大客户销售策略和技巧

大客 户销 售策略和技巧 陆 和平 讲师 介 绍 工商管理 硕 士：工 业 品 营销 管理 专 家和培 训专 家； 曾 经 是： 全球最大建材制造商之一： KNAUF 南方大区 经 理 工 业 品 500强 跨国公司： ITW 全国 销 售 总监 现 在是： 上海交大安泰管理学院 MBA客座教授 赢 道咨 询 高 级资 深 顾问 二十年工 业 品和建材行 业营销实战 、咨 询 和培 训经验 。 课 程内容和安排 第一讲：基本概念和定义 客 户 价 值 金字塔 客 户 分 级 和分 级 四大指 标 大客 户 的三种 类 型和特征 第二讲：大客户关键信息和分析 收集信息有效方法一内 线 和教 练 客 户 采 购组织 分析的 5个模型 确定关 键 决策人 VITO的方法 确定关 键 需求方法 需求漏斗 有效 问问题 方法 5W2H 倾 听技巧 如何听出 话 中 话 ？ 第三讲：大客户竞争战略 大客 户 管理基本思路 大客 户竞 争 战 略 进 攻和防守 第四讲：大客户关系策略 关系两大要素：利益 +信任 客 户 关系 发 展四个 阶 段 建立客 户 关系四部曲 客 户 关系升 级 第五讲：大客户壁垒策略 壁 垒 的三个方法 技 术 壁 垒 、商 务 壁 垒 、流程嵌入 客 户 需求 发 掘和引 导 技巧 SPIN提 问 模式：需求 调查 提 问 四步 骤 如何 让 客 户 感 觉 痛苦， 产 生行 动 ？ 第一讲：基本概念和定义 又称 80/20原 则 ，是 1897年由意大 利 经济 学家 Pareto发现 的。他首次注 意到 19世 纪 英格 兰 20%的人口享有 80%的 财 富。 Pareto原 则 客 户 价 值 金字塔 为 20%的客 户 提 供最好的服 务 ， 使其成 为 你忠 诚 的客 户 通常 20%的客 户 聚集在金字 塔的 顶 端， 为 企 业贡 献 80%的 销 售 额 。 客 户 的分 级 单 一指 标 分 类 法 例如：交易 额 多指 标 分 类 法 例如：交易、 财务 特征、 需求指 标 客 户 分 级 四大指 标 交易 类 指 标 ： 累 计 交易 额 累 计 利 润 平均交易 额 财务类 指 标 ： 收款周期 欠款 额 客 户 特征指 标 ： 客 户 行 业 累 计 利 润 平均交易 额 需求匹配指 标 ： 价 值 定位 采 购标 准 大客 户 采 购 的特征 单 笔数 额 大或累 计 金 额 大 参与决策人多 决策 时间长 、决策 过 程复 杂 客 户 考 虑 从采 购风险 注重双方 长 期关 系 理性采 购 受广告影响 较 少 主要靠口碑和客 户 关系。 大客 户 的三种 类 型 战 略型大客 户 价 值 型大客 户 交易型大客 户 利用供 应 商的企 业竞 争力 购买 超出 产 品本身的价 值 只 购买产 品本身的价 值 第二讲：大客户关键信息和分析 线 人（教 练 ）在哪里？ 立 场 角色 性格 项 目 总 指 挥 项 目副 总 指 挥项 目副 总 指 挥 技 术 部 经 理 工 程 部 经 理 预 算 部 经 理 合 约 部 经 理 立 场 角色 性格 立 场 角色 性格 立 场 角色 性格 立 场 角色 性格 集 团总经 理 副 总经 理 乙副 总经 理甲 对 手支持者 我方支持者 教 练 的三大作用 通 风报 信 暗中支持 出 谋 策划 教 练 的最佳人 选 与客 户经 理投 缘 认 可我 们 的品牌与 专业 利益 驱动 与 竞 争 对 手 敌对 案例 讨论 ：失之交臂的 订单 廖是一家从事工 业 用材料公司的 总 裁，有一家上海的上市公司是其最大的 客 户 ，主管事 务 的刘副 总 裁与公司的关系很 铁 ， 竞 争 对 手插翅 难进 的。但后来 发 生了一件事情：最近 这 家公司又要上新 项 目，刘副 总 裁第一 时间 把 这 个消息 通知了廖 总 ，并明确表示 这 次肯定 还 用他 们 的 产 品，因 为 招 标 由他主持。事情 进 展很 顺 利，一切都在按部就班的按照廖 总 和刘副 总 的 计 划 进 行。