某地产项目市场定位分析报告

房地产 E网 房地产 E网 长沙 双瑞月湖 市场定位报告 谨呈：长沙双瑞房地产开发有限公司 房地产 E网 本报告的指导思想本报告的指导思想 本报告旨在通过 对长沙市场的深度把握和深刻调研的基础上 ，结合 长沙 双瑞月湖 所处的地段位置及产品规划特点，为 项目的 定位 及营销提供准确的方向和行之有效的执行计划 。 房地产 E网 汇报纲要 确定项目整体开发目标方向确定项目整体开发目标方向 解决项目产品开发市场步骤解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对启动区产品定位及市场应对 项目解析 同致行 房地产 E网 腾飞长沙 迅速发展的长沙经济和逐步完善的城市配套！ 山水洲城，一山，一水，一洲，一名城山水洲城，一山，一水，一洲，一名城 房地产 E网 本项目诞生于城市 与生态自然最完美的 结合归属地 金鹰 城版块 从地理位置角度而 言， 金鹰城板块是长 沙市区的后花园，是 星沙新城的前庭院， 是城北片区的升级版 。 从发展角度而言， 金鹰城板块可依洪山 、伴京珠、飞金鹰、 托星沙，发展自身的 影视文化、城市度假 休闲产业，成为多元 化产业链的聚集地。 项目与城市位置的战略关系 房地产 E网 本项目属 金鹰城板块 ； 该版块在 广电中心、长沙 大学和圣爵菲斯 的影响和带动下 ，将成为 长沙高 尚居住区 。 有望助成本 项目高品物业的 开发形象。 项目战略位置解析 房地产 E网 项目与城市交通动脉的关系 三一九国道 火星北路（在建） 城市交通体系全面渗透， 项目与城市交通动脉的衔接是 城市价值的直接体现。 工程兵大道 房地产 E网 项目四向现状 朝南是规划拥有占地 60多万平方米的以自 然、生态、水为主题的月湖公园。 向西可看到浏阳河，其两侧 正按旅游规划建设 400米沿 河风光带。 北面可看到拥有优美的自然风光和丰富的 人文景观的洪山旅游区。 东向是城市主要主干路 火星路，噪音影响较大。 浏阳河（西） 洪山旅游区（北） 月湖公园 （南，规划中） 交通动脉（东） 自然景观资源丰富 噪音 影响 较大 房地产 E网 地产因子 单身公寓 普通住宅 中高档洋 房 别墅豪宅 中高档洋房、别墅住宅说明 项目与高 档住宅的 符合情况 对公共效能 的依赖性 很强 强 一般 弱 不宜闹市区 人员混杂区 符合 对噪音、环境 干扰的适应性 强 较强 弱 很弱 不宜面临交通主（ 快）干道、高压线 、工厂、闹市区 符合 对小区（菜市 场）配套要求 高 很高 一般 一般 不宜商场上加住宅 符合 小区的物业 管理的要求 一般 一般 高 很高 应有高水准专业物 业管理公司 符合 建筑、质量 装修要求 高 高 一般 一般 精品设计 符合 容积率、 覆盖率要求 低 中 高 高 低密度 =豪宅 符合 对休闲空间、 绿化要求 低 一般 高 很高 具有品味的专用康 乐、商务会所用小 区 符合 景观要求 低 一般 高 很高 最好具有天然稀缺景观资源 符合 如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同 由项目地产因子所决定的物业开发方向 房地产 E网 项目地块具备项目地块具备 高档住宅开发高档住宅开发 的必要条件的必要条件 解析解析 结论结论 房地产 E网 确定项目整体开发目标方向 解决项目产品开发市场步骤解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对启动区产品定位及市场应对 项目解析项目解析 同致行 汇报纲要 房地产 E网 本案 城东 片区 体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成 “ 高尚生活片区 ” 城南片区 新省政府， 为辐射中心；形成人文、 生态的行政生活圈 河西片区 分布于岳麓 区内；为历史人文， “ 文 化生活圈 ” 城北片区 沿芙蓉北路 分布。