高价格，通过价格体现产品的档次 、顾客身份和地位不同。例如，名牌服装、化妆品、汽车等产品价 格昂贵，顾客通过消费名牌产品，会产生高贵感、安全感、优越感 、自豪感等。 Date 4习惯定价 有些产品由于在长期销售中形成了习惯价格，而顾客对此 价格非常认同，企业就应根据顾客的习惯来定价，不要轻易涨 价或降价。因为涨价可能会引起顾客的不满，而降价可能会引 起顾客的怀疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等产品多用习惯定 价方式进行定价。 5招徕定价 招徕定价是利用顾客求廉的心理，将少数几种产品减价或 低价销售，以招徕业务的定价方法。招徕定价常见的方式是特 价品定价。 Date （五）地理定价战略 1产地价格 2统一定价 3分区定价 4基点定价 基点定价是指企业设定一个或几个市场定价基点，然后用基本 定价和顾客到基点处的运输费用相加，得出产品定价。这种方式适合 于产品笨重、运输成本高、市场范围大的产品，如水泥、钢铁、煤炭 等多用该种定价方式。 5运费免受定价 Date 六、渠道战略 （一）渠道的概念 销售渠道是指产品从生产者向最终用户转移所采用的路线和途径。 销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间是中间商。 与销售渠道密切相关的是实体分配。实体分配（ physical distribution）又称物流，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转 移，使产品在要求的时间内到达指定的地点的经营活动。实体分配的 主要内容包括运输、仓储、存货管理、接受和运送、包装、订单处理 等。 Date （二）渠道的类型 1零层渠道 零层渠道又称直销渠道，是指企业的产品不经过中间商，直接 服务于顾客。 零层渠道的形式使企业直接与顾客接触，有利于搜集顾客的需 求信息，并建立稳固的交易关系，以获得市场优势。例如，有些高 档化妆品、保健品、机器设备、特色产品等可以采用该种渠道形式 。 企业 顾客 Date 2一层渠道 一层渠道是指渠道中仅有一种类型的中间商。 在一层渠道中，中间商的类型虽然为一类，但数量可以多一些。一 层渠道的形式减轻了企业的分销压力，可以充分利用中间商的分销优 势，顺利销售产品，提高销售业绩。但是，企业必须让渡给中间商一 定的利润。 企业 零售商 顾客 Date 3多层渠道 多层渠道是指企业利用多种类型的中间商来分销产品。 在多层渠道中，企业可以利用多种类型中间商的分销优势 ，提高产品的市场覆盖面和市场占有率。生活日用品大多采用 多层渠道的形式进行销售。 企业 代理商 批 发商 零售商 顾客 Date （三）渠道战略 1独家分销战略 企业根据产品特点、企业实力、中间商和顾客等情况，在一定 市场区域只选择一家中间商来合作，实行独家经营。独家分销战略 适用于产品技术性能强、品质或形象好、市场影响大的产品，如计 算机、专业设备、高档化妆品和保健品等。其优点是有利于控制中 间商，提升企业和中间商的形象，增加利润；不足之处是选择理想 的中间商较为困难，独家经营可能会失去潜在的需求。 Date 2密集性分销战略 密集性分销战略又称综合性分销战略，是指运用尽可能多的中 间商来经销产品。密集性分销战略是一种开放式的分销战略，适合 于产品市场面广、竞争激烈的产品，如大部分生活日用品和工业品 中的标准件、通用小工具等。其优点是可以利用更多的中间商，提 高产品覆盖面，能更好地满足顾客的需求；不足之处是渠道成员过 多，产品宣传重点不突出，运输和经销费用高。 Date 3选择性分销战略 选择性分销战略是介于独家分销战略和密集性战略之间的一种 分销战略，是指合理地、有针对性地选择少数中间商经来销产品。 选择性分销战略吸收了上述两种战略的优点，避免了其缺点，是一 种较好的分销战略。分销战略的选择还要根据企业、产品、市场等 实际情况而定。 Date 七、促销战略 （一）促销的类型 1人员推销 人员推销是指生产或经营组织通过专门的销售人员，直接向用 户和消费者推销其商品的促销形式。