现代企业管理 第5章 市场营销

第五章 市场营销战略与策略 第一节第一节 市场营销概念市场营销概念 1、市场 （ 1）市场的概念 市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点 和地区。 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量 相互作用的总和。 市场是交换关系的总和。 市场是指某一产品现实的或潜在的购买者的集合。 一、市场与市场营销 按照产品或服务供给方的状况，市场可以分为： 完全竞争市场； 完全垄断市场； 垄断竞争市场； 寡头垄断市场 （ 3）影响市场的因素 政治法律因素 人口因素 社会文化环境因素 经济因素 价格因素 （ 2）市场的分类 一、市场与市场营销 （ 1）市场营销的概念 美国市场营销协会定义委员会认为，市场营销使引 导商品与服务从生产者流向消费者或使用者的一切商业 活动过程。 美国市场营销学专家麦卡锡认为，市场营销是引导 物品及服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以 满足顾客并实现企业的目标。 （ 2）市场营销学的核心概念 需要、欲望和需求； 产品； 价值、成本和满意 交换、交易和关系； 市场营销者 2、市场营销 市场营销观念是企业从事生产经营活动的指导思想 ，随着社会生产力的发展，企业经营观念也在不断演变 和更新。 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 （ 3）市场营销观念 市场营销组合策略，主要体现在市场营销 组合的四个因素上，即产品策略、价格策略、 营销渠道策略和促销策略。 产品策略是营销组合策略中的基础性策略 第二节第二节 产品策略产品策略 1、产品的整体概念 整体产品是指一切能满足顾客某种需求 和利益的物质产品和非物质形态的服务。 一般可分为核心产品、形式产品、扩大 产品三个基本层次，以核心产品为中心逐 层向外延伸，构成产品的整体。 一、产品及产品寿命周期 第二节 产品策略 产品整体概念示意图 效用或功能 商标 品质特色 外形设计 包装 服务 咨询 配件供应保证与承诺 送货上门 安装 第二节 产品策略 2、产品寿命周期及其营销策略 （ 1）产品寿命周期 产品寿命周期是指产品从研制成功投入市场销售 开始，经过成长、成熟阶段，最终被淘汰而退出市场 的全部时间。 一般地，产品市场寿命周期可分为四个阶段 ： （ 1）导入期：增长率极不稳定，一般在 10%以下 （ 2）成长期：增长率快速稳步上升，一般在 10%以上 （ 3）成熟期：增长率逐步放缓，在 0.1%10% 之间 （ 4）衰退期：增长率为负数，销售大幅下降 第二节第二节 产品策略产品策略 产品市场寿命周期图 销 售 量 Y 时间 X0 衰退期成熟期成 长 期导 入期 1、新产品的含义及分类 （ 1）新产品的含义 新产品是一个相对概念，它是指与老产品相比较 ，在产品结构、性能、材料、技术特征等方面有显著 改进和提高，并且具有独创性、新颖性和实用性，有 推广价值，能提高企业的经济效益，在一定区域内是 第一次试制的产品。 （ 2）新产品的分类 按新产品所在的地域范围分类 国际新产品、国家新产品、地区新产品、企业新产品 按新产品具备新质的程度分类 全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品 二、产品开发 （ 1）自行研制 （ 2）技术引进 （ 3）自行研制与技术引进相结合 （ 3）改进老产品 （ 4）仿制 2、新产品的开发方式 1、产品组合的概念 产品组合是企业生产和经营的全部产品线和产品项目的 总称，也就是企业生产和经营的全部产品的范围。 产品组合本质上是企业生产经营的各种不同类型产品之 间质的组合和量的比例。它包含产品组合的长度、宽度、深 度和关联度四个因素。 2、产品组合策略 产品组合策略是企业根据市场状况与企业实际情况，对产 品线的宽度、深度、关联度进行确定所采取的相应策略。 （ 1）扩大产品组合策略；（ 2）缩减产品组合策略 （ 3）产品线延伸策略：向下延伸 、向上延伸、双向延伸 三、产品组合策略 产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似， 销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格 范围内。 一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能 满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目 组成的。 