改造片区，土地储 备充足，将形成 “ 新城市 生活圈 ” 城中片区 地段价值， 都心生活圈 城市城市 背景背景 房地产 E网 双瑞月湖 水云间 幸福里 美林水郡 麓山别墅 岳麓山公馆 山水英伦 白竹 水乡 绿城 青竹 园 圣爵菲斯 御景龙城 金鹰城板块 以文化传媒产 业为基础的新城市高端物业板 块，具有良好的城市生态资源 ，同时与城市发展比较密切。 价格与城市发展联系紧密。 星马板块 以 新产业园区为 基础的高端物业板块，立足区 域产业的规模和数量，政策支 持和产业链完善是其发展的关 键，因此目前价格存在瓶颈。 岳麓山板块 以教育产业为 基础，以历史文化为沉淀，形 成的高端板块，板块远景价值 不容忽视，具备多元化的发展 趋势。 望城板块 郊居型别墅物业 板块，以物业类型竞争市场， 缺乏规划和产业的支持，完全 依靠城市扩张。 同升湖板块 以自然资源为 核心的高端板块，对配套服务 和个性化的要求较高，发展空 间良好。 竞争竞争 格局格局 房地产 E网 长 沙 生 态 走 廊 东西 319国道 整体开整体开 发方向发方向 房地产 E网 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 -以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次 /非主流市场 敏锐的机会主义者 定位定位 战略战略 房地产 E网 定位定位 目标目标 打造 打造 长沙城市高端住宅 新标志新标志 定义定义 长沙城市豪宅 新标准新标准 房地产 E网 项目自身条件充分利用 本项目具有明显的自然、生态、景观条件，这些条件是完成项目 开发目标的基础，充分挖掘诸多资源，可提高市场起点，与城区 普通别墅项目拉开距离。 区域规划高度支持目标定位 新世纪片区的规划可有效提升片区市政功能，同时，近期金鹰城 板块的迅速发展，项目所在片区已经形成了长沙城区高档住宅集 中区域，根据深圳香蜜湖板块、深圳红树湾板块的开发模式，该 片区的城区高端别墅区雏形已具。 长沙高端市场时机成熟 据我司对长沙市场的调查，目前长沙市场的高端需求旺盛， 04年 全市成交高端别墅型住宅超过 22万 （其中独立别墅约 8万 ）， 总套数将近 780套，占总体商品房销售面积的近 7%，而且高端客 户日益成熟，而中高端产品集中供应量大，城区真正的的高端产 品供应量有限，金鹰城的开发已近尾声，城区高端市场大有可为。 定位定位 依据依据 房地产 E网 确定项目整体开发目标方向确定项目整体开发目标方向 解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对启动区产品定位及市场应对 项目解析项目解析 同致行 汇报纲要 房地产 E网 开发商：深圳华侨城 项目位置：深圳南山华侨城欢乐谷北 物业公司：深圳华侨城物业管理有限 公司 二期 容 积 率 3.75;绿 化 率 50% ;建 筑面积 22975平方米 纯水岸为 449户，其中多层 363户，主 力户型 170-330平方米； TOWNHOUSE86户，主力户型 260- 310平方米 三期 绿化率 50.00 容积率 1.85 占 地面积： 4.14 万平米 建筑面积： 7.80 万平米主力户型面积为 170 250 平方米 盐田 福田南 莲花山 罗湖CBD香蜜湖世界之窗 莲塘南山 西丽 波托菲诺 豪宅豪宅 典范典范 波托菲诺 房地产 E网 城市山谷 地理位置：深圳南山沙河西路 开发商：深圳百富隆新投资股份 物业管理公司：金地物管 建筑公司：江苏华建股份公司 总占地 122655平方米，总建 161000平 方米，平均容积率： 1.31。 分三期开发，一二期是纯粹的联排别墅 社区，均已如伙。 二期 TOWNHOUSE56套；独立别墅 30 栋 三期总体建筑面积： 106395.26 平方米 三期商业建筑面积 13921.4 平方米 。 