深圳湾1号营销策略

中原地产公司介绍 中原集团简介 中原集团的旗舰品牌中原地产创立于一九七八年，经过接近三十多年 的发展，迄今已构建成以地产服务为主体的领袖企业。 中原集团目前拥有 员工两万余人，跨地域分行超过一千间，香港、澳门、台湾、新加坡及中 国内地三十多个城市都已设立分公司。中原地产已成为中、港两地最具规 模的地产代理机构。 n中原集团 董事局主席 黎明楷先生 n中原地产 创办人 施永青先生 中原中国：我们有最庞大的 全国网络 ，更 加 了解市场 ！ 中原在大陆已拥有超过 36家分公司 深圳中原：连续十二年居深圳房地产市场 NO。 1！ 中原集团 2011年累计收佣 88.5亿； 中原集团 2011年内地新房销售 1300亿 ； 深圳中原 2011年代理销售金额 274亿； 12年市场 NO.1 地位！ 2011年深圳本部代理销售金额 274亿 ，代理销售 面积 134.9万 平方米。 其中豪宅占总销售金额 80%， 高端客源总量 215309批！ 2011年，中原二级市场占有率，突破 50%！ 五大豪宅板块操作程中，中原积累数十万 客户，市场占有率超 80%！ 南山 南山 26个豪宅销售，中原代理 21个占比 81%，后海 10盘同发客户累计共 计 93656批 福田 3个在售豪宅，中原代理 2个占比 66.7%，客 户累计供给 12895批 宝安 14个在售豪宅，中原代理 9个占比 62%， 龙坂 6盘同发 ,客量累计 78369批 东部 6个在售豪宅，中原代理 5 个占比 83%，高端客户 累计 21674批 观塘 8个在售豪宅，中原代理 6个占比 75%，客户累计 43715批 香蜜湖华侨城 后海湾 中心区红树湾 东部沿海 中原三级市场，把握全市最核心、最高端 、最顶级、最多客户资源的专业公司！ 截至 2011年底，中原中国在大陆已拥有 36家分公司，其中，华南区拥有超过 800家分行，涵盖住宅、商铺、写字楼 等地产领域； 全面覆盖并占领深圳传统 豪宅区域，据统计，豪宅 区域中原二手成交近 70% 。 多年来，中原始终专注于建立强大的客户 资源平台，其中， 280家地铺分行，近 5000名三级销售精英，客户资源遍布深 圳各大区域角落！ 【 深度挖掘客户资源库 构建 CCES数据库营销系统 】 销售员不仅仅停留在掌握静态的客户，动态的变化才是他们的重点，中原地产构建 CCES数据系统，实时了解客户动向，深度挖掘客户即时需求，务求让所有豪宅客户资源 为项目所用。 2011年，深圳中原代理销售楼盘 80多个，其中豪宅楼盘 60多个，占深圳 豪宅市场的 80%。 750万豪宅客户资源整体，为项目销售做有力支持。 客户资源： CCES客户管理系统 -深圳 750万客户数据有效运用！ 拥有这么好的平台资源， 这么多成功的豪宅操盘经验， 中原是如何 充分 运用 自身资源 的了？ 目前，中原在深圳全市共代理楼盘 81个， 二级市场一线销售顾问近 600名， 五大豪宅板块 历史累计 到访 总客量 339712批，累计 成 交 500-1000万总客量 9518批， 成交 1000-3000万总客量 3960批， 成交 3000万以上总客量 463批。 中原二级市场，不放过任何上门客！ 中原三级市场，扫尽深圳所有豪客！ 备注：五大豪宅片区，指福田中心区、香蜜湖、华侨城、后海湾、红树湾 目前，中原在深圳全市共有分行 280家。 近 5000名三级销售顾问，遍布深圳各大区域街道； 中原预计，仅五大豪宅片区的 160家分行，就掌握了深圳近 80%豪客！ 正常，平均每个分行带客 3批，三级市场带客量将达到 480批 。 迄今为止，中原已积累超过 10多年外销经验 ， 其中成功操作过的案例 ： 白朗峰、中山雅居乐、星河华居、金域蓝湾、金色都汇、御风庭、置地 逸轩、新银座华 庭、京基 御景华城、世金汉宫、金中环、佳兆业中心、皇御苑、里奥的花园、红树西岸 、金地名津 中原集团在香港旗下的地铺遍布香港、九龙及新界各区 市场占有率高于百分之三十以上。 中原地产地铺 : 210间 利嘉阁地铺 : 80间 (庞大的地铺网络，无疑是推广內地楼盘最好的渠道。 ) 中原外销，深圳十年蝉联第一！ 全国首创跨境营销 辐射香港 ，外销十年第一 16年， 750万客户积累 近 280家三级地铺遍布深圳 超过 5000名的三级市场销售员 超过 600名的二级市场销售员 超 8年的二三级市场联动经验 市场联动 转介 成功联动项目 超 200个 中原拿手绝技中原拿手绝技 10多年的深港联动经验 难道我们所拥有的， 和运用的，仅仅是 中原的 客 户 资 源 吗？ 当然不止。 