怎样认识分销渠道

深度分销系列培训 （怎样渠道） 认识 二零零一年十一月 1 前言 4渠道：又称 “通路 ” 4 渠道是使产品或者服务能被使用或消费而配合起来的 一系列独立组织的集合，它是实现经济效益的重要源 泉 。 4 渠道销售的角色在于它把产品和市场连接在一起，并 由此建立了一个买家和卖家能做生意的途径。 4 产品是 “船 ”，通路是 “水 ”，促销、服务是 “帆 ” 2 为什么需要市场营销渠道？ 4 使用渠道等中介机构能够帮助制造商更有效地推动产 品进入目标市场。而渠道也凭借自己的各种关系、经 验、专业知识和活动规模，比制造商自己干得更为出 色。 4 一方面，制造商看起来向渠道等市场中介机构交出了 自己的命脉，但另一方面，从经济学的角度来看，制 造商得到了更多的好处。 分工经济 3 目录 4渠道类型 4渠道功能和价值 4分销渠道成员功能分析 4渠道成员关系构建 4渠道运作与管理要点 4渠道认识上的十大误区 4 渠道类型 4直销：零环节 （雅方、戴尔、三株、可口可乐） 4分销： 4 单渠道分销 4 多渠道分销 4直销分销混合经营 （ IBM多渠道策略 ) 网络销售：娃哈哈、康师傅 平台式销售：百事可乐 5 目录 4渠道类型 4渠道功能和价值 4分销渠道成员功能分析 4渠道成员关系构建 4渠道运作与管理要点 4渠道认识上的十大误区 6 渠道功能和价值 4渠道的基本功能：生产者和消费者之间 的桥梁。 4 空间上分离 4 时间上异步 4 信息不对称 4 信息量不足（信息采集成本问题） 4 价格不平等（价格折让的对象结构复杂） 4 客情沟通障碍（尤其是客户群数量大、离散度高） 渠道物流功能的价值 7 渠道功能和价值 4提高交易效率，降低交易成本 4 客户千差万别（借助消费行为模型分析） 4 降低交易频率 4 降低沟通的频率 4 利用商业资本（资源利用效率高） 4 利用渠道的信誉 降低销售费用 降低资源投入 协同 8 渠道功能和价值 4接近终端用户（ convenience) 4 渠道运作核心：最大限度获得消费者的 “眼球 ” 4 （广告 +媒体人员促销） communication ) 4 宝洁格言：世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者在 消费点买到它，否则，就销不出去） 4 直销虽然是大公司的一个发展趋势，但是，需要极强 的管理力 4 “康柏 ”亿 $购买 “戴尔 ”模式 9 渠道功能和价值 4规避风险 4 市场开拓风险 4 仓储风险 4 运输风险 4 资金风险 4经销商分享利润， 同时也 “分享 ”风险 渠 道 精 细 管 理 控 制 风 险 10 渠道功能和价值 4企业的无形资产 4 资产价值来源：渠道管理力、分销力 4 联想（贸工技发展模式核心竞争力渠道管理） 4 达能收购乐百氏（品牌渠道） 11 深度营销思想下的渠道功能与价值 深 度 营 销 的 实 质 是 深 化 客 情 关 系 不 仅 是 感 情 关 系 还 包 括 交 易 关 系 实 现 各 环 节 存 货 最 少 提 高 各 环 节 流 速、流 量 ，控 制 流 向 渠 道 是 掌 控 终 端、 提 供 增 值 服 务、争 夺 市 场 的 工 具 渠 道 是 信 息 收 集 和 传 递 的 平 台 12 目录 4渠道类型 4渠道功能和价值 4分销渠道成员功能分析 4渠道成员关系构建 4渠道运作与管理要点 4渠道认识上的十大误区 13 分销渠道 （大） 成员功能分析 4从本质上讲：渠道的功能是价值实现 4价值实现： 4 增量价值实现 齐心协力将市场蛋糕做大 4 存量价值实现 结成利益共同体争夺市场 客户 零售商 批发商 厂商 利 益 共 同 体 14 