战略管理讲稿

战略管理概要 时代绝缘 MBA班开课曁十二五战略规划动员讲稿 2010-07-09 主要内容 n一、战略管理与战略分析 n二、战略分析的内容 n三、战略分析的方法 n四、战略规划的编制 n五、战略实施与评估 1、战略与战略管理 管理大师们的见解： n彼得 德鲁克： n 对企业而言，未来至关重要。经营战略使企业为明天 而战。 n 战略管理的主要任务在于思考企业的整体任务是什么 。 n迈克 .波特 n 战略即是设限 1、战略与战略管理 n战略的一般理解 n 企业经营战略是着眼长远、适应企业内外形势而作的总括性 发展规则，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进 而决定了最重要的工作内容和竞争方式。 n 可以说，企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。 n战略管理的一般解释 n 战略管理就是对企业战略的管理 是企业为实现战略目标 ，制定战略方案，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过 程。 2、战略管理层次、要素与体系 战略内容 应该做什么业务 和怎样去发展这 些业务（产品与 市场领域、成长 方向） 怎样在特定产品 / 市场上实现可持 续竞争优势（竞 争优势） 怎样具体操作实 施上述两层次战 略 ,以有效实现战 略意图（协同效 应） 集团 事业部 1 事业部 2 事业部 3 生产 营销 财务 研究开发 人事 战略层次 公司战略 竞争战略 职能战略 战略管理层次 3、战略管理阶段 n战略分析 对企业的内外部环境用科学的方法进行研究 n战略制定 n 确定企业任务、认定企业的外部机会与威胁、认定企业内部 优势与弱点、建立长期目标、制定供选择的战略方案及其选择特定 的实施策略 n战略实施 n 培育战略实施的企业文化、建立有效的组织结构、调整企业 经营方向、制定预算、建立和使用信息系统、报酬与绩效制度 ,进 行相关资源配置 n战略评价 n 外部和内部因素审视、业绩度量、纠正措施 4、战略管理模型（战略管理与战略分析的关系） 战略分析 战略实施 战略评价 二、战略分析的内容 战略分析的内容与方法 n1、企业使命的制订 n2、外部环境分析 n（ 1）宏观环境分析 PEST分析 n（ 2）市场分析 n（ 3）行业分析 n（ 4）竞争分析 n（ 5）技术分析 n（ 6）原材料分析 n3、内部环境分析 n（ 1）企业资源与能力分析 n（ 2）财务分析 n4、战略制订（略） n5、战略实施（略） n6、战略业绩评价（略） 1、企业愿景 的制订 n 关于如何使企业核心价 值得以延续的未来蓝图 的描绘 n 愿景的作用不是在语言 描述中，而是在于自我 创造和自我承诺中 n 企业愿景往往激进和引人 注目 n 可以极大地激发人的士 气和斗志 n 愿景应发自企业领导人 的肺腑 n企业愿景定义 n企业愿景的特质 n好的企业愿景的特征 n 生动地描述理想蓝图，是 指引企业方向的灯塔 n 愿景必须是毫无保留和振 奋人心的 n 愿景不一定实用，而是强 调任何事情都是可能的 n 愿景应从客户谈起，没有 客户，愿景无从谈起 n 好的愿景也要阐述企业的 核心价值观和行为期望 愿景形成过程 企业使命 企业核心价值 观 领导人提出愿 景 企业成员意见反 馈 试验和调整 绝缘公司的愿景和使命 本着 “ 追高、求强 ” 的精神，公司发展愿景 和使命如下： 1愿景 引领电机与变压器行业绝缘结构技术与材料应用 的发展。 2使命 成为国内电机与变压器行业绝缘结构材料的首选 供应商。 2、外部环境分析 PETS分析 n政治、法律和政府因素（ P)：中央政府及地方政府的关系、海 峡两岸关系、中国在国际上的地位、税务、行业法律法规与政 策 n经济因素 (E)：国内生产总值 /国民生产总值的变化、通货膨胀 率以及银行利率的变化、失业率的变化、人均收入与人均储蓄 的变化、外汇储备与外债、加入世界贸易组织 n技术因素 (T)：技术创新与技术发展 n社会、文化、人文和环境因素 (S)： 宏观环境分析主要对业务单元所处的经济、政策、法律等 方面的变化对行业所造成的影响作研究 分析内容 资料来源 n 行业协会 n 铁道部 n 剪报 n Internet 中国资讯网 () 专业网站 国研网 n 专业调查报告 n 对本行业造 成影响的因 素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策 /法律 分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的 机会与威胁 内容 与行业的相关因素 人口 技术 生态 文化 政策 /法规 经济 具体的变化与趋势 机会 威胁 可能对策 n 本产业技术变化 n 竞争产业技术变化 n 向产业技术变化 n 环保政策 n 具体消费心态变化 n 年轻人购买独立性倾向 n 对高科技术产业的投资 政策 n 行业法规 n GDP n WTO加入 n 地区经济发展 n 人口数量 n 家庭户数 n 人口年龄结构 n分析框架 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并 应尽可能地进行量化 进口 出口 进口产品冲击关税降低影响 累计市场份额 价格 整机 元器件 降低进口整机价格 ，提高其竞争力 降低国内整机进入 国际市场壁垒 降低整机成本 降低元器件进入 国际市场壁垒 进口高 端产品 价格降 低使其 市场份 额增加 举例 2、外部环境分析 市场分析 分析内容 资料来源 