规划企业战略和市场ppt模板01

第三章、规划企业战略和市场营销 过程 学习目标 认识战略对于企业的重要性 掌握战略以及战略管理的内涵、层次 掌握公司战略、竞争战略的基本类型 掌握市场营销过程 本章内容 一、战略和战略管理 二、公司战略 三、经营战略 四、市场营销过程 一、战略和战略管理 企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化， 求得长期生存与发展而进行的整体性决策。 关于战略的调查 1970年，桑恩和豪斯研究了战略管理和效益的关系，历 时 7年对 6个行业家大中型企业的进行考察，结果表明 ：有正式战略规划的企业在投资收益、每股收益等方面明 显好于没有战略规划的企业。 1970年安索夫等人研究 1947到 1966年间战略规划对 93 宗美国大型企业的兼并收购成功率的影响，发现样本中正 规战略规划的企业在资产、价格、收益等方面明显好于非 正式战略规划的企业。 1982年，鲁宾逊研究了 101家小型零售企业，发现战略 规划对小企业同样有益。 战略层次 公司战略 竞争战略（经营战略、 SBU战略） 职能战略 战略管理的内容 战略分析 战略实施战略选择 二、公司战略 使命和目标 规划投资组合 规划公司成长 使命和目标 制定战略之前，要搞清楚企业的社会责任，是一个什 么性质的企业，要从事什么事业，总之要搞清楚企业的 使命。 一个好的使命： 价值观（经营哲学） 公司的主要竞争领域（企业宗旨） 蓝图（愿景） 柯达的使命： 我们立志建立世界一流、重视效益的企业文 化。为消费者及顾客提供各种有效方法，使他 们无论何时何地都能够拍摄、保存、处理及打 印图像和照片，并能将图像和照片传送给其他 人和设备。开发合乎经济效益、与众不同的优 良产品和服务，并迅速投放市场。我们的员工 来自不同的文化背景，具有世界一流的聪明才 智和技能，共同维持柯达公司在世界影像业的 领导地位。 目标的制定原则 o 关键性 o 可行性 o 激励性 o 定量性 o 一致性 规划投资组合 o BCG矩阵 o 政策指导矩阵 相对市场份额 20 10 0 BCG矩阵 市 场 成 长 率 高 低 明星 奶牛 问题 瘦狗 10 1 0.1 政策指导矩阵 3 6 9 2 5 8 1 4 7 经 营 单 位 的 竞 争 能 力 市场前景吸引力 强 强弱 衡量市场前景和竞争能力的指标 市场前景：行业规模、市场增长速度、产品价格稳定 性、行业内竞争结构、行业利润、技术环境、社会因素、 法律因素等 竞争力：生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性 、技术地位、产品质量、企业形象、人员情况等 规划公司成长 o 密集成长战略 o 一体化成长战略 o 多元化成长战略 密集成长战略 市场深入 产品开发 市场开发 (一体化、多 元化发展 ) 新 市 场 新产品 现 有 市 场 现有产品 密集成长战 略 一体化战略 后向 横向 前向 多元化战略 多元化又称为多样化、多角化，在中国也叫多种 经营、跨行业经营。是指企业同时在两个以上的 行业从事经营活动，同时提供两种以上基本用途 不同的产品和服务的战略。 多元化历程 o 19世纪中叶到 20世纪 20年代：多数企业是单 一产品，少数企业开始垂直整合。 o 1920-1940：多元化起步 o 1950-1970：多元化高潮 o 20世纪 80年代后：出现了 “归核化 ” 多元化的利弊 利 弊 分散 风险 利用多余的 资 源 协 同效益 资 源分散 管理 难 度提高 分散 带 来核心能力的缺失 多元化类型 相关多元化：同心多元化 非相关多元化 实践 财富 500强企业 1950年代， 50是单一业务 ， 1974年， 37%是在主营业务基础上进行多元化 经营； 1970-1980年，企业开始了回归主业的浪潮 ；之后， 50的企业又重新回归核心能力。 实践 证明：高相关多元化经营的业绩高于非相关多元 化，也好于单一的主营业务的企业。 