市场营销学作业1

习题一： 造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是什么？不同程 度购买行为模式对企业有什么意义？ （出自第三单元） （ 1） 造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是购买产 品的特性不同，价格不同，品牌差异不同，购买次数不同，购买风险不 同。 （ 2）消费者购买日常用品，品牌差异不明显，价格也不高，购买者 已熟知商品的特性和各种主要品牌，并对某个品牌有明显偏好，消费 者在低介入的情况下掏钱购买的行为即惯性购买行为； （ 3）购买小汽车、电脑等价格较高，品牌差异明显，购买次数少， 购买风险大，消费者在选购过程中表现为高介入的复杂性购买行为。 （ 4）面对消费者的习惯性购买行为，企业应尽可能保持质量和价格稳定 ，同时着力宣传自己产品的相对优势，并推出新颖的活动以留住老顾客 。 （ 5）面对复杂性购买行为，企业针对消费者信息收集和评估行为，有必 要帮助买主提供产品属性的相对重要性，应该能够展现本品牌的特征， 也可以激励商店商店售货员和购买者的熟人来影响最终的品牌选择。 消费者消费者 市场市场 和购买行为和购买行为 分析分析 一、消费者市场与消费者行为影响因素 p消费者市场与消费者购买行为模式 （ 1）消费者市场 按购买目的分： 消费者市场：生活消费，个人与家庭 最终产品市场。 组织市场：最终服务对象还是消费者。 （ 2）消费者市场的购买对象 按耐用程度分：耐用品和非耐用品 按消费者购买习惯分： A、日用品 必需、重复购买 消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较 常常就近购买，接受其他代用品 注意销售点的广泛和合理性 B、选购品 价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低 不会立即购买，而是会加以比较 商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产 品销售点相对集中 C、特殊品 有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买 购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好 注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。 （ 3）消费者市场的特点 分散性 差异性大 需求易变性 非专业性购买 （ 4）消费者购买行为模式 u研究消费者市场的 7Os框架（ 6W1H） whooccupants; what objects; why objectives; whoorganization; howoperations; whenoccasions; whereoutlets 。 有些问题如时间地点等是消费者外显的实际购买行 为，易观察和研究。而有些如为什么是其内心活动 ，需要营销者真正研究了解的。 u消费者购买行为模式：刺激 -反应模式 p消费者行为影响因素 环境因素 宏观环境 微观环境 市场营销因素 产品 价格 渠道 促销 个人因素 生理 心理 行为 经济 消费者 购买决 策过程 二、消费者购买决策过程 p消费者市场购买决策的参与者 *一般可以分为五种类型 *营销者必须了解家庭成员在购买决策中的作用，应该需要仔细 地确定决定者。 如：房间涂料品牌的选择者应该是女性还是男性呢？ p消费者购买行为类型 （ 1）复杂的购买行为：品牌差异度大、高参与度。 应制定策略帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣 传本品牌的优点，简化购买决策过程。 （ 2）减少失调感的购买行为 品牌差异小，消费者高度参与 提供完善的售后服务，通 过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客 相信自己的购买决定是正确的。 （ 3）寻求多样化的购买行为 品牌差异大、低参与度 市场领导者（占有货架，避免 脱销和提醒购买的广告），市场挑战者（低价格、折扣 、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告） （ 4）习惯性的购买行为： 品牌差异小、低参与度 试用、重复性广告、增加参与度 与品牌差异 p消费者购买决策的一般过程 五个阶段： （一）确认问题 需要（问题）认识源于：意欲状态 VS.感知状态的差距。 引起需求：内部刺激和外部刺激都可能引起。 营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性， 增强刺激、唤起需求、促进购买。 （二）搜集信息 了解不同信息来源对消费者的影响程度 内部：经验来源 外部 个人来源 公共来源 商业来源 获得的 信息最多 ，对消费 者起 告知作用 获得的信息最少 对 消费者决策 影响最大 ， 起 “评价 ”作用 （三）备选产品评估 1、产品属性 如：旅馆 位置、清洁度、气氛、费用 轮胎 安全、耐磨寿命、行驶质量、价格 2、品牌信念： 品牌信念。消费者对某品牌优劣程度的总体看法。 3、效用要求 消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准 的要求。 4、评价模式：经过某些评价程序，对各个可供选择的 品牌有一种态度。 （四）购买决策 对可供 选择 方案的评价 购买 意图 他人态度 意外因素 购买 决策 （五）购后行为 营销者必须监视购后产品的使用和处理、购后评价、购后 行为。 即： 购后使用或处置 购后评价（预期满意和认识差距） 购后行动（重购、说好话或退货、说坏话） 三、影响消费者购买行为的个体因素 心理因素 生理因素 行为因素 经济因素 感觉与知觉 个性 学习 态度 p感觉与知觉 含义： 感觉：个别属性的反映；介于生理与心理之间的活动；当 前刺激引起的兴奋；单一分析。 知觉：综合、整体的反映；纯粹的心理活动；当前刺激引 起的兴奋 +以往的经验；综合分析 p消费者个性 （一）含义及构成 个性倾向性 个性心理特征 需要和动机 兴趣 理想 价值观与世界观 能力 气质 性格 （二）需要和动机 1、需要的含义： 较为稳定 2、动机：动机也是一种需要，它能够及时引导人们去 探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即 消除。 内在条件：如饥饿 外在条件：如卫生美味的食物 3、动机与需要的关系 需要一定引起个体的行动？ 需要指明总的目标或任务。 需要只是驱使人们采取行动的因素之一。 习题二：什么是企业战略规划？为什么要制定战略规划？ （出自第五单元） （ 1） 战 略是指事关大局和企 业长远发 展的安排。 战 略 规 划涉 及到企 业 的 发 展方向，关系到 3-5年乃至 10年后 诉 求什么市 场 ？所 处 什么行 业 ？ 经营 什么 业务 ？ 发 展到多大 规 模？ （ 2）如果管理 层对发 展方向缺乏适 时 的 规 划，或把握不当， 企 业 会因此而浪 费 巨 额资 金，减 缓发 展速度，中小企 业还 会 因此而倒 闭 。 （ 3） 进 入 21世 纪 ，信息技 术带动电 子商 务 ，国 际 投 资 和 国 际贸 易推 动 全球 经济 一体化，市 场环 境复 杂 ， 竞 争 环 境 变 数加 剧 ，因此 战 略 规 划 对 企 业 至关重要。 （ 4） 战 略 规 划是持 续 的主 动进 取 过 程。在当今 环 境多 变 的 时 代，最成功的公司不再将 战 略 规 划看作是一年一度的 程式，而是持 续 不断的 经营 决策 调 整 过 程。 在此 过 程中，公司要未雨 绸缪 ，有效地 检测 出 现 的 变 异， 并根据 变 异 调 整公司 战 略。 规划规划 企业企业 战略战略 与与 市场市场 营销管营销管 理理 一、企业战略与战略管理一、企业战略与战略管理 （ 1）企业战略的含义、特征 企业战略的含义 是指企业为了实现各种特定目标，以求自身发展而 设计的行动纲领或方案 战略 ：凡是为适应环境、条件的变化所确定的长期基本 不变的目标和实现目标的方案，都属于战略的范畴。 战术 ：针对当前的形式、情境，灵活适应短期变化、解 决局部问题的方法、措施，则是战术 的范畴。 企业战略的特点 1、全局性； 2、长期性； 3、方向性； 4、抗争性 （ 2）企业战略的层次结构 公司任务 公司目标 总体战略 公司资源安排 经营单位 2经营单位 1 经营单位 3 竞争战略经营单位目标 经营单位资源安排 研究与开发 战略 生产 战略 市场营销 战略 财务 战略 人力资源 战略 总体战略 经营单位战略 职能战略 一层 二层 三层 （ 3）战略管理的一般过程）战略管理的一般过程 战略选择战略选择 战略实施战略实施 战略分析战略分析 战略评价战略评价 二、规划总体战略二、规划总体战略 企业总体战略计划的含义 是指企业的最高管理层通过规定企业的任务、业务组合计 划和新业务计划，在企业的资源和能力与不断变化的环境之间 发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 企业总体战略计划过程的步骤 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 u认识和界定企业使命 （ 1）何谓企业使命 （ 2）为什么要规定企业使命 （ 3）规定企业使命应回答的问题 -我们的业务是什么？ -我们的顾客是谁？ -我们对顾客的价值是什么？ -我们应该从事的业务是什么？ -我们的业务将是什么？ -我们的竞争对手和发展基准是什么？ u区分战略经营单位 概念：企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位 。 战略经营单位的特点 有自己的业务； 有共同的性质和要求； 有一定的资源，能独立 开展活动； 有竞争对手； 有相应的管理班子。 u规划投资组合 战略业务单位的评价 -波士顿咨询集团法（ BCG Approach） -通用电气公司法（ GE Approach） 波士顿咨询集团法： 市场增长率 占有率矩阵 明星类 问号类 现金牛类 瘦狗类 1 2 3 4 5 6 7 8 10x 高 1x 低 0.1x 20% 高 10% 低 0 相对市场占有率 市 场 增 长 率 不同业务类型企业的营销对策 n问号类 发展、维持、减少或淘汰 n明星类 发展 n奶牛类 维持 n瘦狗类 维持、减少、淘汰 通用电气公司法 多因素投资组合矩阵 竞争能力 强 中 弱 大 中 小 市 场 吸 引 力 u规划成长战略 新增业务战略图示 密集增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 综合多角化 （ 1）密集增长（ intensive growth） 含义：是指战略经营单位在产品和市场的框架内，考虑其 发展。 形式：市场渗透；市场开发；产品开发 产品 /市场发展矩阵图 1、市场渗透 3、产品开发 2、市场开发 （多角化增长） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 （ 2）一体化增长（ integrative growth) 含义：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、 向后或横向延伸、扩展 ， 在其市场营销框架 中，增加新的业务。 形式：后向一体化；前向一体化；水平一体化 B公司（国内外同 类型的企业） A公司大制造商 原材料供应 企业等供应商 批发商 消费者零售商 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 前向一体化 前向一体化 (3)多角化增长 (diversified growth) 含义： 是指战略经营单位扩大产品和市场范围，尽量 增加产品种类，跨行业生产多种产品和服务， 充分发挥企业的人、物、财力资源，在原有的 市场营销框架外增加新的业务。 形式： 同心多角化；水平多角化；集团多角化 必要性： 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性； 外部环境与市场需求的变化性； 单一经营的风险性与多种经营的 安全性。 三、规划经营战略 选择竞争战略 成本领先战略 差别化或别具一格战略 重点集中或市场聚焦战略 （ 1）成本领先战略 概念：是指一个企业以力争使其总成本降到 行业最低水平 ，作为战胜竞争对手的基本前提。 战略核心： 最大市场份额，使单位产品成本最低，从而以 较低售价赢得竞争优势 实施条件： 良好的融资渠道；产品便于制造，工艺过程简单；拥 有低成本分销渠道；实施紧张高效的劳动管理； 更先进的 技术设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成 本控制等。 优势： 与竞争者比较，在强大的买方压力中保护自己 ； 有利于企业抵御来自供应商的威胁； 形成进入障 碍，削弱新进入者的竞争力； 面临竞争者可处于相对 主动的地位。 劣势： 面临技术风险； 注意成本而可能忽视顾客需 求； 为增加销量而降价可能受到损失。 实现途径： 实现规模经济； 做好供应商营销； 塑造企业成本文化； 生产技术创新。 （ 2）差别化战略 概念：企业主要依托产品及其设计、工艺品牌、特征、 款式和服务等各个方面或几个方面，在 全行业 与竞争者 相比能有显著的独到之处。 战略核心： 突出差别，降低顾客价格敏感性。 实施条件： 在营销、研究与开发、技术与工艺等方面 有强大的实力； 在质量、技术等方面有优异、领先的 良好声誉； 进入行业历史悠久，或从事其他行业时积 累的独特能力依然有用。 优点： 降低产品价格敏感性； 给企业带来较高的边际 收益； 缓解来自买方的压力； 面对替代品时所处位置 比竞争者有利； 缺点： 与提高市场占有率目标有矛盾； 目标市场可能 狭窄； 实现途径： 产品差异化 服务差异化 人员差异化 营销渠道差异化 形象差异化 （ 3）重点集中战略 概念：企业把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内 ，在 局部市场 争取成本领先或差别化，建立竞争优势。 战略核心： 局部市场成本领先或差别化 。 实施条件： 企业具