战略营销管理

彼得 德鲁克 （ PETER F. DRUCKER） 管理是一种实践，其本质不 在于 “知 ”，而在于 “行 ”；其验 证不在于逻辑，而在于成果； 其唯一权威就是成就。 最终检验管理的是企业的绩效。唯一能证明这一点的是 成就而不是知识。换言之，管理是一种实践而不是一种科学 或一种专业，虽然他包含着两方面的因素。如果试图向管理 者 “颁发许可证 ”，或把管理工作 “专业化 ”，没有特定学位的 人不得从事管理工作，那将会对我们的经济或我们的社会造 成极大的破坏。 The ultimate test of management is business performance. Achievement rather than knowledge remains, of necessity, both proof and aim. Management, in other words, is a practice, rather than a science or a profession, though containing elements of both. No greater damage could be done to our economy or to our society than to attempt to “professionalize” management by “licensing” managers, for instance, or by limiting access to management to people with a special academic degree. 摘自彼得 德鲁克， 管理的实践 The Practice of Management， 机械工业出版社， 2006年 5月 , P8， P306 (STRATEGIC) MARKETING MANAGEMENT (战略 )营销管理 曾路 专题一 中国市场营销发展的回顾与展望 中国市场营销理论与实践的 回顾与展望 跨世纪前后发展历程的特征表现为 非理智 理智 朦胧 启蒙 探索 反思 进步 成熟 中国市场营销理论发展历程 的回顾与展望 1949年以前，由于当时的国情和民族工业状况不具备 实践营销理论的条件，故也只有在某些大学里开设了 少量空对空的营销课程。 1949年后的三十年间，由于政府推行的计划经济体制 、以及极端封闭的状态，使营销理论研究不仅没有进 步，反而基本消失了。 真正重提市场营销理论是在八十年代初期。所以，所 谓 “ 回顾 ” 也只是回顾到此时。 自此开始，中国的市场营销理论研究启动了。 第一阶段：以引进为主，伴以照搬、模 仿、盲从、迷信。 这一阶段的周期相对于我国的市场发展进程 显得过长，即理论滞后于实践，体现为对实践的 指导作用很小或没有（ 79- 96）。在高等教 育上的体现是以美国的 PHILIP KOTLER的 MARKETING MANAGEMENT 为基础，挑最 基本、最简单、最易读懂的部分引进，并一再地 重复和简化，致使中国市场营销的高等教育一度 差不多只剩下 4P S策略了。 第二阶段：以探索为主，伴以理解、消化、 改造、洋为中用。 这一阶段大致始于九十年代后期，在现象上体 现为学术界已系统地研究营销理论及相关理论，并 开始深入思考西方理论与中国市场结合问题，在理 论研究的局部领域开始出现了一些较有深度、较有 创新的理论观点，同时出现了一些完全针对中国市 场特定问题的研究。在 1999年中旬广州中国市场营 销峰会上首次极有声势地提出了营销理论的本土化 研究问题。该阶段的理论普及工作做得较好，一些 企业也开始在认真地实践。在学术界， “ 创建具中 国特色的市场营销理论体系 ” 已被提到议事日程上 来，其紧迫性和必要性被广泛承认。但似乎由于学 术界的传统惯性和障碍，这一工作的进展不尽人意 。 第三阶段：以创新为主，伴以不断的成熟和 发展。 这一阶段界定在九十年代末至二十一世纪初，可被看 做是营销新时期的启动阶段。在这一阶段中，一批老一 辈的、具更新、创新、不因循守旧、真正具有科学态度 的学者在发挥着引导、鼓励的作用，一批少壮派学者在 奋力冲刺，他们共同启动着新时期中国市场营销的新一 轮学术研究运动，它与以往学术研究在特色上的不同体 现为创新、本土化、成熟，这也正合乎新世纪发展的特 征。具体地说，新世纪我国市场营销学术理论研究将会 有更多的创新，将对传统市场营销理论进行创造性地发 展，将逐步创建中国特色的市场营销理论体系，将在理 论上更加体现宏观的国际性、微观的本土性和成熟性， 将提炼出中国企业特有的国际化市场竞争优势及其理论 依据，将对实践产生更加积极和有效的指导作用；同时 ，也将更加紧密地跟踪该领域的最新进展，并逐步拉近 与发达国家同类学术研究的距离。 中国市场营销实践发展历程的回顾与展望 第一阶段：起始。 实践历程的真正开始是在八十年代中期，由于体制 的变化、新经济政策的出台、主要是由于改革开放政策 的执行，使中国企业一下进入了一个既陌生、又令人兴 奋的场景中。