第01章 导论

第一章 导论 教学目的与要求 ： 了解市场、市场营销学的发展 ; 掌握市场营销以及与市场营销有关的概念，掌握新旧 营销观念的区别。 重点理解市场观念的发展及其重要意义 我们曾经这样过年 50年代：过得是 “翻身年 ” 1957年春节 北京日报 上刊登的一篇 一户普通人家的大年夜 的文章写道：三十晚上， 我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、 孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们 说： “我们买了几斤肉、一只鸡、一条鱼， 加上点青菜、豆腐，够我们一家子快快 乐乐地吃几天了 。 ” 我们曾经这样过年 60年代：过年在公共食堂 集体性是当时春节的特征。 城里的单位发票看电影、 团拜、街道统一发购货本， 组织打扫卫生；农村建起 了以村为单位的集体食堂。 我们曾经这样过年 70年代： “革命化 ”的春节 70年代的开篇语是 “满怀革命豪情迎来伟大 的 70年代， ”还有一直持续到 1977年的 “过一个 革命化、战斗化的春节 ”的口号。 从 1962年提倡只是青年上山下乡，到 1968 年 12月 22日毛主席发出 “知识青年到农村去的 ”知识，大批青年奔赴东北、陕西、西南和内 蒙古草原，年复一年的体味着远离亲人的春节 滋味。 我们曾经这样过年 80年代：看春晚过春节 1983年春节晚会的诞生被称 为一个奇迹。 随着改革开放，高档呢子马 甲、半大衣、法兰绒的料子 摆进了节日的商场。 我们曾经这样过年 90年代：春节变成黄金周 5个结伴前往哈尔滨看冰灯 的年轻人是 1992年年三十的新 闻人物，团圆年的观念正在被 悄悄改变。 1996年的春节有了最长的假 期，这时的中国人即使拜年也 缩在家里大大电话了事。约 10% 的家庭要外出旅游。 我们曾经这样过年 新世纪：寻找年味的回归 进入 21世纪，到饭店吃年 夜饭的人越来越多；旅游过 节依然是潮流，只是更多的 人涌向国外旅游 。 对你来说，过年意味着什么哪？ 市场 什么是市场？ 市场起源于社会分工和商品交换。 古代： 日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易 而退，各得其所。 农村：赶集（ 3、 6、 9为集），赶场，赶墟 城市：农贸市场、超市 市场的多重含义 地理概念：商品交换的场所 从经济学角度：商品交换关系的总和 从管理学角度：供需双方 共同认可条件 商品交换活动 从顾客需求角度：某类或某种商品需求总和 组成市场的三个要素 人口 +购买力 +购买欲望 =市场 市场是由一切具有特定的 需求 和欲望，而 且愿意并能够通过 交换 来满足这种需要和欲 望的全部 潜在 顾客 所构成 。 一个简单的市场营销系统 企业市场的基本类型 p 完全竞争市场 p 寡头垄断市场 p 垄断竞争市场 p 完全垄断市场 完全竞争市场 v完全竞争又称纯粹竞争，是指一个行业 中有非常多的独立生产者，他们都以相同 的方式向市场提供同类的、标准化产品， 产品的价格由市场供需关系决定，买卖双 方对于产品或服务都无影响力。 完全竞争市场具备四个条件： a) 生产者与购买者人数众多，个人所生产或所购 买的量占总额的比例很小，任何变动不会影响 到市场价格； b) 各生产者所生产的产品、品质一致，对购买者 来说一样； c) 市场对价格的变动极为敏感，买卖双方均可立 即获悉； d) 生产要素的转移非常自由，任何产业若有利可 图，极易引起新生产者的加入而削薄其利润， 若无利可图则生产要素必将逐渐脱离此行业， 进入或退出均毫无障碍。 寡头垄断市场 q这是指一种产品在拥有大量消费者或用户 的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部 分的生产量和销售量，每一生产者产量在总 产量中占有显著的比例，剩下的一小部分则 由众多小企业去经营。 q产生这种市场的主要原因，是由于资源的 有限性、技术的先进性、资本规模的集聚以 及规模经济效益所形成的排他性。 寡头垄断市场具有以下特性： a)控制市场的几家大企业是相互依存、相 互制约的，其中任何一家营销策略的变 化对其他几家都会产生影响，并引起相 关反应。因此每家企业在制定或改变营 销策略时，都要仔细考虑对竞争对手的 影响以及竞争对手可能会做出的反应； b) 几家大企业之间的竞争非常激烈，但由 于彼此间的依赖性，竞争往往表现为非 价格竞争，尤其注重树立企业形象和企 业的可持续发展； c) 由于存在着少数大企业的垄断，新企业 进入这个行业十分困难。因为原来的生 产者在这方面有一致的利害关系，他们 必会想出种种方法来阻止新生产者的加 入 (如秘密协定 )。