服务营销的核心理念和服务营销管理过程

第二章 服务营销的核心理念和服 务营销管理过程 本章主要内容： 第一节 顾客满意理念 第二节 关系营销理念 第三节 超值服务理念 第四节 服务营销系统 第五节 服务营销管理过程 本章重点： 1服务营销及其核心理念、服务营销管理过程； 2顾客满意的内涵、特征和类型； 3理解顾客价值的内涵及超值服务的内容； 补充： 1“顾客要求 ”的概念 ; 2客户的五种状态转化 ; 3客户忠诚的类型 ; 4顾客满意的过程模型； 5影响客户服务满意度的维度 第一节 顾客满意理念 一、 顾客满意与顾客忠诚 二、 顾客满意度的测量办法和衡量标准 一、 顾客满意与顾客忠诚 （一） 顾客满意的含义 （二） 顾客满意的构成 （三） 顾客忠诚 （四） 顾客满意与顾客忠诚的关系 补充知识二：顾客、顾客要求 n 3.3.5 n 顾客 customer接受 产品 (3.4.2)的 组织 (3.3.1)或个人 n 示例：消费者、委托人、最终使用者、 零售商、受益者和采购方。 n 注：顾客可以是组织内部的或外部的。 补充知识二：顾客要求 n 3.1.2 n 要求 requirement n 明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望 n 注 1: “通常隐含 ”是指 组织（ 3.3.1）、顾客（ 3.3.5） 和其他 相关方 （ 3.3.7） 的惯例或一般做法，所考虑的需求或期望是不言而喻的。 n 注 2: 特定要求可使用限定词表示，如：产品要求、质量管理要求、 顾客要求。 n 注 3: 规定要求是经明示的要求，如：在 文件（ 3.7.2） 中阐明。 n 注 4: 要求可由不同的 相关方（ 3.3.7） 提出。 n 3.12.1 n 要求 requirement n 表达应遵守的准则的条款 补充：客户的五种状态转化 1顾客满意的含义 n 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与 他的期望值相比较后所形成的 心理 感觉状态 。顾客满意（ Customer Satisfaction ，简称 CS） 。 n 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。 从企业和 员工的角度来说，使顾客满意只有进行式、没有完成式。 n 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言 论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 。 补充： n ISO9000标准将顾客满意定义为 “顾客对其要求已被满 足程度的感受 ”。该标准还指出， “顾客抱怨是一种满意 程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表 明顾客很满意 ”。 补充：影响客户服务满意度的维度 n 研究表明：一个不满意的顾客会告诉 22个人，顾客满意 会告诉 8个人，顾客高度满意会告诉 10个人以上。 n 影响客户服务满意度的五个维度： 1）可靠性：可靠且正确地提供为客户承诺的服务； 2）有形性：实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供 服务的工具和作业设备等； 3）响应性：服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处 理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度； 4）安全性：服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能 ，并能获得客户信赖； 5）关怀性：企业能特别注意与关心客户个别性的需求。 2、 顾客满意的构成 n 1）个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的 消费经验的情感反映状态 。 物质满意层面 、 精神满意层面 、 社会满意层面。 n 2）企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强 企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在 其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企 业经营 “质量 ”的衡量方式。 企业的经营理念方面 、 营销行为方面 、 外在视觉 形象方面 、 产品 方面、 服务 方面等五个方面。 3顾客忠诚 n 顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度 满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服 务的固定消费偏好。 补充：客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为产生的原因，我们可以把客户 忠诚分成： 垄断忠诚； 价格忠诚； 惰性忠诚； 激励忠诚； 方便忠诚； 超值忠诚等六个类型。 4顾客满意与顾客忠诚的关系 n 顾客忠诚度 =吸引力 *满意度 *参与度。 从这个公式可能看出，满意是忠诚的前提，没有满意，则 无所谓忠诚。 除了满意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子：即 参与度和吸引力。 “参与 ”意味着要使顾客参与到业务决策 过程中，要求对待顾客像内部人员工同事一样，要听取其 意见，并采取行动。 “吸引力 ”是顾客与组织打交道过程中 对组织产生的真诚的兴趣，这是联结公司与顾客的纽带。 