对大部分企业来说，开始时对突如其来的 变化无思想准备，无所适从，倒是民营企业较早醒悟， 但他们当时的反应也只是靠胆量、靠机会，乱中取胜。 当时也确实出现了一些短命或发育不良的乱世英雄。在 这一初始阶段，可喜的现象有：企业开始有了市场概念 、竞争意识、锻炼机会（包括与洋人在市场上遭遇和斗 法）；在理论界引进和琢磨 PHILIP KOTELER 的 MARKETING MANAGEMENT 时，中国的企业在接受众多国 际性企业的实际示范，并利用其他所有的时间在做练习 。可以毫不夸张地说，中国企业在这一阶段由于缺乏有 效的理论指导，而要靠自己苦苦摸索，来找出一套适合 自己的市场营销运作模式，其实他们是在自学成才。在 这一阶段中，中国企业大多处于朦胧状态和被启蒙状态 ，基本上还未树立起市场营销观念。因此，也可以说这 阶段的企业实践还算不上是真正意义上的营销实践，只能算是预热（或热身）。 第二阶段：过渡。 这一阶段实际上要从九十年代中期算起， 且至今还未结束。这一阶段的市场 特点 主要体 现为激烈的竞争。在激烈竞争的环境中如何生 存和发展是摆在企业面前最现实的问题，这就 促使我国的企业开始冷静地反思以往的得与失 、成与败、对与错，通过反省来理出今后的发 展思路。经过残酷的市场混战和优胜劣汰，使 一些企业慢慢摆脱了困惑，并逐渐接受了 “ 营 销是一门科学 ” 的观点，他们承认营销是科学 ，营销是高技术，营销是理性的。 第三阶段：成熟。 展望新世纪中国的市场营销实践，我们认为，理性营 销将更多地取代感性营销（即科学化地运作营销、而非凭 感觉营销）；营销实践将从 战术 层面上升到 战略 层面；整 合营销将取代片面营销；大量的高新技术将直接应用于营 销；市场活动将更加国际化；市场竞争层次的提升将促使 企业间出现越来越多的战略联盟，这种联盟不仅包括企业 与其上、下游企业间的纵向联合、企业与同行的横向联合 、还包括了企业与一切相关组织的横向联合、如与高等院 校和科研机构的联合。我们的高校今后将有更多的机会更 深层次地介入市场活动，真正形成并参与教学 科研 服 务社会一体化与社会上产 学 研一体化的对接。这当然 也给我们高校、我们教师、我们学生提出了一个紧迫和意 义重大的课题，值得我们认真思考。 专题二 有关营销管理的一些基本问题 有关市场营销管理的几个基本问题 营销既是科学，又是技术，它是一种智慧、创造 、挑战、成就。 营销学分成宏观、中观、微观市场学。（微观） 市场营销管理属管理学科，以企业为基点。 营销的本质是什么？ 有效参与竞争 加强与各利益 关系方的关系 满足消费需求 有效达成交易企业 实现盈利目标 市场营销（学）领域的横向与纵向结构 横向 : 微观市场营销（基于企业） 中观市场营销（基于行业） 宏观市场营销（基于社会） 大市场营销 社会 行业企业 纵向： 博士生 战略营销（思想与思路） 硕士生 营销管理（思路与操作） 营销战术（操作与创意） 本科生 营销原理（规律与机理） 基本原理 战术层 策略层 战略层 高度、周期和视野： y 高 度 和 层 面 O 阶段 阶段和视野 x 短期 中期 长期 战术 策略 战略 企业营销管理的纵横结构： 横向 职能分布（布局）：市场研究、 R A Chinese needs food but wants rice. Many people want autos, but some of them are not able to have the demand to buy Benz. 产品（ products or offerings） People satisfy their needs and wants with products. A product is any offering that can satisfy a need or want. 价值与满意 （ value and satisfaction） 1 The product or offering will be successful if it delivers value and satisfaction to the target buyer. The buyer chooses between different offerings on the basis of which is perceived to deliver the most value. We define value as a ratio between what the customer gets and what he gives. The customer gets benefits and assumes costs. Value=Benefits/Costs=（ functional benefits +emotional benefits） /（ monetary costs +time costs+energy costs+psychic costs） 交换与交易（ exchange and transaction） （ 过程和结果的关系） Exchange is a process rather than an event. Two parties are engaged in exchange if they are negotiatingtrying to arrive at mutually agreeable terms. When an agreement is reached, we say that a transaction takes place. A transaction is a trade of values between two or more parties. A transaction differs from a transfer. 关系与网络（ relationships and networks） Transaction marketing is part of a larger idea called relationship marketing. Relationship marketing has the aim of building long-term mutually satisfying relations with key partiescustomers, suppliers, distributors in order to earn and retain their long-term preference and business. Marketers accomplish this by promising and delivering high-quality products and services at fair prices to the other parties over time. Relationship marketing builds strong economic, technical, and social ties among the parties. It cuts down on transaction costs and time. In the most successful cases, transactions move from being negotiated each time to being a matter of routine. The ultimate outcome of relationship marketing is the building of a unique company asset called a marketing network. A marketing network consists of the company and its supporting stakeholders（ 利益关系方）（ customers, employees, suppliers, distributors, retailers, ad agencies, university scientists, and others） with whom it has built mutually profitable business relationships. Increasingly, competition is not between companies but rather between marketing networks, with the prize going to the company that has built the better network. The operating principle is simple: Build an effective network of relationships with key stakeholders, and profits will follow. 营销渠道（ marketing channels） To reach a target market, the marketers use three kinds of marketing channels: communication channels（ information） , distribution channels（ physical products and services） , selling channels（ use selling channels to effect transactions with potential buyers. Selling channels include not only the distributors and retailers but also the banks and insurance companies that facilitate transactions.） 