经销商选择与管理

经销商选择与管理 培训资料 课程内容课程内容 o 经销商定位、职责 o 本区域经销商规划 o 经销商的管理 o 公司对经销商的政策 经销商定位、职责 经销商定位 l 经销商是我们在各区域拓展市场的战略合作伙伴 l 经销商是我们设在各区域的物流 l 经销商是我们品牌和产品的获利者 l 在办事处的协助下对本区域相关渠道进行拓展 和维护 l 积极宣传和维护天基品牌及产品的形象 l 协助办事处维护市场秩序，保护价格体系 l 做好产品的售前、售中、售后服务 l 及时反馈市场信息和产品相关信息 l 按规定向我司报告货物流向 l 努力完成经销合同所规定的年销量 l 主动配合办事处的其他有关市场拓展的政策 经销商的职责： 经销商权利 l享有公司提供的产品利润空间 l享有公司提供的其他让利活动 l享有公司对市场推广的相关支持 l享有公司对经销商的年终返利奖励 l享有公司对经销商的其他支持政策 经销商规划 经销商的规划 经销商的规划原则： l 结合公司所制定的区域市场发展目标 l 根据本区域市场的大小，有针对性规划经销商 数量 l 根据不同渠道特点，选择相应渠道强的经销商 1、数量规划：、数量规划： v 独家经销 v 多家经销 v 扁平化经销 如果市场区域太大，我们应该评估经销商的自有网络覆盖 范围及其配送能力，在不同的区域来设置经销商。以达到 全面覆盖市场的目的。 经销商的规划 2、关系规划：、关系规划： 平行经销 渠道重叠，区域分割 互补经销 区域重叠，渠道分割 交 叉 型 区域重叠，渠道交叉 经销商的规划 3、按渠道规划：、按渠道规划： 零售经销商渠道 零售、家装、超市、网站 等 工程经销商渠道 房产、政府、教育、酒店 、国企等 各个市场可根据自身网络特点，设立单一网络的经销商或 复合网络经销商，甚至是四大网络的综合经销商。 经销商的规划 经销商的规划 4、按产品规划、按产品规划 个别区域较大的市场也可根据公司产品结构的特 点，设立不同系列的经销商。 5、因特殊项目、因特殊项目 针对有些工程项目，如果对工程项目有特殊关系 的商家，可与其建立项目合作关系，设立项目经 销商。 经销商规划：经销商规划： 因经销商规划渠道 因渠道规划经销商 经销商的规划 一般原则：一般原则： 1、分区域分渠道设置经销商，不宜独家经销 2、零售经销商可适度参与工程，工程经销商不参与 零售 3、同一渠道内经销商可二次细分 4、重点培育和扶持核心经销商 经销商的规划 经销商选择的思路 1、把经销商看成自己的员工，看成自己的营销队伍 营销网络的一部份，选择时要全面考虑，选定后 多加关心，多加支持和引导，用自己的服务、信 誉缔造牢固的客情。 经销商选择的思路 2、选择标准要有全局的眼光、选择标准要有全局的眼光 不能从纯商业、纯贸易的角度出发（够不够大，有 没有钱，一次能吃我多少货）生意伙伴的选择如同 结婚找对象，财大气粗的不一定合适，要紧的是他 爱不爱你（是否有合作意愿），另外他的商业素质 （包括商业道德、口碑、信誉、行销意识、对下线 客户的服务能力等。 经销商选择的思路 3、选择标准的眼光要长远、选择标准的眼光要长远 A、客户网络要和设定区域匹配，选择经销商为 的是将他的销售网络纳入自己的销售体系中 ，而将产品在目标设定区域内广泛布点，让 那些需要企业产品的用户方便就近购买。 B、注意观察其经销商外围环境，如外围较富裕 ，有商业价值，那么这里的分销商就要有足 够实力（尤其是人力、运力），因为我们还 要借助他进一步开发维护这些周边区域。 经销商的选择标准 l 实力认证 l 行销意识 l 市场能力评估 l 管理能力 l 行业内口碑 l 合作意愿 实力认证 需要了解的 问题 注 释 库 存面 积 如果他的 销 售 额 很小，就不会租太大的 库 房 库 存量 通 过 他 现 有的 产 品 库 存，可以推算他大概的 库 存 资 金和流 动资 金。 