经销商管理培训4

经销商选择及管理 李超 主要内容： l了解经销商 l如何寻找经销商 l如何进行经销商的管 理 了解经销商 l定义 l特征 l存在的价值 l经销商的需求 l经销商的烦恼 l经销商的经营 l经销商与厂方的区别 知己知彼， 方能 百战不殆。 我们是通过经销商销售 而不是销售给经销商。 请记住一句话： 经销商定义： l 将产品通过自己的网络 辐射到各零售点，从而获 取利润（差价）的合作伙 伴 。 经销商存在的价值 l1. 资金风险：货款，费用的分摊 l2. 终端辐射：送货，利用其网络 能力 l3. 信息共享 l4. 彼此增强谈判 /竞争优势 l5. 终端建设、服务和维护 经销商的本质特征： l惟利是图 有时候经销商会成为（风险） ： l假货及竞品的直接引入者 l是竞品提高市场占有率的机 会制造者 l诱发冲货 /窜货的内因 l价格体系混乱的始作 俑者 经销商的需求 l 生存下去的需求 赚钱 l 安全的需求 长期稳定的合作关系 l 发展的需求 赚更多的钱 l 名誉的需求 提高知名度 l 实现经销商的价值 与厂家在市场中 l 共同发展 10 起步阶段 成熟阶段 快速增长 起步阶段需求： 沟通、指导、 培训、授权 快速增长阶段需求： 培训、营销支持、共同 开发市场、管理销售咨 询、理货支持 成熟阶段需求： 进一步增长的空间，新 产品、新市场，建立客 户忠诚度，维持市场价 格保障利润 经销商成长的不同阶段和需求 经销商的烦恼 不知道自己的未来，生存空间在哪里 经营风险不断增加 厂家的承诺不能 100%兑现 低层次的价格竞争，总是没钱赚 旺销产品生产厂家苛刻的合作要求 销售成本不断上升 客户的要求越来越多 12 经销商普遍资源有限，且管理技巧和销售队伍水平较低 。 不能直接控制或影响经销商的销售队伍和业务运营。 经销商销售的产品范围非常广泛，因此不能集中于供应商的品牌。 经销商更愿意促销自己的品牌及利润高的品牌。 经销商不愿意披露任何销售和市场数据。 经销商的销售人员通常对收集订单比建立品牌更感兴趣并且激励系统一般与销量相关。 经销商一般没有高品质的管理人员、管理系统及信息技术等。 经销商的一般问题 13 共同目标，长远观点，不作打了就跑的战术。 互相信任 在同等水平上进行交流； 诚恳地倾听反馈意见； 不要无理地逼迫经销商。 接受因不同地区 /城镇的实际情况而造成不同的贸易情况。 了解每一个经销商各自不同的背景、实力及才能。 供应商必须能协调自身，与每一个经销商合作。 能提供经过正确培训、稳定的销售人员进行支援 。 经销商眼中的生产厂商 14 他们喜欢 能解决工作中的难题 与他们的销售人员合作良好 能干、效率高 他们不喜欢 始终站在生产厂商的一边 对经销商和市场不负责任 从不考虑经销商的感受 不诚实、不可靠 经销商眼中的厂家销售人员 15 建立 “合作伙伴关系 ”及相互信任。 辅助经销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进行竞争。 了解经销商的经营业务。 限定销售区域及责任。 通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品。 重点集中在经销商如何能利用它的资源来支持我们。 利用我们的资源来支持他们不足的地方。 我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。 发展并管理、服务经销商的五条原则 经销商的选择 l无论你希望经销商做什么 ，最关键的是他们能维护 我们的品牌形象和专业信 誉。 l谨记，对消费者来说并不 能区分公司和经销商。 寻找经销商 l人口数，人口分布，消费指数 l地理位置，交通网线，运输系统 l市场形态，销售客户数及其分布 l业种别户数，业种别销量 l已开发客户数，待开发客户数 l季节性客户数，临时性客户数 通过对区域市场的潜力分析，寻找潜在的客户 经销商 经销商的种类 视态度和投入而分 l 有能力肯配合 l 有能力不配合 l 无能力肯配合 l 无能力不配合 寻找方式： l自下而上的 (通过市场终端店的走访而收集客户资料 ） l朋友介绍 l竞品 l同业 l广告 选择与评估经销商 1硬件 2管理 3思想 l合 作意愿 l资金状况 l背景 l市场地位和我公司 产品匹配 l经验和通路能力 l运输和仓储条件 l主要相关经营产品 l商业信誉 l经营规模 l销售人员 对经销商的考察角度 l全系列推广 l 生动化布置 l 热诚和方法 l 合作及诚意 经销商的经营情况 l坐销 l行销 l通路结构 l决策机构 l组织体系 l老板爱好 l等等 经销商基本情况调查 l 基本情况 : 名称、地址、电话、传真、邮编 ；负责人、接洽人的联系方式、年龄 l 经营情况 : 主要经营产品（同类产品）的 销量、价格、区域；销售设施；同行评价 ；对公司产品的了解程度及经 销态度 l 财务状况 : 公司资产、往来银行、资金信 誉、投资领域、贷款数量、债权债务 l 个人情况 : 学历、资历、能力、兴趣、嗜 好、家庭、身体、个 人资产 l 员工状况 : 人数及基本面貌 25 基本情况 经营情况 财务、个人、员工情况 讨论思考： l初期 当有合作意愿的经销商十 分不理想时怎么办？ 讨论思考： l新产品投放市场，该如何寻找经销 商呢？ 能不能同 竞 品共用一个 经销 商呢？ 请分析利弊。 经销的管理 如何进行经销商的管理 l经销商与厂方的合作关系 l作为销售管理人员应该做到的 管理的核心 计划与控制 厂家和经销商合作的四个阶段 l 依赖 l 扶植 l 相对独立 l 嵌入式管理 l什么是嵌入 式的的管理？ 嵌入式管理 l视经销商为伙伴 l就市场状况、竞品状况征求他的看法 l请经销商对公司的服务提出改进建议 l对促销活动的设计、执行提出意见 等等 关键在于 双赢 l利益均衡 l双方接受 l形成习惯 与经销商的合作 l 关心 l 服务 销售队伍应该做到的： l比 经销商更了解自己的产品 我们的产品是最好的 l比经销商更掌握通路 l值得尊重的专业形象 l为经销商办实事 l言必有信 l利益协调 软硬兼施应对配合问题 l 延迟付款 l 不按要求进货 l 不能按照规定价格出货 l 送货不及时 l 不提供必要的销售信息 l 反复讨论通路冲突问题 l 喜欢和公司老总打交道 怎样解决？ l给 经销商合理的利润空间。 l阐明哪些方向需要经销商投入，为什么。 l阐明良好合作的必要性 -双赢的选择。 l培训经销商，让他理解厂家的目的和操作 市场的方式。 l明确告诉经销商厂家的要求，以及理由。 l强调厂家已经做出的投入，要求经销商给 予积极的配合。 l要求经销商承担责任 l要求经销商提供公平待遇 l在对方许可的情况下越级 l以返利 / 补差 相威胁 l（有准备地）撤换经销商 和经销商打交道的禁忌 l1 永远不要以为关系够铁了 l2 客大欺店或店大欺客 l3 不要用货品作赠品 l4 不要让经销商对厂家过分依 赖 讨论思考： 如何看待多家经销商 l利弊 l解决方向 讨论思考： 如果有销售量特别大的商场，是 否可以开发为我们的经销商？ l 帐期 l 退货 l 五节一庆的赞助 经销商管理的核