市场行销学导论

Page 1 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 市场营销学 临沂师范学院工商管理教研室 主讲：许 华 Page 2 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第一章 导论 Page 3 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 教学目的与要求 熟练掌握市场营销及其核心概念、掌握市场营销的内涵及市场营销管 理的过程，了解市场营销的最新发展 掌握市场的各种概念，熟练掌握市场观念及其发展 了解市场营销学产生发展的背景与过程，从总体上市场营销学的框架 结构 本章重点 市场营销及其核心概念 市场观念的发展 市场营销管理的过程与市场营销学研究的内容 本章难点 市场营销及核心概念 Page 4 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall n 营销管理 菲利普 科特勒，上海人民出版社 第十版或 最新版 n 营销学导论 菲利普 科特勒，华夏出版社 n 营销管理 仇向洋等，石油工业出版社 2003年 9月第一 版（ 21世纪工商管理硕士规范教材） n 现代市场营销学 兰玲，首都经济贸易大学 2003年 2月 第一版 n 市场营销教程 万后芬等，高等教育出版社 2003年 12月 第一版 n 战略管理 迈克尔 波特，华夏出版社 教学参考 Page 5 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划 营销 环境 企 业 顾客 市场细分差异优势 竞争 选 择 战略定位公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合 资源配置时间进程 环境分析 目标市场选择 营销战略设计 营销 战术设计 Page 6 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第一节 市场营销学的基本概念 市场营销 Marketing是个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之 物的一种社会和管理过程。 菲利普 科特勒 这一定义包含一些核心概念：需要、欲望、 需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本 和满意；交换和市场；关系和网络；市场；营销 者和预期顾客。 Page 7 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 一、需要、欲望与需求 需要 Needs ： 人类没有得到某些基 本满足的感受状态 。 欲望 Wants ： 人类想得到上述某些 基本需要的具体满足物的愿望。 需求 Demands ： 对于有能力购买 并且愿意购买的某个具体产品的欲 望。 Page 8 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 马斯洛的需求层次 理论 Maslows Hierarchy of Needs 自我 实现需要 （自我实现 与自我发现 ） 尊重需要（自尊，被 肯定，地位） 社会需要（归属感，爱 ） 安全需要（安全，保障） 生理需要（饥饿，口渴） Figure 1.1: Page 9 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 马斯洛的需求层次 理论图示 Maslows Hierarchy of Needs Figure 1.2: Maslows Hierarchy of Needs Page 10 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 安全需要 生存 /生理需要 物质享受需要 归属与爱的需要 尊重需要 自我实现需要 求知需要 完美 马斯洛的需求层次 理论 Figure 1.3: Page 11 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态 + 有害需求 抵制性营销 + 不规则需求 同步性营销 + 饱和需求 维持性营销 + 下降需求 恢复性营销 + 过度需求 抑制性营销 + 潜在需求 开发性营销 + 无需求 刺激性营销 + 反需求 扭转性营销 Page 12 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 二、产品 Places Properties Organizations Information Ideas Goods Services Experiences Events Persons 1、定义、定义 ： 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它 包括产品实体、服务和创意等方面。 Kotler将其具体化为 ： Page 13 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 2、产品层次、产品层次 product level Figure 1.4 Page 14 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 价值 value是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 价值是 “在最低的获取、拥用使用成本之下所要 求的顾客满意 ”。 德路斯 在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？ 三、价值 value、 成本 cost和满意 satisfaction 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 15 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 顾客让渡价值 = 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总成本 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客让渡价值的决定因素 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 16 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall Figure 1-5: Determinants of Customer Delivered Value 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 17 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 四、交换与交易 Exchange and Transactions 交换：就是通过提供某种物品交换：就是通过提供某种物品 (包括包括 劳务劳务 )作为回报作为回报 ,从他人那里取得自己从他人那里取得自己 所需物品所需物品 (或劳务或劳务 )的行为。的行为。 交易：交易： 交换活动的基本单元 . 交易是由双方之间的价值交换所构成 的。一旦达成协议，我们就说发生了 交易行为。 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 18 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 至少有两方；至少有两方； 每一方都被对方认为拥有价值之物；每一方都被对方认为拥有价值之物； 每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方都能自由接受或拒绝对方的物每一方都能自由接受或拒绝对方的物 品；品； 每一方都认为与另一方交换是适当并每一方都认为与另一方交换是适当并 称心如意的。称心如意的。 交换的发生必须符合以下条件：交换的发生必须符合以下条件： 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 19 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 五、市场及其种类 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。 市场 = 人群 购买意向购买能力 供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 20 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。 4、市场是利益攸关者的集合。 