Townhouse:174套 行政公寓： 216套 空中别墅： 103套 总居住户数： 493户 停车位： 500个地下车位 盐田 福田南 莲花山 罗湖CBD香蜜湖世界之窗 莲塘南山 西丽 城市山谷 豪宅豪宅 典范典范 房地产 E网 圣莫丽斯 开发商： 深圳市华来利实业有限公司 项目位置： 深圳福田二线扩展区内 , 塘朗山旁 项目概况： 项目占地面积 27.6万平 方米，建筑面积 33.2万平方米。 产品概况： 整个住宅基本沿自然水体 或者原始山体布置，将自然的山水融 入于现代人文社会，产品设计立足养 生、生态、阳光的理念，导入一种积 极、健康，高品质的生活方式。 一期以独立别墅、 Townhouse、 叠 拼洋房为主以及少量的小高层。 别墅单户面积从 635-1135平米，仅 有 5栋。 Townhouse由 270-500平 米之间不等，有 200多套。洋房均为 复式户型，面积由 230-310平米之 间，有 200套。 二期以小高层及高层为主。 深圳 “ 圣 莫丽斯 ” 的项目名源自瑞 士小镇 “ 圣 莫丽斯 ” （ St. Moritz） 。 盐田 福田南 莲花山 罗湖CBD香蜜湖世界之窗 莲塘南山 西丽 圣莫丽斯 豪宅豪宅 典范典范 房地产 E网 主题开发 城市豪宅一般通过建筑规划、园林设计以及其它特色建筑、景观 小品的应用，树立项目整体的开发主题，并以主题形象出击市场， 以求良好市场反应。 分期开发 城市豪宅由于规模因素和市场风险防范因素，均采用分期开发 策略，通过市场检验后确定整体各期开发规模和产品类型。开发开发 规律规律 资源整合城市豪宅拥有很好的自然资源，与城市的紧密结合，使其成为城市 内不可多得的优质产品，因此其开发通常是城市资源与自然资源 的有机结合，从而使项目价值得以完全挖掘。 产品领先 城市豪宅在基本资源保障下，对于自身产品的也非常注重，一方 面是做适合于市场需求的产品，另一方面也通过市场创新也形成市 场亮点。 房地产 E网 分期开发战略 主 题 开 发 战 略 产品领先战略 资 源 整 合 战 略 开发战略 我们的我们的 开发战略开发战略 房地产 E网 同致行 观点 资源占位可节省 30的广告费！ 主题 开发 战略 对项目整体资源主题化包装对项目整体资源主题化包装 主题化、差异化形象定位主题化、差异化形象定位 有效攻击市场的利器有效攻击市场的利器 房地产 E网 主题形象整合方向 1 主题风情 房地产 E网 主题形象整合方向 2 城市资源 房地产 E网 主题形象整合方向 3 城市生态 房地产 E网 主题形象整合方向 4 文化品位 房地产 E网 城 市 自 然 主 题 双瑞双瑞 城市豪宅城市豪宅 品 位 城市：位于长沙第一城市圈 自然：月湖公园 /浏阳河 主题： ”澳洲风情 ” 品位：尊贵、从容的高端品位 半城山水、水印长滩、水榭花都 国际公馆、城市湾畔、国际港 维多利亚湾、阅读欧洲 主题主题 定位定位 房地产 E网 主 题 开 发 战 略 产品领先战略 资 源 整 合 战 略 开发战略开发战略 我们的我们的 开发战略开发战略 分期开发战略 房地产 E网 专业 +服务 一 期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标 ，迅速占领市场。 三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。 分期开发分期开发 一期 启动 二期联动 三期拉动 分期分期 开发开发 战略战略 二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。 房地产 E网 分期开发战略 主 题 开 发 战 略 产品领先战略 资 源 整 合 战 略 开发战略 我们的我们的 开发战略开发战略 房地产 E网 专业 +服务 整合市政资源 本项目与城市的关系 在长沙市城市总体规划（ 20012020）中，本项目所在片 区介于星沙新城与市中心之间，也占据着第一生态圈里 核心的生态资源，优势的规划及市政资源势必为本项目 带来可共享的城市资源。同时，本项目与市中心的位置 关系符合城区大盘开发的市政资源要求，亦符合作为第 一居所的适宜位置。 