汽车经销商客户价值管理培训

汽车经销商客户价值管理 2 培训目标 正确理解新形势下客户价值的意义 优化经销商客户价值管理策略与方法 提升经销商客户价值管理的能力 3 课程目录 1 2 1.1 什么是客户价值 1.2 奥迪经销商客户价值管理现状分析 管理客户价值 2.1 售前客户价值分级管理 2.2 售后客户价值分级管理 2.3 客户价值管理的策略与技巧 2.4 客户价值持续提升的创新管理 理解客户价值 4 课程目录 1 2 1.1 什么是客户价值 1.2 经销商客户价值管理现状分析 管理客户价值 2.1 售前客户价值分级管理 2.2 售后客户价值分级管理 2.3 客户价值管理的策略与技巧 2.4 客户价值持续提升的创新管理 理解客户价值 5 什么是客户价值 讨论： 请各组结合日常工作的实际情况，谈谈什么是客户价值？ 1、理解客户价值 1.1 什么是客户价值 6 客户价值的定义 1、理解客户价值 1.1 什么是客户价值 企业层面 企业从客户的购买中 所实现的企业收益 。 客户层面 客户从企业的产品和 服务中得到的需求的 满足 。 客户价值的定义： 经销商在提供个性化的业务、更快捷周到的服务和提高客户满意度的同时， 吸引和保持更多高质量的客户持续消费，从而提高经销商的经营绩效。 7 客户价值具体的表现形式 1、理解客户价值 1.1 什么是客户价值 1 2 3 4 质保后回厂： 促使现有顾客 的爱车 维修保 养都 选择 在 4S 店进行 精品、续保： 促使现有顾客 的用车相关事 宜 都 选择 在 4S 店进行 维系增换购： 促使现有顾客 在二次购车时 仍然 首选 本品 牌 客户推荐率： 促使现有顾客不 断 推荐 亲友购买 本品牌 8 1、理解客户价值 1.1 什么是客户价值 客户管理的依据 注重 客户感知，如抱怨的客户或配合默契的客户 （以前的 做法 ） 依据客户价值等级来分配相关资源（现在的趋势） 9 1、理解客户价值 1.1 什么是客户价值 客户分级的系统性管理 客户信息管理 客户价值评价 提供级差服务 客户分级管理路线图 10 课程目录 1 2 1.1 什么是客户价值 1.2 经销商客户价值管理现状分析 管理客户价值 2.1 售前客户价值分级管理 2.2 售后客户价值分级管理 2.3 客户价值管理的策略与技巧 2.4 客户价值持续提升的创新管理 理解客户价值 11 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 工作职责 其它因素 市场竞争 岗位要求 经销商层面 品牌战略 客户价值管理的必然性 12 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 品牌战略 Top Service 愉悦尊贵专业 “ 以全心全意的卓越服务带给用户发自内心的愉悦 ” 13 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 品牌战略 专业服务带给用户安心、放心，最佳的服务解决方案，体现其卓越的 专业服务理念和水准。 专业 尊贵 愉悦 咨询答疑 跟进服务 安心 紧急救援 出险维修 放心 14 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 品牌战略 专业 尊贵 愉悦 高档的服务设施和服务内容，不断带给用户超乎期望的尊贵服务体验 和个性化服务享受，体现了其卓越的尊贵服务理念。 专属活动 专属设施 尊贵 奥迪价值 进取文化 个性 15 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 品牌战略 专业 尊贵 愉悦 用心呵护客户的服务细节和服务设计，不断带给客户更大的愉悦感，体现了细 心、用心、顾客至上的愉悦服务理念。 专业团队 温馨服务 细节 用心营造 流程保障 设计 16 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 经销商层面 -价值客户甄选 企业资源 有限性 客户贡献 差异客观存在 评 价客 户 价 值 、提供 级 差服 务 ，提升客 户 忠 诚 17 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 经销商层面 -价值递进 18 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 经销商层面 -价值递进 潜在客户： 提高成交概率，保证销售资源利 用效率的分级 . 保有客户： 提高客户满意度、忠诚度而进行 的分级，实现客户持续消费。 