服务营销定位

东莞培训网 Http： / E-MAIL： 课堂要求 欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础， 提高您的能力和水平。 请注意以下的几点： 1、手机 请将您的手机开为振动或关闭。 2、吸烟 在课堂内请不要吸烟。 3、其它 课期间请不要大声喧哗 ,举手提问； 不要随意走动。 服务企业的市场定位 服务市场表现为服务消费需求 的总和，它包含着各种各样的、 千差万别的需求形态。任何一个 服务企业在进入市场之前，都必 须寻找其目标市场，并确定自己 的市场竞争地位。 本章主要内容： n 服务企业的市场定位系统 n 服务企业定位的评价与执行 n 服务企业目标市场的确立 打开门的钥匙是唯一的 市场定位 n 市场定位目标是占领消费者的心理位置 n 广义的市场定位是指企业的战略谋划行为， 企业的成败得失往往取决于企业市场定位的 正确与否；包括企业市场细分、确定目标市 场、产品定位以及企业定位。 n 狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位的 某一具体行为。 1 服务企业的市场定位系统 一、服务市场定位的系统性 1、 服务定位 ： 企业希望能够知道它的核心细 分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务 ，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区 别于竞争者的同类产品 。 服务企业的市场定位系统 2、 服务市场定位 ： 是指服务企业根据市场竞 争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞 争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中 形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 n 定位是以产品或服务为出发点的，但定位的对 象不是产品而是针对潜在客户的思想 n 定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势 定位与服务特征 n 定位是强调产品的一个特征还是多个特征： n 企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中 已有的形象和看法；企业要选择那些未被满 足、又对顾客极为重要的需求 n 定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以 使无形的服务变得有形化，它通过实物证据 的作用而使顾客感知到无形的利益。 n 定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定 位时可以从提高员工素质的角度进行，在人 员素质方面同竞争对手形成差异化 服务企业定位层次： 1、行业定位 2、企业定位 3、产品组合定位 4、个别产品和服务定位 二、服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步 ，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其 产品的 5个层面作文章，务必使自己的产品与 市场上所有的其他同类产品有所不同，它应 该在 5个层面上具有一个或几个特征，看上去 好像是市场上 “惟一 ”的。这种不同可以体现 在许多方面：技术含量、质量、价格和销售 方式等。 服务产品定位层次 n 基本层次：核心产品，即顾客购买的服务和 利益； n 第二层次：形式产品，指的是产品实在的形 体和外观； n 第三层次：期望产品，顾客期望购买产品时 期望的一整套属性和条件； n 第四层次：附件产品，指购买这种产品的顾 客所得到的附加利益和服务； n 第五层次 : 潜在产品，也就是该产品将来可 能的所有增加和改变。 三、服务企业定位 服务企业定位一般采取以下方法： 1、以服务特色进行服务定位； 2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业 定位； 3、以企业的杰出人物定位； 4、以公共关系手段进行企业定位 服务企业定位选择 n 服务企业定位可以根据自身的资源优势和市 场竞争地位作出选择： n 市场领先者：行业中处于领先地位； n 市场追随者：市场中处于次要地位； n 市场挑战者：居于次要地位，但却以发起领 导者的竞争且迅速后来居上的企业定位； n 市场补缺者：即力量淡薄的企业在市场中的 某些部分实施专业化经营 2 服务定位的评价与执行 一、服务定位的评价 （ 一）成功定位应遵循的原则 企业定位时必须尽可能地使产品具有十 分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要 求。评价差异化标准有： 重要性、显著性、 沟通性、独占性、可支付性及盈利性。 