第十三章 房地产促销策略

第十三章 房地产促销策略 【 学习目标 】 1.房地产促销方式的分类及优缺点； 2.房地产促销组合策略； 3.房地产人员推销策略的作用及决策内容； 4.房地产广告策划的主要内容； 5.房地产公共关系的特点及作用； 6.房地产营业推广方案的制定、实施与评价 。 第一节 房地产促销及促销组合 房地产促销 房地产促销是房地产营销者通过人员或非 人员的方式，将企业、产品或其它服务信 息传递给潜在消费者，使其理解、信赖并 最终产生购买或租赁行为的一种经营活动 。 一、房地产促销方式的分类及其优缺 点 房地产促销方式主要有 人员推销 和 非人员 推销 两大类，而 非人员推销包括广告、公 共关系、营业推广 三种方式。 （一）房地产人员推销 房地产人员推销是指销售人员直接与消费 者接触、洽谈，将有关开发商、产品及其 服务的相关信息传递给消费者，促使其购 买的一种营销活动。 人员推销过程中，销售人员与消费者直接 沟通，将产品和企业信息传递给消费者的 同时，可以及时解答他们的各种问题，这 不仅有利于消除消费者的各种疑虑，而且 也有利于双方建立起良好的合作关系。一 旦取得了消费者的信任，推销产品就变得 非常容易。 但是，人员推销也存在接触成 本较高，受制推销人员的素质及推销人员 流动性较大等缺点。 （二）房地产广告 房地产广告是开发商以公开付费的方式， 采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方 式，传播或宣传以事实为依据的经济信息 ，以达到影响目标受众的购买心理、推销 商品和劳务的目的，是开发商向消费者传 递信息的最主要的促销方式。 它可以利用各种媒体的灵活表现方式，将 图像、色彩、声音、文字等要素艺术性地 结合在一起。人们在观看广告时，会受到 某种视觉冲击，产生某种感受，尤其是当 连续、多次、播放同一个广告画面时，这 种冲击效果会不断得到加强，久而久之就 会影响消费者的购买决策。 当然，广告也 存在诸如广告效果难以度量、广告受众不 易把握且难以沟通、广告费用较高等缺点 。 （三）房地产公共关系 房地产公共关系，就是房地产企业为了提 升企业形象，增强企业的竞争和发展能力 ，优化企业经营的内外环境，加强与企业 内部公众和外部公众进行双向沟通而采取 的所有措施。 公共关系宣传与其它三种促销方式存在很 大差别，实施该策略的直接目的并不是为 了促进房地产产品的销售，而是为了树立 和改善企业在公众中的良好形象。当今社 会中，树立起良好的社会形象比成功推销 一个产品要更高一个层次，影响力更大， 因而公共关系宣传活动已被越来越多的开 发商重视。 但公共关系宣传往往不是针对 房地产产品本身，使得这种促销方式的针 对性较差。 （四）房地产营业推广 房地产营业推广又称房地产销售促进，是 指开发商采取的除人员推销、广告和公共 关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买 的各种促销活动，如价格折扣、免费赠送 、有奖销售等。 营业推广特别强调利益、实惠、刺激和诱 导，具有很强的诱惑力和吸引力，能迅速 引起消费者注意，短期内促销效果明显。 但这种促销方式极易引起竞争者模仿，并 会导致公开的相互竞争而使促销效果不理 想；同时，如果长期使用或频繁使用同一 种营业推广手段，促销效果也会迅速下降 。 二、房地产促销组合 选择房地产促销组合时，还应考虑 促销目 标、市场状况、房地产建设阶段、促销预 算以及市场环境 等因素的影响。 1促销目标 比如，在一定时期内，开发商的促销目标 是迅速增加房地产的销售面积，提高市场 占有率，那么它的促销组合应注重于 广告 和营业推广 ，强调短期效益；如果开发商 的促销目标是塑造企业形象，为今后占领 市场、赢得有利的市场竞争地位奠定基础 ，那么它的促销组合应注重于 公共关系和 公益性广告 ，强调长期效益。 2市场状况 如果房地产市场潜在消费者多，地理分布 较为分散，购买数量小，促销组合应以广 告为主； 反之，如果潜在客户少，分布集中，购买 数量大，则以人员推销为主。 