深度创新营销模式

深度营销模式 第 2 页 目 录 一、前言 二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、 ARS战略介绍 五、结束语 第 3 页 前 言 现代管理学之父德鲁克： 任何组织要想取得成功，就必须拥有一 套自己的事业理论 一个没有事业理论的企业是一个没有灵 魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜 出的企业 第 4 页 目 录 一、前言 二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、 ARS战略介绍 五、结束语 第 5 页 扫描企业所处的外部环境，设计出一套清晰、有效的 事业理论确定企业的 使命、愿景 和其核心竞争力。 第一 , 对其所处环境的假设 -（社会及其结构，市场、客户和技术） (乔治 .西门子 ) 第二， 对其特殊使命的假设 20年代， A&T公司确定自己的使命为： “ 让每一个 美国家庭，每一个美国企业都能安上电话。 ” ； Microsoft的使命； 第三， 对其完成使命所需的核心竞争力的假设 索尼的核心竞争力在于技术和产品的创新。松下的核心 竞争力在于市场的分销能力。 德鲁克的事业理论 第 6 页 德鲁克的事业理论 (续 ) 外部环境的假设决定了公司的利润来源 (行业定位 )。 公司使命的假设则决定了哪些结果在公司的眼中是有 意义的，即从总体上他们认为自己应该为经济和社会 做出什么样的贡献。 核心竞争力的假设说明公司为了保持自己的领导地位 所必须具备的特长。 第 7 页 我们的生存环境 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势 ) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深 ） 对降价促销的依赖性 第 8 页 市场营销环境的不确定性 流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测 （不连续、不可控、持续突变、复 杂多变） 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性 非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关 键是什么？ 第 9 页 价值链理论基本概念 价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服 务和生产辅助等过程中所进行的一系列 价值创造、价值 实现 活动的集合。 各活动在增值的过程中的作用并不是平等的，那些 创造 价值较高的环节、决定性因素 称为价值链上的关键环节 价值链有三个要点： 其一，企业各项活动之间都有密切联系。 其二，每项活动都能给企业带来（有形、无 形的）价值。 其三，不仅包括企业内部各链式活动，而且 更重要的是，还包括企业外部活动，如与供应商之间关 系，与顾客之间联系。 第 10 页 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 人力资源管理 服务 研发 采购 利 润 利 润 企业价值链的价值活动 基本活动 辅助活动 第 11 页 产业价值链系统 供应商 价值链 供应商 价值链 企业价值链供应商价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 渠道价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方价值链 企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链 第 12 页 基于价值链的竞争优势 价值链系统分析包括两项内容 : 1、分析企业价值链与为自己提供前项 (企 业供应商 )或后项 (渠道 、 客户 )活动的价值链的接口。 2、将企业的产业价值链系统与竞争对手的 产业价值链系统进行对比分析。 企业与对手的竞争不但表现在 价值链效能的竞争上 ， 还表现在双方在与供应商、渠道和客户等 产业价值链 连接的效果上 企业只有在价值链系统整体价值高于竞争对手时，才 能在市场上表现出更高的竞争力 第 13 页 现代企业竞争的实质 大多数企业没有产品或技术的核心竞争力 成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高 单一竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同 效率，越来越不依靠单一的要素获得竞争优势 专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密 现代企业竞争的实质是某种意义上讲是各竞争 企业参与其中的产业价值链之间的竞争 第 14 页 基于价值链的竞争优势来源 整合优化企业内部价值链运作效能，获得企业自身竞 争优势 (海尔的变化） 加强企业价值链内部协同和深化产业价值链上、下游 关系，整体、快速响应市场需求 (卡西欧公司 ) 改善用户价值链，获得有效的差异性 （降低其费用或提高其效用、海尔 ) 构建管理型产业价值链，获得产业链各环节的系统协 同效率 （专业分工的点效率和企业间协同的系统效率、马狮公司 ) 改善下游渠道价值链运作效能，获得高效的分销效能 (TCL Vs 长虹 ) 第 15 页 基于价值链的核心竞争能力 获得竞争优势的企业不但要关心对自己价值链的培养 ，而且要关心对供应商、渠道和客户价值链的培养。 