市场营销基础与策略运用(下)

三、市场营销策略 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 一、概述：环境与现状分析 二、市场营销基础 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 市场营销基础与策略市场营销基础与策略 创造价值 (产品 ,Product) 交付价值 (渠道， Place) 体现价值 (定价， Price) 宣传价值 (宣传 ,Promotion) 50 100 0 50 100 0 均衡 不均衡 4P 4P 表现表现 市场营销的基础理论市场营销的基础理论 产品定义 : 找到产品一定畅销的理由 4P 之中最核心的依然是产品之中最核心的依然是产品 ! “先慢后快先慢后快 ”还是还是 “先快后慢先快后慢 ”? 核心产品 核心产品 产品差异越来越小 ,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程 维修服务 付款条件品牌 手册 培训 包装 购物环境 销售人员素质 升级能力 以旧换新 配套产品 零配件 外观 颜色 维修服务 付款条件品牌 手册 培训 包装 购物环境 销售人员素质 升级能力 以旧换新 配套产品 零配件 外观 颜色 市场份额 市场份额 宣传品 宣传品 技术含量高 技术含量低 完整产品的定义及其价值完整产品的定义及其价值 核心产品 :技术 外围产品 :服务 外延产品 :体验 核心产品 外围产品 外延产品 加权值 得分内容用户非买不可的理由是什么 ? 完整产品的定义及工具完整产品的定义及工具 “从里往外看 ” “从外往里看 ” 麦当劳 /肯德鸡 成功的启示 “ 完整产品的概念 ” 案例分析案例分析 - 完整产品取胜完整产品取胜 麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计 完整产品 整体价值 整体体验 Whole product Total value Total experience 用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？ 自我检查问答题 1.4P的均衡发展意味着什么 ?只注重一个 P会带来什么危害 ?在 4P中哪一个 P最重要 ?为什么这样理解 ? 2.完整产品的概念是什么 ?如何描述完整产品 ?从用户的角度看完整产品 与从企业的角度看完整产品有什么本质的区别 ? 3.为什么 “ 物美价廉 ” 的产品会不畅销 ?如何从完整产品的角度看待 “ 物 美价廉 ” ? 4.一个产品的问世通常会经过哪几个阶段 ?先慢后快的产品战略意味着什 么 ?为什么要花大量的时间和精力去做产品定义 ?这样做是否值得 ?是 否会错过市场机会 ? 要点：定价是一种 “ 艺术 ” ，一种高风险的 “ 博弈 ” ， 价格是用户价值的体现 定位 定价 竞争格局 市场预测 企业战略 企业目标 用户认可的价值是多少 ? 企业如何为自己的产品定价企业如何为自己的产品定价 ? 4种定价原则种定价原则 相对于竞争对手相对于竞争对手 低质低价 (以最低的价格满足消费者的基本需求 ) 同质低价 (以较低的价格提供相同的产品 ) 优质同价 (以同样的价格得到更好的产品 ) 优质优价 (以较高的价格得到更好的产品 ) 产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥 航空公司的案例航空公司的案例 不要假定竞争对手比你傻！不要假定竞争对手比你傻！ 主流市场 非主流市场 次主流市场 次主流市场 非主流市场 价格战能否避免价格战能否避免 - 产品差异战略产品差异战略 市场细分 市场定位 产品无差异 产品独特 用户需求 价格大战 广告大战 用户争夺战 用户关系 服务水平 产品质量 市场规模大 企业效益不稳 企业效益稳定 市场规模有限 战争之路 和平之路 跟着别人走， 后发制人 走自己的路 开拓市场 过河拆桥能力？ 规模经济效益？主流市场 次 /非主流市场 战争与和平战争与和平 自我检查问答题 1.重复建设、恶性竞争的根源是什么？一个企业在激烈竞争 的市场之上如何定价才能有效地保护自己？如何避免招来 众多的竞争对手？ 2.定价能否帮助企业实现 “ 过河拆桥 ” 的目的 ?如何才能阻 止对手加入竞争 ,从而形成市场威慑力 ,保护自己的投资 ? 3.企业如何才能避开价格战 ?作为市场上的领导者 ,应当遵循 什么样的游戏规则 ?作为市场上的跟进者 ,是否可以避开价 格战 ? 4.产品差异战略意味着什么 ?对不同规模的企业来说 ,产品差 异战略分别意味着什么 ?走产品差异之路的前提是什么 ?成 功的关键要素是什么 ? 5.价格战是否有赢家 ?处于不同市场地位的企业发起价格战 的前提条件是什么 ?他们的降价动机是什么 ?什么情况下可 以通过降价来解决问题 ? 趋势 ： 从粗旷的 “ 地毯式轰炸 ” 到精细的 “ 精密制导 ” 消费者越来越成熟 ,理性 原因 ： 1. 产品差异性越来越小 2. 日趋激烈的国际化竞争 3. 产品上市时间的压力越来越大4. 知名度并不一定带来生意 市场宣传市场宣传 , 宣传什么宣传什么 ? 市场宣传与促销的目的是什么市场宣传与促销的目的是什么 ? 