产品（组合的）宽度 ：指拥有的产品线数目。 产品线的长度 ：每一条产品线内的产品品目数。 产品（组合的）深度 ：每一生产产品目内的品种数。 产品线的相关度 ：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面 可能有某种程度的关联。 产品线 产 品 线 品牌 产 品特点 目 标 客 户 洗 发护发 用 品 海 飞丝 去屑 护 理 有 头 屑 烦恼 的人群 沙宣 水养保湿、 时 尚 专业 时 尚，重 视发 型的人群 伊卡璐 草本精 华 注重 头发营 养和健康的人群 飘 柔 让 秀 发 光滑柔 顺 ， 飘 逸洒脱，具有普及性 消 费 能力 较 低的人群 潘婷 呵 护营 养流失的秀 发 ，含有 维 他命原 B5 注重 头发营 养和健康的人群 护 肤美容用品 玉 兰 油 惊喜从肌肤开始，美白 护 肤 注重皮肤保养、中等收入的女性 SK-II 尖端生化科技，独家 专 利 重 视 除 皱 美白的高收入 时 尚女性 个人清 洁 用品 舒肤佳 国 际 知名的个人清 洁护 理品牌及抗菌品牌 一般家庭 玉 兰 油 护 肤 注重皮肤保养、中等收入的女性 激爽 清爽提神、活力无限，有效 洁净 、 长 效留香 城市家庭和年 轻 人 口腔 护 理用品 佳 洁 士 高、中、 强 档牙膏和各种功能型牙刷 收入水平不同的各家庭 妇 女保健用品 护 舒宝 依靠先 进 技 术 开 发 的 卫 生巾系列用品， 长 期居于中国女性 护 理用品市 场领导 地位 女性 婴 儿 护 理用品 帮宝适 1997年在中国面世以来，在目 标 消 费 者中的知名度达 99% 中等收入水平以上有 婴 儿的家庭 织 物、家居 护 理用品 碧浪 强 效去 污 ，欧洲最大的洗衣粉品牌之一 一般家庭 汰 渍 全球第一种合成洗衣粉，多功效， 强 效去 污 一般家庭 纸 巾 类 用品 得宝 专 利技 术 生 产 的 纸 巾，不掉毛屑 中等收入水平以上注重生活品 质 的人群 食品、 饮 料 品客薯片 休 闲 食品，包装独特 时 尚的人群，尤其是年 轻 人 宝洁公司在中国市场的产品线 1、品牌 产品品牌是指卖主给自己的产品规定的商业名称， 是一个名词、符号、标记、图案或它们的组合。 包括： 品牌名称； 品牌标志； 商标 2、商标 商标是商品的 “ 脸 ” ，象征着商品的信誉、评价和 名声。 特征： 商标是商品的标志； 商标是商品生产者或经营者的标志； 商标是一种具有产权意义的标志。 四、产品品牌策略 生产者或经营者可以根据自身特点和市场情况， 选择不同的商标使用和管理模式，常用的商标策略有 ： 统一商标策略 个别商标策略 同类商品同一商标策略 企业名称与个别商标并用策略 扩展商标策略 无商标策略 3、品牌商标策略 包装是指产品的容器和外部包扎及其设计装潢，具 有识别、便利、美化、增值和促销等功能。 1、包装的意义 （ 1）保护商品，方便运输；（ 2）美化商品，促进销 售 （ 3）便于使用，便于储存 2、包装策略 企业一般采用的包装策略有如下几种： （ 1）类似包装策略； （ 2）配套包装策略 （ 3）再使用包装策略； （ 4）附赠包装策略 （ 5）改变包装策略 五、产品包装策略 第三节第三节 价格策略价格策略 1、影响价格的主要因素 定价目标； 市场需求； 竞争者行为； 成本； 公共政策； 顾客心理 2、企业定价方法 影响产品价格的最主要因素来自产品的成本费用、市场 需求状况和竞争状况三个方面。 （ 1）成本导向定价法：完全成本加成定价法 、变动成本定价法 （ 2）需求导向定价法：理解价值定价法 、需求差异定价法 （ 3）竞争导向定价法：随行就市定价法 、密封投标定价法 、 拍卖定价法 一、价格与定价 1、常用的价格策略 （ 1）折让策略；（ 2）地理价格策略； （ 3）心理定价策略 2、新产品定价策略 （ 1）撇脂定价策略；（ 2）渗透定价策略 （ 3）满意定价策略 3、老产品调价策略 （ 1）直接调价策略：直接调价就是变更商品的标价。 （ 2）间接调价策略：间接调价即不直接变更商品标价， 而采取变相的方式来调整价格。 二、产品的定价策略 第四节第四节 营销渠道策略营销渠道策略 1、营销渠道的概念 营销渠道又称分销渠道，是指产品从生产者转移到 消费者或用户所需要经过的途径和环节。 营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户， 中间环节包括参与商品交易活动的批发商、零售商、代 理商和经纪人。 2、营销渠道类型 直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者 或用户，没有中间商介入。 间接销售渠道是指生产者利用中间商将商品供应给 消费者或用户，中间商介入交换活动。 