第六、七章 旅游市场营销组合战略与竞争战略

学习目的 掌握三种基本的旅游市场营销战略 掌握旅游市场营销组合策略 掌握旅游市场竞争战略 第一节 旅游市场营销战略 一、旅游市场营销战略的概念 日常业务管理 旅游企业管理 战略管理 旅游市场营销战略 (Tourism marketing Strategy): (1)是指旅游企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环 境和内部条件的变化，对企业如何适应变化的旅游市场所做 的具有长期性、全局性的计划与谋略。 （ 2） 是旅游企业领导人在现代市场营销观念的指导下，综 合考虑旅游企业外部环境的机会与威胁，内部条件的优势与 劣势，为了实现旅游企业的经营目标，对其在一定时期内市 场营销发展的总体设想的规划。 二、旅游市场营销战略的特点和意义 1、旅游市场营销战略的特点 （ 1）全局性 （ 2）长远性 （ 3）适应性 （ 4）风险性 2、旅游市场营销战略的意义 （ 1）使旅游企业营销活动有一个统一规划； （ 2）提高经营的稳定性； （ 3）有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。 三、旅游市场营销战略的形成 （一）战略分析阶段（准备阶段） 1、企业能力分析 2、外部环境分析 3、企业绩效分析与预测 （二）战略制定阶段 1、制定长远的营销目标 2、提出战略课题 3、战略课题的评价与选择 评价标准：效益性、应变性、必要性、可能性、时效性、风险性。 4、编制战略项目计划 （三）战略实施组织的确定 1、企业管理委员会 2、专业部门 3、项目小组 4、外部专家 四、旅游市场营销的三种基本类型 1、密集型发展战略 （ 1）市场渗透 （ 2）市场开发 （ 3）产品开发 职业太太市场有否旅游开发潜 力，为什么？ 想一想 2、一体化发展战略 （ 1）前向一体化 （ 2）后向一休化 （ 3）水平一体化 3、多元化发展战略 （ 1）同心多元化 （ 2）水平多元化 （ 3）跨行多元化 4、专一化发展战略（归核战略） 企业在形成一定规模后，要继续保持利润的丰厚，必然 要在两条路上做出选择，专业化或者多元化。通过走专业化 道路做强，企业要具备三个条件： 第一， 企业进入的领域规模要足够大； 第二， 企业要有原创性的核心技术； 第三， 企业要具有国际化优势。 背 景 资 料 从近年来一些国内企业的失败教训看，大家都知道 “ 把 鸡蛋分开放 ” 的道理，却常常因为分得太散而造成困局。 因此，一些家电制造厂家纷纷做起 “ 造车梦 ” ，有的 IT 企业却准备 “ 大炼钢铁 ” ，更有的钢铁企业、酿酒集团想打 造中国 “ 芯 ” ，多元化的故事越来越多，而且几乎都是脱离 主业的非相关多元化发展，但其中难以找出真正的成功者。 背 景 资 料 其实，国际上不乏多元化投资成功的大企业，如通用电气 。专家认为，多元化本身没有错，问题是怎么多元化。 （ 1） 主业是否已经取得绝对优势地位 这应该是多元 化的前提； （ 2） 原有行业和新投资的领域在资源方面的共享度有多高 这也是企业投资应该着重考虑的。资源共享是多方面的 ，有技术、销售网络、原材料供应、人才资源、管理经验等方 面资源。 他 山 之 石 五、全球营销战略 1、旅游企业实行全球营销的意义 （ 1）有利于市场规模的扩大 （ 2）有利于分散风险 （ 3）有利于实现规模效益 2、实行全球营销战略的基本内容 （ 1）树立全球营销战略理念 （ 2）市场细分战略 全球市场细分战略 国别市场细分战略 全球混合型市场细分战略。 实行全球营销战略可能会遇到 哪些挑战？ 想一想 三、 案例练习（ case practice)： 假设你是威尼斯皇冠假日酒店的营销总监 ，请你为其制定一份五年市场营销战略。 第二节 旅游市场竞争战略 旅游市场竞争战略 Competing Strategy of Tourism Marketing是指旅游企业 根据其在市场竞争中的地位而采取的相应的战略。 根据旅游企业在市场竞争中的地位，可以将企业分为： 市场主导者 (market guider) 市场跟随者 (market follower) 市场挑战者 (market challenger ) 市场利己者 (market opportunist) 概 念 1、成本领先战略 （ 1）特点 采用成本领先战略企业的目的是成为某一产品或服务的最 低成本供应商。成本领先者的较宽业务范围意味着它们试图服 务于整体市场中占较大比例的那部分。 一、业务层面的通用战略 提高生产 （ 2）成本领先战略的可行措施 技术进步 规模经济 1 4 3 2 四 大 措 施 业务外包 （ 3）成本领先战略可能面临的风险 由于过分关注成本，追求成本领先的企业也许不 能很好地觉察到需求方面发生的变化，不能最快地意 识到某些产品或服务已经开始为消费者所青睐； 另一个风险是竞争者很快模仿能够带来低成本的 技术。 2、差异化战略 （ 1）特点 差异化战略所强调的重点是通过独特性创造价值，这与低成 本恰恰相反。 （ 2）差异化战略的可行措施 以资源为本的差异化战略。 这里所讲的资源最好是竞争对手难以模仿的无形资源 ，如声誉、品牌、高度有效的企业组织文化。而一项具 体的消费者服务政策却是最容易模仿的。 （ 3）差异化战略可能面临的风险 风险一： 由于价格偏高，消费者可能会牺牲某一独特服务 的某一些特色、服务或者形象而去购买花钱较少的产品或服务 ； 风险二： 消费者不再将某一特色看作是具有差异化的，甚 至消费者是如此熟悉要购买的服务以至于品牌形象已不再重要 。 