n 市场总量变化 n 各产品的容量及结构变化 n 各地区的容量及结构变化 n 剪报 n Internet 中国资讯网 () 专业网站 n 市场调查报告 n 专项调查报告 n 政府部门 n 行业协会 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含 的机会与威胁 市场分析 (1)： 市场总量分析 分析方法 注释 n 总量分析主要是分析整体市场容量成长情 况 n 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标 出其年均增长率 n 从图中，我们可以直观地分析出目前整体 市场是处于快速导入期还是成长期，或是 成熟期及衰退期 n 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快 速市场占领，扩展销售渠道为主要对策 n 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以 市场细分，以及产品差别策略为主要对策 年份 市场 容量 年均 3% 年均 10% 市场分析 (2)：产品结构变化 n 产品结构变化主要描述各产品细分市场 的结构性变化 n 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会 ，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 n 产品划分可以行业标准来制订 n . 分析方法 注释 产品 3 产品 2 产品 1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 2、外部环境分析 行业分析 分析内容 资料来源 n 行业协会 n 网络 n 专业期刊 n 集中度分析 n 价值链分析 n 成功要素分析 n 产品生命周期分析 n 产品创新分析 n 价格 -市场份额分析 行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等 行业分析 (1)： 集中度分析 分析方法 注释 n 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集 中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企 业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场 ，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相 对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 n 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含 发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设 往往能获取一定的成效 n 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩 张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细 分化、差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 20001996 行业前 10名 行业前 5名 行业分析 (1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 n描述 较低的市场集中度 n前三名和前十名的市场集中 度迅速上升 n前三名市场份额有所下降， 但前十名的市场集中度继续 上升 n集中度 曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导 品牌 n部分有进取心的企业迅速扩 张，挤占了众多地方品牌的 市场，市场呈寡头垄断结构 n部分行业 “黑马 ”以其特色产 品，独特卖点以及市场细分 化策略蚕食市场，部分程度 地削减了领先企业的份额 n解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销 售扩张 n市场细分化，特色经营，基 于差别化消费的特卖点诉求n策略意 义 市场演进的三个阶段举例 行业分析 (2)： 价值链分析 分析方法 (以绝缘材料为例 ) 注释 n 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后 对其利润区分布及战略控制点作深入分析 n 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取 更高的盈利能力 n 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响 的关键环节，如果可能的话，企业应将其经营 范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟， 以此来巩固其在业内的优势地位 行业价值链 产 品 品 种 利润率 战略控制点 n?%1 2 生产 销售 售后服务 3 n?% n?% n n?% n?% n n?