市场营销学(第四版)

市场营销学 （第四版） 主编 吴键安 副 主 编 郭国庆 钟育赣 高等教育出版社 第一章 市场营销学与市场营销学 本章重点 1.对市场概念的营销学理解 2.全 面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性 第一章知识章节结构图 l第一节 市场和市场营销 l第二 节 市场营销学的产生和发展 l第 三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第一节 市场和市场营销 1 市场及其相关概念 市 场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进 行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 二 .市场营销的含义 市场营销的定义 市场营 销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品 和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 市 场营销管理是 “ 选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客 价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 ” 市 场营销的相关概念 1. 需要、欲望和需求 2. 产 品和服务 3. 效 用、费用和满足 4. 交 换、交易和关系 5. 市 场营销与市场营销者 三 .市场营销与企业职能 市 场营销的核心是清楚了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合 顾客需要。 第二节 市场营销学的产生和发 展 一 .市场营销学的形成 市 场营销学的形成阶段大约在 1990年到 1930年。它初 创于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在 实践中不断完善和发展。 二 .市场营销学的发展 19291933年经济大危机大出现刺激了市场营销学 的发展。 三 .市场营销学的 “ 革命 ” 第二 次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发 生深刻的变化。 四 .市场营销学在中国的传播和发展。 一 .市场营销学的相关理论基础 市 场营销学不断吸纳了经济学、管理学、社会 学、行为学等多门学科的理论，形成了自己的理 论体系，它的理论基础是生产目的论和价值实现 论。 二 .宏观与微观市场营销学 宏 观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问 题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社 会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务 从生产进入消费，以满足社会需要。 微 观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面 研究营销问题。 第三节 市场营销学的相关理论及基本内 容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一 .研究市场营销学的意义 迎接新世纪的营销挑战 促 进经济成长 促 进企业成长 二 .市场营销学的研究方法 传统研究法 历 史研究法 管 理研究法 系 统研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 本章重点 1. 市场营销哲学及其演进 2. 现 代市场营销观念的主要内容 3. 贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚 4. 以现 代营销观念为指导创建学习型组织 第二章知识结构图 l第一节 市场营销管理哲学及其演进 l第二 节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚 l第三节 市场导向战略组织创新 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一 .市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理 市 场营销管理是企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值， 建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。它的基本任务是通过营销调研、计划、执行、与控制来管 理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管 理。 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是 正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 二 .以企业为中心的观念 生产观念 产 品观念 推销观念 三 .以 消费 者 为中 心的观念 企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望 ，比竞争者更有效的满足顾客的需求。 四 .以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销 企 业生产经营者不仅要考虑消费者的需要，而且要考虑消费者、利益相 关者和整个社会的长远利益。 第二节 以全方位营销促进顾客满意 与顾客忠诚 一 .顾客满意 顾客满 意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感 觉状态。 二 .顾客感知价值 顾客感知价值的含义 所 谓顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客购买总价值 1. 产 品价值 2. 服 务价值 3. 人 员价值 4. 形 象价值 顾 客购买总成本 1. 时间成本 2. 精 力成本 三 .顾客忠诚 高 度满意是达到顾客忠诚的重要条件 四 .全面质量管理 全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛 有组织的管理，以便不断改进质量工作。 五 .价值链 企业价值链 供 销价值链 价值 链的战略环节 第三节 市场导向战略组织创新 一 .战略导向规划 战 略导向规划的内容： 1. 正确选择和调整企业经营投资方向，并将企业的投资业务作为一个组合 来管理。 2. 根 据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利 润潜力。 3. 从 长期发展的战略高度制定规划。 二 .市场导向组织创新 现 代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心 地位。 满足利益方的要求 改 进关键业务过程 合 理配置资源 组 织革新 三 .创建学习型企业 倾听 学 习 领 先 第三章 从企业战略到营销管理 本章重点 1. 战略的意义？ 2. 战 略规划的一般过程和关键步骤 3. 总 体战略、经营战略和营销管理，以及营销管理与其他 职能战略之间的关系 4. 分 析竞争环境和选择竞争战略 5. 根 据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理 第三章 知识结构图 l第一节 战略与战略规划 l第二 节 总体规划 l第 三 节 经营战略 l第四 节 规划和组织营销管理 第一节 战略与战略规划 一 .企业战略的特征 战略主要是描述一个企业打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特征： 1. 全局性 2. 长远性 3. 抗争 性 4. 纲领 性 二 .企业战略的层次结构 总体战略 经 营战略 职能战略 三 .战略规划的一般过程 环境 企业目标 战略规划 组织结构 制度体系 *机会 *优势 *战略 *层次与 跨度 *规章、文化 *威胁 *劣势 *计划 *流程 *评估 第二节 总体战略 一 .认识和界定企业使命 企 业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展方向。既是全局性的 ，又是长远性的，要有一定的弹性和预见性。 1. 业务领域 2. 经 营政策 3. 愿 景 二 .区分战略业务单位 1. 以需求为导向 2. 切 实可行 三 .规划投资组合 企 业必须考虑如何合理在各战略业务单位中配置有限的资源，以形成总 体上的竞争优势 。 市 场成长率：指战略业务单位所在市场或行业，在一定的时期内销售增 长的百分比 市 场占有率：指在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的 市场占有率和最大竞争对手之比率。 四 .规划成长战略 密集式成长 一体 化成长 多角 化成长 第三节 经营战略 一 .分析竞争环境 行业内部的竞争 新进入 者的威胁 替代品 的威胁 购买 者的讨价还价能力 供应 商的讨价还价能力 二 .选择竞争战略 成本领先战略 差异 化战略 集 中战略 第四节 规划和组织营销管理 一 .决定目标市场和定位 1. 研究 2. 市 场细分 3. 市 场选择 4. 定 位 二 .发展营销组合 营销组 合的特征： 1.可控性 2.动态性 3.整体性 三 .制定计划和实施、控制营销活动 第四章 市场营销环境 l本章重点 1. 市场营销环境的含义和特征 2. 市 场营销环境构成的因素 3. 分 析、评价市场营销环境的基本方法 4. 企 业面临威胁环境与机会环境的对策 第四章 知识结构图 l第一节 市场营销环境的含义及特点 l第二节 微观营销环境 l第三节 宏观营销环境 l第四节 环境分析与营销对策 第一节 市场营销环境的含义及特点 一 .营销环境的含义 企 业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又 在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努 力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利 于提高企业营销活动的有效性。 二 .营销环境的特征 客观性 差异 性 多变 性 相关性 三 .营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容饿不断扩大及自身各因素的不断变 化，对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些 环境才得以正常运行。 四 .营销部门与内部环境 企 业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境是指 企业外部所有参与营销活动的利益关系者。 第二节 微观营销环境 一 .营销渠道 供应商 营 销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财 务中介机构） 顾 客 竞争 者（欲望、属类、产品、品种、品牌） 公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部） 第三节 宏观营销环境 一 .人口环境 人口总量 年 龄结构 地 理分布 家庭状 况 人 口性别 二 .经济环境 收入与支出状况 经 济发展状况 三 .自然环境 四 .科学技术环境 五 .政治法律环境 政治环境 法律环 境 六 .社会文化环境 教育水平 宗 教信仰 消 费习俗 消 费流行 第四节 环