价值实现的动力源客户 4只有消费者认同的厂商才有利润 4 产品和服务的最终购买者 4 （受益者评判者信息提供者终结者） 4 对产品和服务的更多选择预示着 “消费主权 ”时代的到 来 （效率质量个性化需求） 4 克敌制胜的根本取悦消费者 （争夺市场剧烈） 4 最大限度地接近消费者 “近水楼台先得月 ” 未满足需求 是核心和利润源 15 价值实现的动力源 客户 44C挑战 4P： 建立全新的营销观念 4 product-consumer:能制造的产品；消费者需要的产品 4 price-cost： 制定价格策略；消费者愿意付出的成本 4 place-convenience： 通路策略；方便购买 4 promotion -communication： 促销；沟通 44C与 4R： 持续改善客情关系，建立企业 的终身客户群，追求长期稳定收益。 客户忠诚是一种可再生的资源 追求 “复利 ”效益，而非 “暴利 ”收益 16 价值实现的媒介经销商 4厂商和消费者之间信息沟通的纽带； 4自建的分销网络：管理与资金是资源 4整买整买功能： 4市场接触面广： 4仓储与运输功能： 4共担风险： 掌控渠道 17 价值实现的媒介经销商 管理终端实际上也是在帮助批发商减负 掌控终端，管理终端，构筑进入壁垒 零售商是整个渠道得出水口，要经常疏通 18 价值实现的组织者 -厂商 4提供热销的（好）产品和服务 4对渠道全盘规划 4制定合理的渠道规则和政策 4协调渠道矛盾 4管理 、激励渠道成员 4扩大实力和影响力，掌控渠道 19 目录 4渠道类型 4渠道功能和价值 4分销渠道成员功能分析 4渠道成员关系构建 4渠道运作与管理要点 4渠道认识上的十大误区 20 渠道成员关系构建 4良好的渠道关系需要统筹营造，职业和理性的 培植与维护，渠道领袖（掌控渠道）的地位， 有德者居之。 4“得道者多助，失道者寡助 ” 市场经济是分工经济，拥有良好的渠道关系 不仅可以帮助你赚钱，还可以帮助你省钱。 21 渠道成员关系构建 4渠道成员的选择的依据： 4 厂商的管理力 4 厂商的资源状况 4 厂商的市场地位 4 企业员工的职业素质和业务素质 4 现有渠道状况 4 目标客户群形态 内部 外部 22 渠道成员关系构建 4渠道关系类型： 4 松散型关系 4 共生型关系 4 公司型关系 4 契约型关系 实施深度分销最重要的是渠道管理观念和态度 的转变而不仅仅是形成和建立一种营销模式 23 渠道成员关系构建 4松散型渠道关系的价值： 4 缺乏知名度、财力和销售力支持 4 冲击竞品市场壁垒 4 积累市场经验 4 熟悉市场环境 打 猎 式 的 市 场 开 拓 为 先 锋 精 耕 细 作 构 建 营 销 网 络 是 必 然 24 渠道成员关系构建 4共生型渠道关系 4 自然界普遍存在 “共生关系 ” 4 企业从自身资源状况、经营战略角度考虑，在市场上 寻求合作伙伴，取长补短，实现市场经营的协同效应 ，联合规避风险。 优势互补，互有所长 地位平等，相对优劣 共同需求，共同利益 要 点 25 渠道成员关系构建 4公司型渠道关系 4 以产权为纽带，构建一个 “类组织 ”。 4 企业自建渠道（营销分公司或办事处） 4 沈阳飞龙；济南三株 4 兼并、合并、投资、参股 4 （湘大饲料的渠道分享股份） 交易的内部化 夯实渠道基础 大企业 “恐龙症 ” 营运费用易失控 市场监控成本高 26 渠道成员关系构建 4公司型渠道关系管理要点： 4 “对抗 抢夺 ”和 “攻击薄弱 环节 ”的权衡 4 嫁接资源，本地化经营 4 加强销售政策、促销政策、货款政策、财务管理的监 控和指导 4 信息和物流准时、及时，规范管理 4 客户和员工（准员工）处于管理状态 4 员工（准员工）培训，团队精神培养 27 渠道成员关系构建 4契约型渠道关系 4特许经营 4代理制 4品牌连锁 理念统一为基础 建立 “文明链条 ” 低成本大规模扩张 知名度的迅速提升 短期建立庞大网络 联合采购规模经济 合作者推销积压产品 企业为他人做嫁衣 权利和义务不清 损害品牌形象 28 深度分销要 农夫 ?