企业核心竞争力的来源： 提高企业价值链效能的核心能力 提高产业价值链系统效能的整合协同能力 第 16 页 1、提高价值链运作效能，结构化提升企业职能，不断深 化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值 (卖鱼网的故事 ) 2、发育价值链关键环节的核心能力，以确立在产业价值 链中的主导地位 3、整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系 统协同的效率，确立持续的竞争优势 基于价值链确定我们的战略 第 17 页 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略 R&D管理 战略 运营管理战 略深度营销 战略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服务 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方价值链 第 18 页 目 录 一、前言 二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、 ARS战略介绍 五、结束语 第 19 页 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协 同效率，获得竞争优势 各环节分销效率、整体协同效率 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链 的协同） 提高产品和服务的有效差异性 通过与渠道和用户的协同，使产品力和品牌力发挥到 及至，获得持续的竞争优势 三、深度营销基本思想 第 20 页 三、深度营销基本思想 （续） 强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 第 21 页 深度营销的三个基本转化 做业务 简单交易关系 （短期行为） 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为） 粗放式扩张 的市场运作 提高 “ 单产 ” 为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 单枪匹马的猎手 业余选手 种田的行家里手 职业化团队 深化关系 做市场 职业化 第 22 页 深度营销基本战略步骤 整合有限的资源， 深化与渠道成员的关 系，提升客户关系价值，建立 “ 从企业 - -经销商 -消费者 ” 的营销价值链 把握竞争的关键环节，加强整体响应能 力，为客户提供增值服务，不断强化 渠道各环节的优化和管理，提高分销 效能 确立主导地位，加强营销价值链管理，获 得系统协同效率，冲击区域第一，获得持 续竞争优势 第 23 页 深度营销的市场策略组合 突破传统营销策略 4P组合结构 深度营销的 1P+3P组合模式 第 24 页 目 录 一、前言 二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、 ARS战略介绍 五、结束语 第 25 页 1、 ARS战略概念 lArea Roller Sales (ARS) 是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系 价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势 ，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一 关 键 词 第 26 页 概念要点 （ 1）有组织的努力 l 通过有组织的努力，整合有限的资源 ，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所 选择的顾客作贡献。 l 有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 集中资源于关键区域与关键因素 营销队伍的建设与管理 第 27 页 （ 2）掌控终端而不是拥有终 端 从成本资源市场覆盖面风险 战略发展等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接 拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端 的影响力 （ 3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节 客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值 概念要点 第 28 页 整合沟通、传播的内容和形 式，力求在有限的接触时间 内，取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销） 在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力 深化 关系 在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客 深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值 -顾客有效沟通与接触 客 户 第 29 页 （ 4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一 概念要点 我公司的力量 力量分散 区域市场 地域划分，重点进攻 局部 No.1 集中力量 有效复制、扩大战果 局部 No.1 局部 No.1集中力量 全局 No.1 第 30 页 “赢者通吃 ”，能够建立绝对竞争优势，构 筑进入壁垒 确立主导地位，掌控和管理营销价值链 加大有效出货、降低费用，优化费效比 有利于市场的精耕细作，培育与发展市场 易于及时获取更多更好的市场信息，快速 响应市场变化 有利于营销组织建设与队伍成长 区域市场 NO.1的六个方面的好处 第 31 页 2、 ARS战略核心要素 ARS战略的四个核心要素 区域市场 核心经销商 终端网络 客户顾问 区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施 ARS战 略的 四个核心要素 。 