整合生态资源 本项目与月湖的关系 本项目的开发核心点在于月湖这一巨大的生态资源库， 能否整合月湖的生态资源及景观资源，合理为项目所用 ，是项目开发的关键所在，整合的要点在于：以最大化 有利于项目开发为前提，开展月湖公园规划建设。 & 资源资源 整合整合 战略战略 房地产 E网 分期开发战略 主 题 开 发 战 略 产品领先战略 资 源 整 合 战 略 开发战略 我们的我们的 开发战略开发战略 房地产 E网 专业 +服务 高端住宅产品现状 非 别墅型产品： 多层、洋房、小高层、高层住宅 别墅型产品： 联排别墅、小独栋、独栋 长沙高端住宅产品标准 现状 价格：单价在 3000元以上或总价在 60万以上 容积率：基本在 3以下 户型：以大三房、四房为主，以 TOWNHOUSE、 别墅为辅 景观：大都占有一定景观资源 房地产 E网 专业 +服务 高尚 高尚住宅非别墅产品供应格局 机会 目前长沙单价在 3000元以上的中高 档住宅产品占整个商品房市场的 32%； 单价在 2000-3000元之间的中档住宅 占商品住宅市场的 45%； 单价在 1500-2000元之间的大众型住 宅占 15%； 高端 TOWNHOUSE、 联排、别墅占比重的 8%； （不计经济适用房和政府安置房因素，） 由此可见，中档供应非常集中，而高尚住宅 供应总体较大，但高端的住宅产品供应量有 限。 结论： 中档供应非常集中， 高尚住宅供应总体较大 但高端的住宅产品供应量有限 房地产 E网 专业 +服务 高端住宅非别墅产品建筑形态供给 大部分以 小高层、高层 为主 ，体现了长沙目前市场对带电梯物业的青睐，同时 也是受城区土地规划所限。 房地产 E网 专业 +服务 高端住宅非别墅产品户型面积供给 产品缺乏亮点及创 新 非别墅高端住宅主力户型以三房、四房为主； 主力户型面积跨度较大，从 120180 ； 户型结构单一，以平层为主，较少见复式， 在城东的星城世家有少量代表作品； 户型偏大，主力户型三房、四房的面积较大， 这是长沙目前消费的现状。 房地产 E网 专业 +服务 200 250 300 350 400 450 500 160 280 400 据我司调查， 目前 长沙别墅产品按其产品素质共分为三类产品：经济型别墅、高级别墅 、豪宅别墅， 这三类产品线，每类产品线的客户群特征和产品价值体系存在很大的差异 。 经济型 别墅 建筑面积 160-280 高级 别墅 建筑面积 280-360 豪宅 别墅 建筑面积 370-400 高端住宅别墅产品分类 单价 6000元 / 以上或总价 200- 400万元的独栋别墅 单价 4000-6000元 / 或总价在 100- 200万的独栋、联排 单价在 4000元 / 以内或总价在 100 万以内的独栋、联排 房地产 E网 专业 +服务 高端住宅别墅产品 经济型别墅 经济型别墅单价集中在 3000元 / 左右 ，该价格在长沙 只是中高档住宅的均价，故该类 产品在市场上的集中供应，使长 沙别墅型产品形象大减； 长沙经济型别墅体量约 85万 ， 冲淡了长沙别墅市场，由此可见， 长沙别墅产品鱼目混杂； 长沙经济型别墅总价集中在 5080万 之间，从该类产品的销售 速度上来看，长沙人接受度较高。 房地产 E网 专业 +服务 高端住宅别墅产品 高级别墅 长沙高级别墅单价集中在 5000元 / 左右 ，该类产品往往以占据较多社区资源为背景，在 同一住宅区内属于拔高型产品，单价区间较为合理； 长沙高级别墅体量约 7万 ，供应量不足，这也说明在由经济型别墅往更高档次递进的过 程中，开发商比较慎重，但从销售上看，该类产品受欢迎度较高； 长沙高级别墅面积集中在 300400 ，较经济型别墅面积稍大，而且从产品类型上已为独 栋别墅，但其户型功能并未从经济型别墅的基础上有质的变化，功能性一般； 长沙高级别墅总价集中在 130200万 之间， 100万以上的高级别墅销售量不大，但其销售 速度较快。 