人员推销也是一种最古老的促 销方式，其特点包括直接对话、培养感情和迅速反应三个方面。 2营业推广 营业推广是指企业通过常规的促销措施及办法，以刺激短期需 求量的增加。 对消费者的推广、对中间商的推广、对推销人员的推广 Date 3广告 广告是企业或组织以付费的方式，利用一定媒体宣传和促销 产品的办法。广告媒体的形式很多，有电视、广播、报纸、杂志 、网络及户外广告等几大类，不同种类的产品一般选择不同的广 告媒体。 4公共关系 公共关系是指运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和 外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢 得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益的完善 统一。 Date （二）促销组合战略类型 1拉动战略 拉动战略是指生产企业以中间商和最终顾客为促销对象， 使用广告等促销手段提高产品知名度和顾客购买的积极性，激 励中间商订货，中间商积极主动地把产品销往最终市场的促销 战略。 拉动战略适用于产品质量好、品牌差异性强、品牌忠诚度 高、购买决策明确的产品。例如，家电、化妆品及高档酒类、 食品、服装等产品适合采取拉动战略。拉动战略强调的是广告 等促销手段对中间商及顾客的影响。 Date 2推动战略 推动战略是指生产企业通过销售队伍的主动推销，对中间商的 营业推广，以及大规模的促销活动，把其产品向顾客大量推销的促 销战略。 推动战略一般适用于产品档次一般或偏低、顾客选择余地大、 品牌忠诚度低、易受促销策略影响的产品，如钢材、水泥、木材等 工业品以及中低档服装、生活日用品等消费品。推动战略强调的是 企业销售人员的推销作用。 Date 第二节 生产战略 一、生产战略的含义 生产战略是企业根据总体战略、竞争战略及其他职能战略的要 求，对企业战略期内的生产系统所作出的一系列决策及谋划。 生产战略的作用在于取得生产领域内的低成本、高质量、高性 能等竞争优势，以支持企业参与竞争，而不局限于处理和解决生产 领域中的局部矛盾和问题。生产战略有两个明显的特征：一是强调 通过提高生产系统的工作质量来保障产品竞争力；二是强调生产系 统中各要素间的协调性，以形成对企业总体战略的强有力支撑。 Date 二、生产战略的内容 （一）企业生产系统设计 1新产品设计 2生产能力设计 3生产过程选择 4厂址选择 5工厂布置 6工作设计 生产经营要素 转化机制 产品或服务 Date （二）生产作业计划及控制 1生产作业计划 生产作业计划是指企业在一定时间内所确立的产品品种、质量 、数量和进度等指标，即对生产任务所作出的统筹安排。 2库存控制 库存控制主要包括原材料、在制品、产成品以及其他备品备件 的控制。库存控制的基本原则是在保障生产的前提下减少库存成本 ，将库存维持在理想的水平上。 准时库存、 经济订购批量。 Date 3质量控制 （ 1）事前控制。 事前控制是指在产品生产之前所进行的质量控制活动，包括产品 质量教育、质量宣传及产品设计控制等环节。其关键是产品设计控制 。 （ 2）事中控制。 事中控制又称生产过程控制，是指从影响产品质量的人、机、料 、法、环五大类因素入手，找出制约产品质量的关键工序，深入分析 原因，提出改善措施的一系列质量控制活动。 （ 3）事后控制。 事后控制是指在产品完成以后，通过检验手段来评判产品质量的 结果控制方法。 Date 第三节 研究与开发战略 一、研究与开发战略的含义 研究与开发战略是指企业在技术创新、产品研发等方面所做 出的长期性的谋划与决策。研究与开发战略主要包括企业技术创 新和新产品开发两方面。企业的研究与开发工作可以分为基础研 究、应用研究和开发研究三种基本类型。 Date 二、研究与开发方式 （一）独立研制 独立研制是指新研究与开发的所有环节及内容全部由企业单 独完成。企业通过建立自己的研究机构，根据社会的需求趋势独 自研制新技术或新产品。这种方式工作难度大、研发成本高、周 期长，但成功后具有经济技术上的绝对优势，可以强化企业的核 心能力。