第 32 页 区域市场 对区域市场整体规划，以便合理耕作 重点区域市场的选择标准 通过普查调研，建立重点市场数据库 分析区域市场变化趋势和竞争格局 l 制定以构建营销价值链为核心的市场策略 市场资源配置、对业务系统运行全面支持 区域目标管理责任体系的建立 第 33 页 核心客户 核心客户的价值 核心客户，在某区域市场掌握着一 定的销售网络，具有一定的经营能力，并对 我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的 客户。 达成并巩固与核心客户的结盟与合 作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第 一关键所在。 对核心客户提供全面的服务支持， 提高其分销效能和协同能力。 第 34 页 协同合作，持续发展 识别客户，确定目标 沟通说服，达成合作 深化关系，构建营销链 顾问指导，服务支持 核心客户的选择与确立 第 35 页 核心客户全面服务支持体系 厂 商 资 源 市 场 环 境 客 户 顾 问 核 心 客 户 商流 ： 价格 /订货 /风险分担 /促销推广 /广告 /售后服务 /网络改进 /员工培训 信息流： 专项市场调研协助 /信息反馈 /市 场信息分享 物流： 计划预测辅导 /订货流程改进 /进、 销、存管理指导 /优化配送流程 资金流： 结算支持 /费用控制 /现金流管理 / 财务规划 /应收帐款管理 第 36 页 终端网络 1终端网络组织形态 建立贴近目标顾客，覆盖区域的营销网络 体系 网络的 “ 航空港 ” 建设 2终端网络的构成 把那些优秀零售终端纳入网络，构建合理 分布、全面覆盖的方案设计 综合利用厂、商影响，进入优秀终端，完 成以配送补货为特征的初始网络 第 37 页 ARS战略的基本模式 企业 核心分销商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 补货 付款付款 付款 补货 客户顾问 1、指导 2、帮助 3、约束 4、激励 促销员 1、促销 2、服务 3、推广 4、信息 第 38 页 终端网络 (续 ) 3、网络的维护 加强物流、商流、资金流和信息流的管理 ，促进有效出货 保持市场秩序，协调网络冲突，维护成员 利益 4、网络的巩固 提供持续的综合服务与支持，改善其经营 效率和赢利水平，扩大合作的利基 不断提高巡访客户的质量，深化关系，加 强影响力和掌控力 指导发育核心客户的网络管理和维护功能 ，加强三方联系 5、网络的优化 提高终端质量，优化网络结构，获得分销 效能 指导营销链的整体协同，提高网络增值服 务能力 第 39 页 终端网络 (续 2) 终端网络管理的三条线： 助攻线 助攻线 主攻线 业务经理 导购员 客户顾问 宣传推广线 促销服务线 第 40 页 客户顾问 客户顾问队伍是深度营销的核心动力，是营销链 的构建者、管理者、服务者。 1 营销人员的职业化 从业余选手到职业选手、从机会猎手到精 耕细作农夫 客户顾问工程师销售业务员 2 客户顾问的选拨与培训 3 客户顾问的自我管理 主抓三个环节： (带一个方案出 去，带一个报告回来） 行动计划 工作写实 时间管理 第 41 页 客户顾问 （续 2） 4过程管理 掌握信息： （去该去的地方、见该见的 人、干该干的事） 加强辅导： （传教士、教练员、策划者 、救火员） 调整和控制： （目标与结果偏差、行为纠 正、政策调整） 5考核与激励 考核要素 （考核指标与标准） 激励类别 （激励方式的有效组合） 6 学习与技能开发 营销队伍培育 （冰山模型） 学习型营销人员与学习型团队 内部信息与知识、经验的共享 第 42 页 集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则 3、 ARS战略的五大原则 第 43 页 集中原则 集中、重点攻防是铁则 确定重点的优先顺序 突出重点、纲举目张 重点商品 （能带动其他商品销售） 重点区域 （市场规模、潜力、影响力、竞争状态等） 访问数量与质量超越对手 攻击弱者与薄弱环节原则 攻击市场地位较弱者 攻击强者的致命弱点 第 44 页 掌握大客户原则 客户已经趋向两极分化 提高客户占有率和质量的关 键 寻找合理的利基，长期合作 循序渐进，不能急于求成 各层面有效的沟通 巩固要塞，强化地盘原则 维护客户占有率 维护市场占有率 提高网络质量 构筑竞争壁垒 未访问客户为零原则 未访问客户为零 关系不良的客户为零 第 45 页 4、 ARS战略 的三个基本概念 有效出货 降低存货 降低运营费用 使产品顺利通过零批环节进入 消费领域，实现最终消费 减少各环节的存货，即减少资 金占用、减少存货变现风险以 及存货储运调拨上的费用开支 使存货转变为出货所需要的费 用开支尽可能低 ， 尤其要关注 成本主要驱动因素，如人工费 用，以及存货造成的费用开支 第 46 页 净利润 资金利润率 现金流量 提高有效出货提高有效出货 减少环节存货减少环节存货 控制运营费用控制运营费用 如何实现 关键 指标 第 47 页 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商 的共同利益如何有效结合，取决于如何 “ 有效出货 ” 。 有效出货在管理上涉及到下列方面： 1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。 提高有效出货 第 48 页 1、整理分销网络渠道 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道 的形态与数量分布。 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域 市场进行滚动式或地毯式覆盖。 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下 家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。 选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分 销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。 第 49 页 2、确定市场责任区域 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生 成果的方向上。 