房地产 E网 专业 +服务 高端住宅别墅产品 豪宅别墅 长沙豪宅别墅单价集中在 7000元 / 以上，该类产品是在社区中占据核心景观资源，为 目前长沙豪宅市场上的佼佼者，也是长沙上层人士尊贵身份的标志； 长沙高级别墅体量约 2万，豪宅别墅的供应量庞大，主要是岳麓山公馆项目较集中的 市场放量造成，故在阶段内低中高别墅产品市场放量不均衡； 长沙高级别墅面积集中在 300400 ，面积较小，与高级别墅的最大区别在于享受核心 景观资源不同，分析主要为在别墅户型空间尺度上的创新意识及豪宅空间尺度的把握方面 思维陈旧造成，面积还有扩大空间； 长沙高级别墅总价集中在 200400万之间， 300万左右的豪宅别墅占绝大部分， 300万的 总价也是许多长沙高端客户接受度最高的别墅型产品。 房地产 E网 专业 +服务 高端产品市场现状总结 别墅类： 1、现有别墅产品中，经济型 别墅供应量大，竞争比较激烈 ，不宜大规模入市；豪宅别墅 量少。 2、根据目前市场销售状况， 高端别墅类产品总价应控制在 400万元 /套以内； 非别墅类： 1、目前市场上畅销型产品以小 高层、高层为主流，市场竞争 比较激烈； 2、主力需求户型为三房、四房 ，主要需求户型面积为 130-150 ； 3、洋房是市场稀缺产品，小高 层创新户型市场接受度较高 市场市场 总结总结 房地产 E网 打造城市高端市场新标准打造城市高端市场新标准 拥有城市资源：拥有城市资源和城市配套设施。 交通：社区周边有完善的交通道路网络，邻近高速公 路或城市快速路。 拥有景观资源：强调社区环境、更强调项目周边的自 然景观。 规模：建筑面积在 20万平方米以上。 规划：要有规划亮点，还需同自然环境有机结合。 配套：有相对齐全的教育、商业、休闲配套。 价格： 单价在 3500元以上或总价在 100万以上，物业具 有保值增值价值 。 服务：品牌物管，相对优化的服务措施和设施。 社区文化：营造高雅的文化氛围和充满亲情的新型邻 里关系。 存在的存在的 ？ 只停留在建筑形态表面 功能没达到高端产品的要求 空间尺度把握上过于粗糙 服务性配套设施不健全 城市配套资源不完善 破 立 创新创新 产品产品 推荐推荐 房地产 E网 水岸水岸 TOWNHOUSE 万科城 创新创新 产品产品 推荐推荐 房地产 E网 水岸水岸 TOWNHOUSE 创新创新 产品产品 推荐推荐 房地产 E网 水岸水岸 会所会所 创新创新产品产品 推荐推荐 房地产 E网 叠加叠加 HOUSE 创新创新 产品产品 推荐推荐 房地产 E网 创新创新 产品产品 推荐推荐 叠加叠加 HOUSE 房地产 E网 宽景洋房宽景洋房 创新创新 产品产品 推荐推荐 房地产 E网 宽景洋房宽景洋房 创新创新 产品产品 推荐推荐 房地产 E网 创新创新 产品产品 推荐推荐 水岸情景洋房水岸情景洋房 房地产 E网 创新创新 产品产品 推荐推荐 情景洋房情景洋房 万科城 房地产 E网 创新创新 产品产品 推荐推荐 情景洋房情景洋房万科城 房地产 E网 创新创新 产品产品 推荐推荐 创新小高层创新小高层 房地产 E网 确定项目整体开发目标方向确定项目整体开发目标方向 解决项目产品开发市场步骤解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对 项目解析项目解析 同致行 汇报纲要 房地产 E网 专业 +服务 目标 一 - 迅速 启动项目，快速消化、快速 回款， 为后期开发奠定基础 ； 作用二 - 一举树立项目整体形象； 作用三 - 在启动区中试探市场对产品的接 受能力，为 深度 开发提供提供依据 多产品线、畅销产品组合多产品线、畅销产品组合 多产品组合，扩大客户深度与广度，降低风险； 选择经过市场验证的、市场主流、畅销的别墅产品， 保证快速销售、回款，降低风险。 一举展示项目精华一举展示项目精华 充分展示项目的规模资源、大盘形象和项目精华 产品的精准定位产品的精准定位 找准每类产品目标客户的核心价值点，形成产品发力 点。 