因为这种方式要求企业必须有高额的研发投入，因此， 独立研制适用于大型企业。 Date （二）技术引进 技术引进是指企业从其他企业或机构引进新技术或新产品。 这种方式一般通过购买实现，周期短、成本低、见效快，可以尽 快掌握新产品的制造技术或新的生产工艺，但不具有经济技术上 的优势，产品缺乏竞争优势，企业难以形成核心能力。因为中小 型企业实力较弱，难以形成独立的研发能力，所以采取技术引进 的方式可以解决企业发展中的短期技术和产品研发中的困难。 Date （三）独立研制与引进相结合 独立研制与引进相结合的方式是指综合以上两种方式的优点， 企业根据自身的实力状况，对有能力独立完成的环节或技术自己完 成，没有能力完成的环节或技术就通过技术引进的方式实现。独立 研制与引进相结合的方式对许多企业来说，更多的是引进关键技术 设备，自己独立开发其他辅助技术。 （四）联合开发 联合开发是指企业与科研机构或高等院校合作，把企业资源、 生产技术优势与科研机构或高校的技术优势联合起来，发挥协同效 用，完成技术与新产品的研究与开发工作。前提是优势互补、互利 互惠、合作共赢。 Date 三、研究与开发战略的基本类型 （一）革新型战略 革新型战略是指企业通过首创的新产品、新服务或新的生产 技术，来求得市场占有率上的领导地位。这种类型战略需要大量 的投资、高素质的研发队伍、全新的产品形象等，比较适合于实 力雄厚、研发能力较强的大型企业，如制药企业、计算机企业等 。 （二）保护型战略 保护型战略是指通过改进现有产品和生产技术，来达到维持 企业当前的技术地位和现状的战略。该战略成本低、见效快、易 成功，适合于许多行业。例如，家电、汽车、计算机、手机等产 品适合保护型战略。 Date （三）追赶型战略 追赶型战略是指企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术 。研究竞争对手的产品或服务的优势，并将这些优势纳入到自己所 生产的产品之中。采用这种战略的企业也要有一定的研发力量，但 不是着眼于创新，而是重在仿制革新型企业的产品或服务，强调低 成本、高效率、短周期与机动灵活的竞争策略，推出比革新型企业 性价比更高的产品。多见于服装、家具、服务等行业。 （四）混合型战略 混合型战略是指企业综合应用上述三种研究与开发战略，以完 成企业的研发任务。这种战略可以利用前三种战略的优点。 Date 第四节 财务战略 企业财务战略是一项通过对资金的筹措与运用的安排，以协调 企业战略体系中各项战略活动的职能战略。财务战略是企业战略的 重要组成部分，关系着企业的经济效益，直接影响着企业的生存和 发展。财务战略包括筹资战略、投资战略和财务结构战略。 一、筹资战略 筹资战略是企业根据经营需要和现有筹资渠道的情况，在统筹 考虑筹资数额、期限、利率、风险等方面因素的基础上，对企业整 体筹资活动的总体谋划。 Date （一）筹资结构分析 筹资结构分析是指对各种渠道资金的比例关系进行分析。其重 点在于分析企业自有资金与贷款构成的比例对企业自有资金收益率 和企业风险大小的影响。企业可以根据具体投资项目的预计收益能 力、风险大小、企业承担风险的能力、筹资成本等，选择合适的筹 资战略。企业在确定筹资结构时，既要考虑较高的投资报酬率和较 小的企业风险，又要考虑通过股票或债券、贷款筹资，建立适当的 负债比率，以最低的资金成本获取较好的经济效益。 Date （二）影响筹资方式的因素 1筹资代价 筹资代价包括三个方面的内容： （ 1）比较各种筹资方式的资金成本（利息、手续费等），尽量选择 资金成本低的筹资方式。 （ 2）比较筹资方式的附加条件，选择对企业有利的筹资方式。 （ 3）比较筹资方式的时间代价，选择适合企业实际的筹资方式。 Date 2筹资机会 （ 1）筹资时机。 不同的时机有不同的筹资成本和代价，财务主管人员在投资银行 的指导和帮助下，根据市场变化行情作出决策。 （ 2）筹资风险。 企业筹资不仅面临着自身的经营风险，还有资金市场上的风险。 3筹资代价与收益比较 评价筹资方式优劣的重要指标是比较筹资方式的效益，即比较筹 资代价与收益。