策划的基本原理

策划的基本原理 第三章 l策划书的撰写 l策划案例分析 一、策划书的基本内容一、策划书的基本内容 策划书的基本内容 5W3H ： What 策划的目标是什么？ Who 为谁策划以及谁将参与策划？ Where 在何处策划？ When 何时进行策划以及策划的日程安排？ Why 策划的假设和原因是什么？ How 策划的方法是什么？ How 策划的步骤和表现形式是什么？ How 策划的预算情况是怎样？ 二、策划书的写作要素二、策划书的写作要素 1、封面、封面 2、目录、目录 3、策划小组和成员名称、策划小组和成员名称 4、前言、前言 5、策划主体内容、策划主体内容 6、策划预算、策划预算 7、策划进度表、策划进度表 8、人员职务分配表、人员职务分配表 9、策划的相关资料、策划的相关资料 策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划 完成的日期以及其适用日期；编号等。 1、封面、封面 产品进入产品进入 市场市场 营销策划书营销策划书 策划小组 华东交通大学 产品进入产品进入 市场市场 营销策划书营销策划书 策划小组 华东交通大学 2、目录、目录 策划书的大纲，体现策划人的思路和策 划书的整体结构。 3、 策划小组和成员名称策划小组和成员名称 将工作人员各自的联络地址写上去，使策划将工作人员各自的联络地址写上去，使策划 还兼有住所名录、通信方式的作用；还兼有住所名录、通信方式的作用； 通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头 衔，给人一种权威感；衔，给人一种权威感； 将工作人员在策划中担任的任务及他们之间将工作人员在策划中担任的任务及他们之间 的组织系统明确记载下来，可以使其成为今的组织系统明确记载下来，可以使其成为今 后策划运营的基础资料。后策划运营的基础资料。 4、前言、前言 前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、 点明主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。 致词 对接受此策划案的认识 表明策划者的态度 明确委托方所委托的策划的内容 策划案前言策划案前言 本案特对 产品进入 市场的整合营销策略提出具体的 方 案。 从 年 月与 公司高层领导初次交流并接手本策划案 至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的 产 品如何进入 市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、 实 地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的 基 础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为： 产品成功进入 市场的关键在于如何整合各种营销手段，调 动 各方力量，以求重点突破。 在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持 表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。 5、策划主体内容、策划主体内容 作为策划书的核心，在表述中要寻求以最具效果的手法来 表现内涵，如使用图表、流程图等，使表达更具层次。 项目背景介绍项目背景介绍 项目环境分析项目环境分析 策划的目的策划的目的 策划的内容策划的内容 策划的问题点策划的问题点 策划的效果策划的效果 消费观念的变化 （详见调查报告 P25 国 家 医 药 流 通 体 制 改 革 市场竞争的加剧 （详见调查报告 P16 企业重视 OTC市场 药品销售 方式变化 宏观环境 竞争环境 消费者环境 目标 策划内容的表现技巧：策划内容的表现技巧： 产品产品 使用使用 整合整合 手段手段 进入进入 市场市场 整 体 企 划 培养新的消费观念的手段 (详见 P22) 媒体炒作与通路公关协同 (详见 P28) 终端市场开发与推广的手段 (详见 P34) 各 部 分 策 划 策划问题点的表现技巧策划问题点的表现技巧 本策划的问题点 在上面内容中对本策划案的主要思想进 行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点， 现指出如下： 1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决 于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定， 固无法准确估计客户数量； 2、在现在的预算限度内，策划方案 A、 B具 有可行性，而方案 C实施难度较大； 3、但我们认为，若不实施方案 C， 难以充分 达到本策划的目标，因此建议：如有可能， 希望提前明年的预算费用，在继续方案 A、 B 时，于今年着手实施方案 C。 以上意见妥否，敬请指正。 