汽车经销商网络内容营销培训

MG 经销商 网络 -口碑营销工作 -培训 MG品牌市场部 11.2011 个性 气质 创造力 2 目录 n 网络 -口碑营销工作的概念和价值 n 网络 -口碑营销工作的基本原则和方法 n 网络 -口碑营销工作的要求和执行流程 个性 气质 创造力 中华人民共和国国家统计局 2010年国民经济和社会发展统计公报 网络：接触、抢夺消费者的高地 个性 气质 创造力 消费者的兴趣，注重品牌的形象 电视、户外大牌、 网络、 报纸杂志、广播 消费者注重产品所带来的利益好处 网络 、报纸杂志 消费者会进行比较 网络 、报纸杂志，朋友口碑 消费者会关注对价值最大化 消费者会去触摸及感受产品 （经销店、车展、活动） 使用 &体验产品 网络 一个 MG车主的产生过程：从网络开始，再回到网络 个性 气质 创造力 综合门户： Sina：首页 /新闻 /汽车 /财经 /博客 /体育 /文学 Sohu：首页 /财经 /新闻 /汽车 QQ：首页 /新闻 /汽车 /娱乐 Msn：首页 / 客户端 汽车媒体： Pcauto：首页 /汽车动态 Chinacars：首页 /资讯 汽车之家：首页 /新闻 新闻门户： 凤凰网：首页 /资讯 /财经 人民网：汽车首页 中新网：首页 /新闻 /国际 地方门户： 红网：华中地区 北方网：华北地区 大洋网、 21CN：华南地区 天府热线：西南地区 东方网：华东地区 浙江在线 财经门户： 东方财富网：首页 /基金 /股票 和讯：首页 /汽车 论坛类： 天涯、西祠、大旗、奇虎 视频类： 土豆、优酷、百度 TV 网络工具： Baidu、 Google（关键字） 综合门户： Sina：汽车 /财经 /新闻 Sohu：汽车 /新闻 QQ：汽车 /娱乐 /客户端 Msn：首页 /客户端 汽车媒体： Pcauto：首页 /导购 /活动 /论坛 Chinacars：首页 /资讯 /新闻内页 汽车之家：首页 /新闻 /车型 Che168：首页 /行情 Xcar：首页 /购车 /资讯 /论坛 新车评网：首页 /新闻内页 新闻门户： 凤凰网：首页 /资讯 /财经 人民网：汽车首页 中新网：首页 /新闻 /国际 财经门户： 东方财富网：首页 /基金 /股票 和讯：首页 /汽车 网络工具： Baidu精准、 Google关键字 综合门户： Sina：汽车 /财经 /新闻 Sohu：汽车 /新闻 QQ：精准 /客户端 Msn：首页 /客户端 汽车媒体： Pcauto：首页 /导购 /评测 /热点车型 /报价 库 Che168：首页 /导购 /试车 /论坛 Xcar：首页 /评车 /俱乐部论坛 汽车之家：试驾 /评测 /对比 /报价 /论坛 网上车市：首页 /新闻 /车型 易车：首页 /新闻 /车型 财经门户： 东方财富网：首页 /基金 /股票 和讯：首页 /汽车 网络工具： Baidu精准、 Google关键字 购买体验购买选择兴趣 /熟悉知道 /了解 综合门户： Sina：汽车论坛 /博客 Sohu：汽车论坛 /博客 QQ：汽车 /客户端 汽车媒体： Pcauto：论坛 /车友会 /试驾活动 Che168：论坛 Xcar：俱乐部论坛 /试驾活动 汽车之家：论坛 网络工具： Baidu精准、 Google关键字 繁复众多的网络渠道 VS 两种攻克方法：广告投放 &内容营销 (口碑 ) 个性 气质 创造力 厂方层面 经销商层面 广告投放 内容营销 网络口碑营销： 是指消费者或网民通过网络（如 网站、论坛、微薄 /博客、社区、和视频分享网 站 等） 渠道 分享的，对 品牌、产品或服务 的相关讨论以及相关多媒体的 信息内 容 