中原豪宅操盘大赏 大格局之 后海 深圳湾 “ 2008 2009年经典案例后海湾 之 【 卓越维港 】 ” 2008年 6月 15日，第一次开盘，别墅销售 7亿 2008年 8月 3日，第二次开盘，高层销售 9亿 2008年 8月，第三次开盘，高层销售 9.15亿 2003年以来，全市唯一一个单月套 数、冠军、金额 三料冠军 深圳史上第 5个当年销 售额过 20亿 项目 开启后海湾板块 领涨时代 2009年最具影响力 科技智能大宅 2009年深圳销售排名第二 三个月连续三次 开盘即售罄 全年实现 40亿 销售额 “ 2009-2011年经典案例后海湾之 【 三湘海尚 】 ” “ 2009-2011年经典案例后海湾之 【 宝能太古城 】 ” 创造单日销售近 15亿神话 09年第三季度深圳楼盘成交龙虎榜 冠军 销售 1100套 全年实现 25亿 销售额 2009年 12月 29日开盘，至今总销售额达到 17亿 破别墅 10万 /平米 全城价格天花 “ 2010年经典案例后海湾之 【 鸿威海怡湾 】 ” “ 2006-2010年经典案例后海湾之 【 半岛城邦 】 ” 销售面积 3.1万平方米 营业金额突破 7亿 09年深圳全市销售金额冠军 深圳首个六星级会所项目 深圳最大水景幕墙项目 全年突破 20亿 销售额 “ 2008 2009年经典案例后海湾之 【 皇庭港湾 】 ” “ 2009-2010年经典案例后海湾之 【 君汇新天 】 ” 无推广的纯客源营销 至今突破 6亿 销售额 “ 2009年经典案例后海湾之 【 曦湾 】 ” 55天 ，高层单位完美售罄， 160 套 单位实现 4亿 销售额； 55天，逆市提价，创造标杆， 单 价 创同期推售项目之 最高 别墅类产品单价破 15万 / 平米 “ 2009年经典案例后海湾之 【颐安阅海】 ” 2009年 5月开盘 一个月内即售罄 单价近 3万 /平米 板块客源的最大受益者 大格局之 红树湾、侨城 深圳首个成功跨界导入香港、 内地高端客群项目 深圳史上首个年销售额突破 30亿 的地产项目 中原 总销售额 40亿 开启深圳科技豪宅时代 “ 2005-2009年经典案例之 【 红树西岸 】 ” 经典案例华侨城片区之 【 “ 波托菲诺纯水岸 ” 】 实现 5.5万 / 均价，刷新同期 高层价格标杆 “ 2008-2011年经典案例之 【 波托菲诺纯水岸 】 ” 2009年 10月 31日，华侨城威尼斯酒 店开盘， 当天售罄，销售额 15亿 摆脱滞销困境，成功升级侨城 客源 “ 2009-2011年经典案例之 【 首地容御 】 ” 大格局之 中央豪宅区 2007年，在十个月完成销售额 15亿 ，实现圣莫销售历史上 第一次华丽升级 2009年，销售额 24亿 ，成 为 深圳销售史上第六个单盘当 年销售金额突破 20亿的项目 真正开启豪宅品牌营 销下的客户经营时代 “ 2006-2011年经典案例之 【 圣莫丽斯 】 ” 2008年，创造逆市营销奇迹，开盘月 134套双拼、联排销售率达到 88% 2009年，中心区纯别墅豪宅双拼 TH 12万 /平米 ，刷新豪宅价格标杆 “ 2008-2011年经典案例中央别墅区之 【 水榭山 】 ” 深圳史上第三个全年 销售金额突破 30 亿 项目 “ 2009年经典案例中央别墅区之 【 星河丹堤 】 ” 2009年开盘当月一期售罄 销售金额突破 4.6亿 单价 4万，创造区域价格标杆 “ 2009-2010年经典案例之 【 大中华国际金融中心 】 ” 大格局之 观澜塘厦板块 “ 2006-2011年经典案例之 【 观澜湖 】 ” 2006年翡翠湾 3小时销售 103栋，总销售额 10亿；长堤 2小时销售 168套，总销售额 12亿，开盘总成交额纪录 2006年 1.013亿凤凰会馆别墅，最高成交单价纪录 2007年上堤 1.5小时尽销 180套，总销售额 9亿，开盘销售速度纪录 2009年深圳三千万级物业成交之王 ！ 深圳 2800万以上总价物业，观澜湖成交 32套，占 半壁江山 观棠板块，因观澜湖之名，以项目定义板块，一直是豪宅高度 “ 2006-2011年经典案例之 【 观澜湖 】 ” 2009年，东莞会所酒店公寓 ， 3.5万 /平米 约 200万 总价单位，推出 365套 1周内尽销 360套 ！ 中原全年销售额达 10亿 首席山水文化大盘 首创五进的文化会馆、类独栋的联 排产品设计等多项产品创新 首创跨界营销、话题营销 在陌生的东莞区域，成功导入 99% 的深圳客，打破既有区域价格 天花 重新定义区域价值及板块概念 “ 2008-2011年经典案例之 【 万科棠樾 】 ” 大格局之 东部蓝色板块 经典案例东部片区之 【 天琴湾 】 p 中国十大超级豪宅 p 东部湾区顶级豪宅领军项目 p 世界顶级双湾半岛别墅 p 中国首例 VIP空中看楼专线 p 深圳唯一拥有私家直升机停机坪的别 墅社区 p 三期独立别墅 实现深圳唯一 “ 定制式 设计 ” p 连续 7年领衔南中国别墅价格标杆 经典案例东部片区之 【 天麓 】 p 中国十大超级豪宅 p 2008年，荣膺联合国 “ 全球人居环境最佳社区 ” p 建构 “ 世界级度假旅游目的地 ” 的大品牌形象及 “ 高端会议首选地 ” 等多元形象。 p 中原红皮书 09销售单价、总额最高 p 09年全年销售金额 50亿 ，开盘当天销售 17亿， 3000万的房子 一天售罄 p 构建中原地产顶级物业服务体系 经典案例东部片区之 【 世纪海景果岭海 】 p 中国十大超级豪宅 p 南中国唯一同时拥有无敌海景、山景、 高尔夫、游艇会的半岛纯别墅区。 p 1.2万 的私人沙滩和 1.5公里的私家公路 p 国家 4A级景区内唯一半岛别墅 为您，我做到 ！ Chapter 1 策略前的思考 Chapter 2 策略思考与落地 1. 策略立题 问题切入点 2. 策略根本 客户分析 1. 客户策略和营销推广 2. 展示服务和价值演绎 3. 