3、专一化战略 （ 1）特点 专一化战略可以以差异化、最低成本为基础。因为在 旅游接待业中，如果没有形成某种形式的差异化，企业将 难以形成针对特定细分市场的专一化。 专一化战略的关键是提供多迎合市场中某一特定细分 市场需求的产品或服务，并且比任何竞争对手更好地评估 和满足这一市场中购买者的需要和渴望。 经典 案例 位于阿联酋迪拜的帆船饭店，高达 321米，有客房 202套 ，价格从 1000美元到家 6000美元不等。这家饭店的目标市场来 自于欧洲、亚洲和中东地区的皇家成员，以及社会名流、富有 的实业家及以访者。 这家饭店的使命是 “ 通过拥有一支全心全意提供卓越个性 化服务的团队，以超出客人预期的方式向顾客提供最佳的阿拉 伯式好客体验，成为世界上最豪华的饭店 ” 。 （ 2）专一化战略的风险 风险一： 狭小目标市场中的需求有可能会变得类似于整体 市场中的需求，从而消除了与专一化相关的优势； 风险二： 竞争者也许能够专一于一个更为狭窄的目标市场 ，并且从本质上 “ 比专一化公司更加专一 ” 。 二、动态竞争的有关战略 1、攻击性竞争 （ 1）攻击条件 攻击性竞争者使用非常现实可用的资源极力压制竞争对手 ，从而减少使任何反击行动生效的机会。 为了成功，攻击性竞争需要一些具有高价值或至少在一定 程度上稀缺的重要资源，并且从长时间看，这些资源是难以模 仿的，攻击行动才会有效。 （ 2）攻击风险 风险一： 竞争对手将会试图作出相似的行动，这些行动甚 至会超过攻击企业所采取的行动。 风险二： 竞争的基础可能随着时间的推移而失去作用。 2、先下手为强 先入为主者往往能够享有竞争优势。但要想在一 个产业中保住先下手为强的地位，在研究和发展方面 的大量投资通常是必要的。 3、合作 为了获得更强大的资源优势，企业常常会将各自的资源 联合到一起。在某些时候，一个领先企业会和一组经过精 心挑选的企业进行合作并故意排除另外一些企业，目的是 削弱后者的力量或将其赶出市场。 4、寻求政府干预 政治策略是企业运营环境中的一种有力工具，它常常被用于改 变竞争规则。 5、设置模仿壁垒 最常被使用的竞争型反击行动就是模仿。事实上，旅游接待业中的 大部分创新是非常容易被模仿的，因此，这些企业就更应该设置各种各 样的壁垒去阻止模仿。旅游企业阻止模仿的方式有以下参考： 方式一： 饭店企业建造规模大、档次高的饭店，获得难以被模仿的规 模经济； 方式二： 旅游企业可以培育一个具有很高价值并且难以模仿的品牌或 商标； 方式三： 旅游企业与外部利益相关者的特殊关系也是有效的壁垒，如 和某一金融组织的特殊协议、与员工工会有非常好的关系、同某一供应 商签订的排它性协议等； 方式四： 加大广告宣传投资，削价等手段来阻止 “ 跟随者 ” ； 方式五： 服务创新、产品创新的研发能力和研发机制最重要的壁垒。 6、规避直接竞争 根据波特的专一化战略，通过专一于总体体中对其他企 业只有较小吸引力的某一细分市场，某些企业可以较为容易 地避免面对面的竞争。 第三节 旅游市场营销组合战略 一、旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合 (Integrated tourism marketing/Tourism marketing mix):是指旅游企业为了满足 目标市场的需求，对自己可以控制的市场营销因素进行优化组 合，以完成旅游企业经营目标的策略和过程。 常见的营销组合因素： 4Ps 产品 (Product)、 价格 (Price)、 地点 (Place)、 促销 (Promotion)。 营销组合 质量 特色 渠 道 品牌 销售范围 服务 销 售 点 保证 产品 地点 批发、零售 目标市场 基本价格 价格 促销 广 告 折 扣 人员推销 津 贴 营业推广 付款时间 宣 传 信贷条件 市场营销组合四要素 公共关系 二、旅游市场营销组合因素 （一）考夫曼分类法 考夫曼认为，营销组合是指适当的设施、服务、地点、适 量的促销，合理的价格等的综合，具体包括 12种因素：产品计 划、定价、品牌、分销渠道、人员推销、广告、促销、组合、 陈列展示、服务、贮存、市场调查等。 考夫曼又将上述 12种因素组合为 6种因素： 6P 1、 人 (people) 4、 促销 (promotion) 2、 产品 (product) 5、 实施 (practice) 3、 价格 (price) 6、 组合 (pleat) （二）雷诺汉分类法 雷诺汉认为，服务业的经营策略与制造业应有区别，他将旅游营销组 合分为三个次组合： 1、产品与服务 旅馆通常是同时提供产品与服务，这就要求旅游企业应把整个产品、 服务次连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营销手法。 2、表象 包括建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员。 3、信息传递 一是向消费者提供无形服务质量的形象，使之有形化；二是造就顾客 对服务的质量期望，了解其意向。 （三）菲利浦 科特勒分类法 菲利浦 科特勒提出了大市场营销理论，认为企业的营销 人员能够影响企业所处的营销环境，而不应单纯顺从和适应 环境。在营销组合 “ 4Ps” 的基础上，他认为企业市场营销还 与 “ 权力 (power)” 与 “ 公共关系 (public relations)” 有关 。合称为