产生吸引力的关键是令顾客感到由衷的欣喜。 “欣喜 =期望 +1”。 二、 顾客满意度的测量办法和衡量标准 （一） 顾客满意度测量办法 （二） 顾客满意度衡量标准 顾客满意度调查的目的： 寻求改进各项工作的机会，以持续提升顾客满意度！ 1顾客满意度测量办法 n 1建立客户抱怨与建议系统 n 如通过提供意见薄、建议箱、免费顾客热线 、网上帖吧等最大限度地方便顾客咨询、建 议或抱怨、投诉。 n 2顾客满意度调查 n 通过发放顾客满意度调查表、电话询问等方 式来了解顾客各方面的期望、感受以及对竞 争者的意见。 n 3幽灵购物法 n 雇佣一些人员 装作是潜在购买者，他们发 现并报告公司及竞争者的优点和缺点。 2顾客满意度衡量标准 n 顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的心理 状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是 衡量顾客满意度的主要标准 （ 1）顾客重复购买次数及重复购买率 （ 2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比 （ 3）顾客购买时的挑选时间 （ 4）顾客对价格的敏感程度 （ 5）顾客对竞争产品的态度 （ 6）顾客对产品质量事故的承受能力 补充：满足状态等级、相应赋值及表明的状况 满 意度等 级 相 应赋值 表明的状况 很 满 意 7（ 80-100 ） 产 品或服 务 完全 满 足甚至超出客 户 期望，客 户 非常 满 足和激 动 满 意 6（ 60-79） 产 品或服 务 各方面均基本 满 足客 户 期望，客 户 称心愉快 ; 较满 意 5（ 40-59） 产 品或服 务许 多方面 满 足客 户 期望，客 户 有好 感、肯定 一般 4（ 30-39） 产 品或服 务 符合客 户 最低的期望，客 户 无明 显 的不良情 绪 不太 满 意 3（ 20-29） 产 品或服 务 未 满 足客 户 的主要期望，客 户 抱怨 、 遗 憾 不 满 意 2（ 10-19） 产 品或服 务 的一些方面存在缺陷，客 户 气 愤 、 烦恼 很不 满 意 1（ 0-9） 产 品或服 务 有重大的缺陷，客 户愤 慨、 恼 怒 各项客户满意度指标得分结果的计算公式为：得分 =权重 *评分值 。 补充：顾客满意度调查的统计分析方法： 1基本数据分析：（ 1）单变量分析，包括：边际分析、频数分布、集中趋 势测量（中值、平均值）、分布与变异性分析（极差、标准差）、其他 极值（如最满意与在不满意比例等）、回答水平的解释（统计显著性检 验）。 n （ 2）双变量分析，包括分类统计、相关分析和风险性分析。 n （ 3）识别主要事项和原因分析，包括帕雷托图分析和因果分析等。 n 2数据语义分析法：对满意度测量中的开放性问题，通过语义分析，倾听 顾客的声音。 n 3图形化的报告：利用诸如休哈特控制图、双样本 T检验、直方图分析 n 等把顾客满意信息做出图形化的报告，在组织相关多个层面上得到沟通 ，以利对产品、服务和过程的改进和创新。 n 4高级分析：多元回归分析、方差分析法、聚类分析、因素分析及多维量 表分析等。 第二节 关系营销理念 一、关系营销的内涵 二、企业与顾客的关系类型 三、关系营销的市场领域 四、关系营销的实施步骤 一、关系营销的内涵（ 1） n 关系营销的定义：它是企业与顾客、供应商、（经 ）分销商等利益相关者建立、保持和强化关系，通 过交换及共同履行承诺，使有关各方实现各自营销 目标的活动总称。 n 关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的活动； n 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡 量； n 除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系 。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内 部市场等 n 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不 断扩大关系的范围 一、关系营销的内涵（ 2） 小大市 场风险 过 程 质 量产 出 质 量体 现竞 争 优势 的 质 量 追求 对对 方互利关系的最佳化单项 交易的利 润 最大化营销 管理的追求 不十分敏感十分敏感顾 客 对 价格的敏感程度 比 较 牢靠不牢靠企 业 与 顾 客的关系 长远 利益近期利益着眼点 建立与 顾 客的 长 期关系交易核心 具有 长远 眼光、高 转换 成本的 顾 客 眼光短浅、低 转换 成本 的 顾 客 适合的 顾 客 关系 营销 交易 营销 营销 方式 项 目 关系营销与交易营销的区别 二、企业与顾客的关系类型 （ 1） n 1）基本关系 -实现交易后，不再与顾客接触； n 2）被动式的关系 -鼓励有问题或不满时联系； n 3）负责式关系 -以各种方式了解顾客是否满意、改进的 意见或建议，并不断改进产品和服务； n 4）主动式关系 -经常与顾客沟通、联系，听取他们的意 见或建议，或者提供新产品信息、促进新产品的销售 n 5）伙伴式关系 -持续、长期、稳定合作、互相帮助、 支持。 二、企业与顾客的关系类型 （ 2） 负责式关系主动式关系伙伴式关系 被动式关系负责式关系主动式关系 基本或被动式 关系 被动式关系负责式关系 企业与顾客的营销关系 少量顾客和分 销商 中量顾客和分 销商 大量顾客和分 销商 低边际利润中等边际利润高边际利润 边际利润 客户数 你从上表看出什么？（得出什么结论？ ） 三、关系营销的相关市场 1）顾客市场 -关注如何保留顾客、与顾客高 度接触、给予更多承诺、考虑长期时效。 