推售及价格策略 报告结构 Analyze system 1. 定位：深圳湾一号到底拥有什么？它的拥有到底意味着什么？ 2. 客户：深圳湾一号的目标客户是谁？在哪里？他们需要什么？ 3. 营销：面对全国乃至全球顶级富豪，如何采用精准营销，逐个击破 ？ 深圳湾一号的三个核心问题 Chapter 3 附件 大前海是什么？起什么作用？ 未来他将影响整个亚太地区甚至世界经济的走向！ 它是特区中的特区！ 它是国家级的战略中心！ 它承载着深港共建国际大都会的重要使命！ 金融总部商务区是驱动这艘庞大经济航母的引擎！ 我们所在的金融总部商务区是什么 ？ 同时， 它又是整个珠三角唯一的国际滨海门户！ 在这个金融总部商务区内， 已经有华润、中石油、中海油等世界五百强企业进驻！ 这一切都预示着总部经济的来临！ 综合体时代的到来！ 我们是这个片区内第一个综合体项目，我们占据 区域内最核心的位置，金融商务区龙头。 n总用地面积： 13657.82 n总建筑面积： 119343 n计容建面： 70692 n容积率： 4.63 n办公建筑： 13500 n商业建筑： 9800 n商务公寓： 39790 n停车位： 632个 基本指标 北区户型配比情况 面积（ ） 户 比例 备注 T3-195 14 16% 1T2，独立电梯厅 T2-430 38 46% 1T2，独立电梯厅 T3-440 14 16% 1T2，独立电梯厅 ，私家泳池 T4-590 13 15% 1T1，私家泳池 T2大平层 -900 5 6% 1T1，私家泳池 T2顶复 -1700 1 1% 1T1，私家泳池 总体 85 100% 我们的产品属性已然攀上深圳之巅 在此： 深圳湾一号 将引领深圳湾 开启综合体时代的 盛世元年！ 策略前的思考 策略立题 问题切入点 策略根本 客户分析 THE FUTURE WILL NOT BE WORTH EXPECTING 未来不值得期待 IF IT IS NOT SURPRISING ENOUGH TO THE REALITY 如果它不足以震撼现实 西九龙 香港第一高住宅 打破香港价格天花 首个钻石式玻璃幕墙 首个住宅采取甲级商厦标准 独立尊属大堂及专梯 天玺 国际地标 极致豪宅 不再 不曾 建国门外大街 银泰中心 首都 CBD核心区地标性综合体 最显贵的黄金旺地 长安街第一高 全球顶级的柏悦府酒店 CBD最豪华的公寓 顶尖时尚的欧洲生活艺术中心 最顶级的国际化团队 新北京地标 新城市名片 集 “ 城市资源 ” 及 “ 景观资源 ” 的唯一性于一体 n所有标志建筑近在咫尺 n方便快速到达上海最高雅时尚的去处 n360 无障碍、全视野饱览百年繁华上海外滩 n项目名称：汤臣一品 开发商：汤臣集团汤臣海景花园有限公司 建筑设计：台湾 GDG建筑设计 物业管理：上海大峰物业管理 陆家嘴 只献给巅峰世界的杰出人物 我们发现，他们是顶级豪宅，他们有一个共 性，他们都身在一个拥有极致发展潜力及影 响力的区位上，他们更是成为了所在城市向 世界展示的焦点，一张城市响当当的名片。 而深圳呢？ 三湘海尚 天麓 纯水岸 水榭山 观澜高尔夫 深圳似乎豪宅满地，但却 没有哪一个敢代言深圳； 因为他们，还不具备代 言深圳这个国际大都市 必备的 “ 芯 ” 放眼深圳豪宅市场 天琴湾 应该具备哪些素质， 才能站上世界之巅？ 国际标杆豪宅 KPI体系： KPI体系 先天质素 极致高端的配套 绝对 “ 第一排 ” 景观 绝对唯一性地段 稀缺自然景观资源 “ 杆位型 ” 绝对极致地段 后天条件 社会标准 、局部极致亮 点唯一化 强势品牌或大师手笔； 在公共空间、产品配置等方面超出 同等级产品的社会标准； 建筑形式、物业服务、科技智能 化等方面具有 1-2个亮点； 深圳湾一号 配套 资源 大前海中心 区域 深圳湾双核 中央 公园景观 世界级休 闲配套 绝版大户 超五星级酒店 40万综合体 内湾景观国际金融 商务配套四维立体 交通 一线海景 产品 顶级物业服务 城市景观 项目价值树 国际化商业街区 本案核心价值体系 价值体系 属性判定 价值意义 1 资源价值 4维 360度景观体系 全方位的视野垄断 差异核心价值 2 品牌价值 世界的顶端汇聚以此 标签价值 3 区位价值 顶级富人区核心 撼动世界的影响力 增值价值 4 交通价值 四维交通网络的跨国界生活模式 增值价值 5 配套价值 拥有完美的城市配套 +占有极致高端的项目配套 差异核心价值 6 规划价值 人类智慧、格调、艺术造诣、自然占有与财富力的完 美融合 “ 以财富价值的最大化 ” 铸造世界的地标 差异核心价值 7 产品价值 对于至善人居的至高奉献 差异核心价值 8 服务价值 为总统服务 差异核心价值 我们完全具备作为国际标杆豪宅应有的先天素质，我们是以 与生俱来的综合性价值层级来奠定我们的核心价值体系，我 们拥有一颗极致标杆的中国 “ 芯 ” 。 香港 天玺 新加坡 吉宝湾 香港 贝沙湾 亚太一线城市国际顶级滨海亚太一线城市国际顶级滨海 商务综合体商务综合体 上海 汤臣一品 深圳湾一号 我们将成为： 深圳湾一号 我们将以天赋异禀的核心价值，站在巨人的 肩膀上，像世界展示中华民族的辉煌 属性定位 世界湾 .中国地标综合体 中国改革开放 30年的时代巨献！ 这个作品 为谁而生？ 