供应链（ supply chain） The supply chain describes a longer channel stretching from raw materials to components to final products that are carried to final buyers. The supply chain represents a value delivery system. 竞争（ competition） Competition includes all the actual and potential rival offerings and substitutes that a buyer might consider. 营销环境 （ marketing environment） political legal economic cultural geographic competitive 营销组合（ marketing mix） Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. The four Ps represent the sellers view of the marketing tools available for influencing buyers. From a buyers point of view, each marketing tool is designed to deliver a customer benefit. Robert Lauterborn suggested that the sellers four Ps correspond to the customers four Cs: consumer, cost, convenience, communication. Winning companies will be those who can meet customer needs economically and conveniently and with effective communication. 专题四 企业营销管理流程与系统 对 市场营销管理的描述： 市场营销管理就是在正确的市场营 销观念指导下、针对特定的目标市场和 营销环境、基于全面、充分、客观、准 确和及时的市场调研及 SWOT战略分析和 明确的市场定位、制订和实施产品、价 格、分销和促销战略与策略、以不断获 取和稳固有利的市场地位的活动。 企业营销管理流程与系统 营销业绩 执行能力 规划能力 决断能力 营销投资 人力资源 营销机制 营销组织 促销策略 分销策略 订价策略 产品策略 战略整合 目标市场 市场定位 SWOT分析 营销环境 消费者 竞争对手 企业与产品 按产品分解 按区域分解 按阶段分解 理解与确认 营销执行 营销评价营销策略营销战略市场研究营销目标 反馈 营销观念 专题五 市场观念的演进 市场营销观念及其演进： 生产导向 产品导向 推销导向 市场营销导向 社会市场营销导向 营销导向的核心和内涵： 消费者需求导向 CS Selling concept（ inside-out） : Starting point focus means ends Factory Products Selling and Profits through promoting sales volume Marketing concept（ outside-in） : Target market Customer Integrated Profits through needs marketing CS 中国企业在现今市场上所应树立的营 销观念： 力争比竞争对手更好地满足消费者需求 （消费者需求导向竞争导向） 营销 导向观念在营销策略组合中的渗透与深化： PRODUCT（ 产品） PRICE（ 订价） PLACE（ 分销） PROMOTION（ 促销） CONSUMER（ 消费者） COST（ 成本） CONVENIENCE（ 方便） COMMUNICATION（ 沟通） 4Ps（ probing, partitioning, positioning, prioritizing） 4Ps (product , price , place , promotion) 7Ps (product, price, place, promotion， public relations, political power, people) 4Cs (consumer, cost, convenience, communication) 4Rs (relevance， return， reaction， relation) 4Vs (variation， value， versatility， vibration) 专题六 营销研究 如何理解市场调研： 市场调研是指运用科学的方法、有计划 、有目的地对市场信息进行系统的搜集 、整理与分析的活动。