市场营销管理理论(4)市场营销策划—常林班

市场营销管理理论 工商管理系：任启芳 2007年 8月 1日 * 1 2 第四讲：市场营销策划 * 第一节 关于策划与市场营销策划 + 什么是策划？ + 什么是市场营销策划？ + 营销策划与市场营销管理的区别 + 市场营销策划的主要分类 + 市场营销策划的内容结构 推销员的故事 卖木梳的故事卖木梳的故事 * 3 什么是策划？ 所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对 未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人 类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、经济、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和 发展起到了巨大的推动作用。 可以说，策划作为人类 超前思维和创造思维 的最佳结合 形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在 促使人类自身的不断完善与提高。 策划 炒作* 4 什么是市场营销策划？ 所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。 营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。 * 5 营销策划与市场营销管理的区别 市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系： （ 1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛 的关系 （ 2）前者是后者实现任务和目标的手段； （ 3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后 者覆盖营销全过程； （ 4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。 * 6 市场营销策划的主要分类 +按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型策划 +按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新 产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广 告策划； CI策划； CS策划；人才开发策划。 +按策划的目标和要求划分 目标不同： 全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役 性策划 要求不同： 创意策划；理念设计策划；营销方案策划 * 7 市场营销策划内容体系 市场调研策划 调研任务策划 调研模式策划 调研技术策划 企业战略策划 总体战略策划 经营战略策划 市 场 营 销 基 础 策 划 市 场 营 销 运 行 策 划 市 场 营 销 策 划 战略性市场营销策划 市场机会研究策划 市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划 战术性市场营销策划 市场营销组合策划 市场营销手段策划* 8 * 第二部分 市场营销策划的内容和步骤 + 市场营销策划的基础 + 市场营销策划的内容 + 市场营销策划的过程 + 市场营销策划的步骤 + 市场营销策划书编制 爱情的故事爱情的故事 9 分析类别 分析内容 市场容量 分析 客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势 环境因素 分析 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术 因素、发展变化趋势 行业竞争 分析 其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场 占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、 SWOT 分析 营销活动 分析 企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价 市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础 市场营销分析框架 营销策划的基础 * 10 营销策划的内容 传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。 现代市场营销策划则是一项整体性的系统工程，更多依靠 科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销 战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析 或费用预算等等。 * 11 营销策划的过程 背景分析 市场分析 消费者分析 SWOT分析 营销战略的确定 营销策略组合 整合传播 策略 媒体策略 具体行动方案 组织、执行 、监控、评估 时间、计划 费用预算 市场营销的手段主要采用大家熟悉的 4P组合： 产品（ Product）、价格（ Price）、地点（ Place ）和促销（ Promotion).因此 4P组合的创新贯穿市 场营销策划全过程 * 12 市场营销策划的逻辑程序及步骤 调 查 分 析 占 领 目 标 市 场 宏观环境分析 微观环境分析 市场细分 确定目标市场 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 （政策、法律、经济、技术 、社会文化、生态环境分析 ） （市场及竞争对手分析） （产品开发、品牌、包装等） （价格制度、价格变动、价格战等） （长渠道 or 短渠道） （人员推销、广告、 SP、 PR） 企 业 营 销 活 动 开 拓 市 场 市 场 竞 争 消费者分析 SWOT分析 (企业优劣势分析、 机会威胁分析 ) 确定 目标 市场 市场 定位 系统定位 * 13 市场营销策划书编制 + 市场营销策划书编制的原则 + 市场营销策划书的基本内容 * 14 市场营销策划书编制的原则 + 逻辑思维原则。 