3房地产建设的不同阶段 一般来说，在项目开工的前期阶段，可多 采用公共关系及广告的促销组合，以提高 企业及产品的知名度； 在项目施工阶段，采用广告和营业推广相 结合的促销组合进行促销，此时也要加强 人员推销的力度； 项目竣工以后，促销组合中人员推销起的 作用将增强，同时广告、营业推广、公共 关系等促销方式也要调整并组合使用。 4促销预算 促销预算对促销方式的选择有很大的制约 。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促 销方式，如电视广告、收费较高的报纸广 告等促销方式就无法使用。 5市场环境 例如，当市场处于不利环境中，人们对价 格的反应较为敏感，此时，就可以加大营 业推广（价格折扣、优惠等方法）在促销 组合中的份量，以促进销售； 而当市场环境好转时，整体促销水平可以 降低，此时广告和公共关系影响最大，营 业推广甚至可以取消。 （三）房地产促销组合策略 房地产促销策略组合有三种，即推式策略 、拉式策略和推拉结合策略，作用过程见 图 13-1、 13-2。 1推式策略 推式策略如图 13-1所示，是开发商对中间 商积极促销，并促使中间商积极寻找消费 者进行促销，将房地产租售出去。开发商 采用这种策略时， 推销对象主要是中间商 ，因此 人员推销和针对中间商的营业推广 是主要促销方式，其它促销方式可作为辅 助手段。 2拉式策略 拉式策略如图 13-2所示，是开发商针对最 终消费者进行促销，使之产生强烈的购买 欲望，形成急切的市场需求，然后拉动中 间商纷纷要求代理销售这种房地产。 在拉式策略中，开发商主要使用广告和对 消费者的营业推广，辅以其它促销方式。 3推拉结合策略 一般情况下，开发商会将上述两种策略配 合起来使用，在向中间商大力促销的同时 ，通过广告刺激房地产市场需求。 第二节 房地产人员推销策略 一、房地产人员推销的作用 （一）传递产品信息 （二）促成交易 （三）建立长期关系 （四）及时反馈信息 二、房地产人员推销决策 （一）控制销售队伍规模 通常，开发商确定销售队伍规模有三种方 法： 1销售百分比法 根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费 占销售额的百分比以及销售人员的平均成 本，并对未来一段时间内的销售进行预测 ，从而确定在这一段时间内所需销售人员 的数量。 2产出水平分解法 这种方法是把每一位销售人员的产出水平 进行分解，再同销售预测进行对比，就可 大致判断出销售队伍的规模大小。 3工作量法 该方法主要从销售人员的数量与销售量之 间的内在联系出发确定销售队伍规模。比 如，可根据历年的数据积累，建立起一个 数学模型，通过该模型预测出某种销售量 水平下需要的销售队伍的规模。 (二 )确定销售人员的选择标准 优秀销售人员应 该具备什么样的素质 (三 ) 招聘与培训销售人员 人力资源部门可通过由现有销售人员引荐 、利用职业介绍所、刊登广告等途径进行 招聘。 (四 )控制销售工作节奏 这主要涉及 对不同产品的推销时间控制 和 对不同类型消费者的推销时间控制 。 1对不同产品的销售时间进行控制 因为没有相应的规定限制，销售人员在对 不同产品的时间安排上就可能存在着很大 的随意性，比如好销的产品就下大力气去 推销，而不好销的产品就弃之不顾。这对 项目的整体销售是很不利的。 2对不同类型消费者的推销时间控制 如某销售经理指示其销售人员，要将 40 时间花在现有消费者身上， 60的时间花 在潜在消费者身上。 (五 ) 设置激励与报酬机制 实践证明，这种激励与报酬相结合的方式 ，能充分调动销售人员的积极性和创造性 。 1激励机制 这里所说的激励机制，是指房地产销售工 作中经常采用的 目标激励机制 。目标是激 励的前提，没有目标也就失去了激励的基 础。 （ 1）目标的确定 例如， 销售量指标； 销售额的增加幅度、增长率指标； 每月访问用户的次数； 一年内访问用户的次数； 消费者反馈信息的数量； 每年提合理化建议的条数。 