指出危险因素的存在 以攻的姿势提出问题 使直接人员面子上有光 指出策划者权限外的问题 6、策划预算、策划预算 只写总额：只写总额： 适用以下情况 （ 1） 策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现； （ 2） 策划项目内容明确，无需也无法细化。策划项目内容明确，无需也无法细化。 如体现原则和思路的策划；企业战略规划；如体现原则和思路的策划；企业战略规划； CIS中的中的 MI部部 分；企业文化建设等；分；企业文化建设等； 列出分项明细预算：列出分项明细预算： 适用以下情况 （ 1） 项目中硬性费用所占比例较大；项目中硬性费用所占比例较大； （ 2） 行业中形成习惯；行业中形成习惯； （ 3） 项目包含有多项具体内容。项目包含有多项具体内容。 如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。 例例 1： MI（ 理念识别）内容理念识别）内容 (理念识别 ) MI 经营理念 精神口号 企业文化 管理原则 发展战略 企业歌曲 形象定位 例例 2：员工手册制作的费用预算：员工手册制作的费用预算 总费用： 140， 000元 策划费： 40000元 打字复印费： 5000元 器材费： 10000元 摄影费： 5000元 设计费 ： 30000元（ 150页，含封面、封底 校正、校阅费： 5000元 编辑、排版费： 15000元 印刷费： 20000元（ 500本、彩色、 45克 铜版纸、 50页插图 其他杂费： 10000元 可变费用 可变费用 7、策划进度表、策划进度表 策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具体日期；具 体作业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性， 结束的日期。 项目所需总时间项目所需总时间 项目开始时间项目开始时间 项目最终完成时间项目最终完成时间 各具体作业项目各需多少时间各具体作业项目各需多少时间 项目弹性（固定作业的固定性、变化性项目弹性（固定作业的固定性、变化性 及变动性对象的作业天数计算及变动性对象的作业天数计算 ) 个别项目作业之间的关联性个别项目作业之间的关联性 8、人员职务分配表、人员职务分配表 人员职务分配表中的内容是策划参与者 及组织系统的权责分配。 9、策划的相关资料、策划的相关资料 &基础资料、参考事例是策划书的背景资料基础资料、参考事例是策划书的背景资料 ，也就是说明其必然性的重要资料。，也就是说明其必然性的重要资料。 &是为了说明在整个策划中你所思考的内容是为了说明在整个策划中你所思考的内容 和你努力过程的绝好材料。和你努力过程的绝好材料。 &罗列大量的基础资料和参考资料还会给人罗列大量的基础资料和参考资料还会给人 带来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳带来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳 ；二是使人觉得你的策划书具有一定的权威；二是使人觉得你的策划书具有一定的权威 性。性。 课后作业： 假定杭州市政府感受到金融危机下杭州的旅 游业呈下滑走势，为了重振旅游业，杭州市 政府拟向社会公开征集新的旅游业推广策划 方案，要求如下： 1、既可以设计新的旅游产品，也可以对已有项目重新推 广。 2、方案要突出杭州市历史文化名城的城市定位。 3、方案要凸显杭州旅游的独特魅力。 4、总投入宣传推广费用 1， 000万，要合理使用。 5、策划方案要切实可行。 在上次文化名胜的采访调研基础上，围 绕各组所创作的小故事，设计一份旅游 产品营销策划方案，并且以完整策划书 的形式递交，要求个人独立完成。 叶茂中营销策划机构叶茂中营销策划机构 叶茂中：叶茂中： 资深营销策划人资深营销策划人 和品牌管理专家；清和品牌管理专家；清 华大学特聘教授；南华大学特聘教授；南 京理工大学工商管理京理工大学工商管理 硕士硕士 (MBA)研究生导研究生导 师；北京商品经济学师；北京商品经济学 院兼职教授；中央电院兼职教授；中央电 视台广告部策略顾问视台广告部策略顾问 。 案例案例 ： 叶茂中著书：叶茂中著书： 广告人手记 （ 1996） 叶茂中策划 （ 2006） 叶茂中的营销策划 （ 2007） 谁的生意被策划照亮 （ 2008） 叶茂中这厮的营销叶茂中这厮的营销 BLOG /yemaozhong 叶茂中广告作品欣赏叶茂中广告作品欣赏 策划案例分析：策划案例分析： 产品创意产品创意 策划流程策划流程 营销方案营销方案 倾听下述案例的策划过程，根据以下三个倾听下述案例的策划过程，根据以下三个 方面评价该案例方面评价该案例 ！ 西安美福莱西安美福莱 食品有限公司食品有限公司 n 陕西名优土特产品（大枣、木耳等）陕西名优土特产品（大枣、木耳等） n 糖果糖果 n 小食品小食品 被策划方：被策划方： 国内饼干市场调查结果国内饼干市场调查结果 n 中国的饼干行业发展始于中国的饼干行业发展始于 1985年，年年，年 产量以产量以 10%-15%的速度递增。的速度递增。 n 在在 2001年、年、 2002年出现阶段性的年出现阶段性的 “ 井井 喷喷 ” 现象，增长幅度将近现象，增长幅度将近 25%，之后整个，之后整个 行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均 增长率只有增长率只有 1%左右。