几个星期以 后，廖 总 收到刘副 总 的邀 请 参加投 标 。当廖 总 做好了 标书 准 备动 身的 时 候， 突然接到了以前从未打 过 交道的 这 家公司技 术 部王 总 工打来的 电话 ，王 总 工 说 公司 临时 有急事，那位副 总 已 经 被派往外地出差， 标书 要交到技 术 部，招 标 也 由技 术 部来主持。廖 总 感到事情不妙， 马 上 给 刘副 总 打了个 电话 ，副 总 在 电 话 中 显 得很无奈，他 说 新上任的公司董事 总经 理要插手此事，所以才故意把他 临时调 开，并委派 亲 信主持招 标 ，他可能帮不上什么忙了。廖 总顿时 就懵了， 后来她 虽 然在投 标 中 报 了最低的价格，却 终 与 订单 失之交臂。 问题 ：廖 总 失 败 的原因是什么？ 采 购组织 管理 层级 决 策 层 项 目决策小 组 决策者 采 购 者 技 术 者 使用者 管 理 层 操 作 层 上 级领导 决 流 程 策 亲 戚朋友 采 购组织 成 员 角色 决策者 1）任 务 ：做出最后的成交决定 2） 职责 ：直接掌握 钱 决策 权 /否定 权 3）关心：成交底 线 及 对组织带 来的 影响 采 购 者 1）任 务 ：控制采 购 成本 2） 职责 ： 负责 商 务谈 判 实 施采 购 3）关心：价格和付款条件 采 购组织 成 员 角色 技 术 者 1）任 务 ：制定 标 准挑 选产 品 2） 职责 ： 评 估你的建 议 把关的人 /提出建 议 否决 权 3）关心：性能指 标 使用者 1）任 务 ： 评 价 对 工作效率影响 2） 职责 ：使用或管理使用你 产 品的人 3）关心： 产 品功能和售后服 务 采 购组织 成 员 立 场 C：教 练 （ champion） ： 鉴 定的支持我 们 ， 为 我 们摇 旗 呐 喊，通 风报 信，暗中运筹 S：支持者（ supporter）： 态 度 上支持我方 产 品或 方案 N：中立者（ neutral）：公 事公 办 ，或漠不关心，不偏 向于任何一方 E： 对 立方（ enemy ）： 态 度上不支持我 方 产 品或方案 B：死 敌 （ blocker） ： 鉴 定的支持 竞 争 对 手， 为对 手 摇 旗 呐 喊 ，通 风报 信，暗中运 筹 采 购组织 成 员 性格 D型 （决策高手 ） I型 （公关高手 ） C型 （分析高手 ） S型 （ EQ高手） 采 购组织 内部关系 客 户 采 购组织 分析 图 立 场 角色 性格 项 目 总 指 挥 项 目副 总 指 挥项 目副 总 指 挥 技 术 部 经 理 工 程 部 经 理 预 算 部 经 理 合 约 部 经 理 立 场 角色 性格 立 场 角色 性格 立 场 角色 性格 立 场 角色 性格 集 团总经 理 副 总经 理 乙副 总经 理甲 对 手支持者 我方支持者 找到关 键 人 企 业组织 治理 结 构与文化 决策者的技 术专长 依据一 决策者的管理 风 格与性格 依据二 本次采 购 占整个采 购 的比例 依据三 依据四 案例 讨论 ： 电 气自 动 化案例 2006年，我被 调 到 华 北区， 负责 北京、河北、天津市 场 国网客 户 的自 动 化 产 品 销 售工作。由于原来的 销 售人 员 突然离 职 ，并没有 给 我留下太多有用的 信息，我只好从 头 开始与客 户 解除。 经过 初步接触，我了解到关于客 户组织 的 以下几个信息： 1.华 北局主管 继电 保 护设备 的 专业 部 门 和人 员 主要有：局网 络调 度中心 继 保 处 黄主任、生技部 继 保 负责 刘工（ 负责 技改 项 目）、基建部 电 气 负责马 工（ 负责 基建 项 目），其中黄主任与公司 赵总认识时间 很久，关系不 错 。 马 工 态 度一般，刘工 对 另一个 竞 争 对 手的 产 品 赞赏 有加， 对 我 们态 度一般，并 且提出很多 问题 。 2.华 北局招 标 中心 负责 招 标组织 工作， 华 北 电 力 设计 院 负责 招 标 文件撰 写。 3.网 络调 度中心与生技部、基建部、招 标 中心、 设计 院均是平 级 关系。 