某集团公司房地产战略报告

XXXX AAAA集团公司发展战略报告草案 XXXX管理咨询公司 2004年 8月 讨论稿 1 XXXX 重要说明 本文件专为 AAAA使用 分发、引用和复制 -即使是节选方式 -给第三 方使用需事先得到 XXXX公司的书面认可 2 XXXX 企业文化 项目总体内容回顾 AA对下属投资企业的 监督系统如何建立？ 企业内部如何管理？权 责分配？ 公司战略 企业 愿景 母子公司 监管体系 组织结构 流程 人力资源 未来 AA是个什么样的 公司？ AA未来的业务选择应是 什么？ 如何进行选择？ AA母公司运营模式是什么？ 管理体系和组织结构 如何设计？ 如何改善流程以提高 工作效率？ 如何改善薪酬制度和用 人机制？ 财务管理 如何改善资金控制与运 用？如何培育优秀的企业 文化？ 3 XXXX 目录公司现状分析 企业现状分析 战略分析 战略制定 战略实施 4 XXXX 目录公司现状分析 战略分析 宏观环境分析 行业发展分析 内部资源能力分析 现状分析 简要回顾 战略分析 母子公司控制体系分析 组织机构分析 业务流程分析 人力资源分析 企业文化分析 战略制定 使命愿景 业务组合 经营目标 战略实施 职能战略 管理整合 5 XXXX AA经过了 10年时间的发展，取得了长足的进步， 目前正处于二次发展的关键时期 公司成立 10年以来，主营业务 收入连年上升 从公司成立至 2000年，公司收 入主要来源于地产转让， 2000 年之后及时调整发展方向，公 司收入由地产转让逐步转为房 产销售 经过 10年的发展，公司在房地 产开发方面积累了较为丰富的 经验，并积累了与此相关的资 源整合能力 6 XXXX 但是，从管理上看，目前的 AA集团更像是一家行 政机构，这与日益激烈的市场竞争要求不符 行政型 “ 企业 ” 行政等级 人际关系 大锅饭 趋稳而不是趋利 市场情况 开发区市场 天津市场 其他区域市场 枯竭 激烈 残酷 市场竞争的主体一定是真正 的企业 严重不 符 组织任命 7 XXXX 在 10年的发展历程中， AAAA长期依赖自有土地 的成本优势，而忽略了自有竞争能力的培养 竞争 优势 的获 取 外部支持 股东给予 AAAA足够的 政策 支持 、资金支持、人员支持 、物资支持等 内部培养 培养、提高 AAAA内部的管 理水平、增强竞争能力 市场 份额 扩大 ，利 润增 长 不确定性是外 部支持最难以 突破的障碍 缺乏科学的管 理方式，无核 心竞争力 来自于外部的支持能够在短期或一段时期以内给予 AAAA强力支持，但将实业公司的前途 完全依托于外部支持具有很大的风险性；提高内部管理能力，提升自身的竞争优势才是实 业公司发展的长久之计 AA AA 目 标 8 XXXX 这直接造成了 AA战略规划无法清晰界定，企业内 部也应运而生了各种相关问题 企业文化 公司战略 企业 愿景 母子公司 监管体系 组织结构 流程 人力资源 财务管理 过于简单，表述模糊， AAAA 内部尚未达成统一认识，日常 工作中也没有起到指导工作的 目的 母公司和子公司中都存在着大量的职 责缺失现象， 员工执行力失去保证 存在对子公司监控不利的情况 流程不清晰不规范，员工 缺乏正确的执行方法 ，造 成日常工作中出现管理混 乱、效率低下等现象 大锅饭直接影响到员工的积 极性，造成 员工执行力度不 足 无考核使员工失去指引，造 成 员工失去实行方向 人员素质与岗位不匹配， 失 去了执行的基础 财务信息不对称，使决 策失去了依据 缺乏活力、创造力 缺乏竞争意识和市场意识 9 XXXX 面对激烈的市场环境， AAAA战略不清晰，前景规划模糊 ，在客观上严重影响了员工对公司的信心 AAAA的战略规划实际完全取决于总经 理或其他领导的意志，到目前并未建立 自己的战略规划体系 仅依靠领导人的个人能力和意志进行管理的企 业，往往不能对企业自身和外部环境进行缜密 的分析和预测，使得领导人的直觉和判断失去 了理性分析的支持，导致战略的盲目性 同时由于在战略制定中缺乏有效的制约机制， 也往往导致战略失去稳定性，变动过于频繁 问题 由于主要领导人的变更，而导致公司战略发生 重大变化，失去了战略的稳定性 从机制上看， AAAA的总经理是由 开发区管委会任命的，在 AAAA内 部没有制约，总经理个人的想法可 以完全贯彻下去； 从内部组织上来看， AAAA没有形 成一套决策支持体系，单凭总经理 个人的分析判断势必导致战略的盲 目性； 从管理机制上来看， AAAA没有一 套战略延续保证体系，导致总经理 变更时 AA集团战略规划也发生了 重大变化，缺乏 战略的稳定性 10 XXXX 对下属子公司的监控不利，直接造成下属子公司 并未给公司带来直接的收益 母子公司管理控 制体系 静态监控体系 动态监控体系 人事控制 财务控制 权限控制 信息控制 战略管理流程 财务管理流程 人力资源管理流程 投资管理流程 对于分子公司管理长期以来基本属于 缺失状态，造成了多个分子公司关停 并转，给公司带来了巨大损失； 在对于子公司控制的各个方面 AAAA 都没有明确具体的管理办法和管理流 程，从客观上就造成了管理的混乱； 加强母子公司管理与控制能力，将是 AA集团走向异地发展和多元化发展的 必要条件。 