策划的目的在于解决企业营销中的问题 ，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况， 交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘 托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决 问题的对策。 + 简洁朴实原则。 要注意突出重点，抓住企业营销中所要 解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对 性强，具有实际操作指导意义。 + 可操作原则。 编制的策划书是要用于指导营销活动，其指 导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。 因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任 何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复 杂、显效低。 + 创意新颖原则。 要求策划的 “点子 ”（创意）新、内容新 、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划 书的核心内容。* 15 市场营销策划书的基本内容 + 营销策划书的封面 + 营销策划书的正文 + 策划的目的 + 分析当前的营销环境状况 + 市场机会与问题分析 + 营销目标 + 营销战略 + 策划方案各项费用预算 + 方案调整 * 16 营销策划书的封面 策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。 因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上 市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 * 17 策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点 ，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求 全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成 。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以 下几个方面： + 企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划 ; + 企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。 + 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 + 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 + 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 + 市场竞争需要 ,调整营销方案。 * 18 分析当前的营销环境状况 宏观环境分析 : 政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况 及趋势 . 当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场 成长状况， 消费者的接受性 . 竞争状况 消费者分析 : 如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等 . * 19 市场机会与问题分析 机会与问题 机会分析 : 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分 析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会 ，策划就成功了一半。 问题分析 : 一般存在的问题是 :企业知名度 、 形象 , 产品质量 、 功能 、 包装 , 产品价格 、 销售渠道，或促销方式 、 服务质量及售后 保证等方面存在的问题。 优势、劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市 场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不 同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点 ，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。* 20 营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所 要实现的具体目标，即营销策划方案执行期 间，例如 : 经济效益目标达到：总销售量为 万件，预计毛利 万元 ; 市场目标 : 市场占有率实现 , 成为本行业 最具有核心竞争力的企业之一 . * 21 营销战略 营销宗旨 市场定位 产品策略 价格策略 销售渠道 促销策略 广告宣传 具体行动方案 * 22 营销宗旨 营销宗旨 (也称战略要点、重点、战略关键或营销要 点 .) 简明扼要地提出战略目标及重点 , 或营销战略的总体 思想、思路、要求 . * 23 市场定位 + 产品定位：侧重于产品实体定位 + 企业定位：即企业形象塑造 + 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 + 消费者定位：确定企业的目标顾客群 * 24 产品策略 产品定位。 产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位， 使产品迅速启动市场。 产品质量功能方案。 产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证 体系。 产品品牌。 要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知 名品牌，必须有强烈的创牌意识。 产品包装。 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费 者使其满意的包装策略。 产品服务。 