关于 “ 战术 ” 与 “ 战略 ” 把事情做正确 (Do things right) 与 做正确的事情 (Do right things) 市场宣传与促销的两个层次市场宣传与促销的两个层次 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 用户需求分析 创新源泉分析 达成什么目的 ? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度 诉求点 ? 价值信息 (非买不可理由 ) FAB(特点 ,优势 ,利益 ) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色 用户关心什么 ? 用户看中什么 ? 现有产品问题 ? 潜在客户顾虑 ? 给人什么印象 ? 选用什么风格 ? 方案利弊分析 ? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查 (时间 ,方法 ) 效果评估 (标准 ,人员 ) 投资回报 (投入产出 ) 市场宣传与促销流程市场宣传与促销流程 产品的 FAB分析 寻找价值信息 F(Features/fact): 产品本身的特性 /属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益 /价值 F A B B： 大标题（广告词） A： 支撑大标题的付标题 F： 支撑 A的素材 定义 FAB 使用 FAB 广告词的来源广告词的来源 - 消费者关心什么消费者关心什么 ? 选择与评估的依据 什么样的广告词最有效？什么样的广告词最有效？ 市场宣传的市场宣传的 “推推 “ , “拉拉 “战术战术 案例分析：市场宣传的案例分析：市场宣传的 “推推 ”“拉拉 ”战术战术 自我检查问答题 1.如何从战略的高度来理解市场宣传的目标和作用 ?市场宣 传的目标是根据什么确定的 ?一般说来市场宣传的目的有 哪几种 ?企业的宣传活动是否应当兼顾多个目的 ? 2.如何减少企业市场宣传的盲目性 ?按照什么样的工作流程 可以提高工作的有效性 ?很多企业热衷于地毯式轰炸 ,原因 何在 ? 3.为什么说 “ 知名度 ” 不等于 “ 美誉度 ” ？很多企业的知名 度非常高 ,但许多消费者在购买产品时却选择了其他品牌 , 为什么会出现这种状况 ? 4.广告词的来源是什么 ?一个好的广告词应当具备哪几个特 征 ?如何让广告词成为企业专有的特色 ? 5.什么是市场宣传的 “ 推拉战术 ” ,对于不同性质、不同规 模、不同实力的企业来说 ,什么情况下选择 “ 推 ” ,什么情 况下选择 “ 拉 ” ? 销售渠道扮演什么样的角色销售渠道扮演什么样的角色 ? 销售工具的开发 竞争分析和对比 销售人员 /代理人员培训 问题与标准答案 市场营销部门在销售环节的作用市场营销部门在销售环节的作用 销售渠道的设计与规划销售渠道的设计与规划 销售漏斗 如何有效地管理直销队伍如何有效地管理直销队伍 ? 销售渠道关注什么销售渠道关注什么 ? 总结总结 - 市场营销的宗旨与作用市场营销的宗旨与作用 衡量标准 1、品牌知名度 - 人们听说过该品牌 2、品牌偏爱度 - 人们对该品牌有好感 3、品牌尝试率 - 过去一年曾经 尝试过至少一次 4、品牌忠诚度 - 重复购买 /消费该品牌 A B C D E 30% 95% 90% 80% 90% 25% 30% 75% 15% 85% 20% 30% 10% 60% 80% 15% 25% 8% 12% 75% 问题分析： A： 知名度不够 B： 偏爱度不够 C： 销售渠道问题 D： 适用性问题 知名度 偏爱度 尝试率 忠诚度 如何评价市场营销的业绩如何评价市场营销的业绩 ? 自我检查问答题 1.应当从哪些方面综合评价一个销售人员的水平和 业绩 ?一个擅长拿订单的销售人员是否就是企业的 明星 ? 2.选择不同的销售渠道的原则是什么 ?什么类型的产 品适合选择直销 ,什么类型的产品适合选择分销 ? 应当从哪些方面去权衡 ? 3.销售漏斗的主要作用是什么 ?如何在年初设定销售 定额 ?销售漏斗应当多长时间检查一次 ?如何避免 销售人员离职时带走客户这样一个问题 ? 4.销售与市场的差别是什么 ?两者之间是什么样的关 系 ? 5.电子商务作为一种销售渠道能解决什么问题 ?如何 冷静地看待企业开展电子商务的前景 ?在中国制约 电子商务发展的主要障碍有哪些 ? 三、市场营销策略 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 一、概述：环境与现状分析 二、市场营销基础 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 市场营销基础与策略市场营销基础与策略 1、目标市场分析 2、消费者行为分析 3、竞争对手分析 环境与现状分析第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 理想的完整产品 企业宗旨与长远目标 经营战略与风险分析 财务与人力资源规划 战术设计与实施方案 1、消费者需求分析与预测 2、不考虑企业能力时的理想产品 3、企业产品规划图 1、企业存在价值 2、企业追求的长远目标 3、企业的 5年具体目标 1、以建立竞争优