% 行业分析 (3)：关键成功要素分析 注释 n 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键 环节 n 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行 业关键成功要素 n 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩 阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二 比较的方式，如果 A因素比 B因素重要则打 2 分，同样重要打 1分，不重要打 0分 n 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以 进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 n 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成 功因素 分析方法 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源 技 术 销 售 市场 推广 品 牌 物 流 售后 服务 采 购 产品 成本 产品 质量 资 金 政府 关系 生产 能力 人力 资源 总 分 行业分析 (4)： 产品生命周期分析 分析方法 (举例 ) 注释 n 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所 处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般 采用市场接受程度和销售成长等指标 n 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报 高，但潜在风险也大 n 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加 大市场投入 n 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市 场地位为主 n 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入 ，抽取利润 成长期 成熟期 衰退期导入期 直驱 混合 双馈 行业分析 (5)： 产品创新 分析方法 注释 n 产品创新分析要求企业将本行业历年在 产品各组成要素上的创新作一跟踪分析 n 在填写了分析框架之后，企业可以横向 ，直观地分析出业内创新主要集中在产 品要素中的哪些方面，并采取主动策略 来引导创新 n 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创 新程度，分析出历年创新的主要重点， 并推测出其未来发展趋势 n外 观 2000 2002 2008 2011 趋势 n造 型 n电 机 n风 叶 n. 行业分析 (6)： 价格 -市场份额曲线分析 行业价格 /市场份额分析 注释 n 根据不同价格所占有的市场份额情况， 我们可以画出价格曲线图 n 价格曲线图直观地反映了不同价格段所 具有的市场份额 n 价格曲线还能描述某一产品降价或对手 降价其可能的市场份额提升幅度 2、外部环境分析 竞争分析 分析内容 资料来源 n 市场对比 n 渠道对比 n 技术对比 n 实力与策略对比 n 财务对比 n 行业协会 n 剪报 n 专业杂志 n Internet 中国资讯网 专业网站 n 公司内部访谈 n 专项调查报告 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 竞争分析 (1)： 市场分析 总体份额对比分析 各产品市场份额对比 企业 3 企业 2 企业 1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 企业 3 企业 2 企业 1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 识别出扩张中的企业以及衰退中的企业 识别出竞争企业主要在哪个产品市场中 居于优势，哪个市场中居于劣势 竞争分析 (1)： 市场分析 分产品市场份额变动分析 地区份额（变动）对比 企业 3 企业 2 企业 1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 企业 3 企业 2 企业 1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势 识别出竞争对手的优势地区及劣势地区 竞争分析 (1)： 市场分析 市场成功要素对比分析 识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比 1 2 3 4 5 评分 公共关系 广告宣传 市场营销策略 市场营销人员素质 竞争分析 (2)：渠道分析 总体营销对比 各渠道营销对比 网点覆盖率 网点覆盖率 2003 2004 2005 2006 企业 1 企业 2 识别出竞争对手在网点覆盖上的变动 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 识别出竞争对手在各网点类型中网点 覆盖的强势环节和劣势环节 招投标 批发 零售 竞争分析 (2)： 渠道分析 网点利用率地区对比分析 渠道激励分析 (单个网点平均年出货量 ) 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企业 1 企 业 2 企 业 3 识别出在各地区竞争对手的网点利用 率对比 地区 1 地区 2 地区 3 识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节 权重 1 2 3 4 5 评分 措施 1 措施 2 措施 3 措施 1 措施 2 措施 3 . 