服务市场定位的原则 n 重要性：差异体现出的需求对顾客来说很重要； n 显著性：同竞争对手产品或服务之间具有明显的 差异； n 沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所认识和 理解； n 独占性：这种差异很难被竞争对手模仿； n 可支付性：顾客为差异付出额外花费是值得的， 从而愿意并有能力购买； n 盈利性原则：企业通过实行产品或服务差异化而 获得更多的利润 （二）成功定位必备的特征 1、定位应当是有意义的 2、定位应当是可信的 3、定位必须是独一无二的 服务市场定位方式 n 市场份额领先者：最大规模 n 质量领先者：可信产品和服务 n 服务领先者：迅速为顾客解难 n 技术领先者：最早发明新技术 n 创新领先者：在技术运用上最具创造性 n 灵活领先者：最具适应性 n 关系领先者：致力于顾客服务 服务市场定位方式 n 声誉领先者：最具排斥力，独一无二 n 知识领先者：最好的功能和技术 n 全球领先者：国际市场最佳位置 n 折扣领先者：最低的价格 n 价值领先者：最好的性能价格比 二、服务定位的执行 下列因素可支持服务企业的定位 1、服务产品 2、价格 3、服务的便利性和地理位置 4、促销 5、职员 6、顾客服务 3 服务企业目标市场的确定 一、细分市场的依据 （一）按地理因素细分 （二）按人口和社会经济因素细分 （三）按心理特征细分 （四）行为细分 服务企业目标市场的确定 二、细分市场的过程 1、调查阶段 服务产品知名度和服务等级；服务产品属性及重要 性；服务产品使用方式；对服务产品所属类别的态 度；人口变动、心理变动及媒体态度与习惯 2、分析阶段 因子分析法，剔除相关很大变数，提炼主成分（重 要细分市场） 3、细分阶段 根据特征给不同细分市场命名，决定是否进入 服务企业目标市场的确定 三、目标市场的确定 （ 一）评估细分市场 -细分市场的规模和发展趋势 适度规模 -细分市场内部结构的吸引力 五种竞争力量，进入壁垒与退出壁垒 -企业的经营目标和资源 长远目标，技术资源匹配程度 服务企业目标市场的确定 n 退出壁垒 n 低 高 n 低 n n 进入壁垒 n 高 n 壁垒与盈利性 回 报 低， 较 稳 定 回 报 低且有 风险 回 报 高， 稳 定 回 报 高且有 高 风险 服务企业目标市场的确定 （二）选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 （无差异市场营销和差异市场营销） 习题 1、服务市场定位包括哪几个层次？ 2、服务市场细分的依据有哪些？ 3、如何评价服务产品差异化特征？ p117案例： 香港银行的不同定位 第 5章 服务营销规划 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划 。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生 命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合 的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言 ，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有 共性的规划程序和组合原则。 本章主要内容： n 服务营销规划程序 n 服务营销战略选择 n 服务营销组合 企业运行环境 战略形成 战略管理任务 战略管理过程：三阶段 企业社会责任 战略决策者直觉与偏好 员工胜任力 战略实施 战略评价 反馈反馈 战略管理任务 确定拟做什么（ 1） n 阐明企业存在理 由，考虑动态、 灵活、整体。 n 可做： 机会 n 该做： 约束 n 能做： 实力 n 想做： 偏好 n 敢做： 魄力 n 拟做： 战略 该做 可做 能做 想做 敢做 拟做：战略 战略管理任务 确定拟做什么（ 2） n 什么是可、该、能、想、敢做？ n 什么是不可、不该、不能、不想、不 敢做？ n 什么属别无选择？什么可相机抉择？ n 如何改变与拓展可选范围？ 战略管理任务 主要活动及开展方式 n 五项基本活动 n 构想战 略愿景与使 命 n 设定目 标 n 形成战 略 n 实施战 略 n 评价与 控制 n 战略先行还是逐渐显现？ n 先立志，再创业：先有目标再做 n 先创业，再立志：做大过程现目标 n 干中学，学中干：目标呈动态调整 n 基于对不同环境假设 n 企业化：寻求机会 n 适应性：解决问题 n 混合型：视情处理 1 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 1、企业目标 2、营销稽核 3、 SWOT分析 4、各种假设 5、营销目标与策略 6、预期成果的估计 7、确认替选计划与组合 8、各种方案 9、评估与控制 图 5-1 服务营销规划程序 1、营销规划过程 n 信息收集 n SWOT分析 n 成功要素假设 n 设定公司目标 n 设计实施计划和方案 n 衡量进度，及时检讨并适当修正 2、服务营销规划程序与产品营销规划程序 阶 段 消 费 前 阶 段 消 费 中 阶 段 消 费 后 产品营销 营销资讯 营销策略 营销战术 营销实施 生产实施 服务营销 营销资讯 营销策略 营销战术 消费者购买 生 产 消 费 再组合 满 意 购 买 消 费 意 愿 反 馈 策略调整 反 馈 策略调整 二、服务营销规划的内容 1、企业目标 n 市场地位 销售额、市场份额、服务水准、市场拓展 n 创新目标 方式、手段、理念 n 生产率水平 劳动效率、资本产出率 n 资源开发利用 设备利用率、技术开发、成本缩减 n 利润率 利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引 新资本 n 