19 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 岗位要求 -客服经理 工作职责： 具备 客户关系维系 、 客户管理 、 客户满意度改善与提升 、 投 诉处理 等职能，通过持续不断 的客户再营销工作，为经销商 积累大量稳定的客户资源，保 证企业长期稳定的利润来源。 CS管理 客户信息 管理 客户关系 管理 20 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 工作职责 -角色定位 推广本品牌形象 客服部门员工培训 销售者 客户服务部门管理 训练者 公司、客户之间的纽带 管理者 服务者 21 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 工作职责 -角色定位 主动 主动邀约客户，增加销量。 主动回访提醒，减少流失。 监控 盈利 审核信息，为了关爱客户。 检查流程，为了提升服务。 各种信息，及时跟进，销量提升。 多种活动，贴心关爱，提升产值。 22 1、理解客户价值 1.2 客户价值管理现状分析 经验分享 从客户价值管理的三个维度（专业、尊贵、愉悦），请每组分享一个成功 的案例： 要求重点涉及：案例背景、过程、服务效果等核心要素。 23 课程目录 1 2 1.1 什么是客户价值 1.2 经销商客户价值管理现状分析 管理客户价值 2.1 售前客户价值分级管理 2.2 售后客户价值分级管理 2.3 客户价值管理的策略与技巧 2.4 客户价值持续提升的创新管理 理解客户价值 24 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 售前客户信息管理 第一，收集精确的客户信息 第二，分析客户信息并进行客户细分 第三，根据客户信息作出最优决策 25 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 收集精准客户信息 -售前 固定的客户信息 / 采用 稳态 的管理方式 车辆信息车辆信息 车型、车色、年份、款式、车身号码（ VIN）、牌照号码、车辆注册地点、 领牌日期、购车日期、购车方式、 购车价款、车装精品信息、保险信 息、首保日期、销售人员 车主信息车主信息 姓名、性别、出生日期、身份证号、住 址、公司、职称、联系地址（家庭 / 公司）、联系电话（手机、家庭 /办 公室、 E-mail、传真机）、适当联 系时间 新车交付时，销售部门要将固定的客户信息输入客户信息系统，各项信息资 料应力求完整，客户关系部应核实确认。收集方式收集方式 26 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 收集精准客户信息 -售前 潜客信息 成交客户信息 战败客户信息 思考： 潜在客户信息来源的 渠道及管理关键点？ 27 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 收集精准客户信息 -潜客 收集渠道 收集方式 责任人 关键信息 收集目的 网 络 来 电 来店 28 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 收集精准客户信息 -潜客 收集渠道 收集方式 责任人 关键信息 收集目的 网 络 自 动记录网 络 互 动 网 销 小 组 制定范本 电话 沟通邀 约 到店 来 电 来 电 客 户 信息表 前台 按照系 统录 入要求 邀 约 到店 来店 来店客 户 信息表 销 售 顾问 按照系 统录 入要求 促 进 成交 29 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 潜客分级标准 思考： 请各位思考，我们在工作中，对潜在 客户进行完整、 准确的分级的标准是什么？并分享一个成功的案例。 30 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 潜客分级标准 品牌忠诚 支付能力 一般客户 潜力客户 优质客户 31 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 潜客各级别特征分析 一般客户 潜力客户 优质客户 购买能力弱，观望感强 品牌认同度一般 近期购买意向度强，较好的支付能力 竞品的潜力客户 转介绍、增换购的客户 支付能力强，品牌认同度高 建 议 客服部每天 针对 展 厅 的客 户进 行回 访 管理 32 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 潜客各级别回访策略 一般客户 潜力客户 优质客户 了解客户体验感知不好的环节 传递最新的市场信息（新车型、促销） 品牌活动邀约 进一步了解客户信息（如车型、业务等） 针对性市场活动邀约 