2）中介市场 -中介商、代理商、增值服务商 3）供应商市场 -与供应商合作、降低成本； 4）招聘市场 -网络和物色高素质服务人才； 5）影响市场 -如媒体、协会、团体等； 6）内部市场 -只有服务好内部顾客，每个部 门和员工按程序高效运转； 四、关系营销的实施步骤 1）筛选并找出 值得和必须 与之建立关系的顾客。 2）指派专人负责，明确其职责范围。 操作程序及 考核办法 3）制定短期和长期计划，明确计划期目标，针对 不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形 成多种战略关系。 4）反馈和追踪。 （专 1班 3班 3次） 9月 26日 思考：反馈什么？向谁反馈？ 追踪什么？ 第三节 超值服务理念 一、顾客价值构成 二、顾客让渡价值 三、超值服务 一、顾客价值构成 n 顾客价值是指顾客从其购买的产品或服务 中所能够获得的利益总和。包括： 1）产品价值： 如功能、性能、质量和款式等； 2）服务价值：如送货、安装、维修等技术支持； 3）人员价值：体现的个人形象、知识、素质、技 能、作风和应变力等； 4）形象价值：指企业及产品在社会公正中形成的 整体形象产生的价值。 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值 =顾客总价值（产品价值 +服 务价值 +人员价值 +形象价值） 顾客总成 本（货币成本 +时间成本 +精力成本 +体力 成本 +心理成本） n 产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度 越高； n 顾客让渡价值为负，顾客不满意就发生了 ； 让渡价值图 让渡价值图 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 货 币 成 本 体 力 成 本 精 力 成 本 时 间 成 本 三、超值服务 n 向消费者提供更多的顾客让渡价值，使顾客获 得利益，提高顾客的转移成本，增加顾客满意 度和忠诚度。 n 1新服务 -新项目（或特殊服务）； n 2隐性服务 -已经存在于顾客关系中，但未得 到认可或利用的服务； n 3产品定制化服务 -量身定制的个性化产 品或服务（增加感知价值）。 n 思考问题： 让渡价值与超值服务是什么关系 ？（本 2班 3次） 第四节 服务营销系统 一、服务营销组合 二、服务营销整合 三、服务营销系统 一 、 服务营销组合 7Ps n 产品 服务领域、质量、品牌、水准和服务保证等； n 价格 -价格与服务定位的匹配性、差异化和灵活性 n 渠道 -服务场所的地理位置、覆盖范围、运输传递的 可达性、效率等； n 促销 向不同顾客传递不同的信息、个性化服务； n 人员 -所有参与者的 年龄、性别、身高、长相、 着装 、仪表、态度和行为等，对人员培训、指导和激励； n 有形展示 包括环境、装备、实物和实体性线索等； n 过程管理 指服务提供和交付的过程、流程和运营系 统，服务过程是顾客对质量感知的关键。 4P 3P 二、服务营销整合 n 外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销 企业 员工 顾客 外部营销 （作出承诺） 互动营销 （交换和实现 承诺） 内部营销 （兑现承诺） 服务营销铁三角图 三、服务营销系统（ 1） 顾客看得见的部分顾客看不见的部分 技术核心 服务 A 服务 B 顾客 A 顾客 B 直接交互作用、 间接交互作用注：（ ） 服务运营系统 图 有形支持 服务接触 人员 三、服务营销系统（ 2） 服务运营系统 其他接触点服务交付系统 前台 （可见） 广告 销售拜访 营销调研 账单 /对账单 各种邮件、电话、传真等 与设施 /车辆的可能接触 同服务人员的偶然接触 口碑 技术核心 其他顾客 其他顾客 设备 服务人员 内部设施和 外部设施 后台 （不可见） 顾客 高接触度服务的服务营销系统图 三、服务营销系统（ 3） 服务运营系统 其他接触点服务交付系统 前台 （可见） 广告 营销调研 账单对账单 与设施人员的 可能接触 口碑 技术核心 顾客自助服务设备 电话、传真等 支持邮件 后台 （不可见） 低接触度服务的服务营销系统图 第五节 服务营销管理过程 一、服务信息的收集与处理（微观和宏观）； 二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析 三、企业服务目标市场的确定 四、企业营销目标的确定 五、服务企业营销组合的策划 六、营销计划的组织、实施和控制 三 、服务营销环境评估 n 机会 威胁分析矩阵 n SWOT分析法 SWTO分析方法 外部环境分析 优势 机会 劣势自身条件分析 威胁 各种战略选择 战略选择 SO ST WT 内部环境 外部环境 内部优势 内部劣势 外部机会 外部威胁 O T S W WO 四种战略 1） SO战略 -利用企业优势（如资金优势、人才优势 、关系优势）去抓住外部机会； 2） ST战略 -利用企业优势回避或减少外部威胁； 3） WO战略 利用外部机会去改进内部弱点； 4） WT战略 克服内部弱点、避免外部威胁； 三、企业服务的目标市场的确定 四、企业营销目标的确定 五、企业服务营销组合的策划 六、营销计划的组织、实施控制 自己看书 本章作业 n 一、不定项选择题： 1从个人层面理解，顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状 态，它体现在如下方面 A物质层面满意 B精神层面满意 C视觉层面满意 D社会层面满意 E理念层面满意 2服务营销组合比有形产品营销增加的营销要素有 A人员 B有形展示 C价格 D过程 E渠道 3关系营销强调除了顾客关系，还需要同其他利益相关者建立并维持长期关系， 这是关系营销