11 XXXX 组织机构设置职能分工过粗，不能适应现代房地 产公司发展经营的需要 总经理 总经理助理 企划部营造部销售部人力资源部总经理办公室 资财部 万 洁 物 业 置 业 公 司 酒 店 组织机构分工过粗 没有完全实现从地产经营向房产经营的转型，已不适应房地产公司发 展经营的需要。 职能职责分工体系有待完善 部分职能集中于一个部门，任务过重，导致该职能难以有效落实甚至 职能缺失。 部分职责集中于一个部门或一个岗位，不能形成相互牵制和制约。 没有建立起信息共享机制 部门间的人员缺乏沟通意识，导致信息不能共享，沟通成本较高。 12 XXXX 业务流程松散，没有建立健全管理制度，导致公 司经营管理无章可循， “人治 ”现象严重 缺少全面科 学的管理制 度 缺少对制度执 行的监控 缺少紧密衔 接、简洁高 效的流程 业务流程松散、不规范 跨部门的流程，部门间衔接不顺 畅，员工缺乏沟通意识。 流程没有以制度的形式加以规范 执行中随意性较大。 制度执行不严格 对违反制度的人，缺乏有效的惩 罚措施。 人治现象较严重 由于制度不完善，出现问题经常 按领导意志解决，人治现象较为 严重 13 XXXX 人员素质以及在薪酬、考核等方面的不足已成为 制约公司持续发展的瓶颈因素 人员素质普遍不能达到所在岗位的工 作需要，尤其是关键的技术岗位。目前 ，吸引优秀人才加盟已成为公司迫切的 需要。 分配没有与考核紧密结合，员工干多 干少区别不大，不能充分激发员工的工 作积极性。 没有建立一套科学务实的考核指标体 系，考核主要凭领导印象。不能较为客 观公正地评价员工绩效。 招聘程序有待规范 分配机制平均有 余，效率不足 没有建立起客观 公正的考核机制 14 XXXX 财务管理体系没能起到有效控制子公司，并为经 营决策提供强力支持的作用 财务分析职能有待加强 财务部门人员更多的时间精力用 来从事日常核算、报税等工作 预算目标值未起到导向作用 预算管理侧重于事后分析，目 标值设定与实际相差较大。 对子公司财务控制效果甚微 形式上是控制，但实质只相当 于代理记帐的功能，主要是因 为信息不对称。 融资渠道单一，融资能力有限 目前，银行贷款额度已经很高， 由于经营不力，不仅无法短期内 偿还，而且财务成本居高不下， 再贷款能力受到很大限制。 财务管理体系 15 XXXX 没有形成凝聚力强，适应市场竞争的企业文化 l总经理由开发区管委会委派，不是职业经理 人，更多的以政府利益为导向，以牺牲公司利 益换取政治资本。 l公司原来以地产为主营业务，目前开发区的 土地储备枯竭，员工并没有意识到只有异地发 展才能生存，仍然满足于过去依靠政府支持来 经营的模式，这给公司发展变革带来巨大阻力 。 l公司员工没有意识到公司发展的危机，不能 自发地提升自己的能力来适应公司的发展。 l更关心自己和所在部门利益，没有公司是一 个系统，是利益共同体的意识。 官本位意识强 市场意识淡薄 员工进取心差 AAA A虽 是合 资企 业， 但有 国企 文化 特征 员工本位意识强 16 XXXX 目录公司战略分析 企业现状分析 战略分析 战略制定 战略实施 17 XXXX 战略分析主要内容模式借鉴 模式借鉴 民用房地产业务 商业房地产业务 宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析 宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析 18 XXXX 战略分析主要内容民用房地产业务分析 模式借鉴 民用房地产业务 商业房地产业务 宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析 宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析 19 XXXX 宏观环境分析通过对政治、经济、社会和技术分 析企业战略环境所产生全局性的影响 政治制度、体制 政府的稳定性 特殊经济政策 国际政治 外贸立法 对外国企业的制度 就业立法 企业 经济 政治法律 社会文化 技术 GDP的 变化 利率 货币供给 通货膨胀率 工资 /物价控制 可任意支配收入 行业需求 市场需求 国家研发支出 行业研发支出 科技研究重点 专利保护 新产品 新技术的商品化 生活方式 就业预期 保护消费者运动 结婚率 人口增长率 人口迁移 文化及亚文化 企业战略环境对 企业的影响： 1、企业战略环 境对企业的影响 是全局性的而非 局部性的。 2、企业战略环 境对企业的影响 是现在和未来的 而不是过去的。 3、企业战略环 境是动态的而不 是静止的。 20 XXXX 国家开始加大宏观调控力度，预防房地产投资过 热，房地产行业将进入稳步发展阶段 金融调控 政策调控 法律规范 房地产投资过热 二 四年五月十三日 经济适用住房管 理办法 （ 77号）明确规定了经济适用房 最大面积（ 80）可获得最高利润（ 3%）并 且将用地列入当地土地规划中。 