打造真正品牌战略篇

打造真正的品牌 讲师：风之音 关 于 网 策 本文仅代表个人观点 如有不同意见欢迎商榷 关 于 网 策NO.1：什么是品牌 什么是品牌 品牌是市 场营销 学和广告学广 为 使用的概念。在 时间 上，品牌 经历 了一个 发 展 过 程。品牌最早的形 态 是 “印 记 ”， 英国英特品牌公司董事 保 罗 斯 图 伯特 在 品牌的力量 中 认为 ，英 语 “品牌 ”起源于古挪威 语 的 “brandr“，意思是 “打上烙印 ”。 后来品牌逐 渐发 展成 为 具有法律意 义 的商 标 。但是，品牌在功能和含 义 上 远远 超越了商 标 的法律保 护 范畴。 什么是品牌 台湾有学者 曾指出，中国可能是世界上最早使用商 标 ，建立 消 费 品牌印象的国家。不同的人 对 品牌的理解不尽相同。 什么是品牌 有人 认为 ： 品牌是指 标 明 产 品及 销 售者的 产 品或服 务 ，并 使之同 竞 争 对 手的 产 品或服 务 区分开来。 什么是品牌 有人 认为 ： 品牌是指能 为顾 客提供其 认为值 得 购买 的功能 利益及附加价 值 的 产 品。 什么是品牌 有人 认为 ： 品牌就是与客 户 之 间 的关系，就是人 们 私下里的 评 价。 什么是品牌 有人 认为 ： 品牌是一种 错综 复 杂 的象征，是品牌属性、包装、名 称、价格、 历 史、声誉、广告 风 格的无形 组 合。 什么是品牌 有人 认为 ： 品牌是一个名称、 术语 、 标记 、符号、 图 案，或是 这 些因素的 组 合，用来 识别产 品的制造商和 销 售商。 什么是品牌 有人 认为 ： 品牌是 为 了 让 消 费 者在心理上能区 别该 公司的 产 品或 者服 务 的价 值 、形象不同于其它公司，而把名称、 标 志、 设计 、形象 等 组 合在一起的 总 称。 ”其 产 地，并使之与同 类产 品有所区 别 的文 字、名称、符号或花式的 结 合体。 什么是品牌 有人 认为 ： 品牌是 为 了 让 消 费 者在心理上能区 别该 公司的 产 品或 者服 务 的价 值 、形象不同于其它公司，而把名称、 标 志、 设计 、形象 等 组 合在一起的 总 称。 ”其 产 地，并使之与同 类产 品有所区 别 的文 字、名称、符号或花式的 结 合体。 关 于 网 策而 我认为 什么是品牌 品牌 =MMV 标记： mark 记忆： memory 价值： valuable 关 于 网 策NO.2： 标记 Mark 标记 Mark 标记 Mark 关 于 网 策NO.3：记忆 Memory 记忆 Memory 龙： 栩栩如生的小龙，代表中华民族的图腾，华 夏民族至贵至善吉祥的象征。龙的传人、无 极无限、勉怀中国国力强大的时代、光耀中 华文明。 意指：小龙吊是龙的传人 /自己原创发明的 小吊车。体现中国人强大的智慧 红色： 代表吉祥喜庆、热情奔放，那是星星之火席 卷中华的颜色、特有的激情与魅力、激励着 一代又一代中华儿女。 意指：小龙吊自强不息，艰苦创业的精神。 小龙吊事业蒸蒸日上、红红火火。 小龙吊必会创造着一个个腾飞与跨越的奇迹 ，让世人瞩目！ 黄色： 在亿万中国人的心里，黄色是大地母亲的肤 色，代表中华民族、平等、收获、富强。 象征中国人的智慧和财富，是炎黄子孙的根 源之色，极为尊贵的标志。 大约自黄帝以来我们的民族便崇尚黄色，同 时也为拥有黄皮肤、黄河、黄土地而骄傲自 豪地自称为炎黄子孙。 意指：小龙吊是炎黄子孙自己的智慧与财富 ，而骄傲而自豪！ 地球： 地球是生命的摇篮，是人类的母亲是，爱护 环境 ,珍惜资源。而不是去破坏这个唯一适 合人类赖以生存的地方。我们要联合起来保 护它 意指：小龙吊经济环保，爱护地球，从我做 起。小龙嘴里吊着的地球，代表中国人的产 品要走出国门，走向世界，融入全球 记忆 Memory 创始人路易威登的名字 记忆 Memory “Microsoft”一词由 “microcomputer”和 “software” 两部分组成。其中， “microcomputer”的来源是 “微 型计算机 ”，而 “soft”则是 software “软件 ”的缩写 记忆 Memory 指南美洲的药用植物，是非洲产的硬壳果 树。通过这些独特的原料，能说明独特的口 味。 关 于 网 策NO.4：价值 Valuable 价值 Valuable 品牌要带来增值 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。 