等等 - （ 2）公开激励 将上面制定好的各项指标告知各位推销人 员，并明确规定，凡达到或超过了这些目 标就及时给以奖励，达不到目标则不给奖 励，甚至加以惩罚，以此激励销售人员积 极工作。 2报酬机制 推销人员的报酬与推销人员的业绩、工作 能力及经验等相对应，一般由固定收入、 变动收入、津贴和福利四部分组成。目前 推销人员的报酬形式一般有三种： （ 1）薪金制。不考虑推销人员的工作效果， 而是按期支付给他固定的货币数额。 （ 2）佣金制。根据推销人员所完成的工作数 量和质量支付给他相应的货币数额。佣金 制体现多劳多得的原则。例如，完成基本 销售额得 5的佣金，超过部分提成 7。 （ 3）混合制。同时采用薪金制和佣金制的报 酬制度。 目前行业内普遍采用的底薪加提 成就是这样一种报酬制度。 第三节 房地产广告策略 房地产卖的其实不是房地产本身，更多的 时候是在贩卖人们对特殊生活的一种梦想 一、房地产广告的特点 房地产广告除了具有一般广告所有的公众 性、渗透性和表现性等特点外，还具有由 房地产本身特性所决定的特点，表现在如 下几个方面： （一）房地产广告具有较强的区域性 和针对性 特定的房地产广告必须针对特定的目标市 场， 即在考虑目标消费者的偏好和媒体使 用习惯的基础上，选择特定的媒体，同时 所选媒体要考虑其覆盖区域与目标市场的 区域相一致， 否则即使花了大价钱制作了 华丽的广告，恐怕也不能获得预期的效果 。 （二）房地产广告具有一定的时效性 合理的做法是应采取波浪式的重点宣传和 细水长流相结合的策略，即每个阶段的广 告内容除了宣传楼盘的一般信息外，更应 突出某个卖点。只有这样，才能获得好的 广告效果。 （三）房地产广告具有独特性 如果大家都想着别人有的自己也要有，每 家都这么写，消费者看了等于没看，这种 没有优势的广告缺乏宣传作用，也缺乏诚 信，没有很好地做到纳文化之经典，集人 文之精华，宣楼盘之优势的作用，这种广 告对楼盘推广并没有太大意义和实际效果 。 二、房地产广告策划需要考虑的主要 内容 房地产开发商在进行广告宣传时，不仅要 使发布的广告内容符合有关法律、法规的 要求，而且要使广告起到有效的促销作用 。 在房地产策划中，下面几方面的内容是必 须涉及到的，即 进行市场分析； 确定 广告目标； 确定广告预算； 选择广告 媒体； 主题确定及创意表现； 确定广 告投放节奏； 进行广告效果评价。 （一）市场分析 营销环境分析 消费者购买行为分析 个案分析和竞争对手分析 （二）房地产广告目标 房地产广告目标是指在特定的时间内，一 则房地产广告对特定的目标消费者所要完 成的沟通任务和销售目标。 房地产广告目标可分为 告知、劝导和提醒 三类，每类目标常见的具体目标列于表 13- 1中。 告知性广告 一般在新楼盘上市或者楼盘状况、营销方 式等方面发生改变时采用。它是通过广告 告知消费者楼盘的有关信息，如即将推出 哪些新楼盘、何时开盘、新楼盘有哪些特 点、开盘优惠价是多少等等。告知性广告 的目的是引起消费者注意，触发消费者需 求。 劝说性广告 又叫诱导性（或说服性）广告，主要是为 了加深消费者的认知程度，并最终说服消 费者购买产品。 告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品 的独到之处，改变消费者的看法，形成消 费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从 而判定选择本企业的 产品 或服务。 提醒性广告 较常用于楼盘销售的后期，或用于新旧楼 盘开发的间隙期，用以提醒消费者，加深 消费者的印象。 美国著名广告专家科利提出的广告目 标制定的 “6M”方法 （ 1）商品（ Merchandise）：我们所卖房子的特点以及最 重要的卖点是什么？ （ 2）市场（ Markets）：我们所要影响的消费者是谁？ （ 3）动机（ Motives）：消费者为什么选择或不选择我们 的产品？ （ 4）讯息（ Messages）：我们要传达给消费者的信息是 什么？ （ 5）媒体 (Medium)：怎样才能有效地传达这些信息？ （ 6）测定 (Measurements)：我们用什么样的准则来测定 所要传达给特定消费者的成果？ （三）房地产广告预算 1影响房地产广告预算的因素 （ 1）竞争状况。 房地产市场竞争越激烈，竞争者数量越多 ，需要投入的广告费用就越多。 （ 2）广告频率。 同一支广告往往要重复播放多次才能产生 效果，广告频率的大小必然影响广告预算的多少。当然， 广告的频率也不是越高越好，频率过高反而会产生负面效 应。 （ 3）房地产销售进度。 在楼盘刚开始销售时，往往广告预 算较高；当销售进度达到一半时，许多开发商往往投入的 广告支出最多；但当销售接近尾盘时，广告支出就很少了 。 （ 4）房地产的替代性。 对于替代性强的房地产产品，一般 要求做大量的广告，突出它与替代产品的差异性，广告预 算自然需要大一些；对于替代性弱的房地产产品，广告预 算则可少些。 2确定广告预算的方法 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法等 （ 1）量入为出法 即开发商根据自身资金的承受能力来确定 广告预算。这种预算安排方法具有一定的 片面性，因为它完全忽略了广告对销量的 影响。 （ 2）销售百分比法 即开发商根据目前或预测的销售量的百分 比决定广告费用的大小。 这种预算安排同样存在一定问题，它将销 量看成广告的原因而不是结果，这会导致 销量低的时候广告投入就低，而此时恰恰 可能需要大量的广告投入来带动销量的增 加。 （ 3）竞争对等法 即开发商根据既定销售额的百分比来决定 广告费用的大小。 这种广告预算方法是开发商较常采用的方 法，有助于保持竞争的平衡。但成功运用 这种方法必须满足一系列前提条件，例如 开发商能准确获得竞争者广告预算的信息 ，实际上这是很难做到的。 （ 4）目标任务法 即开发商首先确定促销目标，根据所要完 成的促销目标决定必须执行的工作任务， 然后估算每项任务所需的促销支出，这些 促销支出的总和就是计划促销预算。 这种方法的好处在于能够克服预算费用确 定的盲目性减少预算浪费，提高促销效 果。不足之处是，开发商不容易检验促销 费用在完成促销目标上所能达到的具体效 果。 通常的做法 通常大的房地产开发商会把销售百分比法 和竞争对等法结合起来确定广告预算，一 般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的 1 3之间， 而小的开发商则会根据销售状况阶段性地 滚动执行。 （四）房地产广告媒体选择 房地产广告媒体是用来传播房地产广告信 息的载体。如何选择不同的媒体以及正确 组合不同媒体，是房地产广告能否达到预 期效果的关键之一。 通常，人们接触到的房地产广告媒体主要 有 报纸、杂志、广播、电视、网络、户外 广告、售点广告、 DM直投、传单海报等。 传统上，将报纸、杂志、广播、电视称为 四大广告媒体。 近年来，随着互联网技术 的迅速普及和发展，网络成为广告宣传的 一种重要的媒体而被广泛利用， 网络因而 被称为第五大媒体。 2选择房地产广告媒体应考虑的因素 （ 1）媒体特性。 不同的媒体在传播范围、 表现手法、目标沟通对象、影响力等方面 都有很大差别，广告效果差别很大。 （ 2）目标沟通对象的媒体习惯 要考虑房地产广告欲送达的对象平时更习 惯使用哪种媒体，以提高广告的有效性。 例如，广州媒体方面电视为强势媒体，北 京媒体则以纸媒为强势，而上海媒体与广 州、北京媒体具有不同的地域特征，电视 、报纸、杂志、网络均有覆盖。 （ 3）房地产产品本身持点 选择媒体时，还要考虑房地产产品本身的 特点适合于在哪种媒体上进行传播。 比如，高级写字楼多采用 DM直投的方式向 公司主管人员直接邮寄楼盘资料；有的楼 盘面向海外，就可以在国际互联网上推出 。 （ 4）房地产信息传播本身的要求 比如，宣布第二天的营销活动，必须在电 视或报纸上作广告，也可以采用在电视节 目下方插播滚动字幕的方式； 若要求楼盘项目在短期内迅速形成热点， 则必须做大量广告，而且要同时选择几种 媒体类型作为传播媒介。 （ 5）媒体成本。 不同媒体所需费用是不同的，电视最昂贵 ，传单则较便宜。 最重要的不是绝对成本数字的差异，而是 沟通目标对象的人数构成与成本之间的相 对关系，经常采用每千人成本作为衡量媒 体成本的一个重要依据。 经验 从实践效果来看，房地产广告媒体一般以 报纸广告为主，以 DM直邮、传单、售点广 告、户外广告为辅，并配合一定的广播、 电视、杂志等其他媒体。 （五）主题确定与创意表现 广告往往以优美、生动的画面吸引观众， 体现出某种艺术性，这也是广告策划人员 的创意表现之所在。 而开发商做广告不会限于此，它的主要目 的是为了引起消费者的注意和兴趣，激发 消费者的购买热情，并最终促使消费者购 买行为的发生，这就要求房地产广告一定 要充分展现楼盘产品的优点，且便于消费 者理解、记忆和接受。 1广告主题的确定 在深入了解产品之后，广告策划人员就项 目 本身的卖点（或者叫诉求点） 进行提炼 ，并确定广告主题。一个楼盘总有几个卖 点，有 主要和次要 之分 。 最理想的楼盘卖点是该卖点其他楼盘所不最理想的楼盘卖点是该卖点其他楼盘所不 具备，但大部分项目很难拥有这样的卖点具备，但大部分项目很难拥有这样的卖点 ，所能做到的是几个卖点加在一起呈现出，所能做到的是几个卖点加在一起呈现出 楼盘的独特性楼盘的独特性 。 一般情况下，一次广告中不会将全部卖点 作为主题，而是选择其中的一个或几个。 这样，精心安排的广告主题轮流出现，可 保持楼盘常新常亮，销售热度持续不减， 这点对于开发周期较长的超级大盘来说尤 为重要。 实际上，确定广告中卖点数量的多少 要考虑以下因素： （ 1）媒体因素。 视听类媒体如电视、广播等一般费用较高 ，播放时间较短，信息容量小，在这类媒 体上做广告卖点就不易过多；户外广告由 于受版面和人们阅读习惯的限制，卖点也 不易过多；而印刷类媒体如报纸、杂志、 楼书等，可承载的信息量较大，并可反复 阅读，卖点就可以多一些。 （ 2）主卖点影响力的大小 主卖点是所有卖点中最主要的卖点，它在 对消费者购买心理的影响上，在所有卖点 中影响力最大。 因此，广告中应力求突出主卖点，相应减 弱其它次要卖点的数量和影响，否则会因 为次卖点过多而掩盖和影响了主卖点的影 响力，最终影响整个广告的传播效果。 本来，主卖点的影响力可以很大，但由于 模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这 时就要将它加以 “放大 ”，使其清晰化。 例如 顺德碧桂园在刚提出 “给您一个五星级的家 ” 的主卖点时，对学校的设施的先进性、会 所的高贵性等 子卖点 (是指为说明某一卖点 的下一层卖点 )粗略带过，效果并不十分理 想，后来在改进广告时对这些子卖点进行 了更为细致的描写，使 “一个五星级的家 ”的 丰满形象跃然眼前，令人怦然心动。 （ 3）报纸广告的传播方式 房地产报纸广告的传播方式分为 系列式 和 一版式 两种方式。其中 系列式就是将所要传播的广告内容集中起 来，然后将其分为几部分，有计划地连续 播出； 而 一版式则是将要传播的广告内容集中在 一个版面内，有计划地重复播出。 一般来说，系列式广告由于可容纳的信息 较多，因而广告的卖点可以多一些； 而一版式广告限于版面，卖点应尽量少而 精。 （ 4）地域性因素 处于不同地域范围内的人们，做事风格往 往存在很大不同，这会影响到他们对广告 媒体的使用习惯。 例如，广州人生活节奏快、处事果断，不 喜欢拖泥带水，所以在广州做广告能简则 简；而上海人则不同，他们做事相当精精 细，所以在上海做广告就要做得细致一些 。 房地产广告提倡单一诉求 在这个信息和广告泛滥的时代，人们已经 越来越无心去关注那些哕嗦冗长把产品吹 嘘得面面俱到的广告，因为谁也没有那么 大的精力和那么多的时间。 做广告有个准则叫 “单一诉求 ”， 据调查显示 ，大凡成功的广告采用的都是 “单一诉求 ”， 美国麦迪逊大街的达彼思广告公司，称之 为 USP，即 独特销售主张 ，这一主张已成 为许多广告创作的有效法则。 