思考： 决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段 而是 “ 稀缺性 ” 价值，也是购买人群的价值 和价值观所呈现的。 什么人 愿意为深圳湾一号买单？ 针对本项目目标客户研究，共分成两部分 ： 一、全国顶级豪宅客户分析 二、深圳高端豪宅客户分析 全国一线顶级豪宅案例 香港天玺 香港凯旋门 北京银泰中心 盘古大观 上海汤臣一品 上海翠湖天地嘉苑 深圳天麓 深圳观澜高尔夫 深圳波托菲诺 研究方法： 通过平台，采集北上深港同类产品成交客户共性数据分析 数据来源：中原全国数据平台 一、全国顶级豪宅客户分析 项目名称 香港天玺 香港凯旋门 北京银泰中心 上海翠湖天 地嘉苑 上海汤臣一品 外籍客户 45% 20% 65% 58% 26% 外地内地客户 35% 10% 15% 31% 41% 本地客户 20% 70% 20% 11% 33% 全国一线顶级豪宅客户 -区域构成： 1、来源： 客户群体国际化、来源渠道广泛 数据来源：中原全国数据平台 1000-2000万 2000-3000万 3000-5000万 5000万 -1亿 1亿以上 担 任 职 务 企业主 / 董事 65% 企业主 / 董事 71% 企业主 / 董事 77% 企业主 / 董事 90% 企业主 / 董事 83% 私企主 / 合伙人 /CEO 35% 私企主 / 合伙人 /CEO 29% 私企主 /合伙人 /CEO 23% 私企主 /合伙人 /CEO 10% 私企主 /合伙人 /CEO 17% 2、职位： 私企业主、高管为主，实力雄厚 数据来源：中原全国数据平台 全国一线顶级豪宅客户 -职务分析： 3、行业： 集中在能源、房地产、贸易金融、高科技等 数据来源：中原全国数据平台 全国一线顶级豪宅客户 -行业分析： 1000-2000万 2000-3000万 3000-5000万 5000万 -1亿 1亿以上 所属 行业 贸易 30% 贸易 35% 房地产 30% 能源 34% 能源 20% 高科技 12% 金融 13% 能源 20% 贸易 20% 房地产 23% 房地产 10% 制造 19% 金融 12% 高科技 13% 金融 17% 金融 18% 房地产 15% 高科技 20% 房地产 10% 高科技 20% 制造 20% 高科技 10% 贸易 12% 金融 13% 贸易 10% 其它 10% 其它 8% 其它 6% 其它 10% 其它 10% 作为第一居所常住 第二居所 城市稀缺资源占有 私人会所、商务接待 银泰中心 核心地段、便利交通、顶级酒店、物业服务 翠湖天地 核心地段、高端品质、人性化户型设计 银泰中心 核心地段、国际氛围、顶级酒店、顶级服务 银泰中心 长安街一线景观、核心地段、顶级酒店 盘古大观 600平米两居室、紧邻奥运场馆 汤臣一品 大面积平层别墅、强调私密性的物业服务 天麓 稀缺山海资源、顶级配套、顶级服务 天玺 核心地段、顶级配套、无敌景观、顶级服务 波托菲诺 核心地段、人文环境、便利交通、顶级配套 观澜高尔夫 顶级配套、高尔夫景观、高端品质 4、置业目的： 自住、商务接待、稀缺资源占有及投资 顶级豪宅客户对地标符号、城市资源、配套及服务档次表现出较 高关注度，展现出顶级豪宅客户对于便利度及身份感的偏好。 5、购买关注点： 地段 、 产品品质 、稀缺 资源 、 配套 等 项目 客户主要关注点排序 地段 产品品质 景观资源 配套 物管服务 项目品牌 升值潜力 银泰中心 地段配套产品品质物管服务升值潜力项目品牌景观资源 天玺 地段配套产品品质景观资源物管服务项目品牌升值潜力 盘古大观 产品品质景观资源地段配套物管服务项目品牌升值潜力 汤臣一品 产品品质景观资源地段配套物管服务升值潜力项目品牌 天麓 景观资源产品品质项目品牌物管服务配套地段升值潜力 观澜高尔夫 景观资源配套产品品质物管服务升值潜力地段项目品牌 豪宅客户的需求由财富型到资源与功能型，现在正 朝着个性化、艺术化方向发展 发展模式 购买需求 产品特点 豪宅标签 代表项目 客户宣言 财富驱动 功能驱动 艺术化定制化驱动 奢侈 星河湾 阳明山庄 买稀缺、买资源 高端材质 我有钱 区域、舒适 买地段 银泰中心 凯旋门 户型功能细分、会所 、园林、服务 我有身份 买身份、买服务 设计元素、人文理念 软财富 我有品味 汤臣一品 天玺 6、豪宅理念： 个性化、艺术化趋势 1、来源：客户群体国际化、来源渠道广泛 2、职位：私企业主、高管为主，拥有极强的购买力； 3、行业：集中在能源、房地产、贸易、金融、 IT等； 4、置业目的：自住、商务接待、资源占有为主； 5、置业关注点：区域、配套、资源、服务、及安全性等 ； 6、豪宅理念：呈现个性化、艺术化趋势； 全国一线顶级豪宅客户小结 城市 客户构成及特征 北京 城市特征： 首都、政商中心 顶级豪宅客户： 全球政治官员、各种行业的私企业主、世界 500强行业领袖 顶级豪宅楼王单位客户： 1、领袖型成功人士和各行业的精英：如宾利中国区总经理、英皇老板、成龙等； 2、各省市财富阶层：山西、东北等地私企业主； 上海 城市特征： 国际大都会、金融城市 顶级豪宅客户： 外企外籍高管 、 欧美留学归国创业人士 、 财力雄厚的港台商人 、 外企高管 、私 企业主等。 