财务 状况 可与店主 闲 聊，了解他的流 动资 金和 应 收 账 款情 况，也可向同行其他商 户询问 、向其他厂方 业务 代表了解。 运 输 力 终 端掌控需要人 员 、 车辆 ，看 这 位 经销 商有没 车 辆 及司机。 知名度 了解 该 客 户 的在各渠道的知名度 行销意识 需要了解的 问题 注 释 对 自己的 经营 状况是否 熟悉 不少 经销 商 现 在仍然是一种原始的 经营 状况，凭 感 觉进货 、 卖货 、月底 盘帐 ，看 输赢 。 问 他各 产 品 项 的利 润 率如何？ 应 收 账 款比例是多少？一概 不知， 这 种 经营 模式的客 户 不能 赋 予其 经销 商的 重任。了解方法：直接 询问 。 对 当地市 场 熟悉程度 是否 对 当地的市 场规 模、市 场 特点有 较 好的理性 认识 ， 标 志着他的 经营 、管理、 营销 理念的成熟 程度。了解方法：直接 询问 。 对 送 货 、 铺货 的 态 度， 对 下 线 客 户 的服 务 程度 对铺货 的重 视 程度、 对编织 网 络 的重 视 程度、 对 售点的周期性拜 访 和客 户 服 务 的重 视 程度是一个 经销 商行 销 意 识 的直接反映。了解方法：直接 询 问 、向店内其他 员 工了解、向下 线 客 户 了解。 市场能力评估 需要了解的 问题 注 释 渠道网 络资 源 该 客 户对终 端售点有无直接掌控 权 ？最理想的 销 售网 络 是首先在零售市 场 有固定客 户 网 络 帮自己 扩 大 产 品覆盖面，同 时 又有超市、酒店等各渠道的 直 营队 伍直控 终 端。了解方法：直接 询问 ，向同 行其他商 户询问 、走 访 售点考 证 。 稳 定的服 务 能力所能覆 盖的区域 该经销 的固定下 线 客 户 有多少？ 销 售网 络 有多大 ？了解方法：直接 询问 ， 现场 考察，走 访 售点考 证 。 现经营 品牌的市 场 表 现 了解 该 客 户 的 铺货 率怎 样 ？ 陈 列及生 动 化效果怎 样 ，价格体系是否合理？客 户 服 务 是否到位？物流 覆盖是否全面？了解方法： 现场 考察，了解各售点 店主的反映。 管理能力 需要了解的 问题 注 释 物流管理水平 有无 库 管，有无 库 房管理制度，有无 库 存周 报 表 ，断 货 、破 损 、 丢货现 象是否 严 重。了解方法： 直接 询问 ， 现场观 察。 资 金管理 有无 财务 制度、有无会 计 、出 纳 。有无 现 金 帐 、 有无 销 售 报 表等。了解方法：直接 询问 ， 现场观 察。 人 员 管理 是否有 业务员 ？有无人 员 管理制度？ 业务 人 员 是 否服从管理？有无清晰的 岗 位 职责 分配。了解方法 ：直接 询问 ， 现场观 察。 行业口碑 需要了解的 问题 注 释 同行口碑 该 市 场 的其他客 户对该 客 户 如何 评 价 ，是否有 恶 意 窜货 、 砸 价、 经营 假冒 伪 劣 产 品等劣迹。 上游口碑 其他厂家 业务员 、其上游 经销 商 业务 人 员对 他如何 评 价？是否有劣迹？ 合作意愿是否强烈 需要了解的 问题 注 释 对 你是否 热 情 该 客 户对 你是否 热 情接待？如果他真的很想 和与合作，自然会礼上有加。 对 合作具体事 项 是否 关心并 认 真 讨论 挑剔才是真 买 主，如果他真有 诚 意合作，就 会在合作条款、供 货 价、 违约责 任、市 场 支 持、市 场 开 发计 划等 问题 上和你 认 真 讨论 。 现实工作中很难找到 “十全十美 ”的客户，具体选择过程 一定要综合考虑，以上内容横向对比，尽量找到最佳人 选。 