汽车品牌网络营销 ： 口碑营销 个性 气质 创造力 灵活运用网络 -口碑营销能为销售带来切实帮助 成功案例：湖北三环 个性 气质 创造力 8 目录 n 网络 -口碑营销工作的概念和价值 n 网络 -口碑营销工作的基本原则和方法 n 网络 -口碑营销工作的要求和执行流程 个性 气质 创造力 口碑营销基本原则 n 口碑 不能被伪造或 发明： 长期、反复累积 n 口碑营销的基本方法： l 对消费者进行 产品和服务 的 内容教育 l 确认 意见领袖 ：最 容易分享意见的人群 l 提供弹药 (素材 /工具 )让 他们更容易进行信息分享 l 研究方法 ：口碑分享的缘由、时机和阵地 l 倾听并回应 支持者、怀疑者和中立 者 n 口碑营销价值实现的重要保证： l 专门市场人员： 口碑营销具体工作的开展，并收集意向客户信息 l 专门网销专员： 跟进网络客户信息，达成销售 个性 气质 创造力 网络营销主要阵地 WEB1.0 WEB2.0 大型综合门户网站 专业垂直类网站 区域性门户网站 新闻财经类网站 车主论坛 品牌产品互动专区 视频类网站 品牌博客 /微博 SNS媒体 QQ群 个性 气质 创造力 主要战斗方法 竞品威胁或负面信息应对 贴靠竞品凸显自身优势，用针对性产品话 术瓦解攻势，掌握负面信息源头，结合线 下沟通处理 舆论口碑维护 通过参与网民的互动沟通与交流，树立 巩固产品及经销商自身口碑，培养用户 忠诚度 产品销售信息快速传达 新车到店、促销信息、店堂活动的快速 告知以提升活动关注度与参与度 个性 气质 创造力 主要战斗方法 根据不同渠道、不同阶段，注意内容选择的倾向性。 促销信息：以促销告知为主，避免具体详细的促销信息。 个性 气质 创造力 主要战斗方法 个性 气质 创造力 经销商网络口碑建设执行注意事项 论坛 论坛执行时我们需要做到： 个性 气质 创造力 经销商网络口碑建设执行注意事项 论坛 论坛执行时我们千万不要： 个性 气质 创造力 经销商与厂家网络口碑建设互补说明 论坛 厂家 经销商 阵地 汽车之家、爱卡、新浪等核心网站论坛的 品牌版块以及官方车友会论坛 除厂家阵地之外，还包括核心网站论坛的区域板块 ，当地主流论坛以及地方车友会论坛 主要目的 主导产品及服务口碑建设维护 协助进行产品及服务口碑的建设维护，及时掌握负 面口碑情况并配合线下沟通处理 内容方向 产品核心卖点、竞品比较、产品体验、购 买使用经历、小故障解决指导、产品使用 培训、品牌文化 试驾、购买、维修保养指导、小故障解决指导、产 品使用培训 主要操作手段 核心传播 ID的培养及内容创作传播，真实 车主线上沟通 区域车主活动组织与传播引导，当地真实车主线上 沟通 配合协作 论坛传播必须注意其 “ 真实化草根化 ” 的特点，厂家和经销商都不适宜大张旗鼓地用正式身份在论坛中进行宣 传， 核心阵地，厂家投入较多兵力，经销商以配合呼应为主，区域性质社区论坛，经销商可以全面展开并突出 地方特色进行传播，同时搜集亮点内容供厂家做二次传播 个性 气质 创造力 经销商网络口碑建设执行注意事项 微博 周期性开展微博活动， 以各类小奖品 吸引用户光临 4S店奖品：品牌小配件 、优先试驾机会、特别促销优惠等 微博活动 微博执行时我们需要做到： 18 confidential 经销商网络口碑建设执行注意事项 微博 微博执行时我们千万不要： 个性 气质 创造力经销商网络口碑建设执行注意事项 账号购买 账号购买执行时我们需要做到： 个性 气质 创造力 目录 n 网络 -口碑营销工作的概念和价值 n 网络 -口碑营销工作的基本原则和方法 n 网络 -口碑营销工作的要求和执行流程 20 个性 气质 创造力 