第8章 目标市场营销战略规划

第八章 目标市场营销战略规划 考核知识点和考核要求 1领会市场细分的概念、理论依据、作用、标准。 2掌握市场细分策划的方法和基本要求。 3领会选择目标市场的条件、类型。 4掌握目标市场战略及影响企业选择目标市场战略 的因素。 5重点掌握市场定位策划的内容。 6重点掌握产品定位策划的具体内容。 7.10%左右的试卷比重。 v目标营销（ STPP）需要经过的是个步骤： 市 场 细 分 目 标 市 场 选 择 市 场 定 位 产 品 定 位 v市场细分的概念： 是指企业依据客户需求的 差异性 和 类似性 ， 按一定标准把整个市场划分为若干个子市场 ，用以确定目标市场的过程。 市场细分的客观依据是：消费者需求的差异性 。 第一节 市场细分策略 v市场细分的理论依据： 1、消费者需求的差异性 经济、地理、文化背景、民族习惯、价值 观、审美观、年龄、性别、性格等等 2、消费者需求的类似性 同质偏好市场：消费者对商品的需求偏好近似相同的市场。如大米、食 盐等 异质偏好市场：消 费者需求偏好存在 明显差异的市场。 同类型偏好：市场上所有消费者有大致相同的偏好。 分散型偏好：市场上消费者偏好不集中，类似不明显 ，消费需求呈现分散状态。比如手机的款式、质地 群组型偏好：市场上消费者的偏好呈群组分布。 v市场细分的作用 1、有利于企业了解市场 人们对洗衣粉都有哪些需求？ 便宜、漂白、柔软、气味、泡沫以及不伤手 等。 2、有利于企业确定经营方向 3、有利于企业发现最佳的市场机会 4、有利于中小企业占领市场 5、有利于提高企业的经济效益 v消费者市场细分依据 市场 细分 依据 消费者市场细分 1.地理细分：如：酒文化 、人口密度 2.人口细分 3.心理细分 4.行为细分 1.时机 2.利益 3.使用者 4.使用率 5.忠诚度 6.待购阶段 7.态度 产业 市场 细分 1.最终用户 2. 顾客规模 3.其他变量 生活方式、个性 日本资生堂对妇女顾客的细分 v 第一类： 1517 岁的妇女消费群体，她们正当妙龄， 讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品 v 第二类： 1824 岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心 ，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高 也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 v 第三类： 2534 岁的妇女，她们大多数人已结婚，因 此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是 她们的日常生活习惯。 v 第四类： 35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（ 因为 “徐娘半老 ”）和消极派（因为即将进入老年），但也显 示了对单一化妆品的需要 v市场细分策划 1、单一因素法：以某一因素来对市场进行细分 。例如：儿童书籍： 03 岁、 36 岁等。 2、主导因素排列法：从细分市场的多种因素中 确定主导因素，并与其他因素有机结合确定 目标市场。 3、综合标准法：运用两个以上的因素，同时从 多个角度对整个市场进行细分。 4、系列因素法：运用两个以上的因素，依据一 定的顺序来逐步细分市场。 v市场细分的步骤（中国移动动感地带、茶） 1、正确确定企业市场经营范围 2、列出潜在顾客的基本需求 3、了解不同潜在顾客的不同需求 4、去掉潜在顾客的共同需求，而以特殊需求作 为细分标准 5、根据选定的细分因素对整个市场进行细分， 并赋予这些子市场一定的名称 6、进一步对自己的子市场进行调研，深入认识 顾客的特点 7、寻找几个目标市场并预测他们的规模 v市场细分的基本要求 第二节 目标市场选择策略 目标市场的概念 是指企业准备进 入并为之提供产品和 服务的市场。 企业选择目标市场的基本条件 v市场的容量要足够大：市场规模、购买力以及购 买欲望等。 v企业在该市场要有一定的竞争优势：竞争者是否 完全控制了市场以及市场的饱和程度等。 v企业有能力经营好的市场 ：包括企业的人力、物 力、财力等。 v细分市场必须在一定的时期内比较稳定。 选择目标市场类型： P0 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品 市场集中化（康王） v 产品市场集中化： 是企业只选取一个细分市场作为目标市场，只生产 一种产品提供给某一类顾客，进行集中营销。 适用企业：新办企业或规模较小的企业，大企业初次 进入一个垮行业新市场。 选择条件： 1）企业具备在这个细分市场获胜的必须 条件； 2）该细分市场竞争者少或者没有竞争者； 3 ）该细分市场有可能成为促进企业产品延伸的起点 。 