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励 、约束与帮助其为客户做贡献。 第 50 页 总经理 计划部门 （ 1人） 执行经理 （ 1人） 财务部门 （ 4人） 营销部门 （ 1人） 区域主管 （ 7人） 城市主管 （ 6人） 业务员 （ 4人） 促销员 （ 40人） 1，计划 2，组织 3，领导 4，控制 对区域市场进行覆盖 1，计划部门 -统计分析进销存数据， 协调各环节物流。 2， 财务部门 -监控目标管理过程， 控制现金流量与费用。 3， 营销部门 -加强渠道促销，提高 分销力与品牌价值。 4， 执行经理 -加强队伍管理，提高 访问客户数量与质量 。 图 5 XX分公司组织图 第 51 页 3、分解目标业绩指标 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的 实际销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售 任务。 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主 管及业务员。 进一步把目标任务转化为 “业绩考核指标 ”，转化为目标 管理过程，并与激励挂钩。 第 52 页 4、制定工作任务计划 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周 滚动进行。 每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户 的数量与质量。 每个促销员要明确 “规范的一天工作 ”，懂得自己基本职 责。如助推理货员： 理货， 环境布置， 促销， 订货补货， 信息沟通与反馈， 经营指导， 管 理咨询， 清洁服务。 第 53 页 5、检查工作完成情况 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折 不扣的检查落实。 要依据反馈的管理用 “日报表 ”或 “周报表 ”，对各级下属 进行严格考核。 在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作 手则与行为规范和相应的考核制度。 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必 须进行分析，寻求系统解决问题的办法。 第 54 页 深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的 运行效能，有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能 减少各环节存货 第 55 页 1、减少环节存货风险 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味 着资金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着 丧失销售机会和市场地位的削弱。 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反 使资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商 对我的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终 弱化了营销价值链。 减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以 及强化营销价值链的关键因素。 第 56 页 2、加强市场信息反馈 减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤 其是营销各环节的 “进销存 ”以及竞争对手等信息。 各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。 加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源 。 建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。 第 57 页 要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析 “ 进销存 ” 数据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。 依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要 货申请，确定订货补货的计划。 对零批环节的数据进行管理，指导经销商对 “ 进销存 ” 数据进行采集、整理与分析。 逐步使用 IT技术来处理数据，并与公司的数据库对接， 系统改善供应链管理。 3、加强经销数据管理 第 58 页 4、改变计划要货方式 原则上以各环节的 “进销存 ”的统计数据和期量为依据供 货。 采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。 加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资 金周转。 注意有计划的实施品种更迭，顺利进行 “吐故纳新 ”。 除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等）， 在正常情况下不盲目对经销商进行压货。 第 59 页 5、加强渠道协同功能 加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的 营销组合，制约对手。 协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损 害经销商利益。 通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货