策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高 。 * 25 价格策略 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性 ; 给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考 , 使产 品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价 格策略的制订。 * 26 销售渠道 产品目前销售渠道状况如何 ? 对销售渠道的拓展有何计划 ? 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或 制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源 , 建立适合自己的渠道模式和网络 . * 27 促销策略 促销的目标和重点 主要的促销对象 促销组合策略的应用 促销工具的主次及相互配合支持安排 不同阶段 、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间 的促销策略 * 28 广告宣传 一般广告宣传的原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立 产品形象，同时注重树立公司形象 。 长期化：广告宣传商品个性不宜变 来变去，变多功能了，消费者会不 认识商品，反而使老主顾也觉得陌 生，所以，在一定时段上应推出一 致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式 化的同时，注重抓宣传效果好的方 式。 不定期的配合阶段性的促销活动， 掌握适当时机，及时、灵活的进行 ，如重大节假日，公司有纪念意义 的活动等 一般广告的实施步骤 ： 策划期内前期推出 产品形象广告。 销后适时推出诚征 代理商广告。 节假日、重大活动 前推出促销广告。 把握时机进行公关 活动，接触消费者 。 积极利用新闻媒介 ，善于创造利用新 闻事件提高企业产 品知名度。* 29 具体行动方案 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案 。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要 考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好 效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重 点，抓住旺季营销优势。 * 30 策划方案各项费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投 入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等， 其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不 再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 * 31 方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中 都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必 须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。 企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内 容在编制上也可有详略取舍。 * 32 第三部分 市场营销整体策划 + 市场营销整体策划的概念及流程 + 市场营销整体策划的基本内容 + 市场营销整体策划的必要性 + 市场营销整体策划的一般程序 + 市场营销整体策划方案设计 * 33 市场营销整体策划的概念及流程 概念： 企业在市场营销活动中，为了整个市场营 销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局 性和系统的营销策划。 市场环境 分析 市场机会 分析 竞争对手 分析 企业资源 评估 营销战略 规划营销过程控 制和监督营销战术 设计 市场营销整体策划流程图 * 34 市场营销整体策划的基本内容 市场 营销 调研 策划 市场分 析 市场营 销战略 策划 产品导向的战 术性策 划 顾客导 向的战 术性策 划 竞争导 向的战 术性策 划 1 2 3 4 5 6 * 35 市场营销调研策划 对调研活动及其所需资源从时空上作出具体的统筹 安排和经费预算，确定调研的目标、内容、程序、方 法和操作技巧，制定可行的市场调研实施方案。 * 36 市场分析 根据调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避 风险，寻求发展机会，评估本企业占有资源和可利用资源 的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。 * 37 市场营销战略策划 从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战 略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源，制定企 业投资组合战略和市场成长战略。 * 38 产品导向的战术性策划 主要包括： 新产品开发与上市策划 产品定价策划 营销渠道策划 促销策略组合策划 * 39 顾客导向的战术性策划 主要包括： 4C策略（客户、成本、便利、沟通） 顾客满意策划 顾客营销导向策划 顾客满意成本策划 顾客方便营销策划 顾客沟通营销策划 * 40 竞争导向的战术性策划 主要包括： 企业形象策划 成本领先策划 营销聚焦策划 差异性营销策划 市场风险规避策划 危机公关策划 * 41 市场营销整体策划的必要性 v指明了企业长远发展方向，有限资源得到优化配 置。 v使营销活动各环节协调与配合，具有系统性和稳 定性，形成市场竞争的通向攻击力。 v增强企业营销活动的应变性和对突发事件的应变 能力。 v使企业更加理性地评估自己的实力和判断外部市 场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，提 高营销活动的整体效率，以获取较大的市场占有 率和较强的市场竞争力。 * 42 市场营销整体策划程序各环节内容 1。市场 环境分析 2。市场机 会分析 3。竞争对 手分析 4。企业自 有资源评估 5。市场营销 整体策划构架 6。制定市场 营销整体策 划行动方案 整体策划的逻辑分析* 43 市场环境分析 人口因素 经济因素 政治法律因素 科学技术进步因素 社会文化因素 自然环境 市场中介组织 * 44 市场机会分析 + 对市场机会进行分析的必要性 + 市场机会的主要特征分析 + 市场机会的分类 + 公司机会选择 * 45 对市场机会进行分析的必要性 +某种市场机会的出现，须根据其时间长度、空间边界、需 求量大小等方面作进一步的商业化、市场化的分析和评估 。 +各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。 +同一个市场机会，对不同的企业可能有不同的结果。 * 46 市场机会的主要特征分析 市场机会具有以下特征： 公开性 时空的制约性 理论上的平等性与实践中的不平等性 多样性 * 47 市场机会的分类 +市场环境机会与企业机会 +显性的市场机会与隐性的市场机会 +行业市场机会与边缘市场机会 +当前的市场机会与将来的市场机会 +全面的市场机会与局部的市场机会 * 48 公司机会选择 公司机会分析的步骤： 第一步：确定本企业在这一市场机会中所具备的成 功条件是否充分； 第二步：分析本企业在这一机会中所拥有优势的大 小； 第三步：分析机会与本企业的目标是否一致，是否 符合本企业长期发展的宗旨； 第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优 势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利 益及差别利益的大小； 第五步：分析机会成本。 * 49 竞争对手分析 +竞争对手的市场目标 +了解竞争对手的自我评价 +分析竞争对手的现行市场营销战略 +分析竞争对手的能力 （ 1）竞争对手的优势领域分析 （ 2）竞争对手的竞争能力分析 +利用市场信号分析竞争对手 * 50 企业自有资源评估 +企业的人力资源分析 （ 1）高层领导者（ 2）管理人员（ 3）技术人员（ 4）营销 人员 （ 5）一般员工 +企业的财力资源分析 +企业的物质资源分析 （ 1）生产经营设备 （ 2）原材料或零部件供应（ 3）能源供应 +企业的技术资源分析 （ 1）研究与开发资源 （ 2）信息资源管理 （ 3）产品或服务 质量的技术资源 * 51 市场营销整体策划构架 +市场营销调研策划 （ 1）明确调研的目的和主题 （ 2）确定调研的主 要内容 （ 3）选择适宜的调研方法 （ 4）拟定调 研活动进度表 （ 5）提出调研费用预算 （ 6）制 订调研计划 +市场营销战略策划 （ 1）确定战略目标 （ 2） 市场细分 （ 3）营销 战略选择 （ 4）目标市场定位 （ 5）确定战略重 点 +营销策略组合策划 （ 1）营销制度创新 （ 2）营销方式创新 （ 3 ）策略组合创新 （ 4）产品创新 * 52 制定市场营销整体策划行动方案 根据整体策划要求落实人、才、物； 明确规定由何人、在何时、以何种方式、通过何种 步骤，具体将各个战略步骤和策略付诸实施； 根据整体策划的任务和内容，进一步规划系统行动 蓝图，以计划书、任务或图表的形式表达； 标明市场营销活动的项目、范围、费用、责任人和 完成日期； 市场营销费用预算 制定风险防范措施 撰写市场营销整体策划书 内容：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案 。* 53 市场营销策划书的撰写 策划书封面 1、策划书的名称； 2、被策划的客户； 3、策划机构或策划人 的名称； 4、策划完成日期及本 策划适用时间段； 5、保密等级。 （一）目录和前言 内容较多时，编写目 录；前言简明扼要地 对策划进行说明和内 容提示。 （二）策划书的正文 1、市场环境分析： 2、市场机会分析； 3、竞争对手分析； 4、企业经营状况及其资源分析 5、市场营销战略和策略组合策 划： 6、市场营销策划实施细则和行 动方案设计 7、市场营销策划实施的管理和 控制措施 8、其它备选方案的概要说明。 * 54 第四部分 市场营销调研策划 +市场营销调研的类型和方法 +市场营销调研的流程 +市场营销调研策划的内容及格式 +市场营销调研报告 * 55 市场营销调研的类型和方法 +市场营销调研的类型 +市场营销调研的方法 +调研方法的选择 * 56 * 市场营销调研的类型 +消费者调查 市场规模、市场结构 、购买偏好、行为特 征等。 +市场竞争调查 供应总量、市场份额 、主要品牌、品牌忠 实度等。 +流通渠道调查 主要流通环节、中间 商类型、中间商品质 、交易条件等 。 +市场趋势调查 相关因素排列、发展轨 迹分析、未来环境变化 等。 +商圈调查 人口及结构、客流及结 构、消费及购物习惯、 区域功能性质、商圈竞 争状况。 +企业形象调查 知名度、美誉度、偏好 度、形象因素评价。 57 文案调研（二手资料的收集） +内部资料来源： （ 1）生产经营方面的资料 内部财务会计系统 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应 （ 2）企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料 +外部资料来源 ： 国际组织和政府 资料 行业内部资料 图书馆和研究机 构 文献目录与行业 目录 * 58 市场调研（原始资料的收集） +定性调查： 小组座谈、深度访问、实验法 +定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测 法 * 59 调研方法的选择 +文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基 础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文 案调查。 +实地调查法 （ 小组座谈、深度访问、函电调查、入 户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相 对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。 +实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使 用面不广。 