网络口碑管理的沟通机制 ES经销商口碑 工作组 经销商 市场专员 MAC 联络沟通 QQ群 基本工作流程及架构 经销商 网销专员 RPC 品牌组 网络传播负责 个性 气质 创造力 市场 人员设置 n 网络市场专员 岗位职能简述 对新闻和报价不间断推送，每 10-15分钟推送一次保证新闻的关注度 查看竞争对手在网络上的新闻发布情况并做详细记录 检查微博发布情况和二级城市发布新闻篇数 汇总当天网络意向客户信息，发送至各店对接人员供其跟进回访 网上有客户提出问题或者留下订单信息，马上电话至各店对接销售 督促其立刻回应网友或电话回访，如遇交车等特殊情况无法回复， 新闻推送专员代为回答 跟进网销人员是否及时回访和解答客户疑问 个性 气质 创造力 负责接待邀约来店客户。 整理 -截止至当天需回访的的留存意向客户和订单客户排入当天的回访计划 确定每日 邀约来店的客户准确时间 ，并接待客户。 保证留存意向客户回访、网站维护在线答疑、来店客户洽谈或 上门拜访工作持续进行。 按时间节点回访当天留存意向客户，并详细真实的记录回访的客户购车信息 。 接听当天汽车网站意向客户的咨询电话 , 并更多 的获取保留客户的个人购车信息 。 对于每天邀约到店的客户主动邀请客户进行试乘试驾体验。 与客户谈判结束后不论成交与否，建议继续 后续跟进。 每天需关注竞争对手的网络促销信息及相关动态。 网销专员 职能简述 市场 人员设置 个性 气质 创造力 24 网络口碑管理的沟通机制 媒体渠道趋势变化 营销策略方法 品牌产品信息 阶段性传播主题（ 每月 /周公告） 素材内容 新车上市专项 区域车展专项 区域活动专项 危机公关应对 区域定制化策略及 方法支持 定制化稿件、图片 视频等内容支持 指标 -量化 每月报告提交（模 板） 专人监控 每月考核打分，作 为 KBU费用支持的 重要参考因素 个性 气质 创造力 25 网络口碑管理的沟通机制 必要内容 账号购买 -服务使用 新闻 /报价内容推送 6次 /天 新闻论坛稿件 转发（适当改动） 新闻转发 -区域频道 &媒体 2篇 *4次 （每个媒体一次） /周 论坛转发 -区域频道 &媒体 2篇 *4次 （每个媒体一次） /周 稿件维护 尾翼评论回复 12个 /篇 微博维护 内容发布 35条 /天 粉丝评论回复 /转发 按需，但不低于 5条 进阶内容 上述内容的加强 150%200% 新闻论坛稿件 原创发布 新闻 -区域频道 &媒体 13篇 /周 +转发 论坛 -区域频道 &媒体 13篇 /周 +转发 微博维护 互动活动 12个 /月 区域媒体合作 评测、试驾、专题等内容 合作 12次 /季度 活动合作 12次 /季度 个性 气质 创造力 附：近期需做的工作 -准备工作 26 个性 气质 创造力 A 在各主要网站互动平台进行 ID资源准备 (12个 )： 主流门户网站（新浪、搜狐、腾讯、网易） 垂直汽车类网站（汽车之家、爱卡、易车、太平洋汽车、网上车市、车 168 ） 区域网站（ 4个） B 搜集各类可供传播的素材（每周公告、 QQ群收取等） C 注册新浪（腾讯）微博账号，并通过加 V认证 个性 气质 创造力 附：近期需做的工作 -口碑传播具体工作 28 个性 气质 创造力 近期经销商需要做好的工作 一、稿件（新闻 /论坛）稿件转载 概述：本周分 MG品牌、热点贴靠、产品 FBI、产品促销层面进行网络传播，共 12篇稿件，请各经销商了解 厂方层面传播内容，其次，也请各经销商配合以下工作内容： 1. 将 12篇稿件转发至区域重点网络媒体 2. 进行稿件尾翼评论维护 3. 对稿件进行二次传播（如替换图片、改写部分内容） 4. 新闻稿件及