在众多广告的商品中，一位消费者能记多 少是具有一定限度的，他 (她 )不可能记住看 到的所有广告，这跟让他 (她 )熟记 辞海 中的词语一样的困难。 消费者只会记住一个文案中的一件事情 或是一个强烈的主张，或是一个突出的 概念，正如太阳光线总是聚中于凸透镜上 的一点一样。 有份报道说，美国一个总统竞选谈到了 14个不同 的问题，思路清晰，令人振奋，可第二天调查中 却发现，只有不足 2的听众听清楚了他讲的内 容。 我们在生活中常碰到这样的事，一个领导在主席 台上作报告，从 X个方面 Y大点 Z个小点分 N个方 面来论证，说了半天大家或许只记住了他 (她 )报 告的标题。 做广告绝不能像做报告一样，那不会吸引消费者 。 有个故事说希特勒面对士兵演讲时总是在重复一 句话： “世界是我们的 !”而正是这句话吸引了成千 上万的追随者。 这就是单一诉求的效应。 单一诉求成功案例 在 “海飞丝 ”进人中国市场前，没有哪种洗发 水把 “去头屑 ”作为诉求，海飞丝却凭 “头屑 去无踪，秀发更出众 ”赢得消费者的青睐。 “尽情尽畅的可口可乐 ”等，这些广告只讲一 点，但它的品牌却能深人人心。 单一诉求可以分为不同的方面， 可以是产品的功能和效用 ，例如杀菌的香皂，治 跌打损伤的云南白药； 可以是产品带给消费者的权益， 比如云南电力阳 光地产以 “让生活充满阳光 ”作为诉求，相继推出 了阳光花园、阳光 A版等楼盘，满足了消费者心 理层面的需求； 可以是消费者对产品的感觉， 比如被称为 1999 年十大经典策划之一的 “农夫山泉有点甜 ”，康师 傅推出的 “冰力十足 ”的冰红茶； 还 可以以企业理念或文化品位作诉求 ，比如朵而 减肥胶囊的 “减肥是一种生活态度 ”，李宁运动鞋 的 “一切皆有可能 ”等。 2创意表现的确定 创意有三个作用： A区分。 在竞争性的市场空间中，我们并不期 待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能 使一个产品脱颖而出，并在消费者的心智中把它 提升到竞争者之上。 B易记。 一个生动的广告创意能保证一个产品 的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智 中。 C持久。 产品常处于竞争性价格战、促销等情 形中，而一个生动的创意有助于对之保护。 创意的局限性 创意在房地产广告中也不是万能的，没有人会因 为广告或因为一个好创意产生的美好印象，而盲 目购买房地产这种特殊的商品 变数高、区域 性强的一次性涉深产品。 因此，再优秀、再杰出的房地产广告也不会引发 直接的消费行为发生。广告惟一的作用是将消费 者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购 买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合 消费者的真正需求。 房地产广告对消费者的 “忽悠 ”与 “麻醉 ”作用是十分微弱的，房地产消费是理性 程度最高的领域之一。 在进行广告设计时，开发商和广告策 划人员应避免如下几个方面的错误： 注重表现形式而淡化广告诉求； 过分采用联想式表达法，过分 “艺术 ”化； 传播媒体选择单调； 虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己 的审美观强加于对方等。 （六）房地产广告投放的节奏 连续型 间歇型 脉动型 1连续型广告投放 连续型广告投放是指在一定时间内连续发 布广告，使其在这段时间内经常性地反复 出现在目标受众面前，以求逐步加深他们 的印象。 许多开发商从项目开始开发直到竣工入伙 的整个建设和销售期间，采用这种连续型 广告投放的方式，其目的就是要不断刺激 消费者，引起消费者的关注。 但连续型投放犹如 “温水煮青蛙 ”，广告投放 可能并不能达到预期效果。 