顶级豪宅楼王单位客户： 1、部分来自内地实力客户和国外客户，汤臣一品成交以内地新贵为主，如贵州、山西等地； 2、城市的行业精英，特别是金融行业的大腕； 香港 城市特征： 亚太四小龙之首 顶级豪宅客户： 内地客户、香港本土、欧美中东等地，其中近半数是中港商人，他们大部分都 是最能干的企业家，很多人买房子都是一次性付款，不用做按揭，城市核心地段和便利的交通 成为吸引他们的最大卖点。 顶级豪宅楼王单位客户： 1、内地暴富型客户，如凯旋门、天玺、天汇都出现过这类型客户； 2、欧美、中东商人，大多与香港有生意往来； 数据来源：中原全国数据平台 分析中发现，顶级豪宅的标杆产品基本都是由 财富快速增长型客户 购买为主，这在本项目标 杆产品的客户构成上，给我们以启示。 访谈客户来源 访谈客户批次 访谈形式 客户筛选要求 红树西岸 5批 约访 一对一深访 1、一次购买多套，总货值超 过 1500万以上； 2、多有国外经历，具有高端 国际化视野； 3、有过高端物业投资经历； 曦湾 6批 波托菲诺 5批 半岛城邦 3批 三湘海尚 5批 天麓 5批 观澜高尔夫 5批 合计 34批 针对本项目访谈中原高端优质客户共 34批 二、深圳高端豪宅客户分析 年龄结构：主要集中在 40岁 -50 岁，置业群体趋于成熟化； 教育背景：大部分学历并不高； 出国经历：大多有出国经历，其 中生意往来占比最大。 中原顶级豪宅成交客户特征 1： 个人背景 40-50岁 城市主流财富人群 / 视野 广，前瞻性强； 来深年限： 10-20年为主，熟悉片区规划， 见证区域成熟的过程，对深圳湾豪宅片区有 一定了解； 客户来源：客户多为深圳新移民，即早年从 内地其它省市或广东其它市来深圳的人士， 其次为部分香港客户和内地客户； 居住地点：客户主要来自于南山，其次为福 田中心区和香蜜湖传统豪宅区，再次为宝安 观澜 高尔夫。 中原顶级豪宅成交客户特征 2： 区域分布 来深 10-20年，深圳的 第二代移民，以福田 、南山为中心 ，关内范围扩散分布； 中原顶级豪宅成交客户特征 3： 职业背景 贸易、制造业、 金融、 IT等深圳主流 行业为主； 其中 80%以上为 企业创办人、企业合伙人； 从家庭结构来看， 5人的家庭结构所占的比例最大，超过 50，其次为 4口之家。 客户基本上均有 3次及以上的置业经历，其中部分客户置业次数超过 10次。 中原顶级豪宅成交客户特征 4： 家庭结构 多数家庭结构较为复杂，多为 5口之家或 4口之家 ， 置业经历丰富 ，次数多为 3次及以上 ； 中原顶级豪宅成交客户特征 5： 置业偏好 ： 购买顶级豪宅物业主要为 1、 自住兼投资 占 45% 2、自住兼商务接待 占 38% 3、其他目的（收藏、投资等） 占 17% 置业关注点排序： 1、产品舒适度及私密性、 2、项目景观资源、 3、区域升值潜力、 4、建筑质量和开发商品牌、 5、物管安防服务及周边配套服务、 顶富阶层： 40-50岁，私企业主或者企业合伙人，城市中的顶 尖力量； 豪宅区域： 以福田、南山为主，向福田中心区和香蜜湖等传统 豪宅区发散； 国际观： 普遍具有国际化视野，认可繁华的都市生活，骨子里 也有着难以磨灭的人文情怀； 生活态度： 要求高品质和舒适的生活质量，追求健康生态的人 居生活方式，对产品细节极为在意。 资源占有欲 ：追求顶级生活方式，强调对稀缺资源的绝对占有 ； 中原顶级豪宅成交客户特征小结： 客户案例：中信红树湾顶复业主 n 客户情况： 30多岁，老公做生意的，经济实力很强，在深圳有多套房产。 n 置业情况： 住在中信红树湾的顶层复式， 4800万 并在圣莫丽斯有 5套联排别墅。 曾斥资 3000万购买 16套宝能太古城产品。 n 客户语录： 住别墅太小， 宝能的楼王面积太小 了，看过半岛城邦 400 那种 ，基本够住但太不上档次了。 想要一套非常非常有面子的房子！ 自住兼投资黄小姐 客户案例：观澜高尔夫大宅样板房客户 n 客户情况： 石先生，东北人，做保健品生意 ，公司总部在杭州，香港设有分公司 ，着装随便、低调，偶尔带家人来住。 n 置业情况： 购买 观澜高尔夫大宅， 700多平米精装房 ，成交总价 3900多万的样板 房， 看中了观澜湖的大配套，大环境，还算阔绰豪气，离香港也比较近 。 n 客户语录： 我看过天麓，风水不适合我，你们这套如果 4000万可以的话，我 立刻刷卡。 我买来 自住的 ，我自己不喜欢打高尔夫，但这里环境挺好，离香 港挺近，这里的豪气是深圳很多楼盘都没有的。 自住石先生 n 客户情况： 陈生，年龄，深圳某上市公司老板，来深 20余年，置业无数，陈太常住银湖，为人 理性、低调，但 在圈内希望得到认可 。 n 置业情况： 公司购买，商务接待，兼作集团高层开会、度假 。陈总非常理性，在目前市场下更愿意 投资生产而非消费领域，但需要一个大平面的发挥商务接待功能的会所，可用面积需 左右，可惜市场找不到，水榭山双拼打通还可以满足。 n 客户语录： 因为购买后做企业接待，必须要求项目必须够牛，因为企业接待的人不仅是国内的 人，还有境外的人， 我在城市中要找一个具有城市代表性的地点接待我的贵宾， 我购买 水榭山 的原因， 主要是 水榭山 有山 水 资源、生态环境 ，其次，看重 水榭山 的 开发商品牌效应 。 