优缺点：有利于企业集中力量取得较高的市场占有率 从而获得较高的投资回报率；企业承担较大的风险 ，一旦市场有变则往往会使企业陷入困境。 P 0 0 0 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品专业化 产品专业化：企业专注于某一类产品的生产，并将其产品 推销给各类顾客。 优缺点：有利于发挥生产技术和管理水平的优势，提高产 品质量，降低成本，挖掘企业潜能，实现规模经济，同 时分散企业风险，创建品牌。但是如果企业没有技术创 新或者市场发生变化时，企业有被淘汰的危险。 企业专门经营满足某个顾客群体需要的各种产品和服 务。 优缺点：有利于分散经营风险，与顾客建立稳固的关 系，并在顾客心中树立良好的信誉。但如果顾客的 购买力下降或者减少开支，则企业的收益将会受到 很大的冲击。 P 0 0 0 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市场专业化（好孩子） 企业选择若干个具有不同需求的子市场作为目标市场，且每个 细分市场都具有吸引力，并符合企业的目标和资源条件。 优缺点：可以分散经营风险，但是品种少、批量小，是企业的 改进成本、生产成本、管理成本、储运和促销成本增加，同 时对企业的管理能力也是一种考验。因此，只有具有相当实 力的企业才会采用。 P 0 0 0 P1 P2 P3 M1 M2 M3 选择性专业化 企业生产多种产品去满足各种顾客的需要。企 业进入某一行业的各个细分市场。此模式一 般只有实力雄厚的大型企业才会采用。 P 0 0 0 0 0 0 0 0 0 P1 P2 P3 M1 M2 M3 全面覆盖 目标市场策略的类型 无差 别营销 战 略 企 业 只推出一种 产 品， 采用 单 一的市 场营销组 合手段，去吸引所有 顾 客的市 场 策略 优 ：成本的 经济 性和 规 模效 应 缺： 满 足不了消 费 者的多 样 化 需求，容易造成激烈的 竞 争 差异性 营销 战 略 企 业选择 两个或两个以 上的 细 分市 场 作 为 目 标 市 场 ，分 别设计 不同的 产 品和 营销 方案 优 ：可生 产 多种 产 品，更好地 满 足 各个 细 分市 场 的需要 ，减少 经营 风险 。 缺： 销 售 费 用、 销 售成本增加， 营 销 活 动 复 杂 化 选择 性 营销 战 略 企 业选择 一个或几个小市 场 作 为 目 标 市 场 ，制定一 套 营销 方案，集中力量争取 在 这 些小市 场 上占有大份 额 优 ：可 节 省市 场营销费 用，增 加盈利，有利于提高 产 品与企 业 的知名度 缺： 风险 大，缺乏多 样 性，易 受 竞 争的冲 击 目标市场策略的选择 企 业 的 资 源 资 源雄厚，可采用差异性或无差异性 营销 策略 资 源有限，采取集中 营销 策略 产 品的特点 产 品性能相似，特征 长 期 变 化不大，采用无差异 营 销 策略 产 品特征 经 常随消 费 者的 变 化而改 变 ，宜采用差异 营销 策略或集中 营销 策略 市 场 的特点 市 场 上消 费 需求偏好相似，可采用无差异 营销 策略 市 场 上消 费 者之 间 的特性相差很大，采用差异性或 集中 营销 策略 产 品的生命周期 投入期可采用无差异 营销 策略，成 长 期和成熟期 应 采用差 异性 营销 策略，衰退期可采用集中 营销 策略 竞 争者的市 场 策略 竞 争者无差异，本企 业 就 应 采用集中 营销 策略 竞 争者采用了无差异 营销 策略或集中 营销 策略，本企 业 宜 采取差异 营销 策略 第三节 市场定位策划 就是根据市场的竞争 情况和本企业的条件，建 立和发展差异化的竞争优 势，确定本企业产品在目 标市场上的竞争地位。 市场定位的概念 v市场定位的内涵： 1、实质：是使本企业的产品与其他企业的产品 严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这 种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象 。 “抓心策略 ” 2、目的：是为了明确企业产品在消费者心目中 所处的位置，影响顾客心理，增强企业产品 的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济 效益。 产品定位实际上是一种心理效应。 案例 互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型 的商圈。 上海的徐家汇路口， “东方商厦 ”、 “太平洋百货 ”、 “第六百货 ”三家 大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势， 但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突 出自己的经营特色上下功夫。 “东方商厦 ”主要针对中高收入顾客，突 出商品档次，向精品店方向发展； “太平洋百货 ”则成为流行时尚的窗 口，主要吸引以女青年为主的青年消费者； “第六百货 ”则以实惠诱人 ，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电， “东方商厦 ”主 要经营大屏幕进口彩电， “第六百货 ”则主要经营国产彩电， “太平洋百 货 ”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑 坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅 ，徐家汇也成为上海新的中心商业区。 目前，这三家商场成立了 “徐家汇地区商场老总联谊会 ”，定期 分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出 资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的 “中百一店 ”、 “华联商厦 ”、 “新世界 ”是上海商 界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手 繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。 “巴黎春 天 ”、 “百励 ”、 “二百永新 ”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构 、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大 众化名品为主。 v市场定位的作用： 1、市场定位制造差异 差异化是市场定位的首要原则。 2、市场定位是制定营销战略的关键环节 1）定位与产品策略 2）定位与定价策略 3）定位与渠道策略 4）定位与促销策略 3、定位创造竞争优势 v市场定位的原则 1、简明原则 消费者的心理：喜欢简单、痛恨复杂。（脑白 金、溜溜梅） 2、个性化原则 如：奔驰车主应该是 50岁以上的事业成功者或 者企业家或者政界人士，而开宝马的大多是 30岁左右的年轻的、才华横溢的成功者或者 是富二代。 3、动态调整原则 v市场定位策划 分 析 竞 争 对 手 的 定 位 分 析 目 标 顾 客 的 需 求 确 定 定 位 指 标 绘 制 定 位 图 v 市场竞争定位战略的选择 一、迎头定位： 是指选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的竞 争策略。 需具备的条件： 1）该市场位置最符合企业的业务实 力； 2）本企业的资源和产品比竞争者有更多的优 势； 3）该市场有足够的潜在需求。例：步步高。 二、避强定位： 是一种避开强有力的竞争对手的竞争定位，将企业和 产品在竞争不激烈或没有竞争的市场位置。 需具备的条件： 1）技术上可行； 2）有足够数量的潜 在顾客。例：白加黑 v重新定位（转移定位）： 是指已经初次定位的企业根据市场需求和竞争 状况的变化而改变目标或扩展目标市场的定 位战略，旨在摆脱困境，重新获得竞争优势 。 原因： 1）因初次定位失误而不得不重新定位 2）因企业实力增强而扩展目标市场； 3）也可 能是竞争对手强有力的反击或出现新的强劲 的对手，迫使企业不得不进行重新定位。 第四节 产品定位策划 v产品定位的含义： 是指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的 、有价值的地位，而设计企业的产品及营销 组合策略的活动。 产品定位的目的：使自己的产品与市场上所有 其他同类产品有所不同，看上去好像是市场 上的 “唯一 ”。 v影响产品定位的因素： 1）消费者心理：消费者关注的焦点：美的空调 2）市场竞争：康王 3）产品本身的因素（可口可乐最近的广告） 4）广告 v选择产品定位依据的原则： 1）该依据是企业所特有的，或者虽非特有，但 比竞争者有明显优势。 2）该依据必须是消费者所感兴趣的 3）该依据最好是被竞争者所忽略的 v产品定位策划的方法： 1、属性定位（使用者定位）：我们的产品是专 门为某一类人提供的。 海澜之家 男装 乌鸡白凤丸 女人的事情 2、功效利益定位：自己的产品具备一些特殊的 功效，可以给消费者带来更多的利益和满足 。 市场上的牙膏，洗发水等。 v比附定位：是指攀附名牌，比拟名牌来给自 己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品 牌生辉。 主要办法： 1）是强调自己是行业中的 “第二 ”， 其实力、产品也属一流；如：伊利牛奶。 2） 是攀龙附凤，借别人抬高自己。如： “宁城老 窖 塞外茅