4.部分地方局在 继 保 设备 采 购 中有很大的 话语权 ，比如廊坊局。廊坊局 负 责 基建 项 目的 张 科 长 曾 经带 家人来玩，我 们 接待的不 错 ， 对 我 们 比 较 支持。 问题 ：画出客 户组织结 构分析 图 需求漏斗 明确需求 隐 含需求 问题 采 购标 准 挖掘 发现 /引 导 需求三部曲 客 户对 困 难 、不 满 的 陈 述 例如： 仓库 运 输 能 力不足，客 户 等待 时间 太 长 隐隐 含需求含需求 客 户 直接 说 出的需求 例如：需要采 购 一 批新的叉 车 明确需求明确需求 例如：叉 车 承 载 能力， 配件，培 训 ，保修期， 介个，付款条件和其在 采 购 决策中的 权 重 采采 购标购标 准准 客 户 最 终 确定的采 购标 准 客 户 角色不同关注点不同 角色 问题 需求（采 购标 准） 采 购 人 举 例： 对 价格、 货 期不 满 资 金 紧张 价格、付款、 货 期 提供 7成按揭 使用人 举 例： 对维 修与品 质 不 满 故障不断，耽 误 运 营 可靠性、 维 修保障、易操作性 -10万公里品 质 保 证 -承 诺 4小 时 到修服 务 -定期保养服 务 技 术 人 举 例： 对 技 术 参数不 满 油耗如何控制 技 术 参数、功能、可靠性 吨公里油耗低于 0.7元 决策人 举 例： 对 目 标 和 结 果不 满 投 资 回 报 率下降 投 资 回 报 、品牌 -投 资 回收期 18个月 （ 举 例：某重卡客 户 的需求分析 ） 寻 找没有被 满 足或没有被充分 满 足的需求 发现 需求 开放式 问题 定 义 ：不提供答案， 给对 方留出空 间阐 述 观 点 目的：搜集咨 询 或打开 讨论 ，了解或 发 掘需要，鼓励客 户详谈 他所提到的 资 料 5W2H 确 认 需求 封 闭 式 问题 定 义 ：提供 选择 答案，引出 “是 ”或者 “否 ” 的 选择 目的： 锁 定 问题 漏斗 友善的寒暄 宽 广且善于回答的开放式 问 题 针对询问 方向的开放式 问题 针对询问 方向的封 闭 式 问题 针对 特定目 标 的开放式 问题 针对 特定目 标 的封 闭 式 问题 需求 . 倾 听的作用 获 得相关信息 体 现对 客 户 尊重 发现 客 户 的需求 使用 积 极的肢体 语 言 倾 斜着身子，面向客 户 仔 细 听 你要 对 客 户 的表述做出适当的反 应 ，如眼神、 点 头 、微笑，向前 倾 身 摘要复述客 户 的 讲 话 适 时 重复 对 方的 话 ，表示完全 的了解和尊重 适当做笔 录 适当 记录 可以体 现 出你的 专业 形象和 认 真、 负责 的 态 度 第三讲：大客户竞争战略 大客 户 管理三大挑 战 如何开 发 新的客 户 ？ 如何在 现 有客 户 里 进 行渗透 ？ 如何保 证现 有客 户 不流失？ 大客 户 管理基本思路 1 1 2 3 1 2 2 3 3 5万 5-20万 20万 潜在 销 售 额 可能得到的生意份 额 30% 30%-70% 70% 1年 3年 5年 合作 时间 大客 户竞 争 战 略 防 御 战 侧 翼 战 进 攻 战 游 击 战 大客 户竞 争 战 略 新客 户 开 发 ： 扩 大份 额 进 攻 挑 战 者 战 略 老客 户维 持的份 额 、渗透 防守 领导 者 战 略 进 攻 战 强 势 挑 战 者 战 略 针对对 麦芒：以占 优势 的交易条件，如价 格、 质 量或 强 势 关系等直接 夺单 适合：交易型客 户 侧 翼 战 一般挑 战 者 战 略 切蛋糕 战 略：当与 竞 争 对 手 难 决高下，可利用 自身局部 优势 ，与 竞 争 对 手分享 订单 。 标 准重构：改 变现 有 产 品采 购标 准或与客 户 共同开 发 新 产 品。 适合：价 值 型客 户 游 击战 一般挑 战 者 战 略 制造麻 烦 ：鼓 动 客 户 使用部 门 不断抱怨供 应 商 质 量和服 务问题 。 等待机会：等待人 员变动 、 质 量 问题 、服 务 抱怨、关系 恶 化、降低成本。 