2间歇型广告投放 间歇型广告投放是指间断地进行广告投放，即在 一段时间内播放广告，然后停播一段时间，再播 放一段时间，如此反复进行。 有的开发商在项目开工、预售开始、楼盘封顶、 竣工入伙等几个可能出现销售热潮的时间集中安 排广告，在其它时间则停播。 这种方式在广告播放期间会形成强大的广告攻势 ，给予目标受众强烈的视觉冲击，但在广告停播 期间，若恰逢竞争对手加大广告宣传攻势，极有 可能失去部分目标市场。 3脉冲型广告投放 脉冲型广告投放综合了连续型和间歇型的 特征，即既在一段时间内连续不断地发布 广告，同时又在某些关键时机加大广告投 放力度，形成广告攻势。 应当说，脉冲型集中了连续型和间歇型的 优点，既能不断刺激消费者而不至于被其 遗忘，又能在短期内形成购买热潮。只是 相对于其它两种广告投放方式，脉冲型的 费用高许多。 实践中， 选择广告投放节奏通常与一个项目大小性 质有关： 小项目宜采取间歇型的广告方式，以短、 平、快的形式最大限度地提高项目的知名 度 而一些大盘则更适合采取脉冲型的方式。 （七）房地产广告效果的评估 房地产广告效果可以分为 直接效果 和 间接 效果 ， 直接效果即沟通效果 间接效果即销售效果 因此对房地产广告效果进行评估，就应该 分别评估它的沟通效果和销售效果。 1沟通效果的评估 沟通效果的评估，就是评估某个房地产广 告能否将有关信息有效地传递给目标受众 。 分为事前评估和事后评估。 （ 1）事前评估 事前评估可以采取直接评估法，即邀请部 分消费者或广告专家看各种房地产广告方 案，然后请他们对广告做出评定； 也可以采取组合测试法，请消费者观看一 组广告，然后请他们回忆所看过的广告哪 些地方更吸引他们。事前评估有助于筛选 掉一些不良广告方案。 （ 2）事后评估 一是直接到访 二是电话咨询 三是留下印象 在不同项目的反复实践中发现， 来电 数量 的确能在一定程度上反映一则广 告的投放效果。 之所以有这样的结论，是因为消费者在观 看完一段广告之后，无论被其中的哪部分 所打动，都会促使他拿起电话进一步询问 项目的细节或者直接前往售楼处咨询，而 对于大部分不了解项目周边情况的消费者 ，一般会先电话咨询。因此，来电数量就 成了广告沟通效果的直接反映。不过，也 不能过分强调来电数量，否则会使广告评 估走入误区。 2销售效果的评估 销售效果的评估，就是评估房地产广告使 销售额增长多少。 良好的沟通是销量增加的前提，而销量的 增加是良好沟通的结果。 通过房地产广告 的传播若能使开发商与消费者之间的沟通 加强，就必然会吸引更多的消费者前来咨 询，如此一来，好的销售效果就有了基本 的前提。 第四节 房地产公共关系策略 房地产公共关系，是指房地产开发商与各 类公众之间的各种联系。 对于开发商来说，正确处理与这些公众的 各种关系，对于树立良好的企业形象，进 而促进销售，增强市场竞争力有着重要作 用。 一、公共关系在房地产促销中的 作用 （一）有助于树立良好的企业形象 （二）有助于与消费者建立良好的关系 （三）有助于节约促销费用 （四）有助于促进产品销售 （五）有利于消除公众误解 二、房地产公共关系促销的特点 （一）可信度高 开发商举办公共关系活动常借助于公共传 媒，以新闻报导、评论、采访等形式将开 发商要发布的信息告之公众，同时习惯上 人们认为公共传媒具有权威性、真实性、 公正性，这样就使得公共关系促销方式不 同于一般的付费广告，它往往因为公共传 媒的存在而具有了很高的可信度 (二 )易接受 消费者对广告、营业推广、人员推销等直 接促销宣传形式有一种戒备心理，总认为 企业想向他兜售东西，所以不容易马上接 受企业欲传递的信息。而公共关系活动不 是以直接的促销宣传形式出现，因而容易 引起消费者的注意并消除他们的戒备心理 ，消费者接受起来就更容易一些。 (三 )社会反响大 房地产公共关系促销通常经过精细、周密 的策划，构思新颖独特，表现的又常常是 社会焦点问题、公众关注的问题或与消费 者利益密切相关的问题，因此容易引起社 会关注，社会反响比较大。 (四 )促销费用低 由于房地产公共关系促销