猎人 ? 4要农夫 :（投资） 41、价值链的营造 42、关注长期、综合利益 4用猎人：（投机） 41、追逐猎物 42、即期利益 29 目录 4渠道类型 4渠道功能和价值 4分销渠道成员功能分析 4渠道成员关系构建 4渠道运作与管理要点 4渠道认识上的十大误区 30 渠道布局三模式 4四处撒网型：点多面广 4重点突破型：效率第一 4蚕食推进型：先吃窝边草 4 发扬蜘蛛精神： 勤于织网 善于织网 构筑战略网络资源 31 渠道运作与管理要点 4渠道结构权衡 （长度和宽度） 4渠道合理布局 （区域划分明确） 4明晰渠道成员关系 （抓住渠道管理要点） 4市场动态运作 （本品、竞品和行业动态分析，关注和管 理市场信号）（松下幸之助：用生成和发展观点经营） 4渠道监控 （窜货、烂价、中间商和客户忠诚 4渠道评估 （运作环境、战略和战术、绩效、人员） 4渠道调整 （分销方式、渠道政策、整体布局、渠道成员关系 ） 32 渠道运作与管理要点 4两种基本管理方式： 4过程管理：渠道有序，高效运转 4流程管理：物流、商流（所有权流、谈判流、 促销流、服务流）、资金流、信息流畅通 事前预防（有限预测能力） 事中控制（减小损失范围） 事后处理（汲取经验教训） 33 深度营销的渠道运作与管理要点 通过掌控终端，实现掌控渠道 持续为各环节做贡献 利润是贡献的自然回报 建立渠道网络的核心是 建立一条有组织的共生的价值链 34 目录 4渠道类型 4渠道功能和价值 4分销渠道成员功能分析 4渠道成员关系构建 4渠道运作与管理要点 4渠道认识上的十大误区 35 渠道认识上的十大误区 4一、自建网络要比利用中间渠道好 4 自建网络要比利用中间商好，好控制、好指挥、安全 、灵活、省钱等。真是这样吗？ 权衡 36 渠道认识上的十大误区 4二、渠道越短越好 4 渠道越长越不好吗？ 4 （ 思考日用品的分销模式） 4 （思考饲料是一种中间品，为什么我国饲料企业渠道较长？） 形成用 “矛盾 ”的哲学观点 分析和思考 问题的习惯 37 渠道认识上的十大误区 4三、渠道网络覆盖面越广越好 4 有足够资源、足够能力关注每一个节点吗？ 4 过多倚重 “雇佣军 ”是危险的 。 4 单纯追求覆盖面，必有疏漏和薄弱环节 覆盖面广是好事， 但需要精耕细作，不断整合 38 渠道认识上的十大误区 4四、中间商实力越大越好 4 厂商可能失去对销售权的控制 4 议价能力过强 “客大压主 ” 4 厂商和中间商能力匹配 优秀经销商评判原则： 实力、势力、信誉、经营理念的平衡 39 渠道认识上的十大误区 4五、选好经销商就高枕无忧了 4 选择中间商只是 “万里长征 ”第一步 4 产品热销不是经销商所能支配的 4 “有奶便是娘 ”“无利不起早 ”是商人本性 4 销货积极性需要厂商督促 4 技术指导、售后服务绝对必要 过多依靠外力 销售能力下降，市场敏感度下降 40 渠道认识上的十大误区 4六、渠道合作只是权宜之计 4 建立长期合作关系，节约防范、监督成本 4 长期投资才会有丰厚汇报 4 合作部是 “利用关系 ”，是 “共赢关系 ” 不变的追求 系统效率；协同效率 41 渠道认识上的十大误区 4七、渠道冲突百害无一利 4 恶性冲突必须禁止：冲货、烂价、挟款要挟、假冒伪 劣 4 良性冲突要利用：销售情况冷热不均 冲突永远根除不了 只能转化、化解或利用 42 渠道认识上的十大误区 4八、渠道政策越优惠，渠道