儿童感冒药宝儿郎市场推广策略

宝儿郎市场推广策略 儿童感冒用药的市场总体概况 市场空间 从感冒药的分类来 看，成人感冒药是 绝对的零售主体， 儿童及婴儿感冒药 尚处于发展阶段 96% 的消费者认为 服用感冒药区分大 人和儿童非常必要 以上说明在感冒药 市场中，儿童感冒 药还具有很大的空 间和商机。 数据来源： IMS-URC2005年感冒药零售数据监测 2005年成人与儿童感冒药类别销售 金额比例 ： 消费者对区别成人和儿童服用不同 感冒药的必要性的认知： 2005年儿童西药、中药、中西结 合药等感冒药市场分额构成： 消费者心理倾向购买的儿童感冒 药的份额构成： 市场格局 从市场份额上看，西药 仍是市场上的主导，中 药类抗感冒药还难以同 西药类平分秋色 从消费者心理倾向上看 ，中西结合成为消费者 的首选 两者的反差可以看出中 西结合药市场发展潜力 大，前景比较乐观 数据来源：中国医药网 儿童感冒药市场竞争呈现以下几种特点： 国产儿童感冒药已经具有竞争力，以上前四是合资品牌，其他 六个均为国产品牌 品牌占有率不高，但品牌梯级已经形成 市场发展特点 数据来源：中国医药网 小结： 成年感冒药仍是市场最大需求，儿童市场存在着巨大的 市场需求空间 中西药竞争激烈，仍以西药为主导，但中西结合药被市 场看好，市场发展潜力巨大 儿童感冒药市场竞争激烈，国产品牌在竞争中已具有相 当的竞争力，品牌梯队基本的形成 儿童感冒药市场的品类之争 就目前而言，感冒药分为三大类： 感冒类、消炎类 、清热消炎类 。 感冒类 ：用于治理因病毒感染引起的各种感冒症状，如 解除鼻塞流 涕 、退热和缓解头痛等症状 消炎药： 因感冒而引起并发炎症，或因细菌感染而引起的感冒时， 需要使用消炎药或抗生素 清热消炎类： 中医病理的风热感冒和暑湿感冒中多需要清热解毒， 由于中成药性温和，因此其中个别也常被消费者用来做预防感冒常 备用药 感冒用药的种类 种类之间的竞争关系 竞争激烈 替代竞争 清热消炎 消炎 /抗生素 感冒类 替代竞争 据调查统计，有 63的消费者不清楚感冒时是否需要服用 消炎药，因此， 消炎药作为感冒用药成为以上两种药的替代竞 争者。 严迪 通用名：罗红霉素分散片 主要成分：大环内酯类（ 罗红霉素 ） 功能主治：本品适用于化脓性链球菌引起的咽炎及扁桃体炎 ，敏感菌所致的鼻窦炎、中耳炎、急性支气管炎、慢性支气 管炎急性发作，肺炎支原体或肺炎衣原体所致的肺炎；沙眼 衣原体引起的尿道炎和宫颈炎；敏感细菌引起的皮肤软组织 感染。 替代竞争的案例一 在处方药未划分之前， “ 哈六严迪 ” 的广告传达的是： 严迪用于感冒时并发的支原体、衣原体感染。 国家的禁播令反倒使严迪更贴切的打起感冒的主意， “ 天气转冷，请预防感冒，严迪广告 ” ， 猛一看像是一公 益广告，实际哈六讲的内容依然是 “ 严迪是治疗感冒的 药，而且还能预防感冒 ” 同一时期的广告还有同是抗菌素的 “ 石药欧意 ”“ 治疗 感冒用欧意，轻松更得意 ” ，都是希望借助感冒药巨大 的市场来销售产品。 替代竞争的案例二 功能主治：用于上呼吸道感染，急、慢性支气管炎，病毒 性肺炎，扁桃体炎，咽喉炎，急性胃炎，肠炎，细菌性痢疾。 症见感冒发热，咽喉肿痛，口舌生疮，咳嗽头痛，痢疾腹泻等 。 抗生素 “ 限售令 ” 在 2004的 “ 315” ，国家食品药品监督管理局发布了 这样一条消息：从今年 7月 1日起，凡是在零售药店，购买 没有列入非处方药药品目录的抗生素，都需要出示医师的 处方。 抗菌消炎中药成缓冲期首选 西药抗生素在零售药店 “ 缺位 ” 后，原有 100亿元的市 场空当 这可能就是一些传统 “ 抗菌消炎中药 ” 的巨 大潜力市场，底气就是： “ 中药抗生素 ” 恰好在一定程度 上拥有西药抗生素的优点而弥补了其不足。 