企业战略规划与市场营销管理过程

企业战略 规划与 市场营销管理 过程 战略失败是最大的失败 中国巨人的 悲情谢幕 案例 分析 第一节 企业战略与战略规划 过程 一、 企业战略 二、 企业战略的层次 三、 战略规划的一般过程 一、企业战略 n 战略用来表述一个组织或企业为实现既定 的目标或任务而设计的有关全局或决定性 的行动方案 n 战略的特性。 n1长期性 n2全局性 6.目的性 n3稳定性 7.系统性 n4风险性 8.适应性 n5. 科学性 9.竞争性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 n 战略机会分析与经营目标确定 n 战略评价与选择 n 战略实施与控制 第二节 企业战略规划的内容 n 总体战略规划 n 经营战略规划 n 市场营销组合战略规划 一、规划总体战略 n 认识和界定企业使命 n 区分战略经营单位 n 规划投资组合 n 规划成长战略 1.企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 n 界定企业使命的参考因素： n 1历史和文化。 n 2所有者、管理者的意图和想法。 n 3市场环境的发展变化。 n 4资源条件。 n 5核心能力和优势 。 企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域 n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策 n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景和发展方向 美国石油公司的企业使命 n 美国石油公司是一个在全世界使炼油到化 工制品一体化公司。我们寻找和开发石油 资源，并向我们的顾客提供优质的产品与 服务。我们的业务责任是获得优秀的财务 收益，平衡我们的长期计划，使股东获益 和履行对社会和环境的义务。 摩托罗拉公司的企业使命 n 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的 服务，我们为顾客用公平合理的价格供应 优质产品和服务；为了企业的整体发展， 我们发须作到这一点和赢得适当的利润。 我们也为我们的员工和股东提供机会以达 到他们个人合理的目标。 2.战略经营单位规划 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定一种经 营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，坚持需求、顾客导向 ，应当切实可行 。 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动。 n 有其竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 国际著名企业规定的任务 n 美国电报电话公司 提供快速有效的通 讯能力 n 壳牌石油公司 满足人类的能源需要 n 国际矿业及化学公司 提高农业生产力 ，满足人类生存需要 3.投资组合战略规划 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n 多因素投资组合矩阵 市场增长率市场占有率矩阵 n Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率 。 n Relative Market Share， 指企业经营单位 的市场占有率相对于 最大竞争者 的市场 占有率的比率 。 MS（ i） =Qi/Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Divest/ Harvest 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 明星产品明星产品 ?问题产品问题产品 $金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品 饼 干 糖 果 雪 糕 月 饼 酒 店 餐 厅 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目 整顿结果：整顿结果： 发展发展 (Develop): 维持维持 (Hold): (建议策略建议策略 ) 收割收割 (Harvest): 放弃放弃 (Divest): 香港嘉顿公司产品整顿案例 案例 课堂思考 n请 研讨 “ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵对企业战略经营单位分析的 利弊。 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 通用 电 气公司的多因素投 资组 合矩 阵 的分析因素 变 数 权 数 评 分 值 加 权值 市 场 吸 引 力 市 场 大小 0.20 4 0.8 年市 场 成 长 率 0.20 5 1.0 历 史利 润 率 0.15 4 0.6 竞 争 强 度 0.15 2 0.3 技 术 要求 0.15 4 0.6 通 货 膨 胀 0.05 3 0.15 能源要求 0.05 2 0.1 环 境影响 0.05 3 0.15 社会、政治、法律等 必 须 可以接受 1 3.7 业 务 能 力 市 场 占有率 0.10 4 0.4 市 场 占有率增 长 0.15 2 0.3 产 品 质 量 0.10 4 0.4 品牌信誉 0.10 5 0.5 分 销 网 络 0.05 4 0.2 促 销 效果 0.05 3 0.15 生 产 能力 0.05 3 0.15 生 产 效率 0.05 2 0.1 单 位成本 0.15 3 0.45 原材料供 应 0.05 5 0.25 研究与开 发 0.10 3 0.3 管理人 员 0.05 4 0.2 1 3.4 强 中 弱 市 场 吸 引 力 大 保持 优 势 以最快 的可行度 发 展 集中努 力保持力 量 巩固投 资 向市 场领 先者挑 战 有 选择 地 加 强 实 力 加 强 薄弱 环节 有 选择 发 展 集中有 限力量 努力克 服缺点 如无明 显 增 长 就 放弃 中 选择发 展 重点投 资 最有吸 引力的市 场 加 强 竞 争力 提高生 产 能力增 强 盈利能 力 选择 和 维 持 维 持 现 有 投 资 水平 在盈利能 力 强 、 风险 相 对 低的 单 位集中投 资 有限 发 展和 缩 减 寻 找 风 险 小的 发 展方法， 否 则 尽量 减少投 资 ，合理 经 营 小 巩固与 调 整 保持 现 有收入 集中力量 于有吸引 力的 单 位 保存力 量 保持 现 有 收入 在大部分 盈利 单 位保 持 优势 产 品升 级 尽量减少 投 资 放弃 在盈利 机会最小 时 出售 降低固 定成本， 避免投 资 课堂思考 n为什么 说 GE分析法是对 BCG分析 法的完善？ 4、企业成长战略规划 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务 。 密集式成长战略 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 一体化成长战略 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 多角化成长战略 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 二、经营战略规划 经营战略 是各个战略经营单位 根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排 。 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 三、市场营销组合 市场营销组合 （ Marketing mix）是企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加以 整合、协调使用的可控制因素。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion The Four Ps Marketing Mix Product Price Promotion Place The Four Cs Consumer Wants and needs Customer Cost Communication Convenience 5R组合 n Relevance 与顾客建立关联 n Receptivity 注重顾客感受 n Responsive 提高市场反应速度 n Relationship 关系营销 n Recognition 回报 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1可控性 2动态性 3复合性 4整体性 第三节市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 案例：日本电视机畅销中国市场 n 1979年，中国放宽家用电器的进口。 n 日本厂商研究中国市场，认为是一个有潜 力电视机市场： n 中国 10多亿人口； n 储蓄习惯形成了一定的购买力； n 对电视机有购买欲望。 n 在调研的基础上，制定了有针对性的营销 策略，成功进入中国市场。 n 产品 为适合中国市场，作了如下调整 ： n 电压改为 200伏； n 在电视机上安装稳压装置； n 适应中国电视频道情况； n 电视机耗电量要低，音量要大； n 根据中国居民住房情况，以 12英寸为主； n 提供质量保证和修理服务。 n 定价 n 中国尚无其他外国电视品牌竞争，日本产品当 时比国产电视质量好，预计价格定得稍高人们 也乐意购买。 n 价格高于中国国产电视几十元人民币。 n 分销 当时没有中国国营企业为正式渠 道，故： n 由港澳国货公司和代理经销商推销； n 通过港澳国人携带进入内地； n 由日本厂商货柜车直接运到广