之前我也购买了 天麓， 天麓的开发班底 也 很好，东部华侨城开发商 出身 好，一直做旅游 、豪宅，值得信赖。 商务接待陈生 客户案例：水榭山双拼别墅客户 p“ 他们是 阅历丰富 ， 眼界开阔 ， 有思想 的，趋于 国 际化 的 ” p“ 他们是 城市的精神贵族 ， 资本的掌控者 ，在各自 领域有着让人 敬仰的地位 ” p“ 他们有着 自己的圈子 ，圈子活动是他们生活的重 要组成部分 ” p“ 他们始终保持着 与自身身份相匹配 的生活方式与 居住品味，极其强调 尊贵感 ” 他们是城市趋势的 主宰者 通过访谈得知 l提及项目： 深圳：香蜜湖一号、雅颂居、波托菲诺 杭州：万象城 北京：柏悦居、昆仑公寓、银泰中心 香港：天玺、凯旋门、贝沙湾 美国：曼哈顿公寓 英国：海德公园一号 他们已经历尽 繁华，阅尽豪宅 通过访谈得知 都是世界知名的豪宅 l投资趋向： 不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种 资产长期持有 ，更看重物业复合特性以及自 身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。 l支付趋向： 拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价， 愿为服务买单 。 l产品要求： 超前及独特的产品规划，有质的品质 ，和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基 础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到 合理的空间 ，而不是单纯的面积。 l服务要求： 体现 尊贵性、私密性、安全性 ，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。 l购买特征： 注重 圈层感与标签感 ，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友认同的居所。 他们 愿意为顶级稀缺买单 通过访谈得知 根据各顶级豪宅的各户分析及深圳深访 客户分析，预判本项目目标客户 590平 440平 430平 195平 形象 标杆产品 利润产品 现金流产品 现金流产品 景观 最优 一线海景 最优 一线海景 次优 二线海景 次优 二线海景 产品特点 面积最大 资源最优 总价最高 面积居中 资源最优 总价高 面积居中 资源相对劣势 总价居中 面积最小 资源次优 总价最低 客户定位 标签型客户 尊贵型客户 新贵型客户 享受型客户 客户来源 590平以内地客户为主，同时有少量的本地客户及企业购买。 440主要以内地客户和本地客户组成， 430平以深圳本土为主，少量的香港客户 190平以企业客户和深圳客户为主，包括部分香港客 共性特征 顶级财富阶层、置业经验丰富、注重尊贵感与服务、愿意为稀缺买单 购买目的 身份标签、居住、企业会馆、商务接待、收藏、个人工作室等 他们来自于垄断和暴利行业为主 财富特征：来钱快、财路广、财力惊人 这部分人集中于煤、矿、天然气、私营、基建、能源、政商、房地产、 IT 等 相关垄断型行业，资本积累速度快。 “ 传统型 ” 富豪的的成功，得益于 既有的资源及长期的积累（比如大实业家），厚实的家族背景和世交帮衬 ，善于经营政府、社会、关系等资源及资本运作能力。 T4-590平、 T3-440平产 品目标客户 共性点 他们要买就买最好的 价格敏感度低 中国暴利行业 标签型客户特征： 注重 彰显身份， 体现了这类客户注重身份的价值观。 1、生活习惯 喜欢去俱乐部、高尔夫、健身房等场所。 2、生活态度 倾向于有个性的、充满激情的生活。 3、消费取向 倾向于品牌消费，多喜欢奢侈品。 标签型客户 尊贵型客户特征： 注重资源占有的同时，更注重自然、品质、家庭安全等， 对价格的敏感低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。 1、生活习惯 重视生活品质，注重休闲。 2、生活态度 倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 3、消费取向 消费时更希望得到身份和地位的对位。 尊贵型客户 2011中国富豪1000人名单 案例验证 汤臣一品： 推出楼王绝版单位时，贵州省是除上海本 地外占比最多的购房客户来源地，一名来 自威宁彝族回族苗族自治县和一名贵阳市 云岩区的购房者各购买了一套汤臣一品楼 王，其中一人还另外购买了一个单位。其 次，港台及国外购房者有 3人，上海本地 3人，其余分别为来自山西、浙江、江苏 的客户。 客户来源 数量 贵州 3人 浙江 1人 江苏 1人 山西 1人 上海本地 3人 香港及外籍客户 3人 同时，内地财富新贵也是中国 豪宅市场最旺盛的购买源泉。 这些客户，绝大多数以财富爆 发型内地客户为主！ n 身份背景： 惠州 “80 后 ” 少妇， 1983年出身于广东惠州市博罗县石湾镇一个务农 的四口之家，父母早年均报称是 “ 农业劳动者 ” ，后来经营化肥生意致 富 。 n 置业情况： 之前已经购入了九龙笔架山一号的一个逾 1400呎豪宅单位 ，于 2011 年以 3.45亿港元购置凯旋门顶层，刷新最贵住宅纪录。 