竞争激烈 替代竞争 清热消炎 消炎 /抗生素 感冒类 替代竞争 三足鼎立，我们如何选择我们的伙伴？ 我们站在哪一阵形？ 我们与哪一阵形形成竞争？ 宝儿郎 感冒类 按作用的机理分类 解热镇痛成分 用得最多、最普遍的是扑热息痛（对乙酰氨基酚 ），大多数的感冒药都具有此种成分。如泰诺等 镇咳成分 复方制剂中常添加具有镇咳作用的氢溴酸右美沙芬成 分，如咳克、百服宁 鼻粘膜血管收缩成分 主要含盐酸伪麻黄碱 、盐酸麻黄碱两种 鼻粘膜血管收缩 成分，如新康泰克、百服宁 抗组胺成分 抗组胺的作用是使下呼吸道的分泌物干燥和粘稠 ，减少打喷嚏和分 泌鼻溢液 ，同时具有轻微的镇静作用。白加黑则 在黑片中加入 抗组胺 ，易于睡眠。 抗病毒成分 金刚烷胺、吗啉胍等成分可抑制病毒合成核酸和蛋 白质，并防止病毒从细胞中释放，如小快克、康必得 祛痰成分 祛痰药可稀释痰液或降低痰液粘度，使粘痰易于咳出 。抗感冒药中最常用的祛痰成分是愈创木酚甘油醚 如果是感冒类，那么我们可以消除哪类症状？ 可以解决消费者的哪类烦恼？ 消炎药的种类 消炎药抗生素 消炎药 一般是指镇痛解热的止痛药 ,像阿司匹林，普拿疼， 芬必得 等 ,都属於这类的镇痛解热药物 ,可以直接减 轻人体的炎症反应 ,所以说它是消炎药 . 抗生素 它是藉由杀死细菌 ,来化解疾病造成的不适 , 与其说它是消炎药 ,它最多不过是因为杀死细菌后 ,间接 减轻感染部位的发炎反应 . 阿莫西林 领跑抗感染药市场 主要成分为：青霉素 莫西林作为广谱抗生素，成为临床上应用最广泛的基 础抗感染用药 适用于由敏感菌引起的呼吸道感染（尤其是流感杆菌 及肺炎球菌感染，是治疗化脓性链球菌咽炎的常用药 ）、尿路感染、皮肤软组织感染以及脑膜炎、心内膜 炎及淋病等 小儿常用的抗生素 希舒美 儿童轻中度的呼吸道感染的首选 通用名：阿奇霉素干混悬剂 主要成分为阿奇霉素 本品适用于敏感细菌所引起的下列感染： 支气管炎、肺炎等 下呼吸道感染；皮肤和软组织感染；中耳炎；鼻窦炎、咽炎、 扁桃体炎等上呼吸道感染 （青霉素是治疗化脓性链球菌咽炎的常用药，也是预防风湿热 的常用药物。阿奇霉素可有效清除口咽部链球菌） 。 希舒美，生活好美 小儿常用的抗生素 太儿欣 专为儿童设计并适合儿童应用的抗 感染药 通用名：罗红霉素干混悬剂 主要成分：罗红霉素 适应于敏感菌株引起的上呼吸道感染、下呼吸道感染、耳鼻 侯感染、生殖器感染（淋球菌感染除外）、皮肤软组织感染 、可用于支原体肺炎、沙眼衣原体感染及军团病等 小儿常用的抗生素 希刻劳 治疗呼吸道感染的理想选择 通用名：头孢克洛胶囊 主要成分：头孢菌素 敏感细菌所引起的下列感染： 支气管炎、肺炎等下呼吸道感染 ；皮肤和软组织感染；中耳炎；鼻窦炎、咽炎、扁桃体炎等上呼 吸道感染（头孢克洛对于 消灭鼻咽炎部 的链球菌有效，然而，对 于预防继发性风湿热或细菌性心内膜炎，目前尚无证实头孢克洛 疗效的重要数据 ） 小儿常用的抗生素 如果我们是消炎 /抗生素类，我们是否具备消炎 杀菌的作用？ 我们的竞争优势在哪？ 清热消炎类 清热消炎类中成药产品主要可划分为两个大类： 抗菌消炎：治理中医 风热感冒和暑湿感冒而引起的各类炎症 反应，具有抗病毒，消炎杀菌功效。如穿心莲、双黄连 消除症状：治理各种不适症状，具有护理保健功能的功效。 如小儿七星茶等 小儿清热解毒口服液 主要成分： 生石膏、知母、地丁、金银花、麦门冬、黄芩、 玄参、连翘、龙胆草、生地黄、栀子、板蓝根。 主治功能： 主要用于治疗流感、急性咽炎、急性扁桃体炎等 上呼吸道感染和各种发热疾患。 药物功效分类：清热解毒药 小儿常用的中药消炎药 双黄连栓 通用名：双黄连栓 主要成分：金银花、黄芩、连翅。辅料为混合脂肪酸甘油 酯 疏风解表，清热解毒。