感谢，并进一步提升客户的感知 提供专属化产品及价格 33 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 成交客户回访策略 客户调查 利益告知 业务推荐 成交客户进行资料核实并完善并做好 客户满意度调查 告知 4S店相关承诺及服务标准，若客 户加入俱乐部，则说明相关利益 提醒首保、年检（若无参加俱乐部， 亦可在此阶段进行推荐） 客户调查 利益告之 业务推荐 34 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 战败客户跟进策略 准战败客户 尚未选购其它品牌的客户 . （如购买延期或放弃、意 向不明的客户等） 战败客户 已选购竞品的客户或客户 信息失效的客户（如电话 换号等） 35 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 经验分享 准战败客户的回访策略： 请每组分享一个成功的准战败客户回访案例： 要求重点涉及：案例背景、过程、服务效果等核心要素。 36 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 准战败客户跟进策略及价值 准战败客户 回访 明确竞品车型 分析差距，提升 市场敏感度 进一步提升客户 需求分析能力 争取销售机会 客户关怀，提升 客户的感知 进一步了解客户 需求，提供更加 合理的方案支持 跟跟 进进 目的目的 管理价管理价 值值 避免 “ 虚 ” 战败客户 37 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 “ 虚 ” 战败客户原因分析 销售顾问能力不足 ，无法有效判断 客户是真战败，还是假战败。 由于人员性格或 亲和力不足 ， 导致客户跟踪困难 . 中高层管理松散 ，导致客户维 系持续性差，未能采取有效措 施来保障客户资源的利用。 产品或价格原因 ，导致客户决 期或暂定放弃奥迪品牌。 38 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 “ 虚 ” 战败客户案例分析 关键词分析 时间 来 过 店内几次， 现为战败 客 户 原因 产 品 质 量， 烧 机油， 纠结 人物 未婚妻， 记 者出差， 回 访 分 类 信息，分析客 户 ， 设 定回 访 方 案 七夕节，温馨爱车讲堂， 以心悦心 ，为你爱的 人，更呵护您！ 技术总监 VIP授课 王先生未婚妻是个记者，一直要出差。王先生最近想买一台 SUV送她做订婚礼 物，看了许多个品牌，来奥迪展厅看过几次，留下过信息，想买奥迪 Q5，但是对奥 迪车烧机油的问题一直放不下心。 活动成功 潜客购车 39 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 “ 虚 ” 战败客户管理精度提升 一般客户资源 分配调整 激励制度优化， 注重客户价值管理 不同级别的客户 战败报备机制 战败报客户循环跟踪 40 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 战败客户原因分析 人的原因 专业 知 识 流程 知 识 信任感差 车 的原因品牌 价格高 配置不满意 41 2、管理客户价值 2.1售前客户价值分级管理 战败客户原因归类及对策 重点了解销售顾问的 专业性及亲和力 车的原因 人的原因 提供各销售顾问的回访 信息，供销售部培训及 考核参考 回访要点 价值管理 了解并记录竞品情况 提供相关信息，供销售 部及市场部决策参考 42 课程目录 1 2 1.1 什么是客户价值 1.2 经销商客户价值管理现状分析 管理客户价值 2.1 售前客户价值分级管理 2.2 售后客户价值分级管理 2.3 客户价值管理的策略与技巧 2.4 客户价值持续提升的创新管理 理解客户价值 43 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 收集精准客户信息 -售后 动态的客户信息 / 采用动态的管理方式 车辆信息车辆信息 保养、维修记录、接受的服务类型（首保 / 定期 保养 /索赔 /小修 /大修 /出险维修 /钣 喷 自费 /装饰精品 /紧急救援） 定期保养的行驶里程分类 /完成该里程 的 时间间隔 消费累计（年度计） 车险续保记录 / 代办年审、车检记录 预约记录、维修后回访信息记录 参与服务活动 记录 车主信息车主信息 车主车辆使用情形与个人维修消费习性 客户满意度调查评价情形 客户关怀联系（访问）记录，是否有 投诉 情形 记录 客户参与营销活动记录 忠诚度类别 会员级别更新（ 依忠诚 度级别和消费累计） 车辆维修或售后服务过程中，服务部应负责输入车辆维修与各项服务信息； 客户关系部亦应输入各项客户联系资料，并对客户进行分析、归纳分类。