市场调研是企业 开展营销活动的基础性工作，它的主要 功能是为企业营销决策提供客观依据； 同时，它提供的信息和分析结果也可被 企业相关部门及决策人员共享。 市场调研的主要内容 ： 自身企业及产品调研 竞争对手调研 消费者调研 营销环境调研 自身企业及产品调研和竞争对手 调研的主要内容： 企业组织 企业战略 消费者调研的主要内容： 习惯性购买地点 购买时机 需求特点 购买和消费方式 对价格的敏感程度 对价格的可接受程度 受广告的影响程度 受 SP的影响程度 受人力推销的影响程 度 受公共宣传的影响程 度 品牌认知度和忠诚度 对企业的印象 对品牌的印象 对产品的评价 对服务的评价 对竞争对手的评价 可能影响消费者购买 决策的其他因素 需求特点 购买和消费的感性或 理性特征 马斯洛需求层次 生理需求 被尊重需求 社交需求 安全需求 自我价值实现需求 AIDAS （ 消费者购买决策过程）： 注意 兴趣 愿望 行动 满意 ATTENTIONINTERESTDESIREACTIONSATISFACTION 营销环境的构成因素： 政治因素 法律因素 经济因素 文化因素 地理因素 市场结构 经济环境因素 （侧重研究市场规模和潜力）： 人口因素： 人口总量 人口增长率 人口的地理分布 人口的年龄结构 家庭人口结构 收入因素： 人均收入 个人可支配收入 个人自由支配收入 家庭收入 文化环境因素： 生活质量 意识形态 价值观念 审美观 社会结构 风俗习惯 宗教信仰 文化艺术 语言文字 教育普及率 科技发展水平 新技术应用水平 市场调查的常用方法： 面访 法 问卷法 观察法 实验法 问卷格式 标题 导语 编号 问题及选择 被访者个人资料 附言 落款 市场研究报告格式 标题 目录 正文 前言（调研背景；调研目的；活动说明） 分类统计表 调研结果分析（现状；特点；问题；原因；趋势） 对策建议 附件 原始材料 报告要点 战略的特征： 目的性 竞争性 独特性 创新性 宏观性 前瞻性 计划性 全局性 系统性 长期性 连续性 稳定性 全员性 专题七 SWOT分析 SWOT战略分析 优势（ Strength） 劣势（ Weakness） 机会（ Opportunity） 障碍（ Threat） 什么是 SWOT分析 SWOT分析是指对企业自身的相对优 势、相对劣势、面临的机会及威胁 进行的综合性比较分析，目的在于 保证企业完全基于全面、充分、客 观、准确、及时的市场信息和依据 进行营销战略决策，并使之更具针 对性和有效性。 做 SWOT分析时要特别注意： 全面 客观 比较 动态 SWOT分析中的三层筛选法： 从 特点中筛选出 优势点 ； 从优势点中筛选出 独有的优势点 ； 从独有优势点中筛选出 消费者关注的独有的优势点 。 简单法则 -“奥卡姆剃刀 ” （ Occams Razor）： 14世纪出生于英格兰奥卡姆的修道士（ William of Occam,他也是一 位逻辑学家）提出一条原则：如无必要，勿增实体。 其出发点是：大自然不做任何多余的事。最复杂的事情往往就是 最简单的事情。 600多年以来，许多科学家接受或重新发明了奥卡姆剃刀原理， 使之最终成为科学思维的出发点之一。 “如果有两个理论都可以解释观测事实，应该采用最简单的那个 ，直到有更多的证据出现为止。 ” “对一些现象最简单的解释比复杂的解释更可能是正确的。 ” “如果对一个问题有两个等价的解决方案，选择最简单的。 ” “所需假设最少的解释，最有可能是正确的。 ” 或者用一个以身作则的最佳形式： “保持事物简单。 ” 侯惪夫 . 重新认识定位 M. 中国人民大学出版社， 2007年 12月 人们一般都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东 西，认为它们太简单了。有些人正是靠把事物复 杂化而成为权威的。 然而真正的科学精神恰恰重视简单。科学史就是 为复杂问题找到简单答案的历史。 爱因斯坦说： “一切事物应该尽可能简单到无可再 简单。 ” 侯惪夫 . 重新认识定位 M. 中国人民大学出版社， 2007年 12月 一个聚焦点就是环境中一个亟待解决的问题 。这样的问题随处都可以发现。对你而言 最重要的事就是，发挥自己的强项，集中 力量对付其中一个，就一定能拿出比竞争 者更好的解决方案。 侯惪夫 . 重新认识定位 M. 中国人民大学出版社， 2007年 12月 专题八 定位理论 定位 现象 你若想买去头屑的洗发水 ,你选什么牌子 ?（ 海飞丝 ） 你若想买使头发柔顺的洗发水 ,你选什么牌子 ?（ 飘柔 ） 你的头发若干涩、分叉 ,需要买营养头发的洗发水 ,你选 什 么牌子 ?（ 潘婷 ） 你若想专业美发 ,你选什么牌子 ?（ 沙宣 ） 你若想使头发乌黑亮丽、买适合中国人发质的洗发水 ,你 选什么牌子 ?（ 润妍 ） 为什么不是所有洗发水的品牌都能做到这一点 ?