用于外感风热所致的感冒，症见发 热、咳嗽、咽痛；快速治疗因感染细菌、病毒、支原体、 衣原体等各种病原微生物而引发的炎症 小儿常用的中药消炎药 如果我们是清热消炎类我们的突破点在哪？ 产品自身分析 猴儿环消炎颗粒 主要成分：猴儿环 主要功效：具有清热解毒，凉血消肿止泻的功能，具有抗病毒、杀 菌双重功效；对细菌感染引起的肺炎、气管炎、支气管炎、咽炎、 扁桃体炎等上呼吸道感染，急性肠胃炎，急性细菌性痢疾等疗效显 著 特点： 具有抗病毒、杀菌双重功效 抗菌范围广 见效快 24 小时内快速消除以上呼吸系统感染 无毒副作用，无耐药性 我们不具备感冒类的特征 主要是对炎症反应 我们具备广谱抗菌消炎的作用 抗病毒、杀细菌双重功效 我们是清热消炎的新中药 清热解毒、凉血消肿 清热消炎 消炎 /抗生素 替代竞争 从本质上分析，基本可以确立我 们卖的是 清热消炎 的产品 宝儿郎 替代 归属 在清热消炎的产品海洋中，我们的突破点在哪里？ 出击消炎 /抗生素时，我们的优势是什么？ “宝儿郎 ”猴儿环消炎颗粒的 “破与立 ” 药名 主治功能 临床特点 广告语 板蓝根 清热解毒，凉血。用于风热感 冒，咽喉肿痛 对抗所有炎症均有 良好效用，同时增 强体内白血球的吞 噬能力，从而加强 抵抗力 板蓝根口服液 ，预防儿童流 感的良药 穿心莲 祛热解毒 ，消炎止痛之功效 ，对细菌性与病毒性上呼吸道 感染及痢疾有特殊疗效 抗菌解热、抗炎、 增强肾上腺皮质功 能。 中药消炎我放 心 双黄连 辛凉解表、清热解毒。主治外 感风热引起的发热、上呼吸道 感染、急性扁桃体炎，腮腺炎 。 具有较广的抗菌谱 ，有抑菌、解热、 抗炎、抗病毒等作 用 治感冒关键是 速度和疗效， 快用三精双黄 连口服液 猴儿环 清热解毒，凉血。用于各种风 热感冒、急性咽喉炎、急性肠 胃炎、急性细菌性痢疾 具有较广的抗菌谱 ，具有抗病毒、 杀 菌 双重功效 主要消炎中药的解读 大多数都是清热解毒，抗病毒消炎的中成消炎药剂， 对细菌和病毒主要是抑制作用， 可以直接减轻人体炎症反应， 但不具备真正意义上抗生素 杀菌 作用的特征。 一个事实。 具有抗病毒、杀细菌双重 功效 具有快速治疗炎症（ 24小 时消除症状） 可替代抗生素的功效 没有副作用、不产生耐性 猴儿环消炎颗粒 中药的革命 真正的 “中药抗生素 ” 消费者分析 212 岁儿童的父母。 他们已经有 2年以上的儿童护理经验，对孩子头痛发热 有一些了解。 主要目标购买人群 消费者行为习惯 消费者购买清热消炎药的动机 图中可以看出消费者使用清热消炎药的主要动机还是 趋向于预防和治疗感冒的主要用途 消费者行为习惯 消费者服用清热消炎药的时机 从调查看出，预防和病起初服用的消费者占了总数的 83%，清热消炎药在消费者看来更多是倾向于预防用药 和轻度用药 消费者行为习惯 在购买 清热消炎类药 时考虑的场所 调查显示，消费者在购买清热消炎药的地方还是以药 店为主，证明清热消炎类的购买便利性优于专家指导 ，是作为家庭储备的有利因素 消费者行为习惯 在购买儿童用药时的影响因素 调查显示，消费者在购买小儿药品是态度比较谨慎， 大多数是通过医生专家和有经验者建议。包装和价格 是他们极少考虑的因素 在购买儿童用药时考虑的因素 消费者行为习惯 调查显示，快速疗效仍然是消费者挑选感冒药的首选，其次安全 性、价格、知名度也是影响者消费者购买的积极因素 消费者行为习惯 调查显示， 47%的患者认为其副作用大，不选择抗生素， 38%的 患者认为其见效快会选择，也有 14%的患者不清楚何为抗生素。 可见，大多数的消费者已经意识到抗生素应在正规医生指导下合 理使用，但仍有一部分消费者不清楚抗生素的概念 对抗生素的使用状况 我们的目标消费者是一群具有一定护理儿童经验的年 轻父母 从目标消费者购买的动机、场所、选药种类来看，年 轻的父母们都是采取谨慎的态度能轻不重，能中不西。 