说明： 在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较 少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应 用得比较少。* 60 统计分析 、应用 研究对象 / 样本定义 需要谁的信 息？如何细 分顾客？ 质量控 制措施 调查 执行 确定调查方法 定性？定量？自 己执行或是专业 公司协助 ？ 定性 /定量研究 抽样原则 统计技术 方法 设计 市场营销调研的 基本流程 解决什么 问题？ 确定 问题 调查 内容 需要了解 哪些具体 信息？ * 61 市场营销调研策划的内容格式 一、调查主题 二、背景环境 三、目标确定 四、调查方法选择及调查单位确定原则 五、调查资料整理和分析方法 六、调查步骤和时间安排 七、资金预算及项目安排 八、小组成员确定和工作安排 九、调查项目资料、调查问卷（后附） 附： 调查问卷* 62 营销调研报告撰写内容程序 报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录 * 63 营销调研报告的格式 一、题页（封面） 调研报告主题、委托方单位名称、调查机 构名称、报告日期等。 二、目录表 三、调研结果和有关建议的概要 四、本文（主体部分） 详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。 五、结论和建议 对结果的总结结论，结合企业提出优势 与困难，并提出解决方法，即建议。 六、附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等 。* 64 第五部分 战略性市场营销策划 企业环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析 SWOT 分析 营销战略目标 目标市场战略 市场细分与定位 营销组合策略 4P 具体的行动方案 费用预算 公司任务与目标 营销战略 市场营销策划书的撰写 案例展 示讲解 * 65 企业环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 行业环境分析 +系统收集环境资料 +收集环境资料的操作方法 +根据资料分析市场环境 * 66 环境资料的范围 宏观环境分析 微观环境分析 行业环境分析 经济环境资料 人口环境资料 自然生态环境资 料 科技环境资料 政治法律环境资 料 社会文化环境资 料 企业内部营销环 境资料 企业实力资料 供应情况资料 营销中介 顾客方面的资料 外部社会公众关 系资料 界定同行业 产品的主要用 途相同；使用的主 要原材料相同；工 艺过程性质相同 行业结构的分析 行业中的新进 入者；替代品；买 方；供方；行业中 原有的竞争者 * 67 收集环境资料的操作方法 正确的收集资料手段 （ 1）二手资料的收集方式 企业内部资料收集 企业外部资料收集 （ 2）第一手资料的收集方式 市场调查 进行正确的指标对比 遵循定性与定量指标相结合的原则 列出环境资料汇总表 * 68 市场环境分析 根据所收集的资料从宏观、微观、行业竞争对手、本 企业资源、产品情况等全面客观地进行市场环境分析。 * 69 SWOT 分析 优势 劣势 威胁 机会 +SWOT分析是企业营销环境分 析阶段的结尾部分，是在营销 环境分析阶段的基础上对公司 现状的全面、客观的分析过程 。 +常常说有效营销战略的实质 是在公司的优势和劣势与环境 的机会和威胁之间达到战略上 的适应。 +要从营销环境分析阶段转入 营销战略及目标的制定，就要 分析评估公司现状，找出公司 优势与劣势、机会与威胁，这 一转换过程就是 SWOT分析。* 70 制订营销战略 营销战略的界定 营销战略属于功能性战略， 是公司战略的分支战略，其规划 的主要内容就是确定目标市场并 制定企业的营销组合计划，主要 集中于与市场和顾客有关的战略 。 因此，营销战略是公司战略 的分支战略，营销战略的策划必 须与企业整体战略保持一致，每 一项措施都要有利于整体战略的 实施。从而使营销战略的目标与 企业的总提战略目标一致化，紧 密衔接。* 71 营销战略目标 营销战略目标主要包括两大方面： +一是就公司整体而言，拟达到的财务目标。 例如：销售额指标；利润额或利润率指标；销 售额或利润率的增展指标；成本目标等。 +二是市场营销职能的目标。 例如：市场占有率；品牌的知名度或美誉度； 市场覆盖率、竞争优势地位、市场地位等。 * 72 企业战略目标的定位 企业的任务 目标的确定是建立在企业使命宗旨上的，因此确定目标 之前，必须先确定企业的使命（任务） 企业的目标体系 （ 1）长期目标与短期目标（长期： 1年以上、 5年以内； 短期： 1年以内） （ 2）定性目标与定量目标 企业目标与营销目标 由高层次至低层次分为企业业务目标、营销目标和营销 战略等。 营销目标定位的关键 定位的关键是确定竞争优势，最基本的竞争优势是低成 本和差异化。* 73 目标市场战略 市场分析 /消费者分析 目标市场选择 市场定位 +市场细分使公司能识 别具体的、有着不同需 求的消费者群体 +通过识别这些不同的 需求，营销者能较好地 决定最适合公司介入的 细分市场 +定位是选择标准 营销组合策略 4P * 74 市场细分及定位 市场分析 /消费者分析 市场分析 /消费者分析 通过年龄、阶层、价值观、职业、收入、 购买力、心理、消费观念、信仰、需求、偏 好、习惯等方面的分析，根据不同的特征归 类划分为不同的若干细分市场。 基本原则要求： 在每一细分市场内有着 类似或相同的需求，但在不同的细分市场之 间存在着不同的需求。 * 75 市场细分及定位 目标市场选择 目标市场选择 1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、 购买力、获利空间等。 2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？ 人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。 3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？ 4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？ 