新企业即使进入，也面 临着投资大、风险大、收回投资时间长 的形势。 垄断竞争市场 v一个行业中许多企业生产和销售同一产品， 每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部 分。在这种市场上，由于同行企业很多，产品 替代性很大，因而竞争激烈。 垄断竞争市场具有以下特性： a) 买方与卖方人数均较多，谁都不能控制市 场和价格，类似于完全竞争市场； b) 企业之间的竞争表现为非价格竞争，个别 生产者的产品可在品质、特色、样式、服 务等方面与竞争者有差异； c) 生产者进出这个行业很容易，故流动性颇 大，经常有新的生产者加入，原有生产者 退出，因此，原有的生产者能否长葆 “青春 ” ，在于其能否运用品质、商誉、广告、专 利权等策略来保持优势。 完全垄断市场 v这种市场表现为一个行业只有一家企 业，或者说一种产品只有一个销售者或 生产者，没有或基本没有别的替代者。 形成独占的原因有： 法律的限制 独占者因控制了生产所必需的主要原料，其 他人不能得到原料而无法进行生产。 由于发明专利权受法律保护，其他生产者不 得生产相同的产品而取得暂时的垄断。 用不正当的手段来打击其他生产者，或以不 正当的手段来收购其他生产者的设施而取得独 占的地位。 形成完全垄断市场，须具备以下条件： a)生产者只有一家，其生产量即为全部市 场的供给量，生产者对价格有充分的影 响力； b)其产品无其他适当的替代品，替换弹性 较低； c)由于人为或自然的原因，产生阻止新生 产者进入的障碍，使独占者获得独占的 利润。 市场营销学是一门研究企业经营方略， 研究企业如何在激烈的竞争中求生存、求发 展的科学，也是一门研究如何更好的满足消 费者或用户的需要与欲望的学问。 三层含义 （ 1）市场营销开始于生产之前 （ 2）如何生存与发展（优质不代表畅销） （ 3）企业与消费者关系（顾客是上帝） 市场营销学的性质、研究对象 性质：一门建立在经济科学、行为科学、现代 管理理论基础上的应用科学。 研究对象：市场营销活动，具体地说是以消费 者需求为中心的市场营销关系，市场营销规律 及市场营销策略。 市场营销 是个人或组织通过创造并同 他人或组织交换产品和价值以获得其所需 所欲之物的一种社会活动过程。 菲力普 .科特勒（ Philip Kotler） 菲力普 .科特勒 ，被誉为 “现代营销学之 父 ”，现任教于美国西北大学凯洛格管理研 究生院。 如何理解市场营销 市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销反映社会的经济活动，其 目的是满足社会需要，实现社会目标； 微观市场营销是一种企业的经济活动过 程，它是根据目标客户的需要，生产适销对 路的产品，从生产者流转到目标客户，满足 顾客需要，实现企业目标。 通常所说的市场营销是微观市场营销。 市场营销与推销、销售的含义不同。 市场营销的内涵随社会经济的发展而不 断变化和扩充。 市场营销活动的核心是交换。 三个要点： 营销目标：满足需求和欲望 营销核心：交换 影响因素：产品能否满足需求及营销活动 专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销 的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产 品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我 销售。 管理大师彼得 杜鲁克 营销备忘 1 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临 还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的 目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩 惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而 给了我们恩惠。 营销备忘 2 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同 顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为 其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普 科特勒营销管理 第 62页北京：中国人民大学 出版社， 2001.7。 