收集方式 44 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 保有客户分级标准 思考： 请各位思考，我们在工作中，对保有 客户进行完整、 准确的分级的标准是什么？并分享一个成功的案例。 45 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 保有客户分级标准 用途 分类标准 车龄 车型 贡献价值 46 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 保有客户分级标准 建议： 采用会员俱乐部管理模式，依据 客户的贡献价值为标准进行 客户分类管理，提升客户价值。 47 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 会员价值管理模型 客户特征 关注重点 价值管理 结合客户信息及会员级别， 提炼客户特征。 依据客户特征，结合客户生命周期， 总结客户的关注重点。 依据客户的特征及关注重点，打造客 户体验点，提升客户忠诚度。 客户特征 价值管理 关注重点 48 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 保有客户全生命周期管理 首保期 质保期 质保期 外 置换期 Techno Village会员管理 49 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 首保期客户价值管理 思考： 客户在首保期，从客户特征、客户关注点、客户价值管 理三个维度阐述我们有哪些客户价值管理策略？ 50 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 首保期客户价值管理 客户特征 关注车辆信息 关注 4S店服务流程、标准等 关注重点 价值管理 车辆保养质量 服务环境及服务质量 服务为先，可以告之客户关于 4S店服务承诺等 全面的介绍用车信息，建立初步且重要的第一 印象 51 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 首保期客户价值管理 -案例分析 关键词分析 时间 留学回来 原因 礼物 人物 富裕的留学生，喜欢旅游，摄影 回访 固定信息，贴心 VIP服务 “ 魅影奥迪，生活极享 ” ，上海某奥迪店举办了展厅摄影大 厅，让客户感受 卓 悦 的高贵服务。罗小姐乐此中之，结交 圈内好友。奥迪品牌带给她不是贵享车服务，更是全面个性 化的体验之旅。 客户罗小姐家境富裕，喜欢旅游、摄影。上手的第一辆车是 A4，上个月 海外留学回来，父亲送了她一辆 TT做礼物，作为罗小姐上班的座驾。 新车客户 服务体验 52 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 保有客户全生命周期管理 首保期 质保期 质保期 外 置换期 Techno Village会员管理 53 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 质保期客户价值管理 思考： 客户在质保期，从客户特征、客户关注点、客户价值管 理三个维度阐述我们有哪些客户价值管理策略？ 54 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 质保期客户价值管理 客户特征 关注车辆日常使用 逐步由关注车到关注自我 关注重点 价值管理 车辆日常保养质量，及相关服范 关注 4S店差异化、人性化的活动 服务为先，如提醒日常用车注意事项等 提供续保、年检的关怀提醒或代办相关业务 逐步建立客户的忠诚度 55 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 质保期客户价值管理 -案例分析 关键词分析 时间 上海冬天突降大雪 原因 恶劣天气 人物 车主俱乐部会员 回访 温馨提醒，感动客户 第二天早上，钟先生打电话给客服部求救， 车子无法启动！ 客服行动：记录详情，分配抢修。 客户钟先生有一辆 Q5，但是因为职业关系，经常出差，每年开的机会 不多，不到 1万公里，所以去 4S店保养的机会并不多。在去年冬天，上海下 大雪了，那晚奥迪客服人员群发短信，提醒车主俱部的会员，做好爱车辆 防冻工作。 