n 客户语录： 我不算是富豪 ，温州才都是有钱人。现在中国内地的情况，你们 也知道，我们在当地也只是还可以， 中等吧。 ” 我就是是想在香港买层楼给自己住，住得舒服一点，方便点， 我 不是炒楼，也没有想要投资，自己住的， 喜欢最重要。 内地富豪，乐于满足喜好黎女士 案例验证：香港凯旋门客户 新兴资本家特征： 白手起家、前瞻、财力雄厚 他们是 私企业主、企业合伙人 ，而 在深圳湾，网络、电子、金 融、风投、物流等新兴朝阳产业杰出精英 占据举足轻重的比例 ，他们依靠自身的技术或者抓住机遇一步登天，他们 多具有 国际视野和海外经历， 具有多次置业经历， 对投资具有敏锐 的眼光。 T2-430平产品目标客户 他们更注重实际与功能 深圳上市企业中小板、创业板行业分布 行业 中小板 创业版 总计 B 采掘业 1 1 C0 食品饮料 1 1 C1 纺织服装 1 1 C3 造纸印刷 4 4 C4 石化塑胶 5 1 6 C5 电子 18 4 22 C6 金属非金属 2 2 C7 机械设备 9 4 13 C8 医药生物 2 2 C9 其他制造业 2 2 E 建筑业 4 4 G 信息技术 9 6 15 H 批发零售 3 3 J 房地产业 1 1 K 社会服务 2 1 3 L 传播文化 1 1 他们更多是深圳本土的购买者， 430的面积能满足他的家庭居住需 求，同时他们因为生意往来或者公司总部就在深圳，购买本项目还 可以用来进行商业接待，本项目能满足其多种需求。 深圳上市企业创业板 新贵型客户的特征： 追求财富、注重家庭，讲究实际， 相对而言并不太注重 自然、历史感，体现这类客户追求财富，注重投资理财的价值 观。 1、生活习惯 重视生活品质，注重休闲。 2、生活态度 倾向于轻松、简单的生活方式。 3、消费取向 消费时更希望得到身份和地位的认同，同时 ，也讲究消费物的性价比。 新贵型客户 客户案例：香蜜湖一号业主 n 客户情况： 深圳某房地产企业老板，经济实力强，喜欢大平层，平时对高端物业有收藏的 嗜好。 n 置业情况： 曾经住在关外的别墅，家人游玩、购物都不方便，而且老母亲还被摔伤过，后 就买了 2套香蜜湖一号平面打通使用。 曾一次购买 4套半岛城邦 。 n 客户语录： 住别墅太不舒服了，可惜 深圳没有纯粹的大平面产品 ，两套打通也刚好能 凑合住吧 。 对设计的很优秀的房子有很大的喜好，觉得 收藏它们是一种乐趣 。 自住兼收藏某先生 行业精英、海归 、富二代 国际视野、前瞻、观念领先 他们是 金融科技新贵、众多跨国公司进驻带来的高级管理人员及 城市型高端富二代群体。 他们要求 酒店级配置的产品、城市中心的繁华和便利、社交圈层的 商务配套、星级酒店的物管服务。 他们有的平时工作非常繁忙，购置本案这样的顶级豪宅，是满足缺失，多数是 “ 空中飞人 ” ，生意遍布国内外，他们需要以空间换时间。 另外，他们有的非常懂得享受，需要这样的顶级豪宅来满足他们的心理需求。 195平产品目标客户 他们想攀附顶级或乐于炫耀 深圳 500强企业 享受型客户特征： 注重感觉，注重服务、注重细节，他们极致追求品质， 生活绝不将就。 1、生活习惯 认为会所和大露台是享受生活的地方。 2、生活态度 他们有对生活独特的生活方式，倾向于轻松、 休闲、自我的生活状态。 3、消费取向 他们只选择喜欢的、适合自己的。 享受型客户 n 身份： 在中心区一 基金公司 任职， 高层管理者 ， 33岁，未婚。 n 意向置业原因： 工作在此，喜欢中心区的生活，可以 便捷地享受城市配套 。 n 行为特征： 工作时是事业狂人，讲求 有效率的生活 ；休息时是 城市动物，喜欢泡 吧，对奢侈品绝不放过。 n 客户语录： 湾区生活十分 惬意， 闲时可以到滨海长廊和国际友人散步，也可 以到附近的沙河高尔夫打打高球，顺便和客户谈谈生意。 50岁之前我是 不会离开湾区 的，年轻的大好时光就是用来 享乐 的 。 喜欢湾区的国际氛围陈先生 案例验证：红树西岸业主 n 身份： 28岁富二代 ，家里从事房地产相关行业，本人曾当选 “ 深圳先生 ” ， 个性张扬 。 n 置业原因： 从小在南山长大， 离不开南山 ，已购买红树西岸 220平产品。 n 行为特征： 年轻且个性张扬， 社交圈广泛，经常呼朋唤友开 party。 n 客户语录： 我觉得 房子就是主人品味的象征 ，我如果买了这里，朋友一来我家，一看 就觉得跟我很搭，大家经常在这边聚聚会，开个 party什么的，都是很不错的。 别墅那种东西 是我爸住的， 不适合我 ，每天都和朋友们玩在一起，这才是 我的生活。 买东西就要买它的稀缺，买它的特殊 ，服务也好，优待也好，不然不能 体 现它的特殊性 啊，总价 3000万我都能接受。 个性直接张扬，炫富，喜欢就会买涂先生 案例验证：红树西岸业主 已经明确表示对项目有兴趣的客户 知道客户是谁，就够了吗？ 绝佳天赋，就能让我们成为顶级豪宅吗？ 就能满足塔尖客户的需求吗？ 我们认为，是远远不够的！ 思考 客户语录： 这种地块的价值和自然资源一样 很难被复制 。 未来前景看好，经济活跃，大公司比较集中，城市核心区物业比十年前从设计 到施工，档次也有很大的提高，不过 硬件和物管服务还可以再有提升 。 