房地产信托不做保底承诺。 信托法 规 定，信托产品并不做保底承诺，这意味着 投资信托很有可能血本无归。 国务院关于促进房地产市场持续健康发 展的通知 （ 18号）在肯定房地产对国民 经济的支柱地位的同时也提出了结构性调 整的重要性。 关于进一步加强房地产信贷业务管理的 通知 银发 2003121号 对土地贷款、在 建贷款、个贷均设置了严格的限制。 关于加强房地产市场宏观调控促进房地 产市场健康发展的若干意见 对未取得土 地使用权证书、建设用地规划许可证、建 设工程规划许可证和施工许可证的项目， 不得发放任何形式的贷款。 年底银监会将出台 房地产信托专项管理办法 ，对集合信托在收益率和应用方式上给予一 定限制。 央行从 2004年 4月 25日起将存款准备金率 由 7%提高到 7.5%，促使银行可贷资金进一 步减少。随后将钢铁、电解铝、房地产自 有资金比例提高到 35%以上。 国务院办公厅于 11月 22日发出 关于切实 解决建设领域拖欠工程款问题的通知 对 拒不改正的房地产开发企业，计划、国土 行政主管部门不批准其新开发建设项目、 不为其办理用地手续。 房地产稳步发展 国务院办公厅 关于控制城镇房屋拆迁规 模 严格拆迁管理的通知 切实加强了对 拆迁规模的总量调控，防止大拆大建。 注：当经济萧条时政府将通 过各项措施刺激房地产投资 （例 98年扩大内需） 2004年 3月 30日 关于继续开展经营性土地 使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工 作的通知 要求各地 “ 在 2004年 8月 31日前 将历史遗留问题界定并处理完毕 ” ， 21 XXXX 国家政策的调整对房地产行业产生了巨大的影响 ，迫使房地产行业在运营模式等方面展开竞争 政策对需求的影响 由于政策使近一至二年供给总量减少，致使需求 升温，价格上涨； 对商业、写字楼以及高档住宅进行限制，对经济 适用房的总体规划调整了需求结构； 二手房市场的逐步放开使阶梯购买成为可能； 货币以及个贷的的相对稳定对市场需求起到刺激 作用。 政策对供给的影响 土地供应总量受到限制，土地市场化使土地 价格市场化，原有依靠优质廉价土地资源的地产公 司出现生存危机； 利率的宏观调控作用已经显现，对开发商的自 有资金及多渠道融资提出新要求，对中小型房地产 公司产生淘汰效应； 政策可能的变化及启示 国家宏观调控政策属于阶 段性措施，为使房地产市场市 场化运转国家将陆续出台规范 行业行为的法律文件，以增加 房地产公司的自律性； 国家将继续采取相对稳定 的货币政策，利率上调可能性 不大，需求仍将逐步放大； 一级土地市场不会放开， 与二级市场将保持分离，促使 房地产商在运营模式等方面展 开角逐。 22 XXXX 中国经济持续走强，居民消费结构已向 “ 住行 ” 倾斜 民国民经济持续增长， 2003年人均 GDP达 1090美元，国家宏现经济态势良好，经济 持续走强，居民消费由以 “ 衣食 ” 为主转 向 “ 住行 ” 恩恩格尔系数（食品占总消费的比重） 不断降低，住房消费不断上升。 2001 2010年，我国城镇居民的恩格尔系数将 下降到 35%左右，生活水平进入富裕阶段 23 XXXX 随着 GDP的平稳增长我国房地产投资从 97年开始 稳步增加 数据提供：国家统计局 最近五年房 地产增长高 于 GDP的两倍 增长 房地产增长的波动要 迟于 GDP波动一年左右 ，但其波动幅度要高 于 GDP的波动 2004年上半年，虽然受宏观调控的影响，房地产 投资拉长速度仍然达到 28.6%。 24 XXXX 2004年至 2020年中国 GDP的高速增长将带动房地 产投资高速增长 预测部门 预测结果： GDP增长率 国务院发展研究中心 2000 2005年： 6.9 8.1 2005 2010年： 6.4 7.8 2010 2015年： 5.6 7.1 2015 2020年： 6.3 7.2 世界银行 2001 2010年： 6.9 2011 2020年： 5.5 亚洲开发银行 2000 2010年： 6 2010 2020年： 5 高盛公司 2001 2010年： 7.2 2010 2025年： 6.8 国内外机构对 2004年中国 gdp的 预测 国外机构对未来 20年中国 gdp的 预测 宏 观经济 增 长 率 房地 产业发 展状况 小于 4% 萎 缩 4% 5% 停滞甚至倒退 5% 8% 稳 定 发 展 大于 8% 高速 发 展 10% 15% 飞 速 发 展 资料来源：西蒙库兹涅茨著 各国经济的增长 2004年上半年 GDP为 9.7%， 下半年受宏观调控影响将略 有回落但总体应在 9 10%之 间 未来 20年中国房地 产业仍将保持高速 发展状态 25 XXXX 中国人口城镇化进程的加速和人口持续增长使 民用房地产市场容量在逐步释放 中国城市人口的高速 增长对房地产建设提 出了客观要求 资料来源：国务院信息中心 年 份 2000 2010 2010 2020 2020 