管理者的业绩与发展 业绩目标与指标、培训学习与晋 升、管理者 n 职工业绩和态度 业绩目标与指标、规范 n 公共责任 社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境 保护） 2、态势考察 营销评审：其内 容如 5-3所示 环 境 分 析 政治 经济 法律 文化 技术 竞 争 分 析 竞争对手的目的与目标 市场行政与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合 市 场 分 析 规模 增长 市场需要 购买行为 中间商 企 业 分 析 企业的目的与目标 市场行政与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合 营销评审 图 5-3 营销评审 lSWOT分析 l关键条件假设 服务营销规划的内容 n 3、战略选择 n 4、营销组合 n 5、实施方案 n -组织机构 n -实施推广程序 n -战略实施推广活动的内容与安排 2 服务营销战略选择 n 一、服务营销战略分析 -SWOT分析 n 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生 存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企 业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。 服务营销战略分析方法可采用 SWOT即对服务企 业的内因（优势 S、 劣势 W）、 环境分析（机会 O、 威胁 T） 服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开： 1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题 展开： 1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵 2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所 取代 3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业 的环境 4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 5、企业的定位是否得当等 W O S T （ WO战略 ） （ SO战略 ） （ WT战略 ） （ ST战略 ） 图 5-4 服务营销战略分析图 - SO 扩张战略 - ST 分散战略 - WO 防卫战略 - WT 退出战略 服务营销战略选择 n SO战略，扩张性战略，企业拥有内部优势，而环境 又提供机会； -外延扩张，内涵积累，资本运营 n ST战略，分散化战略，企业拥有内部优势，而外部 受到威胁，关键在于善于运作； n -多元化战略，同心多角化，水平多角化等 n WT战略，推出战略，企业内部处于劣势，外部又受 到威胁，果断撤离； n WO战略，防卫性战略，内部处于劣势，外部环境尚 有机会，要趋利弊害 n -引入创新产品或服务 服务营销战略选择 某银行 SWOT分析实例 n SWOT因素 含 义 采取的行 动 S：高素 质 人 员 较 高 储 蓄率 资历 、效率、 专 业 性 强 顾 客促 销 能力；保留 员 工 计 划；激 励高成就者； 实现 自 动 化降低成本 ；定位于中高 层 W：低 级 支行管 理水平低 没有海外支行 时间 主要花在向 总 部 汇报 关 键领 域 丢业务 支行 评优 活 动 ；加 强 培 训 ， 给 支 行授 权 ， 总 部控制；加 强 国 际 市 场 研究；关注 竞 争 对 手 动 向 O：新型 产业发 展 客 户 金融需求 银 行借 贷 增加 吸引客 户 来 银 行 招聘新 职员 ；支行 经 理 产业发 展 研 讨 会；政府或行 业 推介；新商机 研究，市 场调 研，引入新服 务 T： 竞 争加 剧 核心人 员 流失 市 场 份 额丢 失 反 击猎头 和活 动 加 强 营销 力量； 营销计 划促 销 ； 改 进 客 户 服 务 ；提高薪 资 和工作条 件； 员 工 满 意度 调查 ；内部 营销 二、服务营销战略类型的选择 总成本领先战略： 内涵积累式 服务产品品质相同，资金实力雄厚，服务功能相同 特色经营战略： 差异性 强大市场营销能力，创造性，服务声誉技能，销售渠 道合作伙伴 集中化战略： 专业化 锁定某类顾客群，专业化经营，标准化管理 服务营销战略类型的选择 n 多角化战略：同时经营两个以上行业的服务产品 n 功能高度分化和专业化，分散风险 n 服务产品属于市场生命周期同一阶段 n 服务产品都是风险产品或滞销产品 n 服务产品对都某种资源严重依赖 n 发展阶段组合阶段核心业务阶段核心业务 集中化阶段 n 不相关多角化 n 相关关联多角化（同心多角化） /延长限制多角化 n 优势垂直多角化 业 务 范 围 业务演化发展 业务展开途径 点、多点或单线、多线甚至网状 横向整合 同心多元 整合 相关多元 无关多元多元 集约 进入：购并、自创、结盟 退出：出售、转让、关闭 调整：整顿、紧缩、重构 业 务 组 合 纵向整合：前向、后向 纵向整合拓展 纵向整合问题讨论 讨论题： 以下面情况为例，说明制订纵向整合决 策需考虑哪些因素的作用？ n 摩托销售企业向摩托生产发展（后向整合） n 洗衣机厂自行生产控制电路板（后向整合） n 扬声器部件生产商向扬声器发展（前向整合） n 传呼机生产公司向传呼业务发展（前向整合） n 服装面料生产企业向服装生产发展（前向整合） 纵向整合拓展 纵向整合或解构战略 n 涉及因素：设置成本、交易费用、交易风险、协调可能（ 内部成本与市场成本的比较，何者更有效）。 n 必要性：出现以下情况，由于交易不确定性、有限理性与 投机性，纵向市场衰退，可考虑纵向一体化。 n 买主与卖主数目很少 n 交易十分频繁（频率很高） n 质量水平、生产条件等很不稳定 n 对交易依赖性强（资产高度专用性、耐久性和密集性） n 可能性：市场进入障碍、现有企业反应、跨地区文化冲突 多元化经营 课内问题讨论 讨论题： n 多元化过程中如何考虑新老业务 间的关系？（可行性、相关性） n 多元化成功需要哪些条件保证？ （请列举 3条） 多元化经营 经营相关性因素 n 技术：如生产电机与家电、电子与资讯 n 原料：如生产塑胶皮、塑胶布及软硬塑胶管 n 渠道：如生产味精、酱油、罐头、乳品、冷 饮等 n 文化：如生产的都是低价大量的产品 n 运行：如日常经营管理 n 例子：某公司生产工业及食用油脂、洗涤及 化妆品、餐巾纸及饼干，这些产品间均存在 以上相关性 多元经营 “利基 ”niche因素考虑 n 多元化过程中不能忽视 “利基 ”因素，即企业安身立 命之所在。战略匹配性考虑： n 投资项目不要超过营销渠道、技术、原料、文化 等相关因素所能涵盖的范围。 n 在组织管理方面，充分运用企业特长，兼顾日常 运行可行性，制定最佳策略。 n 某公司考虑 “利基 ”因素后的多元化战略 n 生产面纸而不做毛巾：耐用性及销量不同。 n 提供洗洁精但不产除臭剂：销量上明显不同。 n 制造牙膏但不做鞋油：原料与技术不尽相同。 n 生产饼干但不做面包：口味、功能、购买及消费 习惯均有不同，送货时间要求也不一样。 有形展示 流程 员工（人 ） 列入 营销组合 product process service marketing people price promotion place 从传统的 4Ps到目前的 7Ps 服务营销组合图 physical evidence 一、服务营销组合的七要素 3 服务营销组合 服务营销组合 n 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过 程的 7个要素变量进行配置和系统化管理的活动。 n 产品：领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、 保证及售后服务 n 定价：水平、折扣、付款条件、性价比、差异化、 顾客认知价值等 n 渠道：所在地、分销渠道、分销领域、可及性 n 促销：广告、销售促进、人员推销、公关宣传 n 人：人力配备和人际行为 n 有形展示：环境、装备实务、实体性线索 n 过程：政策、手续、器械、员工决定权、顾客参与 度、顾客取向、活动流程 二、服务营销组合的特殊性 n 服务业采用新营销组合要素及结构原因 n 4Ps营销组合是根据生产企业情况确定的 n 服务业营销实务发展 n 产品营销组合层面和范围不适用于服务业 管理 n 服务营销组合步骤如下图 服务营销组合的特殊性 营销审计（ MA） 审计 -企业可以为其目标市场投入的资源 目标市场（ TM） 以研究为依据，深入评估各种可能性 设计组合（ design mix） 运用组合观念以引导管理判断， 建立自己本身独有的营销组合 测 试 根据组合规划者之构想进行实证检验 形成营销组合 图 服务营销组合 5 5 服务营销组合的特殊性 n 服务营销策略制定应考虑下列因素 n -行业种类（专业服务） n -购买动机（消费行为） n -竞争反应（市场定位） n -业务效率（服务流程） n -产品开发（创新能力） n -对其它决策的影响（整体组合） 习题 1、 SWOT分析法如何展开？分别形成那 些战略？ 2、服务业选择发展战略应如何决策？ 3、服务营销组合具有那些特殊性？为什么？ P136案例：深圳华侨城战略定位 第 6章 服务质量 服务质量是服务营销的核心。服务质量的内 涵与有形产品质量的内涵有区别。服务质量 的构成要素、形成过程、考核依据、评价标 准均有别于有形产品的内涵。 本章主要内容： n 服务质量内容 n 服务质量测定 n 服务质量管理 n 服务质量认证 1 服务质量的内容 一、服务质量的概念 1、概念： 服务质量是产品生产的服务或服务业满足 规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 内涵： 服务质量是顾客感知的对象； 服务质量既要客观规定和衡量，又要以顾客主观衡量 和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 服务质量是服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 服务质量提高需要内部形成有效管理和支持系统 服务质量的内容 2、分类： （ 1）预期服务质量：顾客对服务企业所提供服 务预期的满意度； -市场沟通 -企业形象 -顾客口碑 -顾客需求 （ 2）感知服务质量：顾客对服务企业所提供服 务实际感知的水平； 二、服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服 务过程中所得到的东西。 2、职能质量：服务推广的过程中顾客