56 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 保有客户全生命周期管理 首保期 质保期 质保期 外 置换期 Techno Village会员管理 57 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 质保外客户价值管理 思考： 客户质保期外，从客户特征、客户关注点、客户价值管 理三个维度阐述我们有哪些客户价值管理策略？ 58 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 质保期外客户价值管理 客户特征 车辆故障率上升，且已过保修期 考虑投入与产出比 关注重点 价值管理 关注车辆维修价格 比较关注 4S店对会员的回馈 提供优惠的维修价格 加大对此类的会员的回馈力度 提供多种方式帮助会员获取利益 （如转介绍等） 59 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 质保期外客户价值管理 -案例分析 关键词分析 时间 三年后的 A6车 原因 质保后觉得维修费用高，想省钱 人物 司机 回访 积分提醒、奥迪四季活动免检测 积分客户 省钱放心 客户赵先生（司机）的公司有辆 A6公务车，已经开了三年，因为公司 离我们店较近，之前一直在我店保养车辆。但已经过质保期，现在觉得维 修费用较高，准备去外面修理厂维修，替老板省点钱。 60 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 保有客户全生命周期管理 首保期 质保期 质保期 外 置换期 Techno Village会员管理 61 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 置换期客户价值管理 思考： 客户置换期，从客户特征、客户关注点、客户价值管理 三个维度阐述我们有哪些客户价值管理策略？ 62 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 置换期客户价值管理 客户特征 车辆损耗严重 注重身份 关注重点 价值管理 关注车辆维修价格 比较关注车辆处置问题 关注会员身份存续的问题 提供优惠的维修价格 提供置换方案 明确会员身份延续 63 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 置换期客户价值管理 -案例分析 关键词分析 时间 4年后的 A4 原因 提升品味，置换新车 人物 生意人 回 访 获收信息，邀约来站做爱车全面 体检，置换有价，分配给二手 部。了解爱车 置换有价 黄先生拥有一辆 A4，开了 5年多。由于车辆损耗较为严重，维修频 次增加，同时黄先生的生意一直比较顺利，于是有换车的想法。 64 2、管理客户价值 2.2 售后客户价值分级管理 客户不同生命周期关注点总结 服务 质量 时间 成本 /价格 增值服务 首保期 保修期 保修外 置换期 成本 /价格 质量 增值服务 时间 服务 质量 服务 时间 成本 /价格 增值服务 质量 成本 /价格 服务 增值服务 时间 关 注 点 排 序 65 课程目录 1 2 1.1 什么是客户价值 1.2 经销商客户价值管理现状分析 管理客户价值 2.1 售前客户价值分级管理 2.2 售后客户价值分级管理 2.3 客户价值管理的策略与技巧 2.4 客户价值持续提升的创新管理 理解客户价值 66 2、管理客户价值 2.3 客户价值管理的策略与技巧 思考 基于客户生命周期管理，如何有效与会员级别匹配， 最大限度提升客户的价值呢？ 67 2、管理客户价值 2.3 客户价值管理的策略与技巧 客户价值管理原则 2012 2013 2014 2015 1，会员身份随人不随车，且可以多人 共用（新店适用）； 2，回厂年限越久，会员级别越高。 68 2、管理客户价值 2.3 客户价值管理的策略与技巧 客户价值管理原则 -随人原则 69 2、管理客户价值 2.3 客户价值管理的策略与技巧 客户价值管理原则 -年限原则 首保期 保修期 质保外 置换期 争取邀约入会为主，提供具有吸强力的 活动或精品等 尽可能让会员达到银卡及以上级别， 部分达到金卡 4年的客户大部分升至金卡级别， 个别达到至尊卡 以至尊卡为主，部分金卡会员 70 2、管理客户价值 2.3 客户价值管理的策略与技巧 思考 每个小组列举如何有效提升会员升级的举措，每组五条。 71 2、管理客户价值 2.3 客户价值管理的策略与技巧 客户升级策略 限时积分特惠 特别活动积分 消费积分 生日积分特惠 增换购积分 转介绍积分 至尊卡 高 级别会员低 级别会员 72 2、管理客户价值 2.3 客户价值管理的策略与技巧 会员差异化服务设计原则 能通过视觉、感觉两方面体现差异化 差异化服务主要是针对会员到店 客户到店接待、集体车主活动、店头物料布置与休息环境 差异化会员体验主要在于 店内面积小、硬件设备不够