打造长沙城市高端住宅新标志 定义长沙城市豪宅新标准 开发开发 目标目标 房地产 E网 专业 +服务 项目启动区的产品定位组合策略 项目启动期别墅类产品以市场 成熟型、畅销 型 TOWNHOUSE 和非别墅类产品以 存在巨大市场机会 的多层洋房 为主力产品，同时以少量创新型小高层和 独栋别墅产品为辅助产品。 同时，经过我司初步调查， 2006-2007年长沙 房地产供应量比较集中，预计推出量将达到 345万平方 米，而且产品类型集中在小高层、高层，低密度物业 城区内供应稀缺，故本项目应充分考虑利用市场机会 ，规避市场风险的产品定位策略。 房地产 E网 物业形态的市场需求 类别 比例 权重 因素 1 独立别墅 13.30% 50% 6.65% 联排别墅 30.00% 50% 15.00% 花园洋房 33.30% 50% 16.65% 小高层 23.32% 50% 11.66% 100% 49.96% 类别 比例 权重 因素 2 独立别墅 32.00% 10% 3.2% 联排别墅 45.00% 10% 4.5% 花园洋房 5.00% 10% 0.5% 公寓 18.00% 10% 1.8% 100.00% 40% 10.0% 依据一：中高端客户对物业形态的需求 根据因素权重法，针对中高端客户的需求、高端市场供应结构和客户对广电片区价 格承受力三者综合，推导市场因素下的物业类型组合方案。 依据二：高端市场供应结构 依据三：价格承受能力 价格 初始比例 (%) 可发展方向 需求比例 权重 因素 3 7000以上 3.44% 独立别墅 3.44% 40% 1.38% 4001-4500 6.89% 联排别墅 24.09% 40% 9.64% 3501-3800 17.20% 联排别墅 3301-3500 10.30% 花园洋房 34.40% 40% 13.76% 3001-3300 24.10% 花园洋房 2000-3000 37.90% 小高层 37.90% 40% 15.16% 100% 100% 39.93% + 房地产 E网 = 类别 加 权 后的需求比 例 修正后的占地比例 独立 别 墅 11.23% 11%2 % 联 排 别 墅 29.14% 29%2% 花园洋房 30.91% 31%2% 小高 层 28.62% 29%2% 100% 100% 经过验证，加权后的比例适用于占地面积，即根据市场需求， 独立别墅 占总用地的 11%2% ，联排占总用地的 29 %2% ，花园洋房占总用地 的 31 %2% ，小高层占总用地的 29 %2% ，即 30%土地用于小高层， 70%土地用于低密度住宅 。 在楼盘案例借鉴和土地资源利用状况来看，独立别墅套数保持在 20 套较为合适，经测算（ 20*400/0.2=40000）独立别墅总用地约 40000平方米，占 总用地面积的 13%。 物业形态的市场需求 房地产 E网 市场变化下各种物业类型土地配比最优方案 我司认为表我司认为表 2方案为最优方案方案为最优方案 经济测算表 房地产 E网 项目启动区的七种开发方案对比（综合） 容积率 产品组合 总户数 物业形象 高度 市场竞争 销售周期 开发风险 1.12 别墅： 20套 TOWNHOUSE ： 420套 洋房： 0套 小高层： 1643套 2083套 极高，属于纯粹的豪宅 TOWNHOUSE为高端主流产品，有一定品质竞争产品线不够丰富，无洋房 预计4 5年 一般 1.16 别墅： 20套 TOWNHOUSE ： 336套 洋房： 194套 小高层： 1643套 2193套 非常高，有望成为长沙 高端物业的新标杆 TOWNHOUSE为高端主流产品，有一定品质竞争洋房为稀缺产品，竞争小 预计4 5年 较低 1.19 别墅： 20套 TOWNHOUSE ： 294套 洋房： 292套 小高层： 1643套 2249套 较高，属于较为常规的 做法 TOWNHOUSE、 洋房同为高端主流产品，洋房有一定的竞争压力 预计 5年 一般 1.23 别墅： 20套 TOWNHOUSE ： 210套 洋房： 486套 小高层： 1643套 2359套 