经销商寻找 1、寻找方向：、寻找方向： 电工、灯具光源、五金电线、装饰材料等领域的销售商 2、寻找途径：、寻找途径： 从专业建材市场或建材一条街寻找 从相关的知名品牌，在该区域经销商的资料中找，例如 ：当地飞利浦的物流商；其他电工品牌当地的经销商 从广告招商、展览会、推广会中寻找 从工程项目、商业用户中寻找 从报刊杂志、网络、电视广告、电话黄页中寻找 3、分类建档、分类建档 对目标经销商或潜在经销商分类建档，为本次谈判 和将来的更换和发展做好准备 经销商档案应包括：负责人情况、营业场所情况、 代理品牌情况、资金实力、信用及行业口碑等 经销商分类：将寻找到的潜在经销商分为优选、次 选和备选三类，逐步安排洽谈计划 经销商寻找 了解、分析目标对象了解、分析目标对象 就我们公司而言，经销商的网络、人力、资金可以 给我们带来 “ 产品低成本进入市场创造销量和利润 ” 的效益，在此期间经销商就是我们的 “ 销售经理 ” 。 经销商是一个独立的经济实体，经销商的想法往往 与我们厂家相悖。 洽谈经销商 洽谈经销商 我 们 希望 经销 商 经销 商希望我 们 先款后 货 先 货 后款， 赊销铺货 经销 独家 给 我独家 经销权 但我不会 经销 独 家 以低利 润 、高 销 量形成更大的 市 场 占有率 更高 经销 利 润 全品 项 推广 只 销 有 赚钱 有把握的 产 品 洽谈经销商 从这个角度讲，经销商又是我们的对手，是坐在 谈判桌前的甲乙方。 对我们而言总结来说： 1、经销商是一块敲门砖。 因为他可以让我们产品低成本入市。 洽谈经销商 2、经销商是、经销商是 “销售经理销售经理 ” 市场开发培养阶段，经销商和我们厂方并肩 作战，共同利益使大家齐心协力，没有经销商的 努力，我们的销售策略无法推行，没有我们的支 持，经销商也无法壮大，这时我们与经销商之间 就是 “鱼水关系 ”，我们必须对经销商大力支持， 使经销成功，然后自己成功，也就是所谓的双赢 。 洽谈经销商 3、经销商是对手、经销商是对手 经销商有他自己的想法，其中不乏与我们的 利益相悖者，我们的任务是如何协调和牵制经销 商的力量向有利我们的方向发展。 总结：总结： 通过以上综合信息的分析，确定洽谈方案。一 定要把握一个原则，商人都希望利益最大化，解决 他为什么要做我们的产品，他在我们的产品上要投 入多少？能获得多少？如何让他相信获得大于投入 ，就可能洽谈成功。因此我们应该在做洽谈方案时 ，将给他带来的好处一一列出，他需要投入的条件 也一一列出，做到心中有数。 洽谈经销商 其他准备：其他准备： 良好的个人形象准备，您是一个大公司的业务经 理，从您的个人素质和能力，客户可推析出我们公 司的一些情况。 谈判资料和产品的准备。 洽谈经销商 一般原则：一般原则： 挖掘经销商内心的需求，对症下药 引导经销商找到瓶颈和危机并给予解决方案 以产品利益和品牌发展长期收益沟通，强化其信心和决心 敢于向经销商要结果，速战速决，不可拖延 对成熟经销商门槛可放低，对不成熟经销商门槛应抬高 洽谈经销商 建立经销商 1、签订经销商协议，并对协议条款进行详细解释 2、确定年任务额和首批回款额 3、收集经销商工商、税务及相关资质的文件 3、协助制定订单并完成首次回款 一般原则：一般原则： 经销商的建立以回款为标志而非条款，协议签订 后应立即安排订单回款 首次进货量宜大不宜小，若首次进货量较小，安 排订单时应合理安排非常销产品备货和常销产品备 货比例 建立经销商 经销商管理 经销商管理 -销售管理 1、人员管理、人员管理 为经销商设计独立部门或专人负责天基销售的 组织架构 建立该架构与办事处配合的流程和授权 对该架构人员及经销商所有员工进行天基文化 