5、选择适合本企业的细分市场 * 76 目标市场定位 +定位： 针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为 ，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特 征 , 保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，使目标市场顾客能理 解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。 +定位的方式 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位 +目标市场战略 ： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中目标市场战略 +定位的内容 : 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者 的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客 群 * 77 营销组合策略 4P 目标市场战略 市场定位 价格 产品 促销 心理 消费者 渠道 市场定位通过营销组合策略来 落实贯彻及实施 ! * 78 营销组合策略 4P +产品策略 (1)产品组合 (2)产品生命周期 (3)产品的品牌与包 装 +价格策略 (1) 决定定价的导向 (2) 价格变动的风险 评价 +促销策略 (1)促销对象 (2)促销效果设定 (3)促销方式、组 合因素 (4)时间、费用预 算估计 +分销渠道策略 （ 1）网络设计 （ 2）分销渠道调整 （ 3）实体分配 （ 4） 分销渠道管理* 79 +制订战术或行动方案的原则 1、战术是达成目标的具体行动。 2、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则 是决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步 骤，将战略付诸实现。 3、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。 +战术或行动方案的内容 1、行动方案的步骤 2、活动的项目、主题 3、活动的时间、费用预算及负责人等 战术或行动方案 * 80 提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适量 的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段之间 的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单或 表，也可在预算出总额的基础上，列出预算分配比例 。 主要有： 促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用 活动费用： 市场调研及策划费用等。 费用预算 * 81 市场营销策划书的撰写 策划书封面 1、策划书的名称； 2、策划机构或策划人的名称； 3、策划完成日期及本策划适用时间段 ； 4、保密等级。 目录和前言 策划书的正文 （一）、策划目的的 （二）、分析当前的营销环境状 1、当前市场状况及市场前景分析 2、对产品市场影响因素进行分析 （三）、市场机会与问题分析 1、针对产品目前营销现状进行问题分 析。 2、针对产品特点分析优、劣势 （四）、营销目标 （五）、营销战略 1、营销宗旨： 2、市场 /消费者分析 3、市场细分及定位 4、营销组合策略 1）产品策略： 产品定位。产品质量功 能方 案。产品品牌。产品包 装。产品服务等。 2）价格策略 3）渠道策略 4）促销策略 （六）、行动方案 （七）、策划方案各项费用预 算。 * 82 市场营销策划案例展示 +中国海尔营销战略策划方案 +某手机市场策划方案 +屯河番茄酱市场营销策划案 * 83 第六部分 企业形象策划（ CIS） + 第一节 企业导入 CIS的目的 + 第二节 企业导入 CIS的一般原则 + 第三节 企业 CIS策划的基本程序 + 第四节 CIS策划的主要内容 + 第五节 企业导入 CIS应注意的问题 * 84 关于 CIS CIS 是什么？ CIS，是英文 Corporate Identity System的 简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别 系统。 CIS又称作 CI。 具体说： 企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯 性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及 特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩 散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一 致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。 * 85 CI系统的构成 CI由 MI、 VI、 BI组成： MI：理念识别系统，企业之 “心 ” BI：行为识别系统，企业之 “手 ” VI：视觉识别系统，企业之 “脸 “ * 86 CI的功能 + 企业形象的两大基础 1、商品质量是企业形象的基石 2、营售能力是企业赢得顾客的桥梁 + CI的功能 1、 CI有利于重建企业文化 2、 CI有利增强产品竞争力 3、 CI有利于多角化、集团化、国际化经营 4、 CI有利于企业经营资源的运用 5、 CI有利于获得消费者的认同 6、 CI有利于企业公共关系的运转 * 87 企业导入 CIS的目的 + 提升企业形象 塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉 度，并起到加速推进作用； CIS是一种整体形象的统一策划 和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。 + 确立并明确企业的主体性 统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来 明确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企 业的凝聚力和同心力。 + 有效快速地传递企业信息 CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业 产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化 、 系 统化、程序化，使得传播更加经济有效。 * 88 第二节 企业导入 CIS的一般原则 系统性：要使 MI、 BI、 VI三者协调和谐 ,形成一个规范的大系统 ，起到 1 1 13 的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显 形象，从系统整体出发来展示形象。 统一性：不仅使 MI、 BI、 VI内部各自统一，而且要使整个 CIS形 成统一有效的企业识别系统。 差异性：创造企业个性，以 “异 ”形成优势，以优势取得成功。 长期性： CIS是企业从 “外表 ”到 “灵魂 ”的革新，具有动态性和适 应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。 操作性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范； 形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存 在的问题有相应解决措施 * 89 第三节 企业 CIS策划的基本程序 一、 准备阶段 二、 调查分析 三、 企划阶段 四、 设计开发阶段 五、 实施管理作业 * 90 策划准备与基本程序 1、 CIS策划的准备 2、理念和领域的确定 3、企业结构的调整 4、表现整合 * 91 调查与分析 企业实态调查 企业形象调查 市场形象、外观形象、技术形象、未来性形 象、经营者形象、公司风气形象、综合形象 . 用 “归纳法 “定位 * 92 企划方案 + 企划方案的总体构成： 企业实态检讨分析、企划和规划作业、实施管理作业 + 企划案格式 一、标题 二、提案的目的 三、导入 CIS的理由和背景 四、导入计划 五、 CIS的计划方针 六、具体的实施细则 七、 CIS计划的推动、组织、协办者 八、实施 CIS计划所需的费用与时间。 九、执行工作大纲 主题明确化、拟定具体实施活动办法、编列导入时间预 定表、明订作业组织功能、编列经费。* 93 设计开发 + 基本与应用设计 企业标志、企业名称标准字、品牌标准 字、企业的标准色、企业标语、专用字体 + 设计与开发 设计开发的委托方式、设计开发的作业 分配方式、 CIS设计开发的程序 * 94 CI企划实施管理作业 将设计规划完成的识别系统制成规范化的手册和文件。 策划 CIS计划的发表活动、宣传活动 建立 CIS的推进小组和管理系统 * 95 第四节 CIS策划的主要内容 理念识别（ MI）策划 行为识别（ BI）策划 视觉识别（ VI）策划 * 96 MI（理念识别系统）的基本内容 企业的理念识别，是指企业思想的整合化。通过企业 的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思 想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。 它包括： （ 1）企业价值观 -企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在 是 “为什么 ”的问题。 （ 2）经营哲学 -企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的 是 “怎样做 ”的问题。 （ 3）企业精神 -以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体 员工广泛认同一致的群体意识。 （ 4）行为准则 -企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。 主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度 等。 （ 5）事业领域（活动领域） -企业擅长的专业或活动领域。 * 97 企业理念的表现 标语、口号 “创新经营，全球观点 ”-日本本田 广告 “装点人生，还看今朝，雅戈衬衫、西服 ” 企业歌曲 步步高 -广东步步高电子公 司 企业座右铭 条例、守则 * 98 企业理念的策划 企业理念的定位和设计 A、抽象目标型 “立马沧海、挑战未来 ”-宁波杉杉 B、和谐诚实型 “万事小心，汲汲济世 ” -北京同仁堂 C、质量、技术型 “至尊英雄，卓越风范，赶超一流 ”-英雄股份 D、市场经营型 “胜利是最重要的 ”-百事可乐 E、优质服务型 “IBM就是服务 ”-IBM公司 企业理念的实施 * 99 行为识别（ BI）系统的基本内容 企业的行为规范系统，是企业思想的行为化， 通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为， 以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特 色。 对内行为识别内容： 干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、 质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。 对外行为识别内容： 公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场 调查、信息沟通等。 * 100 企业内部行为识别方法途径 企业内部组织传播 （ 1） CIS说明书（ 2）内部员工教育幻灯片及影视材 料（ 3）公司报、杂志或 “CIS”消息（ 4）员工手册（ 5 ）企业内部海报（ 6）企业内的各种交流和沟通（ 7） 自我启发（讲习会） 企业行为规范化 （ 1）机构、组织系统规范化 （ 2）决策、计划系统规范化 （ 3）各项专业管理的规范化 （ 4）部门工作与岗位工作的规范化 （ 5）服务与礼仪的规范化 * 101 视觉识别（ VI）策划 也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识 别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化 、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（ 或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素 两大部分： 基础要素是指： 企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准 色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标 志组合、标语组合等； 应用要素是指： 办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、 路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。 