渠 道 1 渠 道 2 . . . . 企业 1 企业 2 企业 1 企业 2 竞争分析 (3)： 产品 /技术创新分析 新品推广对比分析 产品创新对比分析 2004 2005 2006 企业 1 企业 2 企业 N . . . 识别出历年竞争对手新品推广的活跃 程度 企业 2 企业 3 体积 功能 造型 . 识别出竞争对手产品创新的主要重点 和做法 企业 1 竞争分析 (3)： 产品 /技术创新分析 技术创新对比分析 销售结构对比分析 企业 2 企业 3 外型 材料 功能 . 识别出竞争对手技术创新的重点环节 企业 1 20055 内部 份额 内部 份额 内部 份额 对企业在不同时期推出产品占目前内部 销售的结构作对比分析可以揭示出竞争 对手产品组合的健康程序，以及可能的 产品老化现象 竞争分析 (4)： 竞争实力与策略分析 行业成功要素地比分析 产品组合分析 分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比 权重 1 2 3 4 5评分 技术 品牌 资金 政府关系 质量 成本 销售 /利润对比 识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源 产品 1 产品 2 产品 3 产品 4 总计 产品 1 产品 2 产品 3 产品 4 总计 企业 1 企业 2 竞争分析 (4)： 竞争实力与策略分析 n竞争者 描述 生产布局 发展策略 组织体系 管理模式 价值链分布 n机会与 威胁 n优势与 劣势 竞争分析 (5)： 财务对比分析 偿债能力对比分析 盈利能力对比分析 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 竞争对手偿债能力及安全性对比 流动比率 速动比率 资产负债率 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 竞争对手盈利能力的对比 资产利润率 销售利润 净资产收益率 竞争分析 (5)： 财务对比分析 营运能力对比分析 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 不同企业营运能力对比 存货周期 资产周转期 2、外部环境分析 原料供应分析 分析内容 资料来源 n 行业动态分析 机会 威胁 n 价格走势分析 n 剪报 n Internet 中国资讯网 专业网站 n 采购部 原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析 原料供应分析 (1) 定义与描述 (可修改 ) 各类别的部件 值保关注的关键 零部件 关键原材料的定义与识别 n 成本占整机成本 10% 以上 n对整机行业有影响和 控制力的部件 n采购周期 1.5个月的 部件 n产能 需求，供应商实 力很强的部件 n大成本 部件 n战略部 件 n长周期 部件 n紧缺部 件 原材料供应分析 (2) 行业动态分析 价格走势分析 关键原材料分析 行业动态 机会 威胁 n关 键部 件 1 n关 键部 件 2 n关 键部 件 3 平均下降？ % 预期下 降 ？ % 预期 下 降？ % 2、外部环境分析 技术分析 分析内容 资料来源 n 技术创新历史及趋势分析 n 重点创新分析 n 技术创新影响分析 n 技术创新程度分析 n 行业协会 n R 市场份额 2、生产能力 流程经济性 研发能力是否能保持 和提高生产技术 硬件：现在或将来其 能力是否可支持市场份 额地位 生产运作管理能力 是否有成本优势 3、产品研究与开发 产品范围 质量发展记录 技术服务能力 新产品研发能力 5、新业务分析方法 资源利用度 /转移性评价 资源利用度 转移性矩阵 闲置 资源 活力 资源 固化 资源 低 中 高 高 中 低 资源转移性 资源利用度 转移性指资源扩展、复制、用于其他业务的可能程度； 利用度是资源被占用和使用的紧张程度以及预余量多少； n 企业现有资源主要指物质资源、人力资源、 技术资源、隐形资源、财务资源。 n 物质资源包括厂房土地、生产设备、固定资 产等 n 人力资源包括各种不同专业素质的管理者和 员工 n 技术资源包括技术能力、专利、经验、资质 等 n 隐形资源品牌形象、客户资源、公共关系等 n 财务资源包括营业利润、投资收益、银行授 信额度 说 明 关联是 两个行 业之间 的相互 关系的 密切程 度 市场关联： 对发展客户和客户进行业务往来等有关的基本价 值活动的共享 5、新业务分析方法 关联度分析 生产关联： 对生产制造或项目实施过程中价值活动的共享， 该类共享要求将活动在地理位置上进行集中 人力资源关联： 涉及对人力资源的共享 技术关联： 涉及对整个价值链的技术开发活动的共享 关联度分析是对两个行业之间可能实现的价值活动共享进行分析，可能实现的共享越多，行 业之间的关联度就越强 企业进入新行业 分为两个阶段 每个阶段有不同的 协同效应可以利用 起步阶段 运营阶段 起步协同 运营协同 5、新业务分析方法 协同度分析 有助于降低企业的 进入成本，是企业 选择进入某一相关 多元化领域的必要 条件 有助于形成和保持 企业在新业务中的 持续竞争力，是企 业选择进入某一相 关多元化领域的充 分条件 协同度分析是从资源与能力的角度对新业务与现有业务之间