2050 平均每年住宅建 设面积 6.721亿 平米 5.625亿 平米 3.792亿 平米 根据上图，以目前所拥有的 80亿住宅为基数，按照 1.25%的折旧率计算，在未来 50年住宅自然需求情况如 下： 26 XXXX 而技术发展也促进了房地产业的发展 建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化 、封闭化 缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台， 实现 网络化经营 采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间 采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产 品质量，提高建设效率 降低物质能耗，推广节能、环保的建筑技术 实现集约化、标准化、系列化生产 使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源 室内套型、室外环境设计现代化 光缆宽带入户，形成网络社区 高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、 节电、环保和智能化等特征 增加招投标企业科技成果加权值 突出科技创新企业的优势 物业服务创新 住宅销售创新 建筑技术创新 住宅部件品创新 规划设计创新 招投标创新 提高了产品质量和投资效 益 促进房地产业的结构优化 和升级 提高了企业的竞争力和品 牌 降低了开发成本，增加了 产品附加值 创新项目 创新的内容和形式 对房地产业的影响 27 XXXX 通过宏观环境分析，可以看到目前的宏观环境决 定了房地产行业将走向一条正规发展的道路 政治： Policy 经济： Economic 社会： Society 技术： Technic Pest分析 从根本上要求房地产行业进入一 个良性竞争的时期 高速的经济增长将带动房地产行 业的发展 目前的社会发展给房地产带来了 巨大的市场空间 新型技术的进入将加剧房地产行 业的发展态势 国内的房地产行业处于一个竞争与机遇并存的年代， 不断规范的市场环境要求房地产企业不断加强自身的 运营管理水平 28 XXXX 进入二十一世纪房地产行业出现了集中化、规模 化和个性化的新特征 国家政策改变 金融调控加强 中国加入 WTO 地方壁垒打破 居住观念变化 收入水平提高 优胜劣汰，兼并重组 纵向分工，横向协作 利益共享，风险共担 土地招拍挂 融资门槛提高 房地产公司集中度加强 融资方式多元化 形成全国性房地产集团 需求增加 技术改进 竞争加剧 买方市场形成 跨区域竞争 大规模开发加剧 市场需求拉动 运作模式转变 暴利结束 梯级消费 投资房产 多次置业 个性化需求 潜在客户形成现实购买 对房产超出居住的需要 集中化 规模化 个性化 29 XXXX 从 1998至 2003年，房地产开发投资额和投资增幅 都在逐年攀升 30 XXXX 1991年以来房地产市场在销售面积和销售额方 面都有了非常大的增长 1991-2003全国房地产销售面积 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 (万平方米 ) 年均复合增长 率 =20.55% 1991-2003全国商品房销售额 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 (亿元 ) 年均复合增长 率 =155.31% u1991年，全国房屋销售面积仅为 3025.46万平米， 1998年首次突破 1亿平米，到 2001年仅 3年年销 售面积就突破 2亿平米， 2003年底已达到 2.85亿平米；年均复合增长率达到了 20.55%，房地产市 场的整体容量持续高速增长。 u1991年，全国商品房的销售额不到 240亿元， 1998年销售额超过了 2500亿元，到 2000年底将近 4000亿元， 2003年底销售额超过了 7600亿元；年均复合增长率达到了 155.31%，是销售面积增 长率的 7.5倍，反映了强劲的市场需求。 数据来源：历年 中国统计年鉴 31 XXXX 从赢利性方面来看，房地产行业目前属于高回报 产业，其利润率远高于其他行业 u行业持续提速 房地产企业 2003 年总收入达 9300 亿 元，同比增长 32%；净利润总额超过 350 亿元，同比增长 39%。 u房地产开发利润较高 从国内情况来看，大多数城市普遍在 10%以上，中高档房地（上市公司） 产平均利润率更高，一般达到 22% 46%，远远高于其他行业的平均利润 率水平。 从国际上多数国家情况来看，房地产 开发商的平均利润一般在 5%左右，高 的也只有 6% 8%，远低于我国目前 的房地产开发企业平均利润率。 