适合：交易型客 户 防御 战 领导 者 战 略 资 源整合能力互 补 、股份合作利益共享、高 层 协调组织 融合。 适合： 战 略型客 户 影响采 购 三大因素 风险风险 转换转换 成本成本 利益利益 质 量 /服 务 /价格 /个人利益 品牌 /客 户 关系 /高 层 沟通 技 术 商 务 壁 垒 /流程嵌入 第四讲：大客户关系策略 关系两大要素：利益 +信任 供 应 商 客 户 客 户 关系 发 展四个 阶 段 陌生陌生 熟悉熟悉 对对 个个 人信任人信任 对组对组 织织 信信 任任 利益利益 信任 利益 关系 信任 =组织 信任 +个人信任 组织 信任 企 业 性 质 、 资质 、 规 模、 业 绩 、品牌、技 术 、 产 品 个人信任 稳 重、 诚 信、 专业 、有威信 个人信任的三个 层 次 私人空 间 社交空 间 社会空 间 利益包括什么 供 应 商利益： 实现 了 销 售 客 户 利益： 产 品 质 量、 产 品价格、供方品 质 、供 货 速 度、交易条件 个人利益： 请 不要 简单 地把它看成回扣 它包括：感到安全、上 级 肯定、成就感、受 尊重、 权 利、金 钱 案例：搞 砸 的拜 访 某 电 信局的老 处长 退休了， 换 了一位新 处长 ，公司的一位 销 售代表第一次 去拜 访 ，他先来到副 处长 的 办 公室，他 们 已 经 很熟悉了。 见 面后 谈 了一会， 销 售代表 请 副 处长 介 绍 他与新上任的 处长认识 ，副 处长 犹豫了一下，建 议销 售代表直接去 见处长 。 销 售代表没有多想，就直接去了。 他 轻车 熟路地来到了 处长办 公室， 处长 已 经 听 说过这 家公司，开始 时谈 得相当愉快。 销 售代表介 绍 了自己公司的 产 品在 电 信局的使用情况，并 询问处 长对 自己公司的 产 品和服 务 有什么新要求。 处长 在网 络 建 设 方面有一些新 颖 独到的 计 划和想法， 销 售代表很 赞 同，并表示愿意配合他的 计 划。 20分 钟过 去了， 销 售代表 觉 得 该谈 的基本都 谈 完了，就将自己的 计 划 谈 了出来： “今年，中国国 际 通信展 马 上就在北京国 际 展 览 中心 举办 ，很多最新 的技 术 和 产 品都会在展 览 会中展示，我 们 也将参展。我 这 次 带 来了一些展 览 票 ，您能去参加 吗 ？ ” “这 个展 览 会我已 经 听 说 了，我 计 划去一趟。 时间 是什么 时 候？ ” “大 约 三周以后。 ” “好啊 等等，局里 还 有 谁 去？ ” “这 次我 们 邀 请 了不少客 户 去参加，李副 处长 也去。我 们 一直合作得很好 ，他很 认 可我 们 的 产 品和服 务 。 ” “这 里以前一直都是他做决定。他 对 你 们 很关照吧？ ”处长 的背靠向椅子， 两个胳膊抱 拢 在胸前，口气 发 生了 变 化。 “那倒没有。您 计 划哪天 动 身去看展 览 ？到 时 我来接您。 ”销 售代表不明白 处长这 句 话 的意思，但是 觉 得什么地方不 对 ，忙 结 束了 话题 ， 请处长 确 认 参 观 展 览 的行程。 “还 有另外一个厂家 请 我，我已 经 答 应 他 们 了。 ” “那您一定要去我 们 公司的展台。 ” “好吧。 ” “再 见 。 ” 销 售代表离开 处长办 公室后， 觉 得很奇怪。 处长 开始的 态 度很好，怎么突 然就 变 了？ 处长 出了什么 问题 ？他便立即从客 户 的 办 公室里拉出一个相熟的工 程 师 ， 询问处长 和副 处长 之 间 是不是出了 问题 。果然，工程 师 告 诉销 售代表 ，新 处长 上任以后，立即 检查 工作， 对 副 处长 的工作很不 满 意。副 处长 也很 不服气。他本来指望着能 够顶 替成 为处长 ，没想到不但没有成 为处长 ，反而被 批 评 了。两个 处长 正在 闹别 扭。 问题 ： 1） 销 售代表拜 访 失 败 的原因是什么？ 2）如果是你的 话 ，会怎么做？ 