价值 Valuable 品牌要带来增值 一个错误的认知：品牌带来销量 除非 这不是一个产品品牌，而是一个销售品牌 关 于 网 策NO.5：什么是真正的品牌 什么是真正的品牌 品牌要带来增值永不降价 销售量不一定最大，但是利润率绝对大 不是我去找客户，而是客户来找我 短期内销售量与广告投入无关 难于被复制，不怕被超越 资本影响被淡化 产品品质和公关危机影响不明显 什么是真正的品牌 -用不降价 品牌要带来增值 1982年， $1500-$2500 2010年， $1500-$2500 什么是真正的品牌 -用不降价 品牌要带来增值 1996年，￥ 3000-4000 2010年，￥ 3000-4000 什么是真正的品牌 -利润第一 品牌要带来增值 组装成本： =￥ 1300 什么是真正的品牌 -利润第一 什么是真正的品牌 -利润第一 几十元的劳力士，浙江造 几百元的劳力士，广东造 几千元的劳力士，巴西造 几万元的劳力士，瑞士造 什么是真正的品牌 -谁找谁 什么是真正的品牌 -广告无关 3.212118亿 什么是真正的品牌 -难于复制 什么是真正的品牌 -淡化资本 秦池投入数亿广告费也没有超过茅台，五粮液 投入 1000亿美金也照样超过不了路易威登 能打垮他们的，只有他们自己 什么是真正的品牌 -品质与公关危机 什么是真正的品牌 -品质与公关危机 用 iphone的人都有个共同点 :就是不好意思说不好用 什么是真正的品牌 -品质与公关危机 什么是真正的品牌 -品质与公关危机 关 于 网 策NO.6：真正的品牌如何诞生 真正的品牌如何诞生 第一、机遇是品牌长久发展的一个重要因素第一、机遇是品牌长久发展的一个重要因素 第二第二 、长久的培养是每个品牌必须经历的过程、长久的培养是每个品牌必须经历的过程 第三第三 、特色是一个品牌必不可少的因素、特色是一个品牌必不可少的因素 真正的品牌如何诞生 -机遇 1980年， IBM公司选中微软公司为其新 PC机编写关键的操作系统软件 ，这是公司发展中的一个重大转折点。由于时间紧迫，程序复杂，微软 公司以 5万美元的价格从西雅图的一位程序编制者 Tim Patterson（帕特 森）手中买下了一个操作系统 QDOS的使用权，在进行部分改写后提供 给 IBM，并将其命名为 Microsoft DOS 到 1984年，微软公司的销售额超过 1亿美元 真正的品牌如何诞生 -机遇 岩崎弥太郎 1873 年，三菱商社拥有小汽船 6艘 1873年，大日本邮政蒸汽公司拥有蒸汽轮船 18艘 1874 年，日本政府把 771 万日元为政府购得 13 艘汽船，和大日本邮政蒸汽公 司拥有的蒸汽轮船 18艘无偿借与三菱公司 1875年，日本政府每年给予三菱 25 万日元补助金 1877 年，三菱共拥有 61 艘汽船，吨位高达 35464 吨，占日本全国汽船总吨 数的 73 真正的品牌如何诞生 -机遇 1895年，由丹尼尔 施华洛世奇于奥地利始创 施华洛世奇水晶工厂，在奥地利西部蒂罗尔州首府东行十几英里处有一个名为瓦 腾斯（ Wattens）的小镇，这里地处偏僻的阿尔卑斯山麓，人口也仅仅几千人 1913年，施华洛世奇开始大规模生产自己的无瑕疵人造水晶石，成为奢侈服装 品牌的供货商 1931年，施华洛世奇将其石带产品注册，这些石带包括多款配以水晶石的条带 及花边，可用于服装及配饰。 1948年，推出自有品牌光学仪器 1960年，施华洛世奇在德国成立首个销售办事处 真正的品牌如何诞生 -机遇 真正的品牌如何诞生 -机遇 真正的品牌如何诞生 -长久的岁月 爱马仕于 1837年创始了他的马具制造公司，他的首宗生意即是为马匹制造项圈 Louis Vuitton 路易 威于 1854年开设自己的第一间皮箱店 加布里埃 香奈儿 1910年， Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 GUCCI古驰奥 古驰在 1921年于佛罗伦斯创办 DIOR创立于 1946年 高田贤三（ KENZO） 1970年，高田贤三在巴黎开设了第一家时装店 真正的品牌如何诞生 -特色 真正的品牌如何诞生 -特色 OLAY(玉兰油 ) ， SK- ，伊奈美 婷， 飘柔 ，海飞丝，沙宣 ，伊卡璐 ，威娜，舒肤佳，吉列，博朗 ，护舒宝 ，佳洁士，欧乐 -B，帮宝适 ， 汰渍，蓝诺，金霸王，碧浪，品客，南孚 关 于 网 策NO.7：网货品牌还不是真正的品牌 网货品牌目前还不是真正的品牌 靠短期巨额广告投入砸出的品牌不是真正的品牌 最多是一个销售品牌而不是产品品牌 仍然摆脱不了价格战的困扰 总会面对比自己更富有资本的人的挑战 企业的快速膨胀对企业来说本身就是非常危险的事情 网货品牌目前还不是真正的品牌 第一家投入广告过百万的网店 用赠送方式吸引客户的营销策略 网货品牌目前还不是真正的品牌 跟踪市场最快的店 无论市场出现什么样的爆款，都能在一周内 推出 仿款 我是到麦包包的店铺里面买麦包包的包 还是 到麦包包的店铺里面买包 网货品牌目前还不是真正的品牌 我们除了打折，还会别的吗？ 