5年来全国房地产企业总收入和利润保持着 20%以上 的增长速度 数据来源：国土资源部， CEIC、上市公司年报 32 XXXX 从风险性来看，政府宏观调控成为房地产行业周 期波动的主要影响因素 国家统计局最新测算的全国房地产 开发景气指数表明：今年 4月份 “ 国房 景气指数 ” 为 105.77，比 3月份下降 0.43点，与去年同月相比下降 1.12点 。今年前 4个月，随着房地产开发投资 增幅明显回落， “ 国房景气指数 ” 呈 “ 几 ” 字型，升降明显，已经回落到 2003年以来的最低点。这表明，年初 以来，国家采取的一系列控制投资高 速增长的政策措施已初见成效，全国 房地产开发景气水平趋向正常。 4月份 ， “ 国房景气指数 ” 所属的 8个分类指 数中有 6个分类指数呈现不同程度的下 降。其中，竣工面积和新开工面积分 类指数降幅最高，成为影响 “ 国房景 气指数 ” 回落的主要因素。 33 XXXX 但可以预测的是，目前的政府宏观控制正在日趋 科学，由此而带来的风险正在逐步减小 供给牵动需求时期 需求牵动供给时期 主要表现： 长期高幅波动 通货紧缩、高空置率、股市狂跌、 超大型郊外项目、金融服务重组、 政策导向、利率低位、政府干预 主要表现： 短期低幅波动 通货膨胀、低空置率、股市调整、奥运 经济、土地升值 /紧缺、需求导向、利 率上调、信托产品出炉、宏观调控 1990年 1993年 1998年 2000年 2003年 宏观调控线 需求拉动线 宏观调控 失力 34 XXXX 基于以上分析，尽管受政策风险影响，房地产行 业目前仍然具有很高的市场吸引力 起步阶段 平稳阶段 快速上升阶段 萎缩阶段 人均 GDP800美元 1300美元 8000美元 13000美元 世行住宅产业统计 纳瑟姆曲线 起飞期 平缓期 高速发展期 城市化率 30% 70% 高 民用地产 行业盈利性低 市 场 成 长 性 高 房地产行业具有较高的吸引力， AAAA应 该抓紧时机，在该行业中获取超额利润 目前的风险因素正逐步减少和降低，现存 风险不会对该行业产生本质影响 35 XXXX 房地产行业的成功关键因素来源于企业所拥有的土 地资源、资本规模、公共关系和组织资源 注：此项评价的关键并不在于对企业的绝对定量分析，而在于相对定性分析 资 源能力 评 价 uAAAA的土地 资 源 储备 基本能 满 足未来 10年 发 展的需要，但 不能支持超常 规发 展需要。 uAAAA融 资 渠道 单 一，融 资 能 力 较 弱，需要拓展融 资 渠道， 扩 大融 资规 模。 uAAAA为 开 发 区建 设 作出了 显 著 贡 献，与开 发 区政府及社会 建立了良好的公共关系。 uAAAA的法人治理 结 构、人力 资 源、 财务 等企 业 管理基 础 薄弱，不能 满 足公司做 强 做大 的需要。 无 少 中 多 小 一般 大 特大 弱 一般 强 极强 少 较少 多 很多 土地资源 资本规模 公共关系 组织资源 36 XXXX AAAA房地产业务的资源匹配程度较高 资 源能力匹配性 评 价 u房地 产 需求有 较 大的提升空 间 ，需要房地 产 企 业 有丰富的土 地 储备 ， AAAA目前土地 资 源 基本 满 足 发 展需要。 u房地 产 行 业竞 争将逐步加 剧 ，需要有 较 未雄厚的 资 金 实 力 ， AAAA目前的 资 金 实 力并不 十分 满 足需求。 u房地 产 行 业 与国 计 民生高度相 关，需要房地 产 企 业 有良好的 公共关系， AAAA在公共关系 方面具有 较 强 的 优势 。 u房地 产 行 业 因其 进 入障碍低， 需要房低 产 企 业 具有 较 强 的 经营 管理能力才能在 竞 争中 胜 出，目前 AAAA的 经营 管理 基 础 不能适 应 市 场竞 争。 完全满足 AA现状 缺乏 基本不满足 基本满足一般 土地资源 资金实力 公共关系 组织资源 37 XXXX AAAA在房地产地产方面的资源匹配程度很高，且民用地产业 有很强的市场吸引力，应当成为 AAAA的核心业务 低 高 低 高 资源匹配程度 市 场 吸 引 力 高 民用地产 行业盈利性低 市 场 成 长 性 高 AA地产 扩张战略 退出战略 完全满足 AA现状 缺乏 基本不满足 基本满足一般 土地资源 资金实力 公共关系 组织资源 38 XXXX 战略分析主要内容商业地产开发与经营行业分 析 模式借鉴 民用房地产业务 商业房地产业务 宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析 宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析 39 XXXX 宏观环境分析对企业未来将产生全局性的影响 政治制度、体制 政府的稳定性 特殊经济政策 国际政治 外贸立法 对外国企业的制度 就业立法 企业 经济 政治法律 社会文化 技术 GDP的 变化 利率 货币供给 通货膨胀率 工资 /物价控制 可任意支配收入 行业需求 市场需求 国家研发支出 行业研发支出 科技研究重点 专利保护 新产品 新技术的商品化 生活方式 就业预期 保护消费者运动 结婚率 人口增长率 人口迁移 文化及亚文化 企业战略环境对 企业的影响： 1、企业战略环 境对企业的影响 是全局性的而非 局部性的。 