特色突出，大量洋房单 位能够革新市场新的高 端印象 洋房为高端主流产品，有一定的竞争压力 预计5 6年 较高 1.25 别墅： 20套 TOWNHOUSE ： 168套 洋房： 583套 小高层： 1643套 2414套 一般，物业档次有所影 响 洋房为高端主流产品，体量较 大，有一定的竞争压力 TOWNHOUSE体量小竞争 压力不大 预计 5 6年 较高 1.28 别墅： 20套 TOWNHOUSE ： 126套 洋房： 681套 小高层： 1643套 2469套 一般，不能称的上真正 意义上的豪宅 洋房为高端主流产品，体量较 大，有不小的竞争压力 TOWNHOUSE体量小竞争 压力小 预计 5 6年 高 1.30 别墅： 20套 TOWNHOUSE ： 84套 洋房： 778套 小高层： 1643套 2525套 较低，洋房将成为市场 的消化难点 洋房为高端主流产品，体量十 分大，有很大的竞争压力 TOWNHOUSE体量十分小无 竞争压力 预计 6年 高 表表 2方案为市场最优方案方案为市场最优方案 房地产 E网 项目启动区产品物业类型及面积配比定位 建筑类型 土地面积 比例 建筑面积 建面比例 套数 容积率 独立别墅 40000 13% 12000 3% 30 0.3 联排别墅 120000 39% 72000 20% 228 0.6 洋房 55000 18% 55000 15% 306 1 小高层 92000 30% 230000 62% 1643 2.5 合计 307000 100% 369000 100% 2266 1.20 房地产 E网 建筑形式 独立别墅 联排别墅 洋房 小高层 合计 /平均 经济分析 目标价格 10000 5500 4000 3200 3972 总成本 6809.2 26097.7 16244.5 61046.30 109750.6 毛利润 5190.8 13502.3 5755.5 12553.70 37449.4 单方土地收益 1297.7 1125.19 1046.45 1364.53 1219.9 单方建面收益 4325.7 1875.31 1046.45 545.81 1014.9 市场分析 市场优势 长沙豪宅型别墅欠缺， 容易形成市场亮点 ,进 而奠定项目高端形象。 是目前长沙主流的别墅 类产品供应形式，主场 接受度高。 市场稀缺产品，可 以形成新的市场亮 点。 市场主流产品，实 现土地利润的最佳 形式。 市场劣势 体量不宜过大，对用地规模及环境要求高。 市场大量的经济型联排别墅供应 市场接受程度和价格需要验证。 市场供应量大，价 格预期不高，销售 压力大。 启动期开发期策略 以 低量（ 30套）低密度 （ 0.3） 的绝对优势出 先期出击市场，形成项 目高端市场形象。 以每年 76套 以内的供 应量和豪景支持，配合 独立别墅树立市场形 象，同时尽量使项目收 益最大化。 部分洋房以 类 HOUSE的形式介 入市场，使项目更 具市场灵活性和可 售物业多样性，有 效保证项目总体收 益。 后期利润的贡献 者，但须防范可能 的市场风险。 占地比例 13% 57% 30% 联排联排 5500元元 /平方米、洋房平方米、洋房 4000元元 /平方米，即毛利润平方米，即毛利润 3.46亿元可以实现。亿元可以实现。同致行 观点 经济经济 分析分析 房地产 E网 专业 +服务 项目启动区的产品定位依据 高端客户访谈结论：高端客户访谈结论： “以大户型以大户型 为主，面积在为主，面积在 150-300平方米之平方米之 间间 ”。 业内人士访谈结论业内人士访谈结论 “联排别墅的联排别墅的 面积在面积在 180-300平方米。平方米。 ” 根据市场销售或市场关注情况，目前长沙市场高根据市场销售或市场关注情况，目前长沙市场高 端市场可参照别墅及非别墅高尚物业案例列表：端市场可参照别墅及非别墅高尚物业案例列表： 房地产 E网 户型户型 面积面积 定位定位 小高层 120-160 多层洋房 160-200 联排别墅 180-350 独