感到安全 上 级 肯定 成就感 受尊重 权 利 金 钱 产 品 质 量 产 品价格 供方品 质 供 货 速度 交易条件 平衡点 组织 利益 个人利益 建立客 户 关系四部曲 获 得好感 建立信任 了解需求 满 足利益 获 得客 户 好感的方法 建立 好感 会 说话 善于 PMP 善于 问 与听 善于 寻 找 兴 趣 话题 会做人 以客 户为 中心 以 诚 相待 灿烂 笑容 会做事 专业 敬 业 建立信任 10大招 公司品牌 参 观 供 应 商 检测报 告和 认证 样 板工程 持 续 地拜 访 熟人 牵线 搭 桥 兑现 个人承 诺 稳 重 处 事原 则 敢于担当 产 品的 专 家 了解客 户 的需求 潜在 职 位 稳 定 个人收益 上 级 肯定 个人 压 力 内部关系 产 品 质 量 产 品价格 供方品 质 供 货 速度 交易条件 平衡点 组织 需求 个人需求 外在 提供利益 满 足需求 不怕 领导讲 原 则 ，就怕 领导 没 爱 好 案例 讨论 ：一个汽配制造商老 总 的苦 恼 A公司是一家小型汽 车 配件制造商，其 70%的 业务 量来自一家大型的跨国汽 车 配套企 业 B公司，两家企 业 已有很 长 的合作 时间 ，关系很 “铁 ”，因 为 A公司的董 事 长 和 B公司的老 总 是大学的同窗好友，其 间 也有其它的制造商想与 B公司做生意 ，但都未 获 成功。在外界看来 A公司真是背靠大 树 好能乘凉，但 这 个使 竞 争 敌 手 羡慕不已的企 业 其 实 也有很大苦 恼 ：汽 车 行 业竞 争激烈，整 车 企 业 的 竞 争使利 润 不断下降， 转 而 压 配套企 业讲 价，配套企 业 再 压 他 们这 些下游的生 产 商。有几次 B公司向 A公司最后通牒了：如果 这 个价格你 们 不做的 话 ，那其它供 应 商愿意做， 只好 对 不起了。 A公司明知 这 个价格不 挣钱 ，如果考 虑 欠款利息的 话 ， 还 可能要 亏 本，但一 单 生意不做事小， 竞 争 对 手乘虚而入事大，只得硬着 头 皮做下去。可后来每年 这 样 的最后通牒愈来愈多， 让 A公司苦不堪言。 A公司有 时 候 怀 疑是不是真的存在可 以做 这样 低价的 竞 争 对 手，也 许 只是 B企 业压 价的一个手段吧。 问题 ： 1） 为 什么与客 户 有很好的关系，企 业还 会遭遇降价 压 力？ 2） 对 此，你有何良策？ 客 户 关系升 级 组织 关系 个人关系提升到 组织 关 系 个人关系 客 户 采 购 、 财 务 、技 术 、使用 部 门 。 客 户 采 购经 理 第六讲：大客户壁垒策略 壁 垒 的三个方法 竞 争 对 手 技 术 壁 垒 商 务 壁 垒 流程嵌入 壁 垒 的三个方法 竞 争 对 手 技 术 壁 垒 商 务 壁 垒 流程嵌入 技 术 壁 垒 说 服或影响客 户 以我方独特的 产 品技 术 参数或 技 术标 准作 为 采 购时 的技 术标 准；如果 竞 争 对 手 也有同 样优势 ，但成本更高。 技 术 壁 垒 四个 层 次 上兵伐 谋 主 导 客 户 的决策 标 准，不 战 而屈人之兵 其次伐交 如果不能主 导 客 户 的决策 标 准，那就去影响客 户 的决策 标 准， 使采 购标 准能 够 排斥 竞 争 对 手， 对 乙方有利 再次伐兵 如果不能影响客 户 的决策依据，那就去宣 传 己方 产 品的 优势 和 特点，制造差异化 其下攻城 如果我 们 在技 术 交流 时连 第三个 标 准都没能 实现 ，那么 这 种 技 术 交流基本可以 认为 是失 败 的 商 务 壁 垒 说 服或影响客 户 以我方占 优势 交 货 期、注册 资 本、 经营 年限、行 业业绩 等作 为 采 购时 的商 务标 准；或 让 客 户 按照我方的意 图选择竞 争 对 手，以 确保我方 优势 。 常 见 的壁 垒 手段 提高采 购 市 场 准入 门槛 制定 产 品参数和型号 加大特定 标 准的 权 重 苛刻的付款方式 严厉 的 违约责 任 无法做到的供 货 期限 流程嵌入 以 为 客 户 降低成本、提高利 润 或提高效率 为 目 标 ，嵌入客 户 的 业务 流程，如：与客 户 共同研 发