如果企业筹资项目的预计利润大于筹资的代价，则筹 资方案是可行的；否则，项目就不可行。 Date （三）筹资方式 1商业信用 商业信用是企业在正常的经营活动和商品交易中由于延期 付款 或 预收账款所形成的企业常见的信贷关系。商业信用的形式主要有赊购 商品、 预收货款 和商业汇票。商业信用的工具是商业票据。 2银行信用 银行信用是由商业银行或其他金融机构授给企业或消费者个人的 信用。由于中小型企业很难上市，难以利用证券市场来广泛筹措资金 ，所以银行贷款是中小型企业筹措资金的重要工具。 Date 3股票 股票是股份有限公司在筹集资本时，向出资人发行的股权凭证， 它代表持股人对股份企业的所有权。持有股票的法人或自然人可以凭 借手中的股票参与企业的重大经营管理事务，可以享受分红权利。 4企业债券 企业债券是指企业按照法定程序发行、约定，在一定时期内还本 付息的有价证券。债券持有者与发行债券的企业形成了一种借贷关系 。 Date 5租赁 租赁是出租人以收取租金为条件，按照合同或契约的期限约定 ，将资产出让给承租人使用的业务活动。按租赁目的的不同，可以把 企业资产租赁方式分为经营租赁和融资租赁两种方式。 6内部积累 内部积累是指企业依靠税后利润留成，逐渐滚动积累，形成一 定的资金量。大型企业依靠内部积累，可以形成很强的资金实力。 Date 二、投资战略 投资战略是指企业在资金的使用与投入方面所进行的谋划与决策 。企业资金的投入主要包括流动资产和固定资产两方面。 （一）流动资产投资 流动资产是企业生产经营活动的必要条件，其核心职能是要保障 企业的正常运营。企业流动的资产项目主要包括现金、短期投资、应 收票据、应收账款、存货、预付账款、待摊费用等。流动资产投资决 策主要涉及存货投资和应收账款投资两个方面。 Date （二）固定资产投资 企业固定资产投资应分为以下两种策略： 1市场导向投资策略 市场导向投资策略是指根据市场需求的变化，决定固定资产的 投资力度与方向。在进行固定资产投资时，要科学预测市场需求的 发展与变化趋势，以降低投资风险，提高企业经济效益。 2最低标准收益率策略 最低标准收益率策略是指根据技术经济原理，企业的投资项目 必须高于事前预定的最低标准收益率。只有高于这一收益率，项目 才可能被采纳。 Date 三、财务结构战略 财务结构是指企业资产的融资形式，一般列于平衡表的右 侧，包括短期负债、长期负债及股东权益。财务结构战略主要是 通过对各种比率、杠杆的分析，对企业当前的财务结构进行评价 。结合企业的经营现状，通过调整各种比率、杠杆，以确定最有 利于企业战略目标实现的财务结构。 （一）杠杆及比率分析 1杠杆分析 企业的财务杠杆分析包括经营杠杆和财务杠杆两个方面。 Date （ 1）经营杠杆。 经营杠杆是指企业的固定资产对变动资本形成的调节作用。 当企业的固定资产较大时，其盈亏平衡点处的销售额较高，产品 利润增长的速度较快；反之，固定资产较小时，其盈亏平衡点处 的销售额较低，产品利润增长的速度较慢。 （ 2）财务杠杆。 财务杠杆的含义是指企业在负债经营的情况下，不论利润多 少，债务利息是不变的。于是利润增大时，每一元利润所负担的 利息就会相对地减少，从而给投资者收益带来更大幅度的提高。 财务杠杆系数越大，表示财务杠杆作用越大，财务风险也就 越大；财务杠杆系数越小，表明财务杠杆作用越小，财务风险也 就越小。 Date 2比率分析 财务比率分析包括流动性比率、资产管理比率、获利能力比率和保 障比率四个方面。 （二）财务结构的战略选择 1销售变化幅度及其稳定性 2企业发展前景 3行业状况 4企业资产结构 5领导人的风险意识 Date 第五节 人力资源战略 一、人力资源战略概述 （一）人力资源的概念 人力资源是指一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所 用，且对价值创造有所贡献的教育、能力、技能、经验、体力等 的总称。包括体力和脑力两个方面。 （二）人力资源战略的概念 企业人力资源战略是指企业为实现总体战略目标，在人力资 源的开发、使用、激励与管理方面所进行的长远性的谋划与决策 。人力资源战略的宗旨是发挥企业全体员工的潜力和能力，为企