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者 * 企业优势 竞争者 优势 市场顾客市场 内部市场 供应商市场 竞争者市场 利益相关者市场分销商市场 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 21 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall Figure 1-6: A Simple Marketing System 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 22 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 政府市场 资源市场 制造者市场 消费者市场 中间商市场 税金 商品 税金 商品 服务，资金 税金，商品 税金 服务 资源 货币 资源 货币 货币 商品和服务 货币 商品和服务 服务 资金 服务 资金 现代交换经济中的流程结构 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 23 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 市场的种类 Consumer Markets消费者市场 Business Markets生产者市场 Global Markets全球市场 Nonprofit and Governmental Markets非盈利机构与政府市 场 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 24 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 企业 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织 市场 国际市场 从购买者角度划分市场 第一节第一节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念 Page 25 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第二节 市场营销学研究的基本内容 市场结构与行为 选择企业的市场机会 企业的营销战略 企业营销策略的规划和执行 企业营销控制 Page 26 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 市场营销学的研究对象 与内容体系 市场营销学的研究对象为：以市场为导向的企 业市场营销活动及其规律性。 教程共分五个部分： 市场营销教程 第五部分 管理篇 第二部分 分析篇 第四部分 策略篇 第三部分 战略篇 第一部分 理论篇 Page 27 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall Page 28 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第二节 市场观念及其发展 一、企业的市场观念及发展 二、市场观念与企业组织 Page 29 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第二节第二节 市场观念及其发展市场观念及其发展 一、企业的市场观念及发展 企业市场观念的发展 生产 观念 产品 观念 推销 观念 营销 观念 社会营 销观念 市场观念： 指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营 销活动的指导思想。 ？ Page 30 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第一章第一章 导论导论 1.生产观念 生产观念 production concept认为：消费 者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉 的产品。生产导向型组织的管理当局总 是致力于获得高生产效率和广泛的分销 覆盖面。 典型的例子： 福特 T型汽车 “我们的车都是黑色的。 ” Page 31 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 生产观念（生产导向）的特征 Page 32 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第一章第一章 导论导论 2.产品观念 产品观念 product concept认为：消费者最喜欢高质 量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导 向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品 ，并不断地改进产品，便日臻完善。 典型的例子： 新 飞 广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深 Page 33 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 产品观念（生产导向）的特征 （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 Page 34 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第一章第一章 导论导论 3.推销 /销售观念 推销观念 selling concept认为：如果听其消 费者自然的话，他们不会足量购买某一 组织的产品。因此，该组织必须主动推 销和积极促销。 典型的例子： “ 没有不成功的产品， 只有不成功的销售 ” Page 35 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 推销观念（生产导向）的特征 Page 36 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 第一章第一章 导论导论 4.营销观念 营销观念 marketing concept认为：达到组织目标的 关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞 争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 典型例子： “ 科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。 ” 我们一切为了你 Page 37 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 4、营销观念（需求导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 需求营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 Page 38 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 目标市场 target market； 顾客需要 customer needs； 整合营销 integrated marketing； 盈利能力 profitability. 营销观念 4个主要支柱： Page 39 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 重点 目的 手段 程序 机构 产品 获取 利润 推销 和促销 从生产者到消费者 从属 机构 顾客 需求 长期 利 益 整体 营 销 从消费者 到生产者 到消费者 主要工 作机构 推销观念 营销观念 市场营销观念与推销观念的区别 Page 40 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它 ； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出 要求，但他们会热情响应的问题。 公司应该比顾客走得更远一些 。 Page 41 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 5.社会营销观念 “ 让我们做得更好， PHILIPS祝中国足球早腾飞 ” 社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场 的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满 足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和 社会福利双重有念。 典型例子： Page 42 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 5、社会营销观念（社会导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 社会利益与 市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 Page 43 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall （ 2）企业、顾客和社会 A B C B C D A A： 企业利益 B： 社会利益 C： 消费者利益 D： 三者利益的结合点 Page 44 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 各种市场观念的比较 营销观 念 市场背景 重点 （中 心） 口号与 态度 市场在 生产周 期中的 地位 规划 顺序 手段 （方 法） 目的生产 力 科技 供求 市场 竞争 旧 式 商 业 观 念 生产 观念 低下 缓慢 发展 供 =求 卖方市 场到买 方市场 卖方间 进行 产品 “ 以生 产为中 心 ” 终点 产品到 市场 推销 术广 告术 增加销 量获利 新 式 营 销 观 念 营销 观念 高度 发展 迅速 发展 供 求 买方市 场 卖方间 竞争激 烈 顾客 “ 以需定产 ” 起点 市场到 产品 整体 营销 手段 满足需 求获利 社会 营销 观念 高度 发展 迅速 发展 供 求 买方市 场 卖方间 竞争激 烈 顾客 社会 利益 “ 以需 定产 ” 起点 市场到 产品 整体 营销 手段 满足需 求社会 福利 Page 45 Business School of Linyi Normal University 2004 Fall 市场营销概念的演进 1. 营销主体的变化：由 “企业 ”发展为 “一切面向市场的个 人和组织 ”。 2. 营销客体的扩展：由 “货物和劳务 ”发展到 “货物、劳务 和计谋 ”，进而发展到 “产品和价值 ”。 3. 营销内容的扩展：由单纯的 “销售 ”活动发展到 “构想、 定价、分销、促销 ”活动，由 “有目的、有计划的实施 和管理过程 ”发展到 “社会和管理过程 ”，进而发展到 “建 立、维持、巩固 “关系 ”。 4. 强调了营销的核心概念 交换 /关系。 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 Page 46 Business School of