102 CI手册一般包括以下四部分的内容 1、序言 （ 1）企业负责人：董事长、总 经理致辞。 （ 2）企业经营理念、目前与未 来发展状况。 （ 3）引进 CIS的动机和目的。 （ 4） CI手册使用方法说明。 2、基本要素 （ 1）标志、标准字、标准色。 （ 2）标志、标准字、标准色的 变化设计。 （ 3）标志、标准字的制图法和 标准色的使用方法。 （ 4）标志、标准字的误用范例 。 （ 5）附属基本要素（包括 企业造型、象征图案、 专用印刷字、版面编排 方式等）。 3、基本要素组合 （ 1）基本要素的组合规定 （ 2）基本要素组合系统的 变体设计。 （ 3）基本要素组合误用范 例。 4、应用要素 各个系列的应用、说 明与范例。* 103 第五节 企业导入 CIS应注意的问题 达成员工对 CIS的共识，强化 CIS参与意识 避免对 CIS的认识误区 选择好导入 CIS的恰当时机 CIS导入要贯彻实施到位 * 104 第七部分 产品上市及品牌策划 + 产品上市推广策划 + 品牌策划 * 105 产品上市推广策划 +策划的思路及方法 从市场中来到市场中去 运筹帷幄，步步为营 惩前毖后，治病救人 +上市策划文案的格式 +案例分享 * 106 从市场中来到市场中去 市场调研与分析 消费者调研 哪些好是用户最关心的？哪些 好是用户无所谓的？哪些不好是用 户可以容忍的？哪些不好用户无法 忍受的？ 竞品调研 了解和调研竞争对手 ，我们 又会发现新的市场机会和市场空白 点，完善和修正市场，从而领先于 消费者也领先于竞争对手 SWOT分析 优势与劣势 ,机会与威胁 新品概念分析 卖点、诉求点和利益点分析 市场预测 概念预测 产品概念和品质、产品品质 与消费者的需要是否相符 , 产品 概念是否能够深入人心 , 产品概 念是否有自己独特的个性 . 销量预测 根据企业产品战略目标 、 市 场容量和消费需求的结合 、 竞争 的激烈程度 、 企业组织的自身的 资源力量来预测。 对手预测 主要是预测其反应及反应的程 度和力度。 * 107 运筹帷幄，步步为营 决策 + 上市（渠道研究） 推市 （媒介促销研究） 稳市 （满意度研究） 拓市 （忠诚度研究） 提市（ 完全品牌研究） + 上市阶段的主要内容是整合 传播和形象占位，重在拉力 的建设；而推市阶段的主要 内容便是互动推广和销售促 进，重在推力的建设。 执行 + 这就是 “做正确的事 ”与 “正 确地做事 ”如何地结合的问 题了！市场就是战场！军令 如山倒！ + 总部统一要求新产品必须走 什么渠道、什么时候必须上 柜、什么时候必须发布统一 性的广告、必须走什么样的 价格、赠品怎么发放，分部 就要不折不扣地执行。 * 108 惩前毖后，治病救人 市场反馈 反馈是市场链中最重要的一 环 , 反馈不仅仅是从市场 中来的数据和反馈，还包括 到市场中去的反馈 . 事中的反馈主要是为了解决 问题，事后的反馈可能更大 程度是为了维持和改善现状 ，而不仅仅是问题的解决， 可能很大程度是一个系统的 改善或机构的调整等等。 市场评估 决策评估 管理评估 执行评估 成本评估 效益评估 系统评估 * 109 产品上市推广策划文案格式 一、上市的目的 (前言 ) 二、市场背景分析 1 、品类市场的总体趋势分析 2 、消费者分析 3 、竞争及该品类市场的区格市场占 比分析 4 、得出结论： A、新品定位的市场整体趋势看 B、产品选项迎合了某些市场机会 二、企业现有产品 SWOT 分析 三、新品描述及核心利益分析 1 、新品的口味、包装、规格、箱容 、价格、目标消费群等要素详细描述 。 2 、各要素相对竞品的优势 3 、新品相对竞品的诸多好处之中有什么 特别优势 4 、 最后得出结论：我们有充足的理 由（优势）会赢 四、新品上市进度规划 五、铺货进度计划 六、通路消费者促销：怎样的促 销活动？具体的时间、地点、方 式等细节的落实。 七、宣传活动： 企业投入的广告具 体播放时间、频率、各种广宣品 、助陈物的样品和投放区域、方 式及投放数字。 八、其他： 新品销量预估、营销费用预算、产品 损益评估等 * 110 上市策划案例 * 111 品牌策略策划流程 + 我们在哪里？ + 我们为什么在这里？ + 我们要到哪里去？ + 我们如何到哪里去？ + 我们正在去那里吗？ * 112 我们在哪里？ 社会和经济的因素（大环境） 市场状况分析 市场本身 市场上产品的状况 市场上的人 竞争性定位 市场上的定位 产品因素 人的因素 公司政策 公司运营流程 公司销售政策 * 113 我们为什么在这里？ 过去的品牌和竞争性广告分析 对于产品的描述和评估 消费者：态度与感觉 影响品牌销售的因素 * 114 我们要到哪里去？ 品牌目标： * 营销目标 * 产品的变化 * 市场份额目标 * 使用者的变化 * 用法的变化 品牌定位 品牌策略 * 115 我们如何到哪里去？ 创意简述（ T-计划） 创意建议 媒介建议 调查建议 * 116 我们正在去那里吗？ o 建议检查的日期 o 与目标相比实际的销售业绩 o 消费者调查评估 * 117 第八部分 促销策划 + 促销策略的理解 + 促销活动策划 + 公关活动策划 + 广告策划 * 118 促销策略的理解 + 理解促销 + 促销组合工具构成 * 119 Promotion： 促销策略， 是营销体系中的组成部分 ，由一系列促销工具组成 。通过信息传播和有说服 力的活动，与个人、组织 或群体沟通，以直接或间 接地促使他们接受某种产 品。 营销 4P P： product 产品 P： price 价格 P： place 渠道 P： promotion 促销 理解 SP * 120 促销组合 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 促销组合工具 * 121 促销活动策划 常见的促销活动类型 制定促销企划的原则 促销 活动策划的分类 促销 活动策划的流程 促销 活动策划四要素 促销 活动策划的关键点（主题策划及创新 ） 活动策划书的