在一般情况下，根据专业人员建议和朋友推荐、自己 经验选择购药 。 价格和包装不是主要考虑的因素，疗效显著，宝宝的 健康才是首选 小结： 消费者需求 产品满足 专业的 安全的 疗效显著的 儿童专用 单方中药消炎 抗病毒、杀细菌双重功效 具有双重保障的儿童专用消炎中药 产品定位： 具有双重保障的儿童专用消炎中药 双重保障，有效治疗儿童感冒症状功能利益： 双重功效抗病毒、杀细菌 产品卖点： 24 小时消除症状 没有副作用不产生耐性 品牌篇 如果产品只是产品，它就象一块饼干一样，随着人们 的消费，价值就会消失； 边际效益到了顶点的时候，产品就会被替代品替代 我们需要寻找永恒的价值 品牌定位模式 基本认同 品牌形象的形成 麦当劳：欢笑 万宝路：男人味 NIKE:运动精神 IBM： 便利性 品牌 : 产品与消费者之间的关系产品 消费者 品牌的定位模式 从从 顾客顾客 到到 人人 产品 体验 质量 偏爱 功能 感受 服务 关系 消费者的角色转换（理性 -感性） 消费者核心的特点 对子女有强烈的保护心 他们知道新时代的孩子成长中充满了危险，自己不仅需要 要武装，更要给孩子最好的武装，因此： 孩子没出世，父母就认真地学习护理儿童的技能 他们相信自己给孩子的一定是最好的照顾 孩子迈开第一步，父母就考虑如何让孩子走的更远 他们相信自己给孩子的一定是最有力的帮助 孩子感冒了，父母会倾听专业人员建议和朋友推荐 他们相信自己给孩子的一定是最健康的生活 消费者核心的特点 相信没人比自己更细心周到 孩子是自己生命的延续，谁能比对待自己更贴心，什么事 能比照顾自己的孩子更上心 孩子的一个惊醒 孩子的一个咳嗽 孩子的一个喷嚏 父母都会慎重对待，悉心的照顾和护理，希望孩子能远离 病菌，健康生活每一天 消费者核心的欲望 给孩子最专业的照顾 对子女有强烈的保护心 （认真负责的父母） 相信没人比自己更细心周到 （细心谨慎的父母） 消费者基本认同 消费者认知 是医生推荐使用的 是儿童专用消炎药 能彻底消除儿童感冒时各种炎症 品牌个性 可信的，专业的 认真负责的 全面护理的 宝儿郎 儿童感冒护理专家 品牌形象的形成 具有双重保障的儿童专用消炎中药 双重功效抗病毒、杀细菌 24 小时消除症状 没有副作用不产生耐性 品牌个性： 产品定位： 产品卖点： 品牌形象： 儿童感冒护理专家 可信的、专业的、认真负责的、全面护理的 品牌体系架构 推广传播篇 促进指名购买 明晰产品特性 强化宝儿郎形象 传播推广目的 传播影响程度：不知名 知名 了解 信服 行动 认可 前期的产品导入 中期的形象输出 后期的形象强化 整合传播策略 产品导入 （ 9月 10 月 ） 形象输出 11月 -12月 形象强化 1月 -2月 宝宝专用中成消炎药 的诞生 u猴儿环的传说 u宝儿郎的研制 u真正意义的 “ 中药 抗生素 发布会 u具有双重保障的猴 儿环 药交会 后续 儿童感冒护理专家 * 登场 u悉心照顾感冒儿童 的每一个环节 u照顾宝宝的每一天 u6-1儿童节主题活动 儿童感冒护理专 家 *带来了什么 u校园小药箱工 程 传播思路与阶段 产品导入 意识灌输 新品会： u 给经销商传达猴儿环 的独具特色的制作工艺 ，真正的中药抗生素的 诞生 交易会： u 给经销商传达猴儿环的 独具特色的制作工艺，突出 宝儿郎是具有双重保障的儿 童专用消炎药 核心诉求 具有真正意义的中药抗生素 具有双重保障的儿童专用消炎药 结论： 儿童用药要安全和疗 效并重，不能因为疗 效而忽视安全，更不 能因为安全而耽误病 情，宝儿郎是宝宝感 冒最佳良药 传播手段 ： 软文 发布会 交易会 形象输出 意识灌输 活动一： u给消费者传达 “ 宝儿 郎儿童感冒护