这就是定 位的作用 ,这就是定位在营销中的重要性和意义所在 . 定位朔源 发表于 1969年 6月号的 工业营销 （ Industrial Marketing ）杂志上的 定位是现代 me-too市场的游戏 ，是有史 以来第一篇关于定位的文章。（ P17） 里斯和特劳特应邀合撰了题为 “定位时代的到来 ”（ The Positioning Ear Cometh）的系列文章，发表在 广告时 代 （ Advertising Age）杂志 1972年 4月 24日、 5月 1日和 5 月 8日连续三期上。（ P18） 1980年，里斯和特劳特合作推出了营销史上划时代的著 作 - 定位 （ Positioning: The Battle for Your Mind）。 这是第一本确立定位理论的专著，至今仍被人们奉为经 典。 侯惪夫 . 重新认识定位 M. 中国人民大学出版社， 2007年 12月 为什么叫定位？ 定位（ Positioning）这个词之所以被特劳特选 用，是因为 “战略 ”一词在词典中的定义是 “ 针对敌人确立最有利的位置（ position）。 ” （ P17） 侯惪夫 . 重新认识定位 M. 中国人民大学出版社， 2007年 12月 有关定位与消费者的大脑： 在定位主义的营销哲学中，消费者真正成了主 体。事实上就是这样，消费者为你的产品和品牌 定位，做出买或不买的决定。（ P30） 定位不是从消费者已有的需求出发，而是从消 费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与 哪个名字挂上钩，也许连消费者自己都不知道还 存在着这样一块纯洁的阵地。（ P30） 侯惪夫 . 重新认识定位 M. 中国人民大学出版社， 2007年 12月 Differentiation is the act of designing a set of meaningful differences to distinguish the companys offering from competitors offerings. Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind. Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospects. 为什么营销中需要定位 竞争的需要 竞争到一定程度 同质化 独特的竞争优势较难 确定 定位 获得独特竞争优势 关键词 :差异化（ differentiation） 定位也是消费的需要 （班尼路；美特斯邦威； 佐丹奴；雅戈尔） 是企业营销战略制订和实施的需要 定位的本质是什么 位置 印象 理由 个性 优势 承诺 起点 诉求 定位的结构和特点 结构：品牌定位由属下产品的定位来 具体诠释和体现。 特点：品牌定位具有相对 稳定性 ，而 产品定位具有 动态性、应变性和发展性 。 【 说明结构的例子 】 海尔 品牌定位：真诚到永远。 产品定位：体现在产品创新、产品的人性化 、个性化、服务、沟通（俱乐部）、关心 儿童等方面。 【 动态性和应变性例子 】 步步高 无绳电话 步步高 （方便） TCL美之声（话音清晰） 步步高 （来电显示） 金正（语音报号） 步步高 （情感沟通） 【 产品定位 发展性的例子 】 VCD 替代 VCR 多碟 强力纠错 升级（超级 VCD） 外观优化（超薄） 家庭影院 （配套） 清晰（ DVD） 产品定位发展性的例子（空调） 制冷（春兰） 省电 低噪音（格力） 一拖二 环保 空气清新 自动清洁 组合（海尔） 【 定位战例子 】 香皂 普通香皂 洗手洗脸 LUX 美容 舒肤佳 杀菌 纳爱斯 营养 两面针 止痒 纳爱斯 保湿 索夫特 减肥 西亚斯 按摩 对消费者影响的分层相应的传播载体 接触影响： 产品本身、产品说明书、产品包装 直接影响： 价格和人力推销 情境影响： 卖场（ POP： point of purchase） 环境影响： 广告和公关活动 意识影响： 品牌传播和企业形象传播 定位的广义性 个人、 群体、 组织、 城市、 地区、 国家、 MEANS-END THEORY AND MEANS-END CHAIN(MEC) STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT MARK E. PARRY RESPECT FROM ZENG, LU 战 略 营销 管理 马 克 . E. 佩里 手段 -目的理论模型 产品 属性 产品 属性 利益 产品 属性 利益 价值 M-E M.P M.P 手段 -目的链模型 个人价值 社会心理利益 实用利益 功能利益 体验利益 财务利益 抽象属性 表现属性 内在属性 外在属性 识别相关产品属性的 IEPA模型 Note: IEPA是 “intrisic-extrinsic-performance-abstract”的缩写 ” Source: Mark E.Parry, Creast in the 21st Century; Teaching Note, Colgate Darden Graduate School of Business Administration, University of Virginia, Case No. UVA-M-0644TN,2001. 