市场营销的相关概念 三、市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 市场营销的知识脉络 市场营销 营销战略市场调研分析概述 营销策略 营销组织与控制 营销应用于创新 营 销 管 理 哲 学 市 场 与 市 场 营 销 学 市 场 调 研 与 预 测 市 场 营 销 环 境 分 析 消 费 者 行 为 分 析 营 销 战 略 规 划 营 销 战 略 选 择 竞 争 者 分 析 促 销 策 略 定 价 策 略 产 品 策 略 分 销 策 略 营销 计划 组织 实施 与 控制 营 销 新 领 域 与 概 念 国 际 市 场 营 销 服 务 市 场 营 销 市场观念（ Marketing Concept） 市场观念定义 市场观念，又称市场导向、经营观、营销 哲学或销售观点。指一种在一定时期内占统治 地位的组织营销活动的指导思想。 一般包括生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念 和社会营销观念。 市场观念的发展 1、生产观念：以生产为中心 2、产品观念：重视产品质量的提高 3、推销观念：推销技巧 4、市场营销观念：以顾客为中心 5、社会营销观念：社会长远利益 新旧观念的区别 旧观念：以企业为中心 生产观念、产品观念、销售观念 新观念：以消费者为中心 市场营销观念、社会市场营销观念 1、 企业营销活动的出发点不同：旧观念下企 业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需 求为出发点 2、 旧观念下企业主要用各种推销方式推销制 成的产品，新观念下则是从消费者需求出发， 利用整体市场营销组合策略，占领目标市场 3、 营销活动的着眼点不同：旧观念下企业的 目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈 亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现 实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要 ，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同 时，求得企业的长远利益和长期利润。 实施市场营销观念，从以下几个方面做起： 1、使全员具有市场营销观念 2、全面理解满足需求 3、树立长期利润观点 4、改革企业内部的管理结构 5、建立科学的营销管理程序 社会（整体利益 ） 今天 70年代 二战前 企业（利润 ） 顾客（欲望的满足 ） 企业营销管理观念变化的趋势 反映了企业 营销观念由 企业利益导 向转变为顾 客利益导向 ，再发展到 社会利益导 向的过程。 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要。 营销视野 营销在我们的 生活中无处不在 1 总有人试图向我们推销什么，我们 需要识别他们这么做的方式及原因；我 们在不久的将来进入职业市场，必须进 行 “营销调研 ”以找到最佳机遇和向我们未 来的老板 “自我营销 ”的最佳方式。 营销视野 营销在我们的 生活中无处不在 2 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的 是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是 其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得 杜鲁克 市场营销学的产生与发展 一、形成阶段（ 19001930 ） 20世纪初创建于美国 背景：完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积 累和集中，生产规模扩大， “科学管理 ”应运而生。 主要的营销观念 : 生产观念 和产品观念 市场营销学的产生与发展 二、应用阶段（二次大战前） 背景： 1929年 1933 年资本主义经济危机 ，生产严重过剩，产品销售困难。 主要的营销观念 : 推销观念 市场营销学的产生与发展 三、变革阶段 背景：二次大战后，科技进步促进了生产力 的高度发展，社会产品数量剧增。 主要的营销观念：市场营销 市场营销要为企业解决什么问题 Where are we now? Where do we want to be? How might we get there? Which way is the best? How can we ensure arrival? Where are we now? 消费者行为分析 竞争对手分析 市场调查