市场营销课件 产品策略

* 1 第十一章 产品策略 * 2 第十章 产品策略 n 第一节 产品整体概念 n 第二节 产品组合 n 第三节 产品生命周期 n 第四节 新产品开发 n 本章结构提示 * 3 学习目标 n 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 n 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的 产品组合状况进行分析判断和决策。 n 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周 期各阶段的市场特征及营销策略。 n 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品 开发的组织、程序及市场扩散 。 * 4 第一节 产品整体概念 n 一、产品整体概念 n 二、产品分类 * 5 一、产品整体概念 n 产品整体概念 n 产品整体概念的层次 n 课堂研讨 * 6 产品整体（ Product Concept) n 产品 是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 n 产品实体服务 。 * 7 产品整体的层次 * 8 课堂研讨 n 产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？ * 9 整体产品概念对 营销管理的意义 n 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 n 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 n 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 n 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 n 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 * 10 二、产品分类 n 根据产品的耐用性和有形性分类 n 消费品的分类 * 11 根据产品的耐用性和有形性分类 * 12 消费品的分类 * 13 第二节 产品组合 n 一、产品组合及其相关概念 n 二、优化产品组合的分析 n 三、产品组合决策 * 14 一、产品组合及其相关概念 n 产品组合是指企业全部产品的内在结构 。 n 产品项目 （ Product Item） n 产品线 （ Product Line） n 产品组合 （ Product Mix） n 产品组合 宽度 （ Width） n 产品组合 长度 （ Length） n 产品组合 深度 （ Depth） n 产品组合 黏度 （ Consistency） Width Depth P G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960 汰渍 1933 洗污 1893 旗帜 1982 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1992 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油 1993 伊拉 1972 * 15 * 16 二、优化产品组合的分析 优化产品组合 的过程，通常是分析 、评价和调整现行产 品组合的过程。 1. 产品线销售额和利 润分析。 2. 产品项目市场地位 分析。 产产 品品 组组 合合 评评 价价 n 评价产品的两个基本 方向： 产品竞争力和 市场发展潜力 相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃 * 问题儿童 明星产品 狗类产品 金牛产品 1 相对市场 占有率 行业 增长 率 * 18 三、产品组合决策 1 n 产品组合决策 就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度 深度 长度 黏度 发展业 务组合 * 19 三、产品组合决策 2 n 1. 扩大产品组合 n 2. 缩减产品组合 n 3. 产品线延伸策略 n 向下延伸 n 向上延伸 n 双向延伸 产品组合决策的核心问题是什么？ 产品组合决策的核心问题 n内部生产效率与外部市场风 险的平衡 * Ch10 产品策略 20 * 21 第三节 产品生命周期 n 一、产品生命周期的概念 n 二、产品生命周期的阶段划分 n 三、产品生命周期的其他形态 n 四、产品生命周期各阶段的市场特征 n 五、产品生命周期各阶段的研判 n 六、产品生命周期各阶段的营销策略 n 七、生命周期理论的启示 * 22 一、产品生命周期的概念 n 产品生命周期 （ Product life cycle，缩 写为 PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。 * 23 二、 PLC的 阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 * 24 三、 PLC的其他型态 1 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 ? * 25 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 n来也匆匆 n去也匆匆 时间 销售额 * 26 三、 PLC的其他型态 2 销售额 时间 “循环再循环 ” 销售额 时间 “成长衰退成熟 ” 销售额 时间 “扇 ”形 * 27 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨 2 手表、机械手表与 “上海 ” 牌机械表，请问谁的生命更长？ * 28 营销视野 对 PLC的认识 n 产品的 生命 是 有限 的。 n 产品销售经历不同的阶段， 每一阶段 都对销 售者提出了 不同的挑战 。 n 在产品生命周期不同的阶段，产品 利润有高 有低 。 n 在产品生命周期 不同的阶段 ，产品 需要不同 的 营销、财务、制造、购买和人力资源 战略 。 * 29 四、 PLC各阶段的特征 1 掌握 PCL各阶段特征的方法： n 曲线在 我心 n 指标须 分清 四、 PLC各阶段的特征 2 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度 ，鼓励试用 最大限度地 占有市场 保护市场争 取最大利润 压缩开支榨 取最后价值 * 30 问题：理想的产品生命周期曲线 * 31 销售额 时间 陡 缓 长 理想的产品生命周期 * 32 五、 PLC各阶段的研判 n 对比类推法 n 调研分析法 n 销售增长率法 10%，导入期 10%，成长期 0.1% 10%，成熟期 0，衰退期 * 33 课堂思考 1 请分析说明目前下列 产品分别处于 PLC的哪个阶段 ？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 * 34 六、 PLC各阶段的营销策略 n 导入期营销策略 n 成长期营销策略 n 成熟期营销策略 n 衰退期营销策略 * 35 导入期营销策略 促 销 费 用 高 低 高 低 价 格 快速掠取战略（ Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（ Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（ Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（ Slow-penetration strategy） * 36 成长期营销策略 n调整 4P * 37 成熟期的营销策略 n 市场改良 n 产品改良 n 营销组合改良 “三个改良 ” * 38 衰退期的营销策略 n 集中策略 n 维持策略 n 榨取策略 * 39 七、 PLC的启示 1 课堂思考 2 n 请您对 PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。 * 40 PLC的启示 2 n 积极作用 F 居安思危，保持清醒 F 成功无限，永远创新 F 明确特点，应对挑战 F 预测市场，掌握先机 n 消极作用 F 理论抽象 F 界限模糊 F 指导滞后 * 41 PLC的启示 3 没有永远的 “蜜月 ”，只有磕磕绊绊的 岁月 ! 产品的生命应该 掌握在营销者自己 的手中 。时间上，从今天看明天；产品上 ，不断整合创新；策略上，明确所处阶段 ，调整营销组合；管理上，认可规律，挑 战自我。只有如此，企业的产品才能永葆 青春，永远靓丽 ! * 42 第四节 新产品开发 n 一、新产品的概念及种类 n 二、新产品开发的必要性 n 三、新产品开发的原则 n 四、新产品开发的程序 n 五、新产品的采用与扩散 * 43 一、新产品的概念及种类 n 新产品 是指对营销组织者来说，在功能、形 态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型： n 全新产品 n 换代新产品 n 改进新产品 n 仿制新产品 n 品牌新产品 * 44 二、新产品开发的必要性 n 产品生命周期理论 n 消费需求的变化 n 科学技术的发展 n 市场竞争的加剧 * 45 三、新产品开发的原则 n 市场需求 n 企业资源 n 特色 n 经济效益 * 46 四、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销商业化 * 47 五、新产品的采用与扩散 n 新产品的特征与市场扩散 n 购买行为与市场扩散 * 48 新产品的特征（趋势） n 1. 新产品的特征：相对优点 n 2. 新产品的开发趋势： n 多功能化、微型化、便利化、多样化、 n 舒适化、节能化、环保化、休闲化 新产品开发的风险 新产品开发的失败率： 消费品 40%；工业品 20%；服务产品 18% 失败原因： （ 1）对市场判断失误 30%； （ 2）对技术发展判断失误 30%； （ 3）对生产和费用判断失误 20%； （ 4）组织管理不善 15% * 49 * 50 购买行为与市场扩散 罗杰斯模式 认知 兴趣 评价 试用 正式采用 落伍者 16% 晚期