产品利益间的区别 功能利益 过程 利益 结果 利益 体验利益 过程 利益 结果 利益 心理社会利益 过程 利益 结果 利益 财务利益 过程 利益 结果 利益 利益 工具性利益 外显性利益 Source: Mark E.Parry, Creast in the 21st Century; Teaching Note, Colgate Darden Graduate School of Business Administration, University of Virginia, Case No. UVA-M -0641TN,2000. 帮助理解手段 -目的理论的两个例子 儿童含氟牙膏 儿童含氟牙膏 预防孩子龋齿 孩子牙齿健康 健康的孩子 合 格的妈妈 “心相印 ”纸巾 心相印纸巾 不易掉纸屑 脸上很干净 很好的个人形象 品牌 利益 品牌 属性 利益 定位与目标市场的关系 【 例子 】 CBA CBA 篮球 篮球鞋主导（品牌原因） 喜爱篮球运动和篮球文化的人们选择的运动鞋 篮球鞋系列（专业运动鞋） 篮球宝贝系列（轻泡底） 街头篮球系列（多功能鞋和帆布鞋） 啦啦队系列（多功能鞋） 专题九 目标市场理论 市场细分的常用指标： 人口总量 人口密度 人口的地理分布 性别 年龄 性格特点 种族 宗教 受 教育程度 职业 社会阶层 生活方式 家庭结构 收入 特殊需求 目标市场决策 前面我们分析了定位问题 ,特别提出了 企业必须依靠差异化定位来发挥自身独特 的竞争优势。 现在的问题是 ,差异化定位能够争取到 所有消费者吗 ? 这就引出了一个问题 ,即定位能否有效 地在竞争中发挥作用 ,是否还取决于面对什 么对象 ?回答是肯定的（对牛弹琴 ?）。 所以 ,目标市场决策实际上就是为品牌 寻找合适对象的决策 . 如何理解目标市场 目标市场的说法来自于英文 target market,指 企业要瞄准的那部分市场。 我们这里所说的 “市场 ”,通常指的是 “群体 ” 概念 ,而不仅是一个 “地理 ”概念。 什么样的人群才构成市场呢 ?有需求、有购 买力、有决策权的人群才能构成市场（ MAN: needs, money, authority）。 这个群体既包括消 费者（ consumers） ,也包括购买者（ buyers）。 可以说 ,目标市场就是有可能成为你品牌选 择者的（稳定的）群体。 这个群体中的个体间 存在着共性 ;同时 ,这个群体与其他群体间存在着 差异性。 为什么需要进行目标市场决策 1、 一个品牌不可能覆盖和获取所有市场 ,或者说 , 市场上几乎没有任何一个品牌的产品是男女老少 皆宜的，因为市场需求呈现多样化、多层次、个 性化 ;能够影响消费者购买和消费行为的因素也 越来越复杂 ,“众口难调 ”的现象越来越明显。 2、 明确目标市场 ,可以使营销战略更具有 针对性 和高效性 。 如何进行目标市场决策 明确定位、确定指标 市场细分（分类） 确认 再分析（寻找共性和个性） 细分（ segmentation） 指标 人口总量、年龄、性别、职业、受教育 程度、 收入、特殊需求等 . 说明 : 1、 群体需要多指标界定 ,但界定不必过 于严格 ,目标市场应理解为市场的主导 群体 ; 2、 现有两种趋势 ,即细分、细分、再细 分 ;模糊、模糊、再模糊 ; 3、 要有所选 ,有所不选 ,否则将失去意 义 . 4、 要具有灵活性和创造性 . 定位与目标市场间的关系 平行 ; 相互促进、相互制约、相辅相成的关系 ; 不必讨论谁先谁后 ,因为两种可能都可能存在 . 专题十 整合营销战略 战略整合： 对多种相关战略的综合运用 战略整合的核心结构 竞争战略：贯穿性战略 品 牌 战略：统领性战略 专题十一 竞争战略 竞争地位及战略核心 市场领先者：创新领先 市场挑战者：定点超越 市场追随者：巩固地位 市场利基者：灵活应变 专题十二 品牌战略 品牌是什么 品牌是企业价值和竞争力的综合体现 和表征，它是企业各种资源和价值的高度 聚集和表现，它可以具体体现为消费者接 触品牌后所产生的联想、心理反应、态度 变化和行为驱动。 品牌定位是什么 品牌定位是品牌的灵魂 ， 它应当体 现品牌的个性和差异化，应当体现品 牌独特的竞争优势，应当成为消费者 选择和忠诚品牌的理由和依据，应当 被看作是企业对市场的承诺。 品牌定位的两层结构 品牌形象定位层 产品定位层 品牌定位 产品定位 1 产品定位 2 产品定位 3 品牌战略是什么 品牌战略是旨在品牌培育、品牌增 值和品牌竞争力提升的系统化运作， 是企业战略整合系统中的统领性战略 ，具有聚集和整合各种相关战略的作 用与功能。 品牌战略本身就是一个系统。