2、企业战略环 境对企业的影响 是现在和未来的 而不是过去的。 3、企业战略环 境是动态的而不 是静止的。 40 XXXX 去年以来我国房地产投资过热，商业地产出现结 构性失衡 目前全国大大小小的城市几乎都 建有商业街，纯粹的步行商业街也在 200条以上。从购物中心来看，目前全 国已建成的有 54个，面积将近 700万平 方米，已经在建立项的还有 240个，面 积超过 3000万平方米。 商业地产结构性失衡表现在以下 7个方面 v在部分大城市或中型城市出现盲目的投资和建设引发的倒闭、破产的高峰。 v商业街的建设存在很大的盲目性。 v把会展中心作为城市品牌及标志性建筑来打造将产生严重的过剩，造成资源的浪费 。 v过度超前打造 ShoppingMall。 v盲目规划建设中央商务区。 v现代物流走入误区。大部分在建仓库，甚至开发房地产。 v盲目地建设传统的批发市场。 41 XXXX 今年国家部委多次联手对商业地产进行清查和整 顿 从今年 2月开始，商务部牵头对大型购物中心 (SHOPPING MALL)全面检查，而后银监会、发改委、建设部纷纷介入。 调查显示，全国购物中心投资总额 2000多亿元，以 400个网 点左右为基数，相比去年底猛增 100多家。 4月 29日，国务院要求各地区、各部门和各有关单位在 1 个半月内对所有在建、拟建固定资产投资项目进行一次全面 清理。重点清理钢铁、电解铝、水泥、党政机关办公楼和培 训中心、城市快速轨道交通、高尔夫球场、会展中心、物流 园区、大型购物中心等项目，以及 2004年以来新开工的所有 项目。 从 7月份开始，由国家发改委、商务部、建设部、国土 资源部和银监会五大部委组成的联合调查组，再次对全国所 有在建和未建的大型商业设施进行检查。该行动是基于温家 宝总理在个月内对于此事的三次批示。 2月份 4月份 7月份 42 XXXX 商业地产投资属于国家重点行业，国家正在通过 政策加强宏观调控力度 国务院 18号文件对房地产的地位给予了充分肯定： 房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。 不断完善房地产市场体系，更大程度地发挥市场在资源配置中的 基础性作用； 各地区因地制宜，分别决策，使房地产业的发展与当地经济和社 会发展相适应，与相关产业相协调，促进经济社会可持续发展。 国家对房 地产行业 的政策性 肯定 2003年中央政府采取了严禁 “ 圈地 ” ，控制货币供应量等措施，种 种迹象表明，实施了 6年之久的积极财政政策将从 2004年开始淡出，对宏 观经济的调控将从刺激增长转向防止过热。宏观经济环境发生了改变， 中央政府对房地产市场进行规范和调整的重点也会相应地发生变化。 据悉， 2004年底，我国将出台 城市商业网点的规划管理条例 ， 对城市商业网点规划进行立法。届时，建设 3000平方米以上的商业地产 设施项目，必须进行听证。同时，今后将对商业网点的统计纳入到法定 的统计范围之内，在此基础上对商业网点的数量、布局、结构，以及市 场需求情况进行动态的检测，及时向社会发布信息，引导企业、银行、 个人进行投资决策。 国家对商 业地产的 宏观控制 43 XXXX 土地有偿出让 招标、拍卖、挂牌方式无偿使用土地资源 过渡时期 真正的市场竞 争，打破地区格局和 关系保护，进行优胜劣汰 政府导向 经济手段 价值规律 计划经济模式 市场经济模式 市场导向 存在双轨制 协议出让为主 没有严格意义 上的房地产企业 行政手段 土地出让政策的变化影响到商业地产开发商生存发展的 根基 半市场化 房地产企业的 生存发展依附于 政府关系和政策因素 土地产权模糊 土地交易成本高、效率低下 无法显性土地和建筑的价值 配置不合理，浪费和紧缺同时存在 供给结构和数量脱离城市发展实际 既得利益者产生抗争和排斥 投机寻租行为严重 交易成本不透明可控、缺乏公平性 未完全体现市场机制，只是变通做法 资源配置不合理，有市场炒作投机 不利于开发公司公平竞争、长远发展 人情关系因素浓厚、走后门 有效遏制土地市场的泡沫经济 防止和避免腐败行为的产生 减少隐形交易成本，减少中间环节 营造公平的竞争环境 利于优势企业的全国性、规模化扩 张 44 XXXX 国家金融政策的调整对商业地产开发商的融资能 力提出了更高的要求 国家对土地储备 贷款、建筑施工企 业流动资金贷款、 房地产开发贷款、 房地产流动资金贷 款等方面的限定增 加了房地产企业开 发周期的成本，提 高了行业进入的门 槛，进一步强化 “强 者越强，弱者越弱 ” 的市场格局。众多 的房地产开发企业 面临着严峻的资金 考验 04年 3月，银监会出台 商业银行房地产贷款风险管理指 引（征求意见稿） ，对不同类型项目的开发贷款和按 揭贷款风险规避作出了比较详细的指导性意见。相关负 责人表示，等到正式的方案出台时，对商业地产的贷款 风险管理将会有更详细的指引意见。 -对未取得土地使用权证、建设用地规划许可证、建设 工程规划许可证和施工许可证的项目 ,不得发放任何形 式的贷款； -开发商申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目 总投资的 30； -严格防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发 项目。只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需 的设备（如塔吊、挖土机、推土机等）。 03年 6月，央行出台 关于进一步加强房地产信贷业务 管理的通知 （银发 2003121号），要求商业银行从 土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理，文 件规定： 45 XXXX 我国经济的高速发展，给商业地产带来了前所未 有的发展机遇 对 商业地产的影响变化趋势经济指标 国民经济高速增长， 为商业地产的发展提 供持续的发展动力。 商业地产作为国民经 济的支柱产业，对拉 动国民经济的发展起 到巨大作用。 恩格尔系数（食品 占总消费的比重） 不断降低，购物、 餐饮、旅游等消费 必然上升。 恩格尔 系数 居民可支 配收入 国民经济（ GDP） 居民可支配收入的 增加，大大地增强 了人们消费的能力 。 购房、教育是居民 可支配收入的主要 消费主体。 资料来源：中国统计年鉴 46 XXXX 商业零售业的发展推动着商业地产的发展 百货商店 大型综合超市 都市 MALL 便利店 仓储式购物中心 郊区 MALL 商业物业与经济水平 (人均 GDP)关系 百货商店 大型综合超市 商业街 SHOPING MALL 1990年代初期 1990年代中期 1990年代后期 2000年代初期1980年代 批发市场 我国商业业态发展简图 47 XXXX 我国加入 WTO带动了商业地产的投资增长 随着中国加入世界贸易组织和北京年奥运会准备工作的全面铺开， 中国经济发展潜力进一步释放，城市经济也得到持续发展。而国民经济的快速发 展，也放大了中国房地产业的发展空间，为房地产业走向住宅建设产业化、土地 供应市场化、管理行为规范化以及企业经营品牌化提供了难得的机遇。在资本及 利润的驱动下，商业地产项目的开发更是如火如荼。在刚刚过去的年， 北到哈尔滨，南及海口，西至成都，东达上海，商业地产都表现出了前所未有的 活力。 年伊始，伴随着内地连锁商业的发展，城市化进程的进一步加速、 外行业资本向地产业的挺进，商业地产在我国城市的发展时机已经成熟。在此时 ，落实生效以及外籍投资者在国内购房不再办理审批等利好消息的推动 ，港澳台地区、境外投资者用以投资内地商业地产项目的资金将会持续大幅增长 ，而商业地产巨大的市场规模和丰厚的利润回报，正吸引更多港澳台和外籍投资 者进入内地投资商业地产。可以预见，持续的需求将刺激投资继续增长。 48 XXXX 城市化进程给商业地产带来了巨大的市场需求 城市化 公共服 务放开 城市群扩 张与重新 定位 消费 升级 第三产业 发展 城镇数 量增长 我国每年新增小 城镇 800个左右 ，提供了城市建 设新增空间 大城市为以经济 为纽带向周边城 市群发展，提供 了更新改造空间 政府公共服务放 开，吸纳私人资 本进入城市开发 汽车消费、中产阶 级出现、市民工作 与居住分离等都会 带来深远影响 商业零售、餐饮 酒店、金融贸易 、咨询服务等行 业对商业地产的 需求不断增长 资料来源：中国统计年鉴 49 XXXX 通过宏观环境分析，目前的宏观环境决定了商业 地产行业将健康迅速地发展 政治： Policy 经济： Economic 社会： Society 技术： Technic Pest分析 从政策上引导商业地产市场化运 作、健康发展 经济增长及 WTO的加入给商业地 产带来前所未有的机遇 城市化进程强力拉动商业地产的 需求 房地产行业的自身特点和宏观环境的重大利好，使商 业地产逐步成为房地产企业的重要业务支柱。 50 XXXX 商业和地产紧密结合的特殊方式给商业地产带来 了无限生机 拉动地产 物业升值 商业地产通常被开发商作为促销卖点和商战策略，也是传统上围绕地 产综合功能配套的延伸。一般来讲，要使地产物业升值，做旺一个地 段，通常是商业先行。 城市形象 显著提升 投资前景 优势看好 租售经营 灵活多样 商业繁荣对提升城市形象，改变城市面貌，提供就业机会，完善投资 环境、增加财政税收具有十分明显和重要的作用。因此，在商业地产 的投资过程中，特别是外来的商业地产投资商，往往还被作为招商引 资项目，得到当地政府的大力支持。 商业地产相对于住宅和股市，具有回收期短、收益率高、可以享受银 行贷款的优势。通常商业地产投资回收周期是 68 年，此后年出租收 益率为 16%左右。 商业地产可租、可售、可经营 ,进退自如的灵活方式也是吸引投资者的 重要因素。出租可获得稳定长期的较高收益，出售可迅速回收资金取 得回报，自己经营则既圆老板梦，又投资置业，一举两得。 51 XXXX 近年来社会固定资产投入中商业地产的投资比例 不断增加 2003年 1至 11月份 ,全国 完成商铺市场开发投资额为 1010多亿元，比上年同期增 长 42.5。 