网货品牌目前还不是真正的品牌 如果我的广告停了，我还会有生意嘛？ 还会有多少老客户回来呢？ 我现在每年投 1000W广告，产品卖 39元 明天有人每年投 2000W广告，产品卖 29元 我该怎么办？ 网货品牌目前还不是真正的品牌 现在生意好，必须要多招人了，但是人员培训怎么办， 人员素质怎么办，管理架构怎么办？有多少企业是在快 速发展中轰然倒地。 现在生意好，必须要多招人了，可是淡季的时候难道要 把人都开掉？ 关 于 网 策NO.8：如何打造一个真正的品牌 关 于 网 策首先别害怕 国际大牌也不大 如何打造一个真正的品牌 法国著名奢侈品制造商路易威登集团日前发布的财报显示， 今年上半年集团销售额达 90 99亿欧元 但是，路易威登集团不等于路易威登 路易威登集团下辖： 酒类：轩尼诗、酩悦、 Veuve Clicquot 服装：纪梵希、高田贤三（ Kenzo）和 Celine、 Loewe、 Thomas Pink、 Donna Karan、 Marc Jacobs、 Emilio Pucci 皮具：路易威登、芬迪、 StefanoBi、伯鲁提（ Berluti） 珠宝：绰美（ Chaumet）、真利时（ Zenith）、奥玛斯（ Omas）和玉宝（ Ebel）、豪雅、伯爵 化妆品：迪奥、娇兰、倩碧、高田贤三、 Perfumes Loewe、 Hard Candy、 BeneFit Cosmetics、 Urban Decay、 Make Up For Ever、 Fresh 商场： DFS、丝芙兰（ Sephora）、 eLuxury，、 Le Bon March、 Samaritaine， 游艇： Cruise Line Holdings Co.。 传媒： D.I、 Connaissance des Arts、 Art & Auction 汽车：阿斯顿 马丁（ Aston Martin） 打造真正的品牌的条件 打造一个真正品牌的条件打造一个真正品牌的条件 良好的心态良好的心态 长期长期 战略战略 理理 智的投资原则智的投资原则 产产 品特色品特色 价位的价位的 稳稳 定定 形形 象的稳定象的稳定 客户客户 群的稳定群的稳定 打造真正的品牌的条件 良好的心态良好的心态 浮躁的心态，是打造一个真正品牌的大忌，更要避免浮夸的作风浮躁的心态，是打造一个真正品牌的大忌，更要避免浮夸的作风 没有没有 想不到，只有做不到，前面就是万丈深渊想不到，只有做不到，前面就是万丈深渊 平均亩产量是 3.9万斤 打造真正的品牌的条件 长长 期战略期战略 不不 是今年要投入多少，而是十年内每年投入多少是今年要投入多少，而是十年内每年投入多少 打造真正的品牌的条件 理智的投资原则理智的投资原则 投投 入不是越多越好，但是少量投入的实验性的经营也是必死无疑入不是越多越好，但是少量投入的实验性的经营也是必死无疑 打造真正的品牌的条件 产品特色产品特色 品品 牌面对的永远只是部分顾客，产品特色意味着我们将丢掉大多数牌面对的永远只是部分顾客，产品特色意味着我们将丢掉大多数 客户，但也意味着，我们把握的客户是忠诚的客户，但也意味着，我们把握的客户是忠诚的 如如 果你梦想赢得大多数顾客，那你永远不能获得顾客的忠诚果你梦想赢得大多数顾客，那你永远不能获得顾客的忠诚 （没有人喜欢被垄断）（没有人喜欢被垄断） 打造真正的品牌的条件 价位的价位的 稳稳 定定 价位的稳定意味着品牌的形象，价位的不稳定意味着丢失成熟价位的稳定意味着品牌的形象，价位的不稳定意味着丢失成熟 顾客顾客 没有人喜欢今天买到的商品明天就跌价没有人喜欢今天买到的商品明天就跌价 打造真正的品牌的条件 形象的稳定形象的稳定 同同 样是品牌定位的需求，非主流和另类永远不是品牌的追求，只能样是品牌定位的需求，非主流和另类永远不是品牌的追求，只能 是吸引公众眼球的噱头是吸引公众眼球的噱头 打造真正的品牌的条件 客客 户户 群的稳定群的稳定 前前 面的一切确定了客户群的稳定，但是客户群的稳定是相对的面的一切确定了客户群的稳定，但是客户群的稳定是相对的 无论我无论我 们采取怎样的服务，客户仍然会大量流失，这是自然规律们采取怎样的服务，客户仍然会大量流失，这是自然规律 客客 户的经济能力会发生变化户的经济