左右。 n 2005年饼干生产量将达年饼干生产量将达 170万吨，而万吨，而 市场需求量不到市场需求量不到 130万吨。万吨。 1、饼干市场严重供大于求、饼干市场严重供大于求 2、饼干市场价格竞争激烈、饼干市场价格竞争激烈 据统计，国内约据统计，国内约 16家大型饼干生产家大型饼干生产 企业（年产量万吨以上）的产品零售价企业（年产量万吨以上）的产品零售价 下降约下降约 30，饼干已成为低利或微利产，饼干已成为低利或微利产 品，一些大型企业供应量下滑到中等企品，一些大型企业供应量下滑到中等企 业的水平，有的企业则破产、转产或被业的水平，有的企业则破产、转产或被 兼并。兼并。 n80年代：散装裹腹年代：散装裹腹 /解馋阶段解馋阶段 n90年代：口味年代：口味 /情感阶段情感阶段 n目前：目前： 营养型营养型 /功能型饼干功能型饼干 3、饼干产品概念严重同质化、饼干产品概念严重同质化 达能王子夹心加铁饼干达能王子夹心加铁饼干 达能牛奶加钙饼干达能牛奶加钙饼干 达能阳光营养早餐饼干达能阳光营养早餐饼干 维姿瘦身饼干维姿瘦身饼干 各种补充维生素饼干各种补充维生素饼干 n休闲：休闲： 咖啡情调饼干；茶饼干咖啡情调饼干；茶饼干 n代餐：代餐： 1、咸菜饼干（大型菜颗粒）、咸菜饼干（大型菜颗粒） 2、肉纤维饼干、肉纤维饼干 3、素食饼干（少油脂、纯植物）、素食饼干（少油脂、纯植物） 4、粗粮饼干、粗粮饼干 n功能：功能： 1、补血（铁）饼干、补血（铁）饼干 2、脑动力饼干、脑动力饼干 3、竹盐饼干、竹盐饼干 4、维生素饼干、维生素饼干 n能量：能量： 植物蛋白饼干植物蛋白饼干 n娱乐：娱乐： 1、情绪饼干、情绪饼干 2、 DIY饼干饼干 3、异形饼干、异形饼干 4、串起来吃的饼干、串起来吃的饼干 5、烧烤饼干、烧烤饼干 饼干市场饼干市场 机会？机会？ 网络饼干！网络饼干！ 网络是网络是 21世纪最大的流行趋势：世纪最大的流行趋势： n截止到截止到 2008年底，我国的上网用户总人数为年底，我国的上网用户总人数为 2.98亿人；亿人； n在国内，在国内， MSN、 QQ、 UC的使用者超过两亿；的使用者超过两亿； n目前，中国网游玩家总数居世界第一；目前，中国网游玩家总数居世界第一； n网络网络 BBS大热，天涯、猫扑等著名论坛曰访问大热，天涯、猫扑等著名论坛曰访问 量超过千万，正在成为第四大强势媒体量超过千万，正在成为第四大强势媒体 网络孕育了众多财富和成名案例：网络孕育了众多财富和成名案例： n网络网络 +门户网站门户网站 =网易丁磊；网易丁磊； n网络网络 +游戏游戏 =盛大网络陈天桥；盛大网络陈天桥； n网络网络 +购物购物 =易趣和淘宝；易趣和淘宝； n网络网络 +歌曲歌曲 =老鼠爱大米、丁香花、我不老鼠爱大米、丁香花、我不 是黄蓉、东北人都是活雷锋是黄蓉、东北人都是活雷锋 做全球第一款网络饼干：做全球第一款网络饼干： 根据资料显示，有根据资料显示，有 7成以上网民喜欢上网时吃成以上网民喜欢上网时吃 零食，说明网络食品消费人群基数大；用户平均零食，说明网络食品消费人群基数大；用户平均 每周上网时间是每周上网时间是 14小时，小时， 55%的网民每周上网吃零的网民每周上网吃零 食的平均次数是食的平均次数是 1.5次，网民上网吃零食频率高，次，网民上网吃零食频率高， 网络食品市场容量巨大。饼干，已经进入网络时网络食品市场容量巨大。饼干，已经进入网络时 代。而网络代。而网络 +饼干，这个如此巨大的市场，还完全饼干，这个如此巨大的市场，还完全 是一个空白，一块处女地。是一个空白，一块处女地。 “一强四狠一强四狠 ”的策划思路的策划思路 “一强一强 ” 产品的网络概念强产品的网络概念强 维生素维生素 ： 合成视网膜中视紫质的必需物合成视网膜中视紫质的必需物 质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视 力衰退。力衰退。 一胡萝卜素：一胡萝卜素： 能提高人体红细胞的活能提高人体红细胞的活 性，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫性，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫 力，适合长期在电脑前工作的群体。力，适合长期在电脑前工作的群体。 活性钙：活性钙： 维持调节机体内许多生理生化维持调节机体内许多生理生化 过程，维持细胞膜的完整性和通透性，促进过程，维持细胞膜的完整性和通透性，促进 骨骼生长，增加机体抵抗力。骨骼生长，增加机体抵抗力。 “一强四狠一强四狠 ”的策划思路的策划思路 “一狠一狠 ” 一一 “名名 ”惊人抢占网络机会惊人抢占网络机会 红了！红了！ 网络饭饭网络饭饭 “一强四狠一强四狠 ”的策划思路的策划思路 “二狠二狠 ” 形象代言，抢占网游资源形象代言，抢占网游资源 “一强四狠一强四狠 ”的策划思路的策划思路 “三狠三狠 ” 高质中价，快速启动市场高质中价，快速启动市场 “ 网络饭饭网络饭饭 60G” 零售价零售价 2.6元元 “ 心里有茶心里有茶 90G” 零售价零售价 2.8元元 “一强四狠一强四狠 ”的策划思路的策划思路