今年第一季度，地产商 业开发整体水平基本延续了 去年快速发展的势头。据统 计，办公楼投资亿元， 同比增长 68，占房地产投 资比重的 5.；商业营业 用房投资亿元，增长 61，占房地产投资比重的 12.6 资料来源：中国统计年鉴 52 XXXX 商业地产开、竣工面积逐年攀升 2003年 1至 11月份 ,全国完成商铺竣工面 积达 2097万平方米， 同比增长 40.9。 今年第一季度， 办公楼和商业营业用 房竣工面积分别增长 28.2和 30.。 资料来源：中国统计年鉴 53 XXXX 商业地产的销售面积也稳步增长 年到年，中国商 铺销售占整体房地产销售的比例约为 ，其中年商铺销售增幅 近，年为。这 充分表明，从解决居住逐步过渡到发 展经济的阶段，房地产业越来越向商 业、第三产业倾斜，商业房地产蕴藏 着巨大的投资空间。随着国际专业的 商业地产公司进入中国，以及一些跨 国公司习惯于租赁物业以保持经营灵 活性的现象越来越多，商业形态由分 散型向集约经营转变，这就意味着中 国的商业地产即将迎来春天。也可以 说，中国商业地产时代已经到来，商 业地产正迅速成为房地产业投资的新 热点。 资料来源：中国统计年鉴 54 XXXX 商业地产的高额利润吸引着房地产大鳄大举进军 此领域 2004年 1-5月，全国办公楼和商业营业用房的销售价格上升幅度明显，分别比去年 同期上升了 22.5和 12.8。 据统计，投资商业地产的收益都非常高，比如酒店收益为 15%-30%，服务式公寓收 益为 30%-60%，而经营好的购物中心能有 40%-80%的毛利，甚至会超过 80%。商业地产丰 厚的投资回报让众多的投资商趋之若鹜。 资料来源：中国统计年鉴 55 XXXX 通过以上分析可以看到，商业地产是未来房地产 行业的新热点 投资增长 迅速 利润回报 丰厚 市场需求 旺盛 居民消费能力不断增 长，商业经济持续繁 荣，对商业地产的需 求也不断增加 商业地产投资逐年增 加，新一轮的房地产 投资热潮正在兴起 相比传统住宅房地产 ，商业地产的高额回 报让房地产商纷纷进 军 热点 热点 热点 高 商 业 地 产 行业盈利性低 市 场 成 长 性 高 56 XXXX 商业地产行业的成功关键因素来源于企业所拥有的 客户资源、资本规模、公共关系和组织资源 注：此项评价的关键并不在于对企业的绝对定量分析，而在于相对定性分析 资 源 评 价 u客 户资 源是商 业 地 产 开 发 商 所必 须拥 有的关 键资 源之一 u资 本 规 模是商 业 地 产 成功的 前提和基 础 ，商 业 地 产 的特殊 要求决定其前期的 资 金投入相 对 巨大 u商 业 地 产经营 的 长 期性要求 其加 强 与本区域各方面的关系 建 设 ，公共关系成 为 不可或缺 的 资 源 u内部的良性管理是商 业 地 产 持 续经营获 利的保 证 无 少 中 多 小 一般 大 特大 弱 一般 强 极强 少 较少 多 很多 客户资源 资本规模 公共关系 组织资源 57 XXXX 从 AAAA的资源拥有程度来看， AAAA在一定程度 上能够满足商业地产的要求 资 源匹配性 评 价 u商 业 地 产对 地理位置和 规 模 要求很高， AAAA目前土地 资 源能 够 完全 满 足 发 展需要。 u在没有外来 资 金的 进 入之下， AAAA目前的自有 资 金 实 力并 不能 满 足商 业 地 产 需求。 u从目前情况看， AAAA在公共 关系方面具有 较 强 的 优势 。 u商 业 地 产经营 是完全的市 场 竞 争， AA目前的 组织资 源并 不能完全 满 足充分的市 场竞 争 要求。AA现状 完全满足缺乏 基本不满足 基本满足一般 土地资源 资金实力 公共关系 组织资源 58 XXXX AAAA在商业地产方面的资源匹配程度很高，且其有很强的市 场吸引力，应当成为 AAAA的重要业务 低 高 低 高 资源匹配程度 市 场 吸 引 力 商业地产 扩张战略 退出战略 AA现状 高 商 业 地 产 行业盈利性低 市 场 成 长 性 高 完全 满足缺乏 基本不 满足 基本 满足一般 土地资源 资金实力 公共关系 组织资源 59 XXXX 通过对各个细分市场的分析，我们可以确定各个 业务的战略定位 低 高 低 高 资源匹配程度 市 场 吸 引 力 商业 低 高 低 高 资源匹配程度 市 场 吸 引 力 写字楼 低 高 低 高 资源匹配程度 市 场 吸 引 力 酒店 低 高 低 高 资源匹配程度 市 场 吸 引 力 商业地产 扩张战略 退出战略 由于各个业务模块定位不同，决定了商业 地产在整体上需要一个发展过程才能成为 AAAA的主要业务 60 XXXX 目录战略制定 企业现状分析 战略分析 战略制定 战略实施 61 XXXX 我们将通过一系列工具和步骤设定 AA的战略 利 润 时间 1 2 3 使命 愿景 目标 经 营 目 标 大 小 弱 强 市 场 吸 引 力 企业竞争力 使命、远景和 目标 战略规划 经营战略 62 XXXX 项目组通过研究和借鉴类似