及产品的全方位培训和激励 定期（每周，每月）与经销商和该架构人员进 行销售会议和团队活动 2、分工协作、分工协作 区分办事处与经销商的工作职责和内容，办事处以市场 活动为主，经销商以销售活动为主 所有的分工必须建立在共同确认的政策和规则下，在分 工的基础上相互协作，以实现共同的销售目标 经销商管理 -销售管理 3、营销管理、营销管理 办事处应协助经销商围绕进货和销售两个目标制订近期 和远期营销规划，包括销售政策、渠道拓展、价格体系、 促销手段、资金投入、库存准备、费用分摊等 办事处应对营销过程进行实时监控和管理，一旦发现与 目标的差异已必须及时与经销商进行沟通和解决，避免问 题放大 经销商管理 -销售管理 4、资源运筹、资源运筹 充分理解并争取公司政策，如广告资源、促销政 策、培训、价格支持甚至总部人员等，转化为市场 资源，推动经销商进货和销售的实现 在不新增经销商投入下，通过价格体系的制订， 预留利润转化为市场资源，用于各项市场推广费用 的投入 经销商管理 -销售管理 1、水平冲突 经销商之间的冲突，如：跨区 域或跨渠道窜货 解决方法： 合理布局和规划经销商 以多方协议或彼此认可的确认书的方式确定游戏规则 发生冲突时，办事处必须立场中立，处事公正，处理 及时，奖罚有序 经销商管理 -冲突管理 2、前向冲突 经销商与下游客户之间的冲突，如 ：分销商与经销商的抢单 解决方法： 提前区隔，经销商与下游客户的销售渠道，制订相关的管 理办法和严格的价格体系，并要求双方共同遵守。 经销商与下游客户有销售交叉时，经销商应尽量避让。但 工程渠道应特殊考虑与监管。 建立报备制度，对未规划或区隔的领域：报备者优先原则 经销商管理 -冲突管理 3、后向冲突 经销商与办事处之间的冲突 解决方法： 在已有规则和协议内解决冲突 若冲突跨越原有的规划和协议，通过沟通找出原因并 解决冲突，制订新的规则 若冲突不能解决，请求上级主管支持并做好经销商更 换准备 经销商管理 -冲突管理 1、基本准则：脚在公司，手扶经销商 2、客情标准：目标一致，信守承诺，亲密有间， 彼此尊重 经销商管理 -客情管理 经销商不同阶段的需求分析 销量、利润、达标奖励、回扣等 价格管理、合理指标、促销推广支持、协助 谈判、人员培训、帮助做计划等 良好的客情关系、参与办事处的沟通会、对 他们人员的奖励、旅游奖励等 尊重需求 尊重他们、公司领导视察市场时看望他们、 提供特殊待遇、邀请他们在区域会议上发表 成功经验、颁发奖状或奖杯等 聆听他们的反馈及建议等自我实现 社会需求（归属感） 生理需求（物质需求） 同事型阶段： 明确双方责权利，分工协作，各司其责，通过正 式沟通渠道进行沟通与交流，仅就双方合作的项目互动 顾问型阶段： 参与经销商企业规划、组织构建、项目投资等 方面给予建议并获得认同 伙伴型阶段： 树立共同价值观和经营理念，培养共同兴趣爱 好，让个人目标、经销商目标和公司目标趋向一致，彼此都 能站在对方立场上寻求伙伴利益最大化和长期发展 经销商管理 -客情管理 3、客情阶段： 4、客情方法： 实施营销活动时，应提前与经销商沟通并达成一致 制订营销规则时，充分考虑经销商收益与风险 发生冲突时，避免过激言行，求同存异，让事实说话 不断提高自身素质，为经销商经营决策提出建议 塑造良好个人形象和品行，诚信待人，赢得经销商尊重 关心并激励经销商及其团队，不定期与经销商进行业余聚会建立真 挚友情 最重要的是让经销商和你一起不断创造并挑战业绩高峰，共同成就 彼此事业 经销商管理 -客情管理 公司对经销商的政策 价格体系支持 推广资源支持 奖励支持 分销权及专营权政策 客户服务政策 客户辅导培训政策 其他政策 公司对经销商的政策 价格体系政策 1、