中国企业多元化特征 o 缺乏理论指导 o 管理水平低下 o 主营业务规模小 三、经营战略 q 波特的三种基本竞争战略 q 最优成本供应商战略 q 鲍曼的战略钟 q波特的三种基本竞争战略 成本 领 先 战 略 差异化 战 略 集中化 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 成本领先战略 企业通过有效 降低成本 ，使企业成本地域竞争对 手，甚至称为行业中最低的，从而获得竞争优势 的一种战略。 降低成本是该战略的主题，战略基石是 规模效益 和经验效益 ，它要求企业必须获得较高的 市场占 有率 。 成本领先战略实施条件 l 产品有较大市场 l 设备投入很大、工艺先进 l 降低广告和研发费用 l 建立很强的成本控制系统 l 结构化的职责分明的组织结构 差异化战略 企业向顾客提供的产品或服务与对手比较相比 独具特色，从而使企业建立独特竞争优势的一种 战略。 企业可以从多个角度寻求差异化：产品设计、 服务、渠道、质量、形象和声誉等方面。最具吸 引力的差异化方式是对手难以模仿的方式。 差异化战略实施条件 企业拥有很强的研发能力 企业能够吸引高水平研究人员的加盟 企业拥有技术领先的声望 有很强的营销能力 各职能部门的高度协调性 集中化战略 企业经营活动集中于某一特定购买群体、产品线 或某一地域性市场，通过向该市场提供比对手更 好、更有效率的服务建立竞争优势的一种战略。 q最优成本供应商战略 通过综合低成本和差异化为顾客提供更大的 价值，目的是使产品比对手的产品具有更优 的价格和特色。 q战略钟模型 高低 价格 顾客价值 高 1 2 3 4 5 6 78 四、市场营销过程 和传统的研发、制造、销售过程不同，市场营销 是一个价值选择、价值创造和提供、价值沟通的 过程。 营销企划书 概要 当前 营销 状况：关于 产 品、市 场 、 竞 争、分 销 和宏 观环 境的背景 资 料 目 标 ： 销 售量、市 场 份 额 、利 润 和相关指 标 营销战 略：目 标 市 场 、 竞 争策略、 营销组 合 行 动 方案：做什么、什么 时间 做、 谁 做 财务 目 标 ：支持方案的 预 算， 预 估的 销 售数 量和平均 实现 价格； 预计 利 润 执 行控制：关 键 点、 难 点、 风险 作 业 10人一组，选择某产品或服务项目，拟定市场营销方 案，要求包括： 1、营销环境分析：宏观环境、产业、竞争、市场等 2、目标市场选择 3、目标：销售量、市场份额、利润和相关指标 4、产品、价格、推广、渠道策略 5、预算 6、风险分析 小结 o 市场导向的战略计划就是要在组织目标、资源和变化的 市场机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程 o 公司总部应该负责确定公司使命，建立业务单元并划拨 资源 o 每个 SBU要分析机会和威胁、确立自己的目标，选择营 销战略、执行计划并进行控制 o 营销过程是企业选择价值、创造和交付价值、宣传价值 的过程 测验 2: 1、市场营销管理的实质是（ ） A.质量管理 B.价格管理 C.产品管理 D.需求管 理 2、与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容 A.关系营销 B.绿色营销 C.公共关系 D. 相互市场营销 3、 “酒香不怕巷子深 ”是一种 ( )观念 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 4、在顾客让渡价值中，顾客购买成本是指（ ） A.时间成本 B.货币成本 C.精神成本 D. 以上都正确 测验 2： 5、以下属于密集成长战略的是（ ） A.一体化战略 B.多元化战略 C.市场渗 透战略 D.市场开发战略 6、战略一般分为（ ）层次 A.公司战略 B.职能战略 C.经营战略 D.集中战略 7、 在 BCG矩阵中，具有较高增长率和较高市场占 有率的经营单位是（ ） A.问号类 B.瘦狗类 C.明星类 D.奶牛 类 测验 2： 8、海尔公司成立自己的销售公司，销售