这里的自然景观、一线海景是绝对稀缺的，以后周边的 城市景观也会 非常不错 ，香港的城市夜景就很漂亮 这样的豪宅就跟劳斯莱斯、黄金一样，最大的特点就是 保值 ，买这样的房子， 就像收购黄金一样。 对户型、社区等居住价值的评判已然被弱化， 地标符号、城市资源、配套及服务档次 以及由此衍 生的 城市话语权 成为衡量高端性的标准。 他们强调 人群纯粹性， 时刻要求 品质感， 注重 安全 私密性， 期待 国际化的生活方式 国际标杆豪宅 KPI体系： KPI体系 先天质素 极致高端的配套 绝对 “ 第一排 ” 景观 绝对唯一性地段 稀缺自然景观资源 “ 杆位型 ” 绝对极致地段 后天条件 社会标准 、局部极致亮 点唯一化 强势品牌或大师手笔； 在公共空间、产品配置等方面 超出同等级产品的社会标准； 建筑形式、物业服务、科技 智能化等方面具有 1-2个亮 点； 通过对中原 34批 1500万以上的高端客户访谈，我们 发现客户心目中对顶级豪宅的需求是复合型的，单一 的居住功能绝对满足不了客户的需求。 所以，我们建议提供服务的提升达到以下目的： 1、满足高端客户的基础需求； 2、通过服务提升项目价值； 3、亮点服务为营销做铺垫。 经过总结，他们的需求有以下几个层面： n基础需求：安防、智能家居、物管。 （满足了客户的基本需求） n产品提升：文化感植入、私享配套。 （满足了客户的渴望需求） n服务突破：特色服务。 （我们为客户想到的便利服务需求） 国际金融商务区注定，我们： 未来区域建筑密度较高， 未来人口聚集密度较高， 这也给我们项目的安防带来不可控的挑战！ 这也必将影响到高端客户对这里的选择！ 安防挑战 需求 1：元首级的安防 访谈关键：高端客户在财富积累达到一个高度之后 ，安防对他们来说是他们最关注的！ 案例一：刘先生， 56岁，现居银湖传统豪宅区，耗资近亿装修其终极 居所，其中约 2000万用于安防。之所以选择该片区，是因为银湖片区 相对而言比较封闭，更为私密，更少的流动人口。 案例二：张先生，内地人， 60岁，现居红树西岸，煤老板。之所以选 择红树西岸是因为它的安保很好，让其觉得很有安全感。（十几年前 ，张先生的儿子在内地居住被绑架后撕票） 案例三：某先生，深圳某房地产公司老总，其居住地与办公地仅 2分 钟路程，但每次他女儿来办公室找他玩都要提前安排三名保镖驾车陪 行。 杰出安防案例一： 西山壹號院 （北京） 深谙峰层心理需求，汲取京西大院独有的 “ 卫戍 ” 精髓； 巨资定制千兆光纤网路系统； 3.64.8全石材高墙； 无盲点周界报警系统； 可视对讲及门禁系统； 24小时电子巡更系统； 全幕帘红外探测系统； 360度 24小时监控系统； 独特停车管理系统； 集中安防检测系统。 优秀的硬件安防！ 杰出安防案例二： 海德公园一号 英国皇家空军特别为这座最豪华公寓提供了由退伍特种兵构成的保安部队； 据说这所全球最贵的公寓里面特别设置了一个隐蔽紧急避难所，如果住户遭 遇到了紧急事件，十秒钟之内，你可以躲进这个避难所，赢得足够时间来求救 。 优秀的软性安防！ 建议：元首级的安防 我们建议（以软件 +硬件的方式形成复合式安防体系） ：三重安全身份确认，指纹、掌纹、虹膜三保险设置； 590 每户拥有一个独立 隐蔽紧急避难所 ； 退役特种兵安保团队，比客户的保镖更优秀的保安； 特有多套 “ 可体验式 突发状况应急处理预案 ” ； 超豪华物业监控室 （百万级无缝隙监控墙，超越 110 指挥中心）； 需求 2：国际顶尖智能科技住宅 智能家居系统是与国际化生活接轨的关键，对于我们这种拥有较强国际化 气质的项目而言是必备的元素。 现在，您可以通过您的 iPhone、 iPad、 平板电脑、笔记本电脑和 Android等设备 控制您的灯光，温度，音乐，电影，能源 ，安全，甚至可以控制空间的组合与变化 。 现在，您可以在书房通过高清视频，与您 远在万里的亲朋好友交流最新流行资讯， 与您世界各地的商务伙伴洽谈商务合作。 现在 ，您可以进家门后，每个房间 都乐曲悠扬，更衣室房门自动打开、 浴室里的加热毛巾架自动开启、西厨 的咖啡机自动启动、舒适的享受感被 智能装置无限提升。 客户希望科技能够融入生活，让居家智能化为生活服务，使生活更加舒适和便捷 需求 2：国际顶尖智能科技住宅 杰出科技案例：红树西岸 六大系统打造智能化社区典范 场景预设系统 五重安防系统 远程控制系统 智能门禁识别系统 智能视频系统 智能电梯系统 需求 2：国际顶尖智能科技住宅 客户需求案例： 京晴翠园（王菲 /李亚鹏、关芝琳、钟丽娣、黎明等私人豪宅） 昆明世博生态城（英国皇家设计院设计，获联合国人居环境金奖） 山西太原长岛国际、龙观天下，城市花园，丽华苑，华宇国际 上海御翠园、上海紫园、上海金爵别墅 苏州红蚂蚁西山别墅 广州海逸豪庭 台北宏盛帝宝 世界第一高楼迪拜塔 深圳红树西岸 北京奥运村 以上案例验证了高端项目对智能化服务的追捧， 同时，验证了高端客户对智能化的认可。 建议：国际顶尖智能科技住宅 我们建议： 类似 Nico LonWorks的总线型智能控制系统，取代墙上布满的各种子系统开关 使用更先进的空间智能变幻系统（如主卧电动帷幔，智能衣帽间等） 需求 3：比肩国际的奢华物管 超五星级的奢华物管是豪宅的必备 仲量联行 是唯一连续三年入选福布斯白金 400强企业 的房地产投资管理及服务公司，拥有大约 170个办事