它是 由各相关元素构成的运作整体，而其 中任何一个单一元素（不管是商品、广告，还是价格、卖场 ）均不足 以支撑一个品牌和品牌价值与竞争力 。品牌战略系统运作追求的是元素间 的默契配合与协调及整体的运作顺畅 。在品牌战略系统运作中，不能允许 存在相关元素的缺失，否则，系统将 是一个不健康的系统。 品牌战略的执行要有实效性，这就要 求对品牌和品牌价值构成的理解既不能 绝对化，也不能简单化，更不能抽象化 。因此，我们设计了一个与企业经营管 理活动相对应的品牌价值的钻石结构， 且将其叫做 “品牌钻石 ”（ brand diamond）。 品牌价值构成钻石模型 社会 形象 市场 认同 品牌 理念 品牌 定位 管理 水平 资金 实力 人力 资源 创新 能力 视觉 形象 终端 价值 商品 价值 价格 匹配 服务 价值 传播 价值 一个有价值的品牌应通过特定的过 程来获得，这个培育过程是循环的和 永续的。这个过程的有效进行，依靠 的是品牌战略。 品牌价值培育递进模型 品牌信仰形成 品牌忠诚度培育 品牌美誉度培育 品牌认知度培育 品牌知名度培育 品 牌 维 护 运用正确的品牌战略培育起来的品 牌将是一个真正有价值和有竞争力的 品牌。它能够高度聚集企业价值和释 放企业价值。通过不断的聚集、释放 ，再聚集、再释放，而形成一种良性 循环，使品牌能量不断增强，使品牌 竞争力不断提高，使品牌不断增值。 几种常见的品牌战略 单一品牌延伸战略 品牌多元化战略 主、副品牌战略 专题十三 CIS 企业形象战略 企业形象 (CIS)模型 CORPORATE IMAGE STRATEGY COROORATE IDENTITY SYSTEM VI BI MI PUBLICS 专题十四 敏捷营销战略 敏捷营销战略 背景 : 1消费者需求特征渐趋个性化、多层次、多样 化； 2市场竞争日趋激烈，市场发展水平不断提高 ，具持续性的竞争优势愈来愈难以获得和保持 ； 3科技的飞速发展、特别是计算机技术的发展 为企业适应市场环境变化，探索和完善新的应 对战略提供了广阔的空间、保证和可能； 4 20世纪 90年代，为响应市场环境迅速变化，结 合先进的计算机和信息技术诞生的敏捷制造模 式，为如何提高企业敏捷性的研究打开了新的 思路，但制造模式只是敏捷化市场运做的一个 重要组成部分，仍不能解决企业所面临的全部 敏捷应对问题。 如何理解敏捷营销 敏捷营销 (Agile Marketing)是企业在 高度信息化、高速技术创新和目标市 场特征迅速变化的外部环境中努力做 到比竞争对手更快、更有效、更准确 地满足消费者个性化、多层次、多样 化需求的一种营销战略。在这里，高 度的信息化、高速的技术创新和目标 市场特征迅速变化，是敏捷营销形成 、制订和实施的前提条件。 敏捷营销的战略要素 1完善的信息沟通及处理系统 2敏捷、精确的制造系统 3广阔、深层、紧密、高可控的 市场分销系统 运作系统 信息系统 制造系统 经加工 后信息 的传递 产品 信息 传递 产品成品分配 售后服务要求 分销系统 产品、服务及 其他信息发送 信息反馈 顾客 信息沟通； 售前、售中服务 交货；售后服务 敏捷营销的特征 1灵敏反应 2快捷执行 3针对性服务 4系统化运作 专题十五 绿色营销战略 绿色营销 绿色营销的内涵 生命 健康 环保 节约资源 绿色营销观念下的包装原则 5Rs 原则 : Research(研究绿色包装 ) Reduce(尽量减少包装物 ) Reuse(重复使用 ) Recycle(再循环 ) Reserve(有效保持 ) 专题十六 关系营销战略 关系营销（ RELATIONSHIP MARKETING） 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费 者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他公众发生互动的过程，其核心是建立和 发展与这些公众的良好关系。企业与各方通 过互利交换及共同履行承诺，实现各自的目 标。企业与顾客间的长期关系是关系营销的 核心，保持和发展这种关系是关系营销的重 要内容。 相关元素 1、是资源：企业应有效利用和合理配置以达目的； 2、是机会：应有效利用； 3、是障碍：应及时排除和规避 关系营销的理论支持 1、系统论：把社会、组织及其他事物都看作是 一个个系统；强调相关性和相互作用； 2、协同学：任何系统的运动都可能有两种趋向 ，一种是自发地倾向无序运动，这是系统瓦解的 原因；一种是子系统间的关联引起的协调、合作 运动，这是系统自发走向有序的重要原因。协同 正是关系营销所要追求的利益。 3、传播学： 开展关系营销的一般原则： 1、主动沟通原则； 2、承诺信任原则； 3、互惠互利原则。 顾客关系营销 内部关系营销 竞争者关系营销 供应商关系营销 影响者关系营销 专题十七 战略联盟 营销 策略组合（ 4Ps）： 产品策略（ PRODUCT） 定价策略（ PRICE） 分销策略（ PLACE） 促销策略（ PROMOTION） 专题十八 营销策略组合之 -产品策略 产