一、营销渠道概述 营销渠道 消 费 者 生 产 者 零售商 零售商 零售商 零售商代理商 代理商 批发商 批发商 a b c d e 消费品销售渠道示意图 零售商 用 户 生 产 者 代理商 批发商 零售商 生产资料销售渠道示意图 零售商代理商 a b c d 中间商是指在生产者和消费者之间，参与商品 交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人 资格的经济组织和个人。 （ 1）批发商；（ 2）零售商 从经营形式上看，零售首先可分为有门店和无 门店两类。 有门店零售主要有以下几种经营形式： 百货公司； 专业商店； 超级市场 便利商店； 折扣百货店； 连锁商店 3、中间商的种类及作用 1、影响营销渠道选择的因素 （ 1）产品因素 产品价格 、产品的体积和重量 、产品的易毁性 或易腐性 、产品的技术性 、新产品 （ 2）市场因素 购买批量大小 、消费者的分布 、潜在顾客的数 量 （ 3）生产企业本身的因素 企业实力 、企业形象和声誉 （ 4）政策规定 二、营销渠道策略 （ 1）营销渠道长度策略 营销渠道长度是指产品从生产者到消费者或用户 的转移过程中所经历的环节的多少，即渠道层次的多 少。 （ 2）营销渠道宽度策略 营销渠道宽度是指生产者在一定时期内在营销渠 道中不同层次使用中间商数目的多少。选用中间商多 称为宽渠道策略，选用中间商少称为窄渠道策略。 2、选择营销渠道策略 营销渠道管理方式： 确定中间商的要求 激励渠道成员 调整渠道成员 调整的方式主要有： 增减营销渠道中的中间商 增减某一种营销渠道 调整整个营销渠道 3、营销渠道的管理控制 第五节第五节 促销策略促销策略 1、促销和促销组合 促销是指以人员或非人员的方法，通过及时、准确 地向用户和消费者传递有关信息，让用户和消费者认识 到商品和服务所能带来的好处和利益，以激发他们的购 买欲望并促成其购买行为的实现。 促销组合就是企业把广告、营业推广和人员推销等 促销方式，有计划地配合起来综合运用。 一、促销组合及影响因素 （ 1）促销目标 （ 2）市场范围和类型 （ 3）产品性质 （ 4）产品所处市场生命周期 （ 5）促销策略 （ 6）其他营销因素 2、影响促销组合和促销决策的主要因素 1、广告促销 （ 1）广告。即广而告之，是广告主支付一定的费用和代价，通 过特定的传播媒介，把有关商品与劳务的消息传播到可能用 户，以激起用户注意和兴趣，促进商品销售的活动。 （ 2）广告可以按照不同区分标准进行分类 按广告性质 ：经济广告（商业广告）、文化广告和社会广告 按广告的内容 ：商品广告、企业广告 按媒体分类 ：视听广告 、印刷广告 、橱窗广告、户外广告 、交通广告和其它展示广告等。 售点广告（ POP） （ 3）广告决策。企业要决定用哪种媒体来发布广告必须考虑以 下因素： 目标市场 ； 产品性质； 广告速度； 广告 费用； 媒体的影响力。 二、促销类型 （ 1）人员推销的特点和职能 人员推销具有以下特点： 信息沟通的双向性； 推销的双重目的性 推销过程的灵活性； 满足需求的多样性 促成购买的及时性 （ 2）营业推广 营业推广是企业为了刺激需求而采取的能够迅速产 生购买愿望作用，达成交易目的的促销措施 。 营业推广一般有如下方式：商店陈列和当场表演 、赠送样品 、折价购货券 、赠品、奖励 、赠品印花 、赊销和消费信贷 、展览会 、订货会或供货会 2、人员推销和营业推广 公共关系是一个社会组织运用传播手段，使自己与公众 相互了解和相互适应的一种活动和职能。 （ 1）公共关系促销的特点 强调的是企业与公众间的信息交流，是一种双向营 销沟通。 是一种间接的促销方法，有别于直接人员推销。 是一种有目的、有计划的持久行动，更注意长期效 应。 （ 2）企业公共关系的对象 内部公众； 媒体公众； 顾客（或用户）公众； 政府公众； 社区公众； 业务往来公众 （ 3）公共关系促销的主要形式和手段 方便顾客的服务； 新闻发布会； 各类社交活动 社会赞助； 公益广告； 内部公关活动 3、公共关系促销 部分被收购的民族品牌 品牌 被购时间 收购公司 大宝 2008年 强生 (美国 ) 汇源 2008年 可可可乐公司 (美国 ) 双汇 2006年 高盛集团 (美国 ) 苏泊尔 2006年 SEB公司 (法国 ) 白加黑 2006年 拜耳医药 (德国 ) 南孚 2003年 吉列 (美国 ) 小护士 2003年 欧莱雅 (法国 ) 乐百氏 2000年 达能公司 (法国 ) 娃哈哈 1997年 达能公司 (法国 ) 活力 28 1996年 美洁时公司 (德国 ) 美